中粮祥云里专项个案分析

营销推广—线上
中粮祥云里前期线上尚未正式铺开，8月12日开始主要以自媒体信息推送及微楼书推广为主，主要诉求品牌、区 域、别墅高端形象及产品打造以及项目节点信息释放；
营销推广—宣传物料
信封式DM单
营销推广—线下（渠道）
项目从7月开始渠道动作，主要进行电销，主要针对九里堤、五块石、沙河源及华侨城板块进行社区扫楼、物料 植入；同时在7月中旬开始进行三大外展场摆展拓客，包含凯德广场金牛店、龙湖北城天街、大悦城（中粮内部 项目），进行项目形象宣传与意向留电，每个展点配备2-4名行销进行派单留点带访，同时针对万科、领地、蓝 光、后花园及本项目进行竞品截流； 售楼部开放节点行销小蜜蜂配备40人；主要为周边区域公交站点、主要道路口，人流广场、小区进行举牌及派单；
三横：
二环、三环、金芙蓉大道（3.5环）
三纵：
羊西线、金泉路（红光大道）、沙西线
支路
• 盛发街、侯家桥路
• 地铁线路
• 2号线、6号线
区域配套——教育 ➢项目周边学校较少，离的较近的有பைடு நூலகம்兴小学和七中万达，教育配套一般。
中粮·祥云里 成都市全兴小学
成都七中万达学校
成都铁中府河校区
金牛中学
金泉小学
金苹果幼稚园
中粮·祥云里专项个案分析
1、区域解析
区域规划 区域配套 区域市场 区域总结
区域规划
➢ 项目位于金牛区着力打造的国宾文化旅游商贸区边缘，与郫县交界，紧邻沙西线，西华大道，沿线有正 在修建地铁6号线侯家桥站。未来，该片区将发展为城西宜居、宜业的地方。
中粮祥云里
区域配套——交通
➢区域交通呈三纵三横格局，主要依靠沙西线为主要出行道路。
开发商概况——中粮地产成都主要在售项目
香榭丽都
御嶺湾
祥云国际
凯莱帝景
锦云
鸿云
土地情况
➢2016年2月3日拿地，拿地价格楼面地价3780元/㎡（总价2.84亿），楼面价格适中，有较 大溢价空间。
项目基础信息
开发商
项目地址 售楼地址 占地面积 建筑面积 总户数 容积率 绿化率 物业类型 楼栋情况 开盘时间 交房时间
现场活动
中粮祥云里售楼部开放活动主要体现墅居品质生活调性，活动亮点主要为豪车巡游西三环、现场房车体验、徽章 DIY、疯狂竞猜、现场萨克斯及手风琴演奏等；针对前200名来访签到客户有伴手礼相赠。
营销推广—线上
中粮祥云里前期线上尚未正式铺开，8月12日开始主要以自媒体信息推送及微楼书推广为主，主要诉求品牌、区 域、别墅高端形象及产品打造以及项目节点信息释放；
2、项目解析
开发商概况 项目解析 项目亮点 项目总结
开发商概况——中粮地产
中粮地产市场分布图
➢中粮地产（集团）股份有限公司（000031） 是一家全国性、综合性的房地产开发上市企 业，总部位于深圳市。控股股东中粮集团有 限公司连续多年位列世界500强企业之列，是 国务院核定的16家以房地产为主业的央企之 一。中粮地产主要业务范围包括了住宅地产、 工业地产和部分自持物业的经营，项目布局 北京、上海、深圳、成都、沈阳等十个一、 二线城市。中粮地产立志成为有综合市场影 响力的国内领先房地产企业，目前，已成熟 的产品系列主要有鼎级景观住宅系列、都市 精品住宅系列、祥云国际生活区系列等几大 系列
项目小结
竞争优势：
1、项目自身具备良好的区位条件，主城区，邻三环，地铁6号线侯家桥站口，交通方便； 2、低密度别墅社区，社区较高端； 3、产品赠送率高。
➢祥云里项目周边生活设施、商业配套比较缺乏，生活便利性较差；
3、营销解析
重大节点 现场包装 营销推广 营销小结
营销节点
寻求合作方及产 品定位
2016.2月
➢ 占地 ：56.3亩
➢ 规划产品：高层93-130㎡，楼层33、27层
别墅170、200、220三种户型
2 0
首推产品
0
220㎡
㎡
170㎡
➢ 梯户比：高层2T4，别墅双拼、三至六联排
➢ 首推：别墅52套
➢ 对外报价：无
➢ 优惠：免费VIP卡办理，优惠1%
典型户型解析——联排别墅（170㎡）
首层3.3米 首层3.3米 首层3.6米
幼稚园
• 金苹果幼儿园
小学
• 成都市全兴小学、金泉小学等
中学
成都七中万达学校、成都铁中府河校区
区域配套——商业、公园、
➢其项目周边商业、公园资源缺失，需要到3公里外的区域满足需求。
市政公园
中粮·祥云里
3公里
易园
华侨城商圈 欢乐谷商圈
商业
欢乐谷主题商圈、华侨城商圈
公园
金牛公园、市政公园、易园
金牛公园
典型户型解析——高层
C2户型 建筑面积：118㎡ 套三两厅两卫
户型优势：
客厅对别墅区，视野景观好； 户型方正，动静分区；
户型劣势：
超外、邻街，噪音大； 客厅开间3.9米，生活阳台无赠送；
典型户型解析——高层
G2户型 建筑面积：130㎡ 套四两厅两卫
户型优势：
入户玄关设计； 户型方正； 主卧套房设计； 动静分区；
现场包装——售楼部外场
外部包装主要为工地围挡及道旗宣传，整体色调为黑咖色系，显得沉稳厚重，体现别墅品质感；主
要诉求为案名、别墅为主打的形象诉求及项目产品信息；
现场包装——售楼部内场
售楼部装修为现代风格，内场分区明显，洽谈区及签约区以山水石、鸟笼造型区隔开，同时配以文化书墙、黑白布幅手工画； 建筑为新亚洲风格里面造型；沙盘景观绿化密集、联排道路均以巷命名，体现川西古村落园林风格；同时配以发光字标牌，别 墅户型模型采用自动可升降模型制作，能很好的体现各个楼层的内部结构和动线。给客户直观感受较强。
6月
2月3日，中粮地产以 3780元/平米楼面价 拍得金牛区西华街道 侯家桥社区1、8组，
富家社区6、9组 56.34亩地块
7月
8月
9月
开展渠道： 商超摆展 竞品截流 小区扫楼 物料植入
8.20 售楼部开放
9.3产品发布会 9.29首批次开盘
重大节点——售楼部开放
第一栋，即巅峰！8月20日中粮祥云里售楼部正式开放，截止中午，现场到访客户及媒体人数600余人，
平层、共464户）
➢项目总占地约56亩，建筑面积约 13万方，进行了2栋高层、1栋商 业及18栋联排别墅的设计规划；
1#楼，33层
联排别墅（170-220 ㎡，3种户型、共 102户）
2#楼，27层 别墅区
项目商业楼， 现为销售中心
高层户型分布
G2户型： 建筑面积约130㎡
四室两厅双卫
G1户型： 建筑面积约126㎡
四室两厅双卫
130
126
115 115
126
130
115 115
F户型： 建筑面积约115㎡
三室两厅双卫
西北
E2户型： 建筑面积约118㎡
三室两厅双卫
E1户型： 建筑面积约115㎡
三室两厅双卫
115 93
118 93
118
115
93 93
D户型： 建筑面积约93㎡
三室两厅单卫
首推产品
➢祥云里总建筑面积约12.8万方，为93-130㎡高层电梯，170-220的联排别墅，商业1栋。
同时来访客户均免费办理入会申请，现场观察到入会VIP已办至288号，实际了解办理入会客户仅100组左 右，入会VIP客户可享受开盘1%总房款优惠，同时享受车位开盘3万总价优惠；项目别墅预计9月29日开盘， 高层预计11月开盘；
现场包装——售楼部外场
售楼部外围景观示范区主要为售楼部前庭广场精神导视、艺术LOGO堡垒及水景呈现；同时结合售楼部开放摆 放了空飘、临时桁架宣传及主题房车体验活动车辆。
户型劣势：
客厅朝西北，通风、采光较差； 走廊面积过长； 朝外，邻街，噪音大、视野差；
价值解析—低密度，墅质社区
➢ 中粮祥云里容积率仅为2.0，以联排别墅为主，产品较纯粹、高端，在城西市场较为稀少；
价值解析—高赠送，高层高 ➢ 别墅赠送两层地下室，最高赠送率达290%，一楼层高3.6米，二、三楼均为3.3米。
营销小结
➢线上通过官微、网络从品牌及别墅高端形象入手宣传项目； ➢线下渠道前期CALL客、扫楼、摆展、物料植入，意向客户主力片区九里堤、沙河源、五块石、华侨城主
力板块； ➢诉求抓住项目核心：企业品牌、区域未来规划、低密高端墅区产品形象打造； ➢项目于6月发声于市场，但相关配合动作稍有滞后，售楼部亮相后节奏才紧凑进行；
中粮地产
金牛区沙西线侯家桥 金牛区沙西线侯家桥
约56亩 12.8万㎡（含商业） 住宅566户（高层464户、别墅102户）
2.0 30% 高层电梯、联排别墅 总共高层2栋，联排18栋，商业1栋 别墅2016年9月底，洋房2016年11月 2018年底
中粮·祥云里
整体规划
西北
高层电梯共两栋各2个 单元，2梯4户、6种 户型、90-130㎡版式
负一层 地下车库
负一层 夹层 私人会所
典型户型解析——联排别墅（170㎡）
首层 起居室
二层 舒居室
三层 主人室
四层 楼顶花园
典型户型解析——高层
F户型 建筑面积：115㎡ 套三两厅双卫
户型优势：
客厅对别墅区，视野景观好； 户型方正，动静分区； 主卧套房设计； 双阳台设计；
户型劣势：
无玄关遮挡； 通透性差；
项目四至 ➢地块平整、方正，北面、南面为空地，西面为安置小区，东面为沙西线，自身及周边均无景观资源。
西北为全兴小学 西南面为安置小区
东面为沙西线 东南面为空地
区域小结
优势 ➢项目位于兴建中的地铁6号线侯家桥旁，未来地铁出行便利； ➢项目位于成都全兴小学旁，离成都七中万达学校较近；
劣势 ➢项目周边生活配套缺乏，生活氛围不足； ➢西南面安置小区影响项目形象； ➢东面临沙西线，车流量大，噪音、灰尘较大； ➢项目无特别景观或坡地、河景等资源；