服务营销学导论简介

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市场营销学服务营销导论

课程简介与考核服务营销学浙江工商大学工商管理学院• 课程时间：30课时 • 主要教材：《服务营销》，王永贵，北京师范大学出版社 • 教学目的：掌握服务营销的基础理论和专业知识；理解服务营销与产品营销的不同的营销组合策略，懂得用服务营销理论指导解决实际问题； • 教学方式：课堂讲学、案例讨论、重温经典；• 考核方式：平时成绩和课程作业40%（包括出勤5% 、上课表楼天阳博士现5%、小组case 10% 、个人作业（2次）20% 、），期末考试 60%；• 任课教师：楼天阳，“读写议”要求读写议”• 读经典：5本书– 必读《服务利润链》、《体验经济》、《服务管理:运作、战略与信息技术》（ (美)詹姆斯A.菲茨西蒙版）；另2本选读，见读写议书单； – 考核：个人上交一份“写、议”作业，不超过800字（超过扣分），第12-13周； – 结构要求（三股文）：用200字对本书内容进行概括（觉得本书解决了一个什么问题），300字谈具体某个观点/理论，300字谈该理论对于现实企业管理应用启示；Chapter1• • • • •Introduction 服务营销导论• 重实践：调查案例– 针对《服务营销》中具体理论，如：服务质量SEQUAL模型、有形展示、顾客需求管理、服务接触（encounter）等，联系浙江地域、指定行业企业一个调查案例： – 如：杭州的某个酒店、饭店、电信/移动营业厅、超市、机场、某制造企业的售后服务、银行、学校等； – 考核：小组的案例作业+PPT演示；服务业兴起与服务经济的到来什么是服务？服务营销对营销学发展意味着什么？服务类型与服务包服务与技术进步一、服务业经济的崛起农业制造业服务业美国日本服务业占GDP百分比香港美国英国荷兰澳大利亚加拿大法国新加坡瑞典德国日本新西兰印度巴西印度尼西亚中国德国中国俄罗斯印度1各种服务产业基于新技术所出现的服务革命• 在传统制造业和信息技术产业中的服务成为必要的业务– IBM、GE、联想、大众汽车、海尔你认为是制造公司还是服务公司？• 非管制行业与专业服务的需求– 大型服务业从政府管制走向市场：如金融、航空、电信 – 专业服务业的竞争日趋激烈：如新出现的租赁服务，环保咨询服务；• 新技术的涌现所诞生的服务理念– 基于电信技术和网络技术的新服务• 总之：21世纪知识经济为基础的服务经济已经到来传统制造业的服务转型美国国内生产总值美国就业百分比80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%18 50 18 80 19 00 19 25 19 50 19 75 19 80 19 85 19 90 19 92 19 95 20 00 20 01农业工业服务业资料来源：世界银行2服务在美国出口中所占百分比全球范围的服务贸易增长中国正处于一个历史的十字路口，短期挑战与长远发展目标正促使产业结构的调整 China is at a historicalcrossroads, with short term & long term challenges driving industry restructuring国际金融危机下国际国内市场的萎缩加剧了制造企业利润危机35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1980 1985 1990 1992 1995 2000 2004企业发展压力Enterprise competitive pressures 环境与资源可持续性 Sustainable environment产品同质化，以及消费者对服务需求的增加驱动着制造企业提供更多的增值服务以面对利润危机和更好满足消费者社会压力Employment 面对失业比重的不断增加及高校毕业生就业难，中国亟需发展服务经济以创造更多的就业机会，并实现就业从传统产业向服务业尤其是高新技术产业的转移资料来源：世界银行面对环境能源危机，中国亟需调整产业结构，发展低排放，低能耗的服务业，走出一条环境保护和资源节约的可持续发展之路中国的服务业比重远远低于发达国家和其他新兴经济体China service industry’s share of GDP is much lower than that of developed economies and other emerging marketsKey 服务业香港卢森堡中国服务市场发展改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况三次产业就业结构变化情况单位：％年份指标 19792003年升降百分点年份指标 1979-2003 年升降百分点2006 国家/地区GDP部门贡献比较制造业93.9% 90.3% 72.0% 77.1% 76.5% 75.1% 70.5% 69.5% 69.1% 66.1% 60.8% 70.3% 66.9% 65.3% 60.5% 59.7% 57.2% 53.7% 53.3% 40.7% 20% 40% 27.1% 46.6% 60% 80% 26.4% 22.0% 21.1% 24.0% 27.1% 28.9% 30.0% 31.7% 32.7% 25.0% 33.0% 30.5% 37.2% 37.2% 39.6% 32.1% 14.2% 19.6% 12.8% 100%农业0.1% 6.0% 9.4%0.4% 1.6% 0.9% 2.4% 0.9% 2.4% 1.6% 1.0% 2.2% 6.6% 4.7% 1.0% 4.3% 2.4% 3.1% 3.2%96-06年人均GDP复合增长率 6.2% 5.6% 4.0% 4.3% 4.0% 4.7% 3.3% 3.1% 3.6% 4.7% 6.1% 6.6% 5.3% 6.9% 7.8% 5.1% 5.9% 4.2% 7.2% 10.7%197819902003197819902003G7平均美国法国英国意大利日本德国加拿大新兴经济体平均波兰新加坡匈牙利爱尔兰捷克韩国菲律宾印度中国国内生产总值100100100全社会从业人员其中：100100100其中：第一产业第二产业28.127.114.6-13.570.5 第一产业产 17.460.149.1-21.448.241.652.2421.421.64.20%资料来源： 2006 世界发展指标，世界银行；中国国家统计局; IBM商业价值研究院第三产业23.731.333.29.5产12.118.529.317.2资料来源：《中国统计年鉴2004》外商直接投资在服务业的内部构成2000年行业金额（万美元） 481 101188 85781 7629 465751 218544 10588 5446 5703 145277 1046388 比重 2001年金额（万美元） 1049 90890 116877 3527 513655 259483 11864 3596 12044 105106 1118091 比重• 中国服务业发展的结论：– 发展程度依然低：２００７年，中国服务业占ＧＤＰ的比重为39.1％，大大低于64％的世界平均水平0.09 8.12 10.45 0.31 45.94 23.20 1.06 0.32 1.07 9.40 100.00地质勘查业、水利管理业交通运输、仓储和邮电通信批发和零售贸易餐饮业金融保险业房地产业社会服务业卫生体育和社会福利业教育文化艺术和广播电影电视业科研和综合技术服务业其他行业总计0.04 9.06 8.20 0.73 44.51 20.88 1.01 0.52 0.54 13.87 100.00– 增长迅速：25年里增加值年均增长10％ – 改革市场化进程加快：为生产性服务业的发展提供了广阔空间– 新兴服务产业迅速崛起 – 政策的扶持：国务院办公厅近日发布的《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，国务院最新的长三角一体化规划资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版3二、市场营销理念的演进产品导向三、服务营销学的兴起与发展• 服务营销学的兴起– 美国服务经济显现； – Rathmall(1966)首次区分无形服务于有形产品，提出用传统市场营销学概念、模型、技巧无法应用于服务领域；顾客导向市场导向• 服务营销学与传统营销学区别？关系导向服务导向 – – – – – 研究对象区别对待质量问题的着眼点不同服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调内部管理服务营销学解决有形展示问题Case: 服务营销真的是一个不同的事物吗？• 有一个假日饭店高管肖尔：原有丰富的产品营销经验，先转入服务行业： • 发现的问题：– 服务业的营销与运作要比制造业更紧密 – 服务生产过程就是营销过程 – 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别服务营销学的发展历史• 第一阶段（60～70年代）：学者界定服务所共有的特征，著名学者如: Berry, Thomas, • 第二阶段（80年代初中期）：探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为，特别是顾客对服务特质、风险的评估；著名学者，如：Zeithamal， Shostack， Chase；– 美国亚利桑那州州立大学成立“服务制胜研究中心” –• 导致营销战略的差别；– 服务的分销与销售：受销售人员对服务的“头脑库存”限制 – 定价如何确定生产与交付成本• 第三阶段（80年代后期－21世纪初）：致力于如何用传统营销工具来有效地推广服务，同时注重服务质量和服务接触等运营和管理服务的研究；如：Booms和Bitner提出7Ps组合； Shostack的蓝图技术；Gronroos提出服务营销中”关系营销“思想；Parasuranman提出SERVQUAL模型；– 诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域；四、什么是服务及其特征含义？• what is service ? 服务的概念：– 服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源作为顾客问题的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。

(售后服务)服务营销学概览

（售后服务）服务营销学概览服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第壹版）第壹章服务、服务业和服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的壹种或壹系列活动。

2、服务的特征：形态的无形性、生产和消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。

3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。

因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。

第二章服务营销和服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单壹性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。

2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告和传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。

3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physicalevidence）。

第三章服务市场和服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。

2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成壹个受制于消费者生活方式且能满足多种需求的过程。

（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、关联群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。

4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。

消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。

例如，于烈日炎炎的夏天，有壹行人于路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好见到路旁有壹个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，且回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。

第1章服务营销导论-教案

第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。

营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。

但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。

这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。

泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

服务营销学概述(PPT 50页)

………《辞海》服务是用于出售或者是同产品一起进行出售的活动、利益、满足感。
………美国市场营销学会（AMA），1960 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与服务的提供者、有形资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
………格鲁诺斯（Gronroos）,1990
分销业批发、零售、经销和代理
保险、银行和金融
保险、银行、金融、产权服务
工商服务、专广告、咨询、营销研究、会计、法律事务、医药和牙医、业性服务教育服务、研究服务
娱乐和休闲业电影和剧院、运动和娱乐、旅馆、餐饮、俱乐部杂项服务修理服务、理发、私人家政、洗熨业
服务经济· 趋势
业务服务化趋势：制造企业通过增加服务而增加产
服务的这一特征表明，服务是实时传递的，服务的质量、顾客满意度以及企业与顾客之间的关系在很大程度上都依赖于“真实瞬间” 发生情况。因此也意味着减少了许多干预质量控制的机会，对服务企业的质量管理提出挑战。
（3）可变性/异质性（variability）
影响服务的因素很多，如时间、地点、人员等，所以服务具有高度的可变性，具体的表现就是服务质量的不稳定和具有差异性。
一、服务概述
1、服务的概念
“服务”这个词，人们经常使用，但其含义往往并不相同。在现代市场营销学，所谓产品是指通过交换过程来满足人们需要的任何东西，有形的或无形的。所以，在市场经济条件下，服务本身就是一种商品，是通过交换过程来满足人和组织某种需要的一种无形的产品，但是要给服务下一个准确的定义还是很困难，这是因为服务涉及人类复杂的行为，具有多样性，且影响的因素太多，似乎每一种定义都有其局限性。
行为
医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；患者配合吃药治疗。接受客户现金储蓄委托、承诺并开出受托凭证受理客户借钱申请、核实并接受信用、出款

《服务营销学》课件-第一章-文档资料

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内容提要
服务和服务业服务营销的一般特点及与市场营销的差异服务质量差距模型

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服务和服务业
一、什么是服务服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。理解：1.无形性 2.利他型 3.交易性 4.过程性
一、服务营销的一般特点
供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高

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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第10章服务过程
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主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械工业出版社，2019年版 2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年版 3.《服务营销》克里斯托弗· H· 洛夫洛克著，中国人民大学出版社（第三版），2019年版 4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社（第二版），2019年版
6

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生活中的服务
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7
上海陪聊职业正式获批
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8
中美汽车产业产值分配对比
零配件制造商零售商服务
中国美国
37% 39%
43% 21%

1服务营销导论

服务营销
——后工业时代的营销
2020/11/29
1
营销管理回顾
营销信息系统调研预测
现代营销活动的主要环节和管理流程
营销环境分析微观宏观
营销战略目标市场
目标计划
细分选择定位
营销组合
4Ps
消费者竞争分购买行析与为分析战略
产品订价
新生品服订修变产命牌务价订动品周包营
租车
自己的打字机打字
租打字机
雇人
雇司机
打的
雇打字员
外包秘书服务机构
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第一讲服务营销导论
一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类四、服务经济的时代 (31-32) 五、服务营销的特点
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30
四、服务经济时代来临
人口结构变化：老龄化以及高收入阶层休闲保健护理需求
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按服务活动的本质和接受者
①作用于人的有形服务（人体处理），如美容保健、娱乐、理发、民航等。到现场，并配合，但不一定精力投入。
②作用于人的无形服务（脑刺激处理），如教育、信息服务等。受者需要时间和精力投入，但不一定在现场
③作用于物的有形服务（物体处理），如货物运输、房屋维修、衣物干洗等。顾客参与少
询旅游
疗
高
保险、娱乐交通、运输
不稳定性
低
便于研究服务质量控制
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7、按顾客参与服务的程度
Chase，1978 高接触性服务。顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、公共交通、学校等。中接触性服务。顾客只在部分和或在局部时间内参与服务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人。低接触性服务。在服务的提供过程中顾客与服务提供者身体接触较少的，顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。如：信息咨询、邮电通讯等。

服务市场营销管理的基本导论课件

以通过交换来满足这些需求或欲望。
市场营销
02 市场营销是通过创造、传播和交付价值来满足顾客需
求的过程。
市场营销策略
03
市场营销策略是一系列用于实现市场营销目标的行动
计划。
服务市场营销的内涵与重要性
服务市场营销的定义
服务市场营销是研究如何通过提供高质量的服务来满足顾客需求，并实现组织目标的过程。
服务市场营销的重要性
会员计划
通过设立会员计划，提供会员专享优惠和积分兑换等福利来增加顾客忠诚度。
推荐奖励
鼓励现有顾客推荐新顾客，为双方提供奖励或优惠。
营销活动
举办特色活动、节庆促销等营销活动来吸引顾客。
广告、公共关系与销售促进在服务市场营销中的作用
广告
通过各种媒体宣传服务特色和优势，提高顾客对服务的认知度和购买意愿。
分担风险
合作伙伴可以帮助企业分担一部分市场风险，减少企业的经营压力。
提高品牌知名度
与知名品牌或专业机构建立合作伙伴关系，有助于提高企业的品牌知名度和信誉。
共享资源
通过建立合作伙伴关系，企业可以共享资源，如客户数据、渠道网络等，提高经营效率。
06
服务消费行为与关系营销
消费者行为在服务市场营销中的应用
客户保持与忠诚度计划在服务市场营销中的作用
01
客户保持的意义
客户保持是企业持续发展的关键，通过提高顾客满意度和忠诚度，降低营销成本，提高企业竞争力。
02
客户忠诚度计划的设计与实施
客户忠诚度计划包括积分兑换、会员权益、推荐奖励等措施，旨在鼓励顾客重复购买和推荐新客户。
03
客户保持与忠诚度计划的评估与优化
03

01服务营销导论

2 扩展的服务营销组合
扩展的服务营销组合在传统营销4Ps组合基础上附加上了人员、有形展示和过程，如表1-2所示。
产品
有形商品
价格
价格策略
分销
渠道模式
促销
促销组合
人员
员工
有形展示
场景设施
过程
服务流程
质量附加产品各种保证包装品牌
价格水平折扣折让差异定价
了企业服务策略、服务系统和服务人员三者相互关联又相对独立地面向顾客这个中心，围绕顾客提供服务成为整个服务系统和竞争战略的核心。服务
策略
服务系统
顾客
服务人员
图1-2 服务三角形
11
1.2.1
■
服务三角形
围绕服务对象——顾客这个中心，服务三角形描述了6种主要的关系第一种关系强调策略与顾客沟通第二种关系强调策略与员工的沟通第三种关系强调策略与服务系统之间的一致性第四种关系强调服务系统对顾客的影响第五种关系强调系统与服务人员努力的重要性
■ ■ ■ ■ ■
第六种关系强调顾客和服务人员的互动
12
1.2.2
定义：
服务包
服务包（service package）是指在特定环境下提供一系列产品和服务的组合。也就是通过有形产品和无形服务来满足顾客的需要，如同一个装满各种利益的“包裹”，使顾客可以从中体验各种不同利益。
13
1.2.2
1.1.1 服务的含义和特点
■
特点
■ ■
■
无形性异质性生产和消费的同时性易逝性
■
4
1.1.1 服务的含义和特点
■ 有形商品
；有形
服务服务和有形商品特性的比较无形

服务营销学(1)

服务营销学(1)
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有
什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
服务营销学(1)
第二章服务市场
服务营销学(1)
第一节服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务营销学(1)
消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
服务营销学(1)
运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量
吸引消费者参与服务过程，进行质量监督
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模效益
服务营销学(1)
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理和行为
企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心
一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
服务营销学(1)
二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展
2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。

服务营销——导论

服务的分类举例
食软言饮
料
洗涤剂
汽车
化妆品
快餐店
无形的成分为主体
有形的成分为主体
广告公司
航空公司
投资咨管询理
教育
市场实体排列表
服务的特性
• 1、无形性：服务在很大程度上是抽象的和无形的，顾客在购买之前一般不能看到、感觉到或触摸到。
• 2、不可分离性：又称同步性，是指生产和消费是同时进行的
• 第二，服务营销给予顾客足够的承诺，而传统营销只给予顾客有限的承诺，服务是一个超出顾客期望的体现，也是企业提供了赢得顾客信任的机会
• 第三，服务营销需要与顾客更多的沟通与交流，而传统营销不强调与顾客的接触
• 第四，服务营销是产品所提供的利益导向，认为质量是与产品和服务密不可分的。
服务营销的特点
• 例如：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业
产业市场的特点
• 1、购买者数量较少，规模较大 • 2、地理位置相对集中 • 3、生产者市场的需求是派生需求 • 4、生产者市场的需求波动较大 • 5、生产市场的需求一般缺乏弹性 • 6、长期联系 • 7、生产资料的购买要求较为严格
• 1、识别与认为的公司业务外部形象 • 2、准备必要的市场营销的业务材料 • 3、设计服务结构战略 • 4、指定后勤计划 • 5、注重个人形象展示
服务营销策略应用技巧
• 三、促销服务 • 四、说服过程：说服那些想你打电话的人立即做
出购买行动 • 五、公司业绩：让顾客重复购买并主动向他人推
荐你，成为你的重视顾客
顾客关注九项原则
1、开发一个新顾客比维系一个已有顾客花费更大 2、若不能迅速补救损失，那么将彻底失去顾客 3、不满意的顾客拥有更广泛的“朋友” 4、敞开顾客投诉渠道 5、如何引导错误的顾客归位将产生不同的结果 6、给予顾客自由的选择权 7、善于倾听和了解消费者的意见和需求 8、若要征服顾客产生强烈的信任感，先征服自己 9、总有人会照顾各类顾客群

服务营销课程大纲

服务营销课程大纲一、课程简介服务营销课程旨在培养学生对于服务行业中市场需求的理解、市场营销战略的制定以及与客户建立良好关系的能力。

本课程通过理论学习、案例分析和实践演练等方式，帮助学生掌握服务营销的基本概念、原则以及相关策略实施。

二、学习目标1. 理解服务营销的重要性，认识服务市场的特点；2. 掌握市场调研和市场定位的方法，了解项目推广的策略；3. 学习服务产品设计和服务质量管理的原则；4. 培养与客户建立良好关系的技巧，掌握服务创新和差异化的方法；5. 学习服务营销的推广与传播策略，了解数字营销和社交媒体的应用；6. 通过案例研究和团队合作，培养解决实际问题的能力。

三、教学内容与安排1. 服务营销概述- 服务营销的概念和发展历程- 服务市场的特点和趋势分析- 服务营销的重要性和战略价值2. 市场调研与市场定位- 市场调研方法与案例分析- 市场定位策略与目标市场选择 - 竞争分析与差异化定位3. 项目推广与品牌建设- 项目推广策略与传播方式选择 - 品牌建设和管理策略- 品牌扩大和品牌形象维护4. 服务产品设计与服务质量管理- 服务产品设计原则和策略- 服务质量管理流程和方法- 服务创新与差异化策略5. 客户关系管理与沟通技巧- 客户关系管理原则和实施方法 - 客户满意度调研和解决方案- 有效的沟通技巧和客户服务技能6. 数字营销与社交媒体应用- 数字营销的基本概念和策略- 社交媒体的应用与管理- 网络口碑和在线评论的处理7. 服务营销案例研究与实践- 服务营销成功案例分析- 学生团队合作项目实践- 解决实际问题与方案分享四、教学方法1. 理论授课：通过教师讲解和课堂讨论，让学生掌握服务营销的基本理论知识；2. 案例分析：通过真实案例的分析，培养学生解决实际问题的能力；3. 小组讨论：利用小组活动，锻炼学生的团队合作和沟通能力；4. 实践演练：通过角色扮演、模拟操作等方式，让学生应用所学知识；5. 课程项目：学生需完成一项服务营销项目，通过实践应用课程知识。

服务营销学服务营销概述

顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时服，务营担销学更服务多营销的概风述险。
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2服务
2.3 服务的特征
不可分割性
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服务产出过程与消费过程同时进行。消费者参与服务的生产，消费者的行为会直接影响所接受的服务质量。
①服务质量取决于买卖双方； ②“一对一”的方式,服务排队现象； ③消费者的参与使服务创新及实施比较困难； ④消费者的参与使服务过程变得复杂。
远程通讯服务
收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。
个人及维修服务
工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、水管维修及草坪维护属维修服务。
政府、准政府与非
营利服务
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煤气公司，电力，供水，消防，警察等。属准政府服务；宗教服务、慈善服务、纪念馆和俱乐部等服，务属营销非学营服利务营服销务概。述
3.1服务营销特点
3.1.5需求弹性大
需求的波动是服务业经营者最棘手的问题。
有形商品
❖通常要经过一个或若干个中间商的转卖，最后到达消费者手中；
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服务商品
❖服务商品的生产和消费的不可分割性，决定了它们通常只能采取直接销售的方式
服务营销学服务营销概述
3服务营销
3.1服务营销特点
3.1.3服务供给分散
有形商品
❖消费品分散供给。 ❖工业用品集中供给。
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服务营销学服务营销概述
2服务
2 .2 服务的分类
依据提供服务工具的不同分类： v 以机器设备为基础的服务； v 以人为基础的服务。
依据服务组织的目的与所有制：

服务营销——精选推荐

服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。

1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。

第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。

结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。

这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。

社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。

服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。

2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。

3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。

4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。