《广告心理学》2消费者购买决策

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前言：婚宴婚礼有多麻烦？
婚宴婚礼牵涉太多决策，复杂又恼人。 新人怎么办？ 婚礼顾问公司于是诞生！ 婚顾业的诞生象征一项营销真理： 掌握消费者决策的特性，就有商机！
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大纲
消费者购买决策：过程与型态 问题察觉 信息搜寻 方案评估 购买与购后行为
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2.1消费者购买决策：过程与型态
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信息搜寻
影响外部搜寻的因素
影响消费者外部搜寻程度的因素有四大类： 市场、产品、消费者及情境特性（见下表）。 这些因素都和外部搜寻的利益及成本有关
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影响因素种类 市场特性
B. 价差范围 C. 商店集中度 影响外部搜寻的因素 D. 信息可取得性
A. 价格 B. 差异性 C. 享乐性质
营销意义
如何向顾客解释表现欠佳的原因？ • 企业外部不可控制因素造成的（但要小心别被认为 推卸责任） • 会尽力改善，以后不会发生
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购买与购后行为
顾客满意度的形成：公平理论的观点
比较本身与他人的“收获与投入的比率”
(extensive decision making)
涉入程度 非常高
其它特色 通常发生在购买较为昂贵、重要、 了解有限的产品时；决策过程比较 冗长复杂，会经历每个决策阶段。 通常发生在便宜的、熟悉的或不很 重要的产品；决策较简单省时，可 能在察觉需要后就直接购买。
例行决策
(routine decision making)
涉入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度 •购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高； 会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买花给女友） •购买较不重要、便宜、简单的产品，涉入程度较低； 会省略部分过程（例：买酱油、买花布臵房间）
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消费者购买决策：过程与型态
消费者购买决策型态
依据涉入程度的高低，购买决策可三种型态： 决策型态 广泛决策
持续搜寻
对某些产品特别感兴趣，在平时就不断地搜寻相关信息 这种搜寻维持一段时间，而且是因产品而非购买而起， 因此其涉入状态称为持久涉入或产品涉入
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信息搜寻
信息搜寻时机
购买前搜寻
营销人员应该设法让他们的搜寻更便利、更有效率
持续搜寻
应特别留意他们对产品的反应，并与他们维系长期良好 的关系，以藉助其意见领袖影响力来掌握市场
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方案评估
抄快捷方式的决策：捷思法
新加坡制
巴西制
日本制
哪一款的品质较好？值得多花点钱购买？ 来源国或制造国也是产品信号之一，会影响方案评估
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方案评估
抄快捷方式的决策：捷思法
美味 餐厅的客人众多，食物比较＿＿＿。 贵 机场里的餐饮价格比一般市面＿＿。
消费者常以人云亦云的说法或主观判断， 对产品、品牌、商店、市场等发展出一套 根深蒂固的想法 ，即市场理念。
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2.5购买与购后行为
顾客满意度的形成
在消费者的购后行为中， 顾客满意度最值得营销人员重视， 因为它影响消费者日后的购买与推荐行为。 顾客满意度是因产品评价而引发的情绪反应， 它的形成可由三大观点解释。
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购买与购后行为
顾客满意度的形成：期望落差模式的观点
满意度决定于产品表现与期望的比较结果
品牌在各属性的评分
评估属性
餐厅/休闲设施 接近百货公司
属性重要性
40％ 30％
Holiday
80 80
Melia
70 X 80
Prince
90 70 X
Rex
90 80
新颖程度
接近车站
20％
10％
90
80
70
90
90
70
70 X
80
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针对各属性设定最低门坎，只要任一属性无法达到门坎，就排除该方案。 如有多个方案通过最低门坎，就采用其它决策法则进行筛选。 例：假设最低门坎是75分，那么Holiday就是最终选择，因为其它旅馆有至少一 项属性没有达到门坎
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方案评估
抄快捷方式的决策：捷思法
经常购买相同品牌是基于习惯、不想花脑筋处理信息。 这种购买称为惯性购买。 这种购买的忠诚度低，消费者较易转换品牌。
有些人却是因为对品牌抱持正面态度而指定品牌购买。 这种购买是基于品牌忠诚度，消费者不易转换品牌。
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方案评估
抄快捷方式的决策：捷思法
这两家同地区的旅馆房间，相同价格。你选哪一个？ 你的选择其实受到产品信号（外观、包装等）的影响。
餐厅/休闲设施
接近百货公司 新颖程度
40％
30％ 20％
80
80 90
70
80 70
90
70 90
90
80 70
接近车站
10％
80 82
90 75
70 82
80 89
Rex 获选
和上个方法不同之处：考虑属性重要性（百分比）
Holiday：82分（80*0.4 + 80*0.3 + 90*0.2 + 80*0.1）
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问题察觉
问题察觉的营销意义
引发消费者购买动机的方式： •引发对实际状况不满 •创造一个理想的状况
德宝纸巾广告
Balabala广告
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海澄湖畔广告
（低卡零食）
2.3信息搜寻
在察觉到问题并引发购买动机后，
消费者为了进一步了解、选择产品， 就得搜寻信息。
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信息搜寻
信息搜寻来源
内部搜寻：凭记忆 外部搜寻：来自商业、公共、人际来源
如：消费者团体与 政府报告
如：亲朋好友
如：各类广告
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信息搜寻
信息搜寻时机
在购买前才搜寻相关信息，以增加产品知识，协助决策 这种搜寻是针对特定购买情境，因此其心智努力的状态 称为情境涉入；也由于搜寻是因购买决策而起，也称为 购买涉入
购买前搜寻
先替最重要的属性设定门坎，然后剔除门坎以下的方案，若有多个方案过关， 就替次重要的属性设定门坎，以此类推直到最后的方案出线。 例：假设每个属性的最低门坎是80分，第一关剔除Melia；第二关剔除Prince； 到了第三关，剔除Rex，Holiday是最后的选择
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方案评估
复杂的决策：非补偿性决策法则：联结法则
产品表现超过预期，满意 期望
正向落差 负向落差
产品表现低于预期，不满意
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购买与购后行为
顾客满意度的形成：期望落差模式的观点
营销意义
•进行顾客期望管理，塑造合理期待或预告产品表现。 如：饮料“本产品如有沉淀，属自然现象”。
•慎选顾客或有效搭配顾客与产品。
如：电影分级
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购买与购后行为
第2章 消费者购买决策
前言：婚宴婚礼有多麻烦？
举办一场讲究的婚宴，牵涉什么决策？
•餐厅 •座位排列 •现场花艺布臵 •灯光与音响 •菜肴 •主持人 •新人爱情故事MV •现场摄影 •节目排程 •。。。
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前言：婚宴婚礼有多麻烦？
婚宴之前呢？又牵涉什么决策？
•婚纱摄影 •新娘新郎化妆 •礼车 •婚戒 •喜帖 。。。
顾客满意度的形成：归因理论的观点
归因理论探讨人们如何为事件结果或行为表现寻求原因， 以及这些原因如何影响情绪、态度和行为。 根据这理论，消费者用三个面向来解释事件原因：
原因归属 可控制性 医生延误看诊是谁造成的？ 医生延误看诊是可避免的吗？
稳定性
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医生延误看诊是经常性的吗？
购买与购后行为
顾客满意度的形成：归因理论的观点
消费者购买决策过程
问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为
以上过程假设“消费者是理性的”， 即人们会仔细搜集信息， 了解各方案的优缺点后做出满意的决定。
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消费者购买决策：过程与型态
消费者购买决策型态
问题察觉 信息搜集 方案评估 购买 购后行为 不 我们每一次购买都会经历上述过程？﹍ 因为每一次购买时的“涉入程度”不同 为什么？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
信息搜寻 A. 可替代方案
影响因素
信息搜寻 + + + + + + + +/+/+/+
产品特性
消费者特性
A. 先前购买经验 B. 购物导向 C. 收入、年龄、家庭等 D. 产品涉入程度 D. 知觉风险
情境特性
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A.时间多寡 B.购买给自己 C.舒适环境 D.生心理状态
+ + +
2.4方案评估
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方案评估
方案清单
能被列入唤起集合的品牌通常只有个位数。
品牌挤入目标市场的唤起集合中， 可占据消费者脑海版图，提高产品销售的机会。 许多营销活动发挥创意、密集举办或播出， 就是为了提高品牌知名度， 让品牌进入消费者的唤起集合中。
彩虹糖广告
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方案评估
方案评估标准
在多个方案中，让某个方案脱颖而出的产品属性，称为决定属性
理想状况
差距越大越可能产生问题察觉
实际状况
实际状况下降容易引起问题察觉 例行匮乏：生活用品消耗，需要补充 未被满足：之前购买的产品表现不佳
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问题察觉
问题察觉受到两种刺激的影响。
内在刺激 与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫 外在刺激 如同学新买手机、商店橱窗展示、户外广告牌图 片 外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求。
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方案评估
复杂的决策：非补偿性决策法则：依序比较法则
品牌在各属性的评分
评估属性
餐厅/休闲设施 接近百货公司
属性重要性
40％ 30％
Holiday
80 80
Melia
70 80
Prince
90 70
Rex
90 80
新颖程度
接近车站
20％
10％
90
80
70
90
90
70
70
80
先以最重要的属性比较各方案，然后选出评等最好的。 如果第一关有多个方案过关，就以第二重要的属性比较，以此类推。 例：Prince与Rex以高分通过第一关；第二关Rex以“接近百货公司”较佳而获 选
面对不理想的企业或产品表现， 如果消费者认为原因的归属在于企业， 而该原因是企业所能控制的，并且是经常发生的， 消费者将容易产生不满。 当企业或产品的表现不错， 消费者认为原因归属在于企业， 且原因是可控制的、经常性的， 那么消费者将对企业高度满意。
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购买与购后行为
顾客满意度的形成：归因理论的观点
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方案评估
复杂的决策：非补偿性决策法则：逐层剔除法则
品牌在各属性的评分
评估属性
餐厅/休闲设施 接近百货公司
属性重要性
40％ 30％
Holiday
80 80
Melia
70 X 80
Prince
90 70 X
Rex
90 80
新颖程度
接近车站
20％
10％
90 80
70
90
90
70
70 X
80
Melia
70 80
Prince
90 70
Rex
90 80
新颖程度
接近车站
20％
10％
90
＋ 80 ＋
70
90 310
90
＋ 70
70
＋ 80
330
Holiday获选
320
320
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方案评估
复杂的决策：补偿性决策法则：加权加总法则
品牌在各属性的评分
评估属性 属性重要性 Holiday Melia Prince Rex
方案评估
复杂的决策：补偿性决策法则
在评估产品时，较差的产品属性造成的劣势， 可以用较好的属性来弥补。 可分为简单加总法则、加权加总法则。
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方案评估
复杂的决策：补偿性决策法则：简单加总法则
品牌在各属性的评分
评估属性
餐厅/休闲设施 接近百货公司
属性重要性
40％ 30％
Holiday
80 80
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方案评估
抄快捷方式的决策：捷思法
为了节省时间，我们常依据经验与简单的原则来评估方案； 这种抄快捷方式的决策，称为捷思法
常用到三大因素：品牌、产品信号、市场理念
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方案评估
抄快捷方式的决策：捷思法
街上三家炸鸡店，人们通常选择哪一家？为什么？
品牌浓缩许多信息，消费者不必太费心思评估产品； 好的品牌也提供承诺与保证，让消费者安心。
察觉问题并搜寻信息之后，
消费者可能面对好几个方案（即选择）。 消费者如何评估这些方案？ 方案评估涉及哪些观念？
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方案评估
方案清单
被问到旅行地点，某同学脑中பைடு நூலகம்过。。。 巴里岛 新加坡 曼谷 香港 上海 吉隆坡 平壤 马尼拉 东京 胡志明 厦门 槟城 呆滞集合 没什么特色、难 激起感觉的名单
唤起集合 不当集合 可能选择、购买的名单 负面的、不列入考虑的名单
非常低
有限决策
(limited decision 8/53 making)
中等程度
介于上述两者之间
2.2 问题察觉
为什么家庭妇女逛超市买东西？ 为什么有人买美白产品？
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问题察觉
原因都是因为实际状况比不上理想状况。
理想状况
差距越大越可能产生问题察觉
实际状况
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问题察觉
理想状况提升容易引起问题察觉 如：“我要更帅”、“我想生活更方便”
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方案评估
复杂的决策
面对广泛决策，有些消费者不放心使用捷思法，
而是以理性的态度，仔细权衡不同方案的属性。 这时的决策可分为非补偿性与补偿性决策法则两大类。
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方案评估
复杂的决策：非补偿性决策法则
在评估产品时，较差的产品属性造成的劣势， 无法用较好的属性来弥补。 可分为依序比较法则、逐层剔除法则、联结法则。