格林威治-莱安逸珲大户型营销推广方案20150330
楼盘推广方案_在售楼盘推广方案-
楼盘推广方案_在售楼盘推广方案
楼盘推广方案1
一、整合传播策略的原则
1、差异化
①市场差异化
本地开发商对市尝消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆荆
再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口
本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。
②消费客层差异化
目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位
与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。
由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。
③概念差异化
哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点;另一方面就是推广与实际层面不对称;还有就是根本不是公寓硬说成公寓。
全方位家装营销小区推广方案
案
2023-10-29
•推广方案背景与目标
•前期准备工作
•推广内容策划
•现场推广活动
•后期跟进与效果评估目
•预算与资源需求
•风险与应对措施录
01
推广方案背景与目标
背景介绍
随着消费者对家装需求的不断提升，家装公司需要不断创新和拓展营销方式，以适应市场
需求的变化。小户型、年轻人和互联网时代的影响，使得家装行业面临着
新的挑战和机遇。当前家装市场竞争激烈，小区
推广成为家装公司获取客户的
重要渠道之一。
增加小区内品牌知
名度，提高客户数
量和销售额。针对小区内的消费
者需求，提供专业
的家装解决方案和
优质的服务体验。
建立良好的口碑和品牌形象，提升客户满意度和忠诚度。
目标明确
02
前期准备工作
选择有购房需求或潜在装修需求的小区，可通过市场调研和竞争分析确定目标小区。
了解小区的地理位置、规模、户型特点等，为后续的推广策略制定提供参考。
确定推广小区
确定目标客户群体的特征，如年龄、职业、收入水平、装修需求等。
深入了解目标客户群体的消费心理和消费习惯，以便制定更具针对性的营销策略。
了解目标客户群体
市场调研与竞争分析
对目标小区内的竞争对手进行调研，了解他们的营销策略、优势和劣势。分析目标市场的需求和趋势，
以及潜在客户的数量和消费能
力。
根据市场调研结果，制定差异
化的营销策略，突出公司的优
势和特色。
03
推广内容策划
设计吸引人的海报，突出家装公司的品牌形象、优势和特色。
海报
宣传册
微信小程序
制作精美的宣传册，包含家装公司的案例展示、设计方案、施工流程等信息。
开发一个微信小程序，方便客户在线咨询、预约设计和获取报价。
03
宣传资料准备
2015超大型商业地产营销策划推广方案
全河北最牛体验； 产品价值前置，实 现更高溢价 最先进、最专业、 最顶级的城市地标 综合体运营者
品牌 角色
中国城市中心升级 的国际解决方案
传播 手段
舆论传播+政府背 书+公关事件
渠道+线下传播+客 户会运营（会所+客户权益+服务）
舆论传播+广告推广 +公关事件
阶段 时间 诉求核 心 转折点 支持 诉求对 象
5分钟国际生活圈，改变我在石家庄的生活
1分钟就到星级温泉会所 2分钟就到国际UME影院 3分钟就能尝到50家全球各地的美食汇 4分钟就能到5星级国际酒店万豪 5分钟就到了国际5A级写字楼办公
3
线下以乐峰和其它产品的关系（庄里街、空中广场、温泉会所等）的价值互动及
乐峰自身产品卖点（可销售、投资回报等）做软文炒作。
“石来运转，恭喜发财”共培发财 树
“勒泰中心餐饮主题推介会”盛况
“庄里街”主题展示
未来， 再接再厉，再创佳绩
是我们共同的目标
THANKS
国际大鳄知名度和影响力
1-2年：2011-2012
全省第一生活方式和事业 中心及全国知名模式样本
3-4年：2013-2014
中国商业地产领先品牌和决 定代表城市形象的精神地标
5-7年：2015-2017
商业模式+城市提升方 式+品牌实力
陕西西安高新区莱安逸境项目营销策略执行方案
户外广告
在周边道路、公共场所等 地方设置户外广告牌，提 高项目的知名度和曝光度 。
05
预算及效果评估
营销预算分配
广告投放
根据项目定位和目标客户群体，制 定广告投放计划，合理分配预算。
社交媒体推广
利用社交媒体平台，如微信、微博 等，进行内容营销和活动推广，吸 引潜在客户关注。
活动策划
组织各类线下活动，如楼盘开放日 、社区活动等，提高项目知名度和 曝光率。
陕西西安高新区莱安逸境项 目营销策略执行方案
2023-11-05
目录
• 项目背景介绍 • 市场分析 • 营销策略制定 • 执行方案 • 预算及效果评估 • 总结及展望
01
项目背景介绍
项目概况
• 莱安逸境项目是由西安莱安房地产开发有限公司开发的住宅 项目，位于西安高新技术产业开发区。项目总占地面积为 120亩，总建筑面积为24万平方米，总投资约为10亿元。项 目定位为高品质、舒适宜居的住宅社区，面向中高端客户群 体。
02
市场分析
目标客户群体的定位
定位为中高端客户群体 目标客户年龄在30-50岁之间，主要为企业高管、医生、教师等中产阶层人士
目标客户群体主要集中在西安本地，同时吸引部分外地投资客
竞争对手分析
周边竞争对手主要 为其他房地产开发 商的项目
竞争对手价格策略 以成本加3%的利润 为主，市场接受度 较高
住宅项目营销策划推广方案
住宅项目营销策划推广方案
一、项目背景
随着经济的快速发展，人们的生活水平也不断提高，对于住宅品质和居住环境的要求也越
来越高。住宅项目作为人们居住的核心，对于开发商来说，如何准确地把握市场需求，制
定有效的营销策划推广方案，成为保证项目成功的关键。
二、目标市场分析
1.目标市场人群
本住宅项目的目标市场主要为30-50岁的中产阶级家庭，他们具有一定的购房能力和需求，注重居住品质和居住环境的舒适度。
2.目标市场需求
目标市场的购房需求主要包括以下几个方面：
（1）居住品质要求高：精心打造现代、舒适、实用的住宅空间，满足家庭居住的日常需求。
（2）居住环境要求好：周边配套设施完善，绿化环境优美，交通便利，社区安全。
（3）物业管理服务要求高：提供全方位的物业管理服务，保障居民的居住品质。
三、市场定位
本住宅项目将以“舒适、宜居、高品质”的定位作为市场竞争优势，致力于打造一个高品质
的社区，满足目标市场人群的居住需求。
四、营销策略
1.产品定位策略
（1）产品特色：注重设计和空间布局，打造独特的居住体验。突出项目的独特性，例如
引入绿色植物、自然光线设计等，营造舒适愉悦的居住环境。
（2）产品优势：突出产品的优势，如便利的交通、丰富的周边配套、一流的物业管理等，吸引目标市场的购房需求。
（3）产品差异化：与竞争对手进行差异化竞争，通过在产品设计、服务质量等方面进行
差异化创新，提高项目的市场竞争力。
2.价格策略
（1）合理定价：根据市场需求和产品特点，进行合理的定价，确保产品的性价比。
（2）灵活销售方式：提供灵活的销售方式，如按揭购房、分期付款等，以满足不同购房
洋房营销策划推广方案
洋房营销策划推广方案
一、背景分析
随着中国经济发展和人民收入水平的提高，房地产市场也呈现出不断增长的趋势。而在众
多房地产产品中，洋房因其独立、舒适、豪华的特点，成为了高端人群追逐的对象。然而，随着市场竞争的日益激烈，洋房项目的销售也遇到了一定的困难。为了提高洋房项目的市
场竞争力，本文将结合市场调研和市场需求，制定一套全面的营销策划推广方案。
二、目标市场分析
1. 目标人群
（1）高净值人群：他们具备较高的购房预算，并追求高品质的生活方式。
（2）外籍人士：他们来华工作或生活，需要一个高端的住宅环境。
2. 目标市场
（1）一线城市及发展迅速的二线城市：这些城市的经济发展较快，高净值人群较多。（2）国际大都市：因为某些原因暂时无法移民的外籍人士，需要一个舒适的居住环境。
三、市场调研
1. 了解目标市场的需求和趋势
（1）高净值人群更加注重居住环境的品质和舒适度，追求独立的生活空间和隐私。
（2）外籍人士更加注重社区的国际化水平和配套设施的完善程度。
2. 选择适合的营销渠道
（1）线上渠道：通过互联网和社交媒体平台开展推广活动，展示洋房项目的特点和优势。（2）线下渠道：与房地产中介合作，利用其专业的销售团队拓展潜在买家。
四、策划推广方案
1. 品牌建设
（1）制定品牌核心理念：以高端、独立、舒适为核心理念，打造一个具有品质保证和高
附加值的房地产品牌。
（2）设计专属标识和口号：通过标识和口号来传达品牌的个性和价值观。
（3）打造独特的品牌形象：通过广告、包装和形象宣传等方式，塑造品牌形象，提升品牌美誉度和知名度。
小区推广营销活动方案
小区推广营销活动方案
【篇一】小区推广营销活动方案
一、辖区内住宅小区的调查摸底
住宅小区的调查是小区市场推广的基础性工作，只有掌握了当地住宅小区的基本状况，才能有的放矢的开展小区市场推广工作。
在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区，先高档，有影响力、号召力和人气旺的小区后一般小区。然后根据每个小区的特点制定调查计划，包括时间、路线、联系人等，调查的主要内容包括：小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况等。
这个过程是一个很艰苦的过程。在调查结束后，根据收集的资料进行整理、比较、分析和筛选，选择那些适合七博士建筑涂料产品的中高档定位的小区和那些在区域内有代表性、有影响力和号召力的小区作为重点，一方面目标消费者集中，另一方面便于占领比较高的市场推广宣传位势，在有限的条件下集中精力抓大放小，然后壮大带小。逐渐由点到面形成覆盖。
二、小区关系的初步建立和跟进
小区推广业务关系的初步建立可以在小区倒茬时进行。主要对象是物业管理处和售楼处。因此在小区调查时除调查的资料外还应该准备一些物品：产品宣传资料、小礼品、名片、协议书（指与信息提供者的佣金协议）及优惠卡（或VIP
卡）。在初步建立关系后，可以通过他们获得其他小区和整个房产界的信息。建立初步关系是要抓关键人物，这样才有可能在实际工作中提供有效的信息。
关系的跟进在前2个月要保证至少1-2次/周的拜访频率，加深印象，也加深感情，让客户感到自己受到重视，从而促进他们积极主动配合公司的宣传推广工作，积极的派发资料和优惠卡，向业主推荐xx产品，并为公司其他宣传推广工作提供方便。
大户型营销推广方案（共2篇）
大户型营销推广方案(共2篇)
大户型营销推广方案一、销售情况三期住宅小户型房源全部去化完毕，剩余的全部是170m2以上大户型，且三期大户型至今为止，一套没有销售出去，销售部针对大户型几次调整销售方案，均未取得理想效果。我司认为：三期大户型的规划从战略上产生错误，且后期的优惠力度没有达到预期，推广力度也没有及时跟进，造成大户型严重滞销。二、销售策略针对大户型，我司提出两条销售建议：1、买一层
送一层：以15#502为例，建筑面积172.05m2，五层111.41m2，跃层60.64 m2，原价393650，现开展买一层送一层，五层单价3088 m2/元，总价344034元。【五层的住宅卖到二层的价】2、买100 m2送30 m2：172.05 m2相当于购买132.34 m2，原价393650，现销售单价2588 m2/元，总价342495元。【继续保持五层价格】三、销售目标在五月底，争取大户型房源去化80%，回款350万。四、推广力度根据剩余住宅体量，预计有500万的销售额，按2%的推广费用，总额额度10万元的推广，同时将店面、别墅区进行预热。1、更新户外大牌广告画面，将最新的销售政策出街；2、投放50万条的短信，每周10万条；3、沿街投放200条条幅；4、制作一套大户型室内装修效果图。深美营销徽秀园工作组2015-4-7#2楼回目录大户型销售方案大户型营销推广方案| 2016-12-25 14:511、面积分类价差调整拉开户型分类价差，在本案小户型目前剩余房源不多的情况下，将小户型提价销售，大户型再给予一定幅度的优惠政策，这样在项目整体利润不受影响的基础上，刻意拔高选购大户型的性价比。通盘考虑，后期推出的户型基本以大户型为主，现采用这样的策略，最差的结果是剩余少量的小户型会出现滞销情况，但无疑更能提起购房客户对于大户型的关注。2、优惠方式的调整将现有的入会赠送面积优惠方式调整为统一折扣优惠，或是一口价优多少元，这样从优惠方式上直白的体现，放大客
大户型营销策略
通过客户口碑相传，借助他人的评价和反馈，树立品牌美誉度和口碑影响力。
品牌推广策略
07
大户型营销案例分析
万科城市花园的户型设计灵活多样，满足了不同家庭和购房者的需求，如三居、四居等大户型。
户型设计
该项目定位于中高端住宅市场，针对有一定购房预算的客户群体，通过精装修、优质物业等提升项目品质和价值。
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体，发布楼盘广告和相关信息。
线下渠道策略
户外广告宣传
在城市中心区域和相关商圈投放户外广告，吸引潜在客户的注意。
房产展会
参加相关房产展会，展示大户型模型和相关信息，吸引客户的关注。
渠道整合策略
06
大户型促销策略
广告推广策略
线上广告
利用社交媒体、房产网站、电视广告等线上平台进行广泛宣传，提高大户型楼盘的知名度和曝光率。
精准定位
万科通过多种渠道进行营销，如线上广告、中介合作、线下活动等，并借助品牌优势吸引客户关注。
营销渠道
成功案例一：万科城市花园
壹号公馆位于城市核心区域，交通便利，周边配套设施完善，为高端购房者提供了便利的生活条件。
地段选择
成功案例二：华润置地壹号公馆
华润置地壹号公馆的装修材料和设计均达到较高水平，同时提供个性化定制服务，吸引了众多高端客户。
注重居住空间的舒适性和功能性，充分考虑家庭成员的多元化需求，提供宽敞的居住面积和充足的储物空间。
大户型营销策略
大户型营销策略
大户型住宅是指建筑面积大，房间数量多，一般居住人口较多的住宅。由于其特殊的属性，大户型住宅的营销策略需要根据其客户群体的需求和市场环境进行定制，以下是几个常见的大户型营销策略：
1. 专业团队：大户型住宅对于购房者来说，需要更多专业的指导和解决方案。开发商可以聘请专业的团队，包括室内设计师、装修团队和物业管理团队等，以提供一对一的专业服务，帮助购房者规划空间布局和设计装修方案。
2. 个性化定制：大户型住宅的购房者通常对于房屋的个性化要求更高。开发商可以提供不同的户型选择，同时提供个性化定制的选项，例如可以根据购房者的需求进行改动，增加或减少房间数量、调整室内布局等，以满足购房者的特殊需求。
3. 强调生活品质：大户型住宅通常有更好的室内外景观资源和配套设施。开发商可以将这些特点作为营销亮点，强调大户型住宅提供更高的生活品质和享受，例如在宣传中突出展示大阳台、庭院、绿化环境等，吸引购房者的注意。
4. 提供社区服务：购买大户型住宅的人群一般对居住环境和社区服务的要求更高。开发商可以在大户型住宅所在地区建立高品质的社区配套设施和服务，如商场、娱乐设施、学校和医疗机构等，以提供更完善的生活服务，增加购房者对大户型住宅的吸引力。
5. 灵活付款方式：大户型住宅的价格一般较高，购房者往往需要更长时间来支付房款。开发商可以提供灵活的付款方式，如分期付款、按揭贷款等，以减轻购房者的经济压力，同时增加购房者对大户型住宅的购买意愿。
综上所述，大户型住宅的营销策略需要结合专业服务、个性化定制、生活品质、社区服务和灵活付款方式等因素，以满足购房者的需求，提高大户型住宅的市场竞争力。同时，开发商还可以通过市场调研和市场营销活动等方式，不断优化和调整营销策略，以适应市场的变化和需求的变化。
大户型营销策略及案例
大户型的营销策略及案例分析
大户型的营销策略
招数一：强调舒适卖点
大户型是人们的终极置业需求，对居住舒适度要求极高，所以，在销售时应强调楼盘的舒适性与稀缺性。一般来说，大户型占据着一个楼盘的最佳资源，这包括朝向、采光、环境等。各楼盘应根据自身不同情况，寻找销售卖点。如宣扬楼盘的大面积绿化、开阔的视野、完善的生活配套、休闲运动设施、楼盘的高科技含量等，吻合中产阶层追求舒适、惬意的置业需求。
招数二：侧重体验营销
大户型总价较高，大部分购房者都为二次以上置业，他们在挑房时更加理性，并不急于下单。要打动这部分消费者，可以打造有特色的大户型样板房、样板景观，让客户切身感受到大户型的舒适与惬意。在打造样板间时，注意现代科技氛围的营造，使得购房者在亲身感受到如此舒适温馨的大户型后，愿意为此买单，以便一步到位，省得日后再为换房奔波劳累。- N"
招数三：户型设计注重私密性
如今的家庭结构三世同堂越来越少，很多年轻人跟父母宁愿在一个小区内买两套小户型，也不愿住在一套大房子内。问题的根源在于，年轻人需要有自己的隐私空间，两代人在生活方式、作息时间等方面有差异，同住一屋会互相干扰，很不方便。如果大户型在设计上有所突破，注重房与房之间的隐私性，让年轻人与老年人在房间里的活动路线不互相穿插，视线不能对视，各自饮食起居影响都很小，大户型就不会受到消费者的排斥。况且，一套大户型的总价比两套小户型的总价低，又更节约生活成本。如果楼盘还在前期设计阶段，可以在户型上有所突破，只要解决了消费者的担心，大户型的销售也就不愁了。
招数四：提升居住功能
高端住宅营销推广策略
高端住宅营销推广策略
随着人们生活水平的提高和对品质生活需求的增加，高端住宅市场正在呈现出蓬勃发展的态势。为了更好地推广高端住宅项目，以下是一些高端住宅营销推广策略：
1.精准定位目标客户群体：高端住宅的目标客户群体通常是高
收入人群、投资者以及追求品质生活的人士。因此，通过市场调研和数据分析，进行客户画像，明确目标客户群体特点和喜好，以便精准定位，提供有针对性的宣传和销售。
2.打造独特的品牌形象：高端住宅是一个高度竞争的市场，建
立独特的品牌形象是吸引目标客户的关键。通过在设计、建筑材料、园林景观等方面与众不同，展现出独特的艺术和创新精神，使自己的项目在众多竞争对手中脱颖而出，吸引潜在购房者的注意。
3.制定综合的营销策略：高端住宅的营销需要综合运用多种策
略和渠道，包括线上推广、线下活动和合作伙伴等。建立一个专业的营销团队，通过社交媒体、官方网站、微信公众号等线上渠道，展示项目的独特之处和优势，并提供专业的咨询和服务。同时，通过参加高端房地产展览会、推出VIP活动、与
豪车购买者联合举办活动等线下渠道，与潜在客户进行直接互动，增强项目的曝光度和口碑。
4.建立良好的口碑和精准的口碑营销：对于高端住宅来说，口
碑是非常重要的因素。提供高品质的产品和全方位的优质服务，确保购房者的满意度，并鼓励他们在社交媒体等平台上分享他
们的购房经验和推荐。此外，邀请业界专家或相关知名人士参观项目，并发表正面评价，也是一种有效的口碑营销策略。
5.个性化定制服务：高端住宅的购房者通常对个性化定制服务
有较高的要求。提供贴心的服务，如购房咨询、房屋装修和家居设计建议等，能够有效提升购房者的体验和满意度。此外，为了与其他开发商区分开来，也可以考虑提供额外的高端配套设施和服务，如私人健身房、高级会所等，满足购房者的特殊需求。
绿地·威廉公寓整合推广策略案ppt课件
三地联动新里品牌新闻发布会
活动内容：
活动一：三地联网，以上海为主会场，在线传送陆总讲话情景
库达姆大街是柏林西城区一条举世闻名的购物街。 威廉公寓的商业街既为对外开放，
▉库达姆商业街在人们的印象中已奠定了国际商业街的印象， 将威廉公寓的商业街取名为库达姆， ▉ ▉一则符合项目的德式风格， ▉ ▉ ▉二则与国际商业街的符号不谋而合。
绿地·威廉公寓推广策略
• 推广战策布局 • 阶段策略细分
推广战略布局
广告语［纯德国，纯生活］
威廉一世代表着德国历史上最辉煌的年代； ▉威廉公寓从文学，音乐，哲学，科学等方面演义德国文化精萃； ▉ ▉打造纯德国文化空间；
威廉公寓是德国文化的空间载体；
▉ 以德国的智慧成就智慧生活；
▉ ▉ 纯粹的德国成就纯粹的生活；
绿地·威廉公寓的智慧生活场
• 未来生活场 • 文化生活场 • 时尚生活场
时尚生活论
文化生活论
项目市场攻击布局
第1战：控制市场
核心攻击点
户外广告牌
结点封杀：杨高路，浦东机场，陆家嘴
新里新闻发布会
事件封杀：新里品牌三地联动新闻发布会
媒体炒作
热点封杀：* 未来生活场(居住板块)炒作 * 绿地新里品牌系列炒作
三地联动新里品牌新闻发布会
格兰云天营销策划提案
格兰云天营销策划提案
新政之后的楼市正处在阶段性的调整恢复期。这一自我调整的过程，也是使房地产市场和房地产企业日趋成熟的过程。通过这个调整，整个房地产业最终会朝着一个健康有序的方向发展。这是个有益的发展阶段，房地产越起支柱作用，就将越深刻地受到市场、政策等各种因素的影响。
市场竞争是激烈而残酷的。面对着越来越趋于理性规范的市场，打造能够真正满足市场需求的产品、借助有效的营销策略实现品牌效应，是在竞争之中立于不败之地的法宝。
我们作为专业的房地产营销策划公司，旨在通过对政策法规、本土房地产市场的深刻了解，基于专业经验的深厚积累，针对不同性质的项目为开发商提供个性化、规范化的全程营销服务，最终达成多方共赢的目标。
目录
【第一部分房地产市场背景分析】7
一、市场宏观背景：7
（一）近期全国房地产市场综合情况概述7 （二）目前合肥房地产市场的宏观形势及基本情况9 二、区域市场状态分析19
（一）瑶海工业区总体概况19
（二）区域房地产综合情况分析22
【第二部分定位体系】29
一、项目概况及SWOT分析29
(一)项目概况29
(二)项目用地的环境分析及不利因素的应对措施29 （三）项目SWOT分析30
二、项目定位分析34
（一）市场定位34
（二）物业类型及户型定位37
（三）价格定位38
三、项目规划建议40
（一）整体规划建议40
(二)配套功能建议40
（三）产品创新思路建议44
（四）建筑风格建议46
（五）园林景观思路建议48
（六）物业管理建议51
四、项目开发节奏建议52
（一）精准完善的房产品规划是决定项目成功开发的关键52 （二）开发期阶段布控52
房地产品牌营销策划推广方案
房地产品牌营销策划
第一章品牌营销策划
1品牌效应与房产营销
开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产．
当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。
一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意?quot;××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，
消费者对众多没有实质容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓"之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包括开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。
别墅营销策划案例
别墅营销策划案例
第一章项目总体策划
一、市场分析
1、项目背景分析：
A、项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
B、项目立项背景：
●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析：
A、市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。
●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；
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【莱安逸珲】——珲叔
O2O 珲叔寻宝大作战 活动一
莱安[奔奔乐]，寻宝大作战
莱安逸珲全民营销，珲叔带你赢大奖
游戏规则： 1、每一关会有相关配套的介绍，玩家需在其中找出下一关的通 关密匙，以此类推 2、从第二关每一关对应一张兑奖卡，通关后即可获得兑奖资格
恭喜你获得5张莱安奔奔券 恭喜你通关啦，赶紧去兑奖吧
是借着今年降价就拿了一套天鹅堡，挺喜欢那边的环境，虽然上班远点，不过
每天上班时间也不是那么严格，所以开车回去还不错的”
受访人三：
李女士
从事职业：专职太太 所持物业：丹轩梓园（家住北郊） “我考虑买这里，是因为我老公就在高新工作，我平时比较闲活动范围也大，
经常跟朋友到处去玩，所以买这里也不会有什么大的影响啊，毕竟这边对娃上
终极改善 [以房换房]季
应对部分客群受价格因素影响较大，本次推出的活动将完成“终极改善置业潮”的掀起！ 1、利用项目现有优惠做文章，把优惠转化为换房补贴 2、客户可根据现有住房的面积大小获得置换补贴，每平米补贴1000元，最多补贴**万
3、联系中介机构对客户住房进行置换评估、核算，愿意直接置换的客户可以现有住房核
推广主题：
住香榭兰廷 上状元名校
近期活动：
主打送学位房，暂无活动
御宾府
• 主力产品：
210㎡高层
• 推广主题：
• • • 南湖畔 总统套 四套房 3万抵10万 3月28日210㎡高层解筹 （100%解筹率）
• 近期活动：
• •
另：有专业的公关跟活动公司 暂无其他暖场活动
曲江公馆
• 主力产品：
方案二
换个角度说产品——
总比要求多一点（icon）
总比一般豪宅多一间
3+1大套房献给你一家三代的生活 · 213㎡大宅在高新
换个思路说需求——
快高新 慢下来（icon）
常游泳的人体态优美
5500㎡恒温泳池会所献给你的悠闲生活 · 280㎡大宅在高新
换个思路说需求——
•
① 4、5号楼小高层面积区间227-260平，均价12000-14000元/平 ② 1、2号楼洋房面积290平，均价18000元/平 ③ 别墅在售均价30000-40000元/平，一房一价
四居室、五居室，220-520㎡现房，（包含小高层、洋房、院系别墅）
• • • • •
• 推广主题：
另：有10号楼小高层220-240㎡清盘，均价9500㎡ 2015高端体验年 华美绽放 5万团墅质平层大宅 仅限10席 实景街巷 惊艳绽放 另：（一般有三个，形象语、近期主打产品、近期优惠）4月份即将更新
已成交客群分析
2
他们居住在高新或城南，年龄在35岁以上，
他们的职业是高利润私营业主、企业的高层管理，高级公务人员，
他们已经多次置业，购房心理成熟，具备较好的经济实力，
前情回顾
已成交客群分析
2
他们已经有一定的社会地位和经济实力
但还不是那么高 还未达到无顾忌享受的阶段
他们需要兼顾事业与家庭的平衡 他们需要更加便捷的生活圈点 他们有更强的野心和欲望 相对纯粹豪宅客群
终点
第五关 唐城墙遗址 第一关 高新区 第二关 高新路 第七关 大寨路
第三关 科技路
莱安逸珲
第四关 华南城
第六关 华润
输入电话 输入姓名
珲叔寻宝大作战——微信活动执行细则
时间：2015年3月31日-4月30日 地点：莱安V生活平台、莱安逸珲销售中心
进入莱安v生活官方微信平台——注册“莱客宝”会员——注册成功后在主页点击左下角“奔奔乐”，出现活动介绍 页——进入活动页面，参与寻宝大作战游戏——中奖后截图（带有SN码的中奖图）并分享至微信朋友圈——以分享 截图为凭证至销售中心领取礼品——领取后现场参与抽奖赢取神秘奖品——若成功购房，参与现场“数钱大作战”， 赢现金大礼——邀请朋友参与活动并转发，并收集转发截图——转发数量达到200个以上，即可至售楼部领取华为手
新需求下的产品营销——
2015莱安逸珲营销推广主题专案
商品应人的需求而生，如果搞不清楚客户需求 再好的产品也会被束之高阁
话不多说，在讨论这个命题之前
我们先搞清楚莱安逸珲的真正症结所在
前情回顾
1
2014年莱安逸珲着力以高新为核心的营销主战场，推出【回甘】主题，之后推出了主题之下的 系列延展‘获得了一定的市场认可…… 接着项目又推出了针对会所价值的释放，并相继推出了价格传播的策略 / 产品传播的策略 / 大 家族生活感传播策略，项目传播所用的手段不一而足，也充分对市场的接受方向作了全面的验 证……
说明了什么？——圈层营销是豪宅营销的不二法门，局限于高新的客户圈也让项目陷入尴尬
客户群做小了！
前情Biblioteka Baidu顾
问题二
客户在哪里？
局势把握
2015年3月30日，二套 房首付比例下调政策出 台，营业税免征期也缩
短至两年，这一新闻的
出台，透露出包括中国 人民银行、住房和城乡
建设部、中国银行业监
督管理委员会等在内的 五部门联手救市……
• 近期活动：
• • • • 3月14日联合华商报举办植树节 3月15圈层活动（陕西经理人商业协会） 4月份计划做兵乓球比赛 另：3月份活动效果一般。近期活动较少。
项目名称
户型区间 线上主推户型 核心竞争力
国煕台 258-456㎡ 258-456㎡
丹轩梓园 106-282㎡ 222㎡、282㎡
1、对高新发展有深刻认识
辐射客户
与高新区发生关联企业
2、生意在高新或与之发生关联 3、对全国类似区域有认识的外地商人
衍生客户
全城大面积需求的奢改客户 首付因素影响小可转化的改善客户
2015年客户重新界定
客户群构成体系
私营经商业主
IT/金融管理层
新晋财富继承者
2015年客户方向 1.高新辐射区域大面积改善型产品的将购买人群
学也比较有帮助”
我们得到的信息
豪宅客户的地缘性因素不是左右其购买的主要因素，项目的综合价值和其未来所 产生的关联才是主导 所以，莱安逸珲项目的客户群应该更大
除去离不开高新的人
未来高新的辐射区域 城市奢改型需求客户
——都将纳入项目客户群
项目客群矫正——
核心客户 高新区
1、对项目区域深入认知，无抗性 2、工作生活都距离较近，抗性减弱
奢改型可承受首付的客户，后期将构成项目客观的消费群
2.全城范围与高新区产业发生关联的企业
随着高新区的发展成熟，与之相关联的企业随之增多，此类企业客群将成为项目的潜在客户
3.传统的豪宅购买人群
Question 3 …
第3问：新政之下如何抓取客户？
2015客户营销第一波 ————
大事件展开爆点
2015一场新的政策，展开了本年度的第一个利好，新的改善需求有可能呈现年度 首轮峰值，因此应对将要扩大的改善客户群，我们将推出本年度第一个大事件
香榭兰庭
御宾府
和园
价格
学位房
公园氛围、教育
生态资源
院落
竞品项目在推广中都创造附加价值，并最大化宣传…… 当项目不能以单一利好点刺激市场
莱安逸珲怎样突破竞争？
一个均好型的城市豪宅，在硬件不能突破的情况下，附加服务又可能产生很多不可 控的因素以及庞大的资金支出，那么此刻的莱安逸珲要突破竞品的不断压迫，就需 要建立自己独特的市场声音。
致了客户不会单纯的锁定仅“产品好”的项目，他能选择的范围太广……
所以，2015年如何转变思路，是我们思考的重点！
莱安逸珲的大户型产品具备：
3+1套房设计
大面积赠送
准现房
空间设计一流
同时小区的硬件设施及服务上又配备了：
7.6万㎡台地园林
5500㎡恒温泳池会所
吉的堡双语幼儿园
戴德梁行物管
项目价值点并不少，核心的利好点并不多
事业上升期和奋斗期的城市新贵
——客户选择莱安逸珲的理由：品质，品牌，口碑
通过问卷与置业顾问的深聊，我们得知，真正能都打动客户购买的，是我们项目的附加价值；
顾客所认可的是以莱安逸境为代表的优质服务口碑，所希望购买的是豪宅专属的生活感受和生活方式。
——客户对项目不感兴趣的理由：性价比低，缺唯一性
由于项目没有自身最突出的亮点，因此在硬件方面缺乏让顾客决定选择的理由，而顾客选择地段更加核心的唐延路沿 线楼盘（例丹轩梓园）或曲江平层（例和园 御宾府）竞品则理由充分。
受访人一：
刘总
从事职业：广告公司总经理 所持物业：已购买洋房物业（阳光城西西安） “我开始考虑购买洋房是因为单纯的喜欢洋房的生活感，但是在购买过程中分
别看了曲江的项目，城北的项目，甚至港务区的项目；以我的生活半径考虑，
我并不会局限于某一区域，物业的综合性价比才是我最看重的”
受访人二：
魏总
从事职业：高新IT公司技术总监 所持物业：已购买天鹅堡 “我当时看房子看了很多，东南西北都看遍了，虽然朋友给我推荐了很多，但
回甘
说会所
说价格
说产品
说家族
S级服务大宅
未落定
除去价格，其他点对客户的刺激普遍乏力，服务暂时又不能做……
前情回顾
前情回顾
前情回顾
前情回顾
前情回顾
前情回顾
前情回顾
发现问题
1
观望情绪严重的客户市场，常规的产品化营销已经让市场疲软，服务大宅又不能说 我们面临的第一大问题
给客户说什么？
前情回顾
局势把握
新政出台，西安的改善型群体，必将蠢蠢欲动
先前未曾出手的客户看到了新的希望，客户基数进一步扩大
新政之下新的客户群该如何抓？
2015莱安逸珲营销推广核心3问
Question 1 …
第一问：莱安逸珲对市场说什么？
莱安逸珲已经长久的以产品打市场，但是自2014年以后，井喷的[城市豪宅]市场已经不是单纯的“产品竞争 力”所能左右，日趋理性的豪宅消费用户，除了在千篇一律的豪宅产品中游刃有余，更多增长的需求，也导
40 28 10 10
30
100 150 200 200
150000
4000 4200 2000 2000
三等奖
四等奖 五等奖 六等奖
前情回顾
2
从来电方面看，朋友介绍对大面积客户有较好的促进作用。
• 营销总结 / 来电来访分析
从来电渠道对比可以看出，200㎡以上产品来电的主要途径为短信、户外及朋介； 来访渠道大多为朋介、户外与路过。
200㎡以上产品来电获知途径分析 200㎡以下产品来电获知途径分析
前情回顾
2014年莱安逸珲的线上传播用足了方法…… 但是最后的事实验证了：项目最有效的上客途径是【路过】+【朋介】
打价格会把客户推向价格更低的项目，打地段会让客户更偏离我们的位置
避开直接竞争，坚持自己声音
新的环境下，这将为我们赢得更多机会
改善井喷，大家都在说改善需求的时候，我们能不能不说产品的好 直接给客户的选择题答案
曲江太吵 浐灞太远 生活就要高新 看遍全城选高新 看遍高新唯逸珲
莱安逸珲 终极改善之选
方案一
网络传播方向
充分利用O2O特点，扩容微信传播内容 变单一的微信稿广告传播为形式多样的服务、展示、活动模块 通过线上线下的有效转换，达到老客户维系服务，新客户传播洗脑目的
价值体验平台
深度体验的
分销带客平台
发动社交关系的
智能生活平台
未来在线
客户服务平台
未来在线
1
传播形象及互动思考
根据网络文化特点，建议后期分别对【莱安逸珲】及【莱安星座】拟人化传播，并根 据项目特点完成传播内容的筛选制定
算价抵房款购买莱安逸珲 4、莱安逸珲与中介进行合作，将客户所抵房挂出销售，完成回款
大事件线上传播
终极改善大豪宅
[以房换房]住莱安
40%首付 终极改善住高新
售楼部事件包装——以房换房展板话题
[以房换房] 住莱安 换房 是成功的标签
高新大人物 你换了吗
2015客户营销第二波 ————
O2O互动上下转化
激烈的竞争市场中怎样做文章俘获客户？
丹轩梓园
• 主力产品：
高层90-130官邸
• 推广主题：
• • • • • 官邸亮相 万象更新 在这里 他将比你更优秀 在这里 高新路属于少数人 在这里 出入皆人物 主打送学位房，暂无活动
• 近期活动：
香榭兰廷
主力产品： 高层：
138㎡三室两厅 116㎡三室两厅 182㎡四室两厅 161㎡四室两厅
快高新 慢下来（icon）
所有应酬过多的人 下楼去
7.6万㎡台地园林献给你的悠闲生活 · 280㎡大宅在高新
Question 2 …
第五问：莱安逸珲的客户从哪里来？
回答这个问题之前，我们先来明确
豪宅客户的消费范围到底有多大？
为此，我们采访了包括格林威至总经理在内的多名高端消费客户，给出问题的答案
环。
活动奖品——
物料名称 规格/尺寸 华为手环 10000元购房抵用券 8000元购房抵用券 单价 998 10000 8000 数量 3 20 30 总价 2996 200000 240000 备注 特等奖 一等奖 二等奖
奖品
5000元购房抵用券
电影票1张 星巴克抵用券1张 便携随行水杯1个
5000