国际营销的渠道策略(第九章)
市场营销学判断题95分
市场营销学自测习题二判断题AA企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽（×）B不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（∨）边际贡献含有固定成本（∨）边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（∨）便利品通常采用广泛分销策略（∨）不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
(×)不相关的商品交叉弹性等于零（∨）包装属于整体产品的延伸层（×）包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。
（×）C产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。
(×)产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上，企业较大的自由决定产品价格。
（√）产品的生命周期是指产品的市场寿命（∨）产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量（∨）产品的需求弹性及产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。
（√）产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。
(×)产品观念被称为营销近视症（∨）产品观念强调产品质量及性能，属于现代营销观念（×）产品是满足顾客需求的物质实体及非物质形态服务的总和（∨）产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
(×)产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（×）产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度（∨）产品质量是整体产品的核心（×）产品专业化是向不同市场提供同种产品（∨）从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
（×）促销的实质是商品交换。
(×)促销就是企业为其产品作广告。
（×）采用跟随策略的缺点在于风险很大。
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题
第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。
地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
国际市场营销在线测试
第一章国际市场营销导论一、选择题1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的（）A．定价 B．利润C．购销 D．促销参考答案：D2、推动企业营销观念变化的根本原因是（）A．消费需求的变化 B．竞争状况的变件C．社会生产力水平的提高 D．消费观念的变件参考答案：C3．奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上（）A.既重视国外市场又重视国内市场B.重视各国市场的差异C.按国别组织营销活动D.更强调一体化参考答案：D4、属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是（）A、国际产品策略B、国际公共关系C、国际市场探查D、国际广告策略参考答案：A5、下列观点体现了现代市场营销观念（）A、“酒香不怕巷子深”B、“帮助客户成功就是成功你自己”C、“己所不欲不施与人”D、“营销就是推销产品”参考答案：C二、判断题（）1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。
（）2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。
（）3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。
（）4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和（）5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。
参考答案：1、对；2、对；3、错；4、对；5、对第二章国际文化环境一、选择题1、由于教育水平的差异，导致各国居民对（）。
A．同一消费品偏好相同 B．同一消费品偏好不同C．任何产品接受程度不同 D．产品接受程度无影响参考答案：B2、国际文化环境中最敏感的因素是（）。
A、语言B、宗教C、教育水平D、社会组织参考答案：B3、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（）？A、语言B、宗教C、教育水平D、物质要素参考答案：C4、文化对国际营销的影响包括（）。
A、语言在很小程度上影响促销效果；B、语言为便捷了解当地情况提供了通道；C、语言仅仅是公司内部沟通的工具；D、多语言国家的国际营销更容易成功。
参考答案：B二、判断题（）1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创造的物质条件等。
第九章 全球营销国际市场的进入方式
许可证贸易 进入国际 合同进入 市场的 （契约进入） 特许经营 管理合同 渠道策略 国际工程承包 国外生产的 渠道策略 合资 投资进入 独资
组装业务
合同制造
价值链某些环节 的外包
间接 出口 出口 生产 企业
1. 2. 3. 4. 5.
专业外贸公司 国际贸易公司（综合商社） 出口管理公司（直接代理） 合作出口 外企驻本国采购处
第九章 国际市场的进入方式
全球营销学解决的5个问题：
是否进入国外市场 进入哪些国外市场
如何进入这些国外市场
进入这些国外市场后如何进行营销活动
如何组织、协调控制企业所辖的全球营销活
动
案例9：美国的沃特· 迪斯尼集团的东京模 式和巴黎模式
1984年，美国的沃特· 迪斯尼集团在美国加州和佛罗 里达州迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的 第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国 外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特· 迪斯尼集团 决定自身不投资，不参股，采用了向日方技术转让，收取 转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司 投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是意想不到的成功， 当年游客就突破了预计指标，达到1000万人次，游乐支出 达3550万美元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美 元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼 乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加 州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功,大大 增强了沃特· 迪斯尼集团对于跨国经营的自信心,决定继续 向国外市场努力,再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。
营销渠道国外教材marketing channels
Marketing channels
4
• •
The link between manufacturers and customers is the channel of distribution. Channel management centers on these questions: which channel tasks will be performed by the firm and which tasks, if any, will be performed by channel members?
Marketing channels
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3. Sales involve extensive negotiations.
4. Control of the selling job is necessary to ensure proper implementation of the total product package and to guarantee a quick response to market conditions.
Marketing channels
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Evaluating Alternative Channels • Takes into account all the elements of the channel design process as well as important customer requirements. • Approach is to create an “ideal” channel system that fully addresses customer needs.
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Three Primary Distributor Classifications
国际市场分销渠道策略PPT
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方 批发商→零售商→最终使用者
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第二节 国际市场分销渠道设计
国 际 市 场 分 销 渠 道 设 计 （ Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各 种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发
卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始 在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械 化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 个独立分销机构。
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第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
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导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商， 也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规 模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建 立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
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三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。
克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
对渠道的控 厂商需承担大部分或
国际市场营销多项选择题
C.许可证贸易D.直接国外中间商出口
E.投资当地生产
BDE
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影响企业开展市场营销活动的宏观环境因素包括（ ）等。
A.人口环境B.自然生态环境
C.
32
大多数跨国公司都需要建立强大的外销力量，其外销人员的来源主要有( )
A.本国人B.当地人
E．融资与风险成本
ABCDE
28
当地法律规定对国际营销的影响主要表现在（ ）
A．对产品策略的影响B．对定价策略的影响
C．对促销策略的影响D．对渠道策略的影响
E．对技术策略的影响
ABCD
29
营业推广具有（ ）等特点。
A.艺术性强B.刺激性强
C.在短期内采用D.可信度高
E.见效迅速
BCE
30
当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以（ ）方式进入该国市场。
A.真实可靠性B.时效性强
C.调研费用低D.覆盖面广
E.针对性强
ABE
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消费者市场常用的细分标准有（ ）。
A.人口因素B.地理因素
C.组织因素D.心理因素
E.行为因素
ABDE
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在国际市场上，最常见的经销商有（ ）。
A.经纪人 B.批发商
C.厂商出口代理人 D.国外代理人
E.国际贸易公司
BE
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人员推销在（ ）方面明显优于其他促销方式。
A.质量优异目标B.增加销售量目标
C.市场占有率目标D.市场渗透目标
E.稳定价格目标
CD
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促销信息传播的方式主要有（）
A.人员推销B.广告
C.公共关系D.宣传
E.营业推广
ABCE
00098国际市场营销学7-11章最全复习资料基本上都有
第七章国际服务市场营销1.服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务商品是特殊形式的劳动产品。
2.服务商品的特点（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值分离。
（3）提供活劳动与货币交换。
3.个人服务最突出的特性是：一次提供，多次消费；4.首先提出第三产业范畴的学者是：阿·费希尔；5、服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务、另一种是具体承诺的义务。
6、商品生产与交换的国际化，跨国公司经营成为国际市场经营的基本形成，奠定了服务业的国际化基础。
7.国际服务市场发展趋势国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：（1）国际服务贸易发展迅速。
（2）国际服务贸易项目全面增长。
（3）国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位。
（4）市场竞争激烈，服务质量要求高。
8.中国国际服务业发展状况（1）国际服务业已奠定初步基础中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有：旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。
（2）国内服务市场更加开放（3）服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争能力。
9.《服务贸易总协定》中最惠国待遇条款属一般性义务，市场准入原则属具体承诺的义务；10.（1）GATS协议第二条规定：各缔约方应立即和无条件地给他方服务者以不下低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇，这一规定体现的是国际服务贸易自由化原则：最惠国待遇原则；GATT中的最惠国待遇规定只给予其他缔约方的产品，不给予生产者；（2）GATS第17条规定：其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇：国民待遇原则；（3）GATS的透明度原则规定，若缔约国的法律有所变化或立新法，应通知所有缔约国，并要求该通知至少每年一次；（4）GATS的承认原则规定，允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可、资格认定的规定；（5）市场准入原则（6）发展中国家的更多参与原则11.我国国际服务的目标市场主要有：承包劳务输出、合同劳务输出、融资劳务输出、境内劳务输出；12.我国国际服务的目标市场主要有：国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场；13．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14.二次大战后，国际消费行为日趋同化，用于服务性支出的比重越来越大；12、在专业性输出服务方面，我国的尖端技术服务，如卫星发射、原子能技术和其他尖端技术；13、1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14、让中国菜走向世界属于专业性服务；15、与有形商品相比较，服务商品具有的特点是：生产与消费紧密结合、价值与使用价值的转移分离、提供活劳动与纸币的交换；16、发达国家在国际进出口服务贸易中占主导地位；20、开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略实质是以市场换服务；21、在金融业，1992年中国政府决定对外资银行开放的城市有：广州、福州、宁波、南京、青岛、大连；22、文化和娱乐服务业不包括：广播、电影、电视；23、保险业包括的服务部门主要由：货运保险、非货运保险、附属于保险的服务、再保险；24、股票发行与注册、有价证券管理属于金融服务业；25、我国国际服务业的项目多属于劳动密集型，创汇金额低；26、在商品零售业，我国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资企业；27、国际服务贸易出口的主要构成项目有：旅游、航运、港口、乘客服务、其他私人服务和收入；28、简述国际服务市场的发展趋势；答：①国际服务贸易发展迅速②国际服务贸易构成项目全面增长③国际服务市场发展部平衡，发达国家占据主导地位④国际贸易服务市场竞争激烈，服务质量要求日益提高；29、简述国际服务贸易自由化的原则主要由：①透明度原则、②市场准入原则、③最惠国待遇原则、④承认原则、⑤国民待遇原则、⑥发展中国家的更多参与原则；30、简述国际服务市场形成与迅速发展的原因：①生产社会发展的必然结果②消费结构变化的客观要求③世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化的基础④国际旅游业蓬勃发展。
《国际市场营销学》教学大纲
---国际市场营销学教学大纲2015年9月一、课程基本信息课程名称：国际市场营销学课程代码：15403010学分：2 学分总学时：34 课时开课时间：四年制本科第四学期课程类别：市场营销专业本科限选和必修课先修课程：市场营销学、消费行为学、管理学概论等面向专业：普通本科及对口本科市场营销专业二、课程描述（一）课程的地位1. 课程类型：《国际市场营销学》是普通高等教育市场营销专业的一门专业选修课和必修课。
2. 课程性质：《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。
3. 课程作用：通过本课程的学习，达到两方面的目标。
其一，通过理论讲解，使学生了解国际市场营销的基本理论，系统掌握国际市场营销基本方法、技巧和策略，认识国际市场营销的作用，激发工作兴趣；其二，通过对案例的分析和课堂实战模拟，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行营销实践活动和管理，最终使学生养成自觉地按照营销的原理、方法处理事务的习惯。
总之，我们希望通过该课程的学习，培养出既有扎实的营销理论基础，又具备营销实战操作技能的合格人才。
（二）教学目标通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
（三）基本要求1. 通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
国际市场营销讲义
《国际市场营销》讲义第一章绪论第二章国际市场进入方式第三章国际营销经济环境第四章国际营销文化环境第五章国际营销政治环境、法律环境第六章国际营销调研第七章国际市场战略第八章国际产品策略第九章国际营销渠道策略第十章国际市场定价策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制第一章绪论[教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。
[教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策[教学内容]一、开展国际市场营销的原因与意义:（一）企业走向国际市场的动因：1、国内市场需求饱和及市场激烈;2、国际市场的吸引力;3、政府鼓励与支持企业出口政策:一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询,提供国际市场信息等.4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;（二）我国企业走向国际市场的动因:●国内市场竞争激烈;●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动因;●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。
二、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（二）国际市场营销的概念及特点国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
特点：复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处：(1) 理论基础和营销技巧相同；(2) 最终目的和使用的手段也基本相同；2、不同之处：(1)所面临的营销环境不同；(2)国际营销要作出独特的战略决策；（3）市场营销组合不同一般营销：4P’S---Product、Price、Place 、Promotion国际市场营销：6P’S----Product、Price、Place 、Promotion、Public Relation Political Power大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。
国际市场营销促销策略手段
1、促销是信息的沟通：
❖ 有效营销沟通的要素：
▪ 谁来说？ ▪ 说什么？ ▪ 怎么说？ ▪ 对谁说？ ▪ 如何减少噪音？
❖ 有效营销沟通的传导机制：
▪ 引起注பைடு நூலகம்——Attention ▪ 产生兴趣——Interest
▪ 激起欲望——Desire
▪ 促成行动——Action
AIDA （消费者对信息的反应过程）
第一节 国际市场营销促销组合策略
五力模型
销售力量
导购力量
消
费
者
促销力量
购
买
行
亲朋力量
为
广告力量
第一节 国际市场营销促销组合策略
（二）国际市场促销的性质
1、促销是信息的沟通： 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消 费者或用户，以达到扩大销售目的。
发送者
编码
信息
媒介
解码
接受者
反馈
噪声
反应
第一节 国际市场营销促销组合策略
国际市场营销理论与实务
姚小远 主编 立信会计出版社
1
本门课程的主要内容
第一章 国际市场营销导论 第二章 国际市场营销环境分析 第三章 国际市场营销调研与预测 第四章 国际市场营销购买行为分析 第五章 国际市场营销目标市场选择 第六章 国际市场营销战略 第七章 国际市场营销产品策略 第八章 国际市场营销定价策略 第九章 国际市场营销分销渠道策略 第十章 国际市场营销促销策略 第十一章 国际市场营销观念创新 第十二章 国际市场营销风险管理
“不要让孩子输在起跑线上”
促销的目标与任务：提醒
提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that
国际营销渠道策略教案
国际营销渠道策略-教案章节一：国际营销渠道策略概述教学目标：1. 理解国际营销渠道的概念和重要性。
2. 掌握国际营销渠道的类型和作用。
3. 了解国际营销渠道策略的基本原则。
教学内容：1. 国际营销渠道的定义和作用。
2. 国际营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道。
3. 国际营销渠道策略的原则：适应性、竞争性、合作性、稳定性。
教学活动：1. 引入讨论：国际营销渠道的重要性。
2. 讲授国际营销渠道的定义和作用。
3. 分析不同类型的国际营销渠道。
4. 讲解国际营销渠道策略的原则。
5. 案例分析：国际营销渠道策略的成功案例。
章节二：国际营销渠道选择与评估教学目标：1. 掌握国际营销渠道选择的影响因素。
2. 学会评估和优化国际营销渠道。
教学内容：1. 国际营销渠道选择的影响因素：市场需求、竞争环境、企业资源、文化差异。
2. 国际营销渠道评估的方法：效益评估、风险评估、适应性评估。
3. 国际营销渠道优化的策略：增加渠道效率、提高渠道性能、调整渠道结构。
教学活动：1. 讨论：国际营销渠道选择的影响因素。
2. 练习：国际营销渠道评估的方法。
3. 案例分析：国际营销渠道优化的成功案例。
章节三：国际营销渠道管理教学目标：1. 理解国际营销渠道管理的重要性。
2. 掌握国际营销渠道管理的基本原则。
3. 学会国际营销渠道冲突的解决方法。
教学内容：1. 国际营销渠道管理的重要性：确保渠道稳定性、提高渠道效率。
2. 国际营销渠道管理的基本原则：合作共赢、公平竞争、灵活调整。
3. 国际营销渠道冲突的解决方法：沟通协商、调整渠道政策、建立合作关系。
教学活动：1. 讨论：国际营销渠道管理的重要性。
2. 练习：国际营销渠道管理的基本原则。
3. 角色扮演：国际营销渠道冲突的解决。
章节四：国际营销渠道发展趋势教学目标：1. 了解国际营销渠道的发展趋势。
2. 掌握新兴的国际营销渠道形式。
教学内容：1. 国际营销渠道的发展趋势：多元化、个性化、数字化。
贸易代理国际营销渠道开发考核试卷
C.法律法规
D.企业的财务状况
6.以下哪些是国际营销渠道冲突的可能原因？（）
A.角色不明确
B.沟通不畅
C.目标不一致
D.代理商的独立性
7.下列哪些方法可以帮助减少国际营销渠道冲突？（）
A.明确渠道成员的职责
B.加强沟通和协调
C.定期进行渠道评估
D.提高产品价格
8.国际营销渠道中的物流功能包括哪些？（）
D.所有以上选项
19.在国际营销渠道中，以下哪项活动不是渠道成员的主要职责？（）
A.市场调研
B.价格设定
C.顾客服务
D.产品研发
20.以下哪个不是评估国际营销渠道有效性的关键指标？（）
A.销售额
B.市场份额
C.渠道成本
D.代理商满意度
（以下为答题纸，请考生将答案填写在括号内）：
1. ( )
2. ( )
9. ABCD
10. ABCD
...
三、填空题
1.间接
2.营销渠道
3.市场调研、产品推广
4.供应商
5.标准化
6.目标协调
7.渠道效率
8.收集
9.供应链管理
10.法律
四、判断题
1. ×
2. ×
3. ×
4. ×
5. √
6. ×
7. √
8. ×
9. ×
10. ×
五、主观题（参考）
1.影响因素包括市场特性、产品特性、企业特性和环境因素。例如，市场分散性高的产品可能更适合采用间接渠道；技术复杂的产品可能需要直接渠道提供技术支持。
A.美国
B.法国
C.日本
D.中国
5.在国际营销中，以下哪种产品类型更适合采用间接销售渠道？（）
国际营销战略
国际营销战略概述国际营销战略是指企业在全球市场中制定的一系列策略，以实现跨国销售目标并适应不同国家和地区的市场环境。
在全球化的背景下，企业需要针对不同的国家和地区，制定相应的市场推广策略，以满足不同消费者群体的需求。
国际营销战略不仅仅是将产品拓展到不同国家，还包括了针对不同国家的市场环境、文化差异、竞争对手等因素的分析和计划。
一个成功的国际营销战略应该考虑到全球市场的特点和各个国家之间的差异，以提供适当的产品、定价、分销和推广策略。
国际市场分析在制定国际营销战略时，企业首先需要进行国际市场分析。
这包括对不同国家和地区的经济、政治、法律、文化等因素的研究和了解。
通过分析这些因素，企业可以了解到不同国家和地区的市场特点和消费者行为，从而制定适合各个市场的营销策略。
在国际市场分析中，企业需要考虑以下因素：1. 经济因素经济因素是影响国际市场的重要因素之一。
企业需要了解不同国家和地区的经济发展水平、消费者收入水平、消费习惯等。
这些信息可以帮助企业确定目标市场和定价策略。
2. 政治因素政治因素是指国际间的政治关系和法律法规。
企业需要了解不同国家和地区的贸易壁垒、税收政策、知识产权保护等情况。
这些信息对企业的营销策略和市场准入决策有着重要的影响。
3. 文化因素文化因素是指包括语言、宗教、价值观等在内的文化差异。
不同国家和地区的文化对消费者的需求和消费行为产生重要影响。
企业需要根据不同的文化特点，调整产品设计、宣传策略等，以适应不同市场。
4. 竞争对手在国际市场中，企业需要了解并评估竞争对手的情况。
包括了解竞争对手的产品特点、定价策略、促销手段等。
通过分析竞争对手的优势和劣势，企业可以制定相应的竞争策略。
国际营销策略在进行国际市场分析后，企业可以制定相应的国际营销策略。
下面是一些常见的国际营销策略：1. 产品策略国际产品策略是指企业根据不同国家和地区的需求差异，调整产品的设计、功能、包装等。
有些产品可能需要进行一定的本地化改变，以适应不同市场。
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2，营销渠道的宽度： • 宽度决策主要解决渠道上有关层次中所需的中间商 数量的问题； • 广泛分销——也称为密集分销，是企业产品通过大 量愿意经销的中间商，如消费品中的便利品（香烟、 矿泉水）； • 选择分销——产品在一定的市场范围内只由经过挑 选的中间商营销，适用于消费品中的选购品（如女 士服装）、特殊品（如冰箱）； • 独家分销——产品在某个特定的市场仅限一家分销， 双方签定合同，如汽车的销售。
四、渠道设计的影响因素（1）
1，成本（cost）： • 包括开发渠道的投资成本、维持渠道的维持成本， 其中，后者是主要的； 2，资金（capital）： • 如果制造商要建立自己的国际市场销售渠道，通 常需要大量的资金； 3，控制（control）： • 企业自己建立渠道，有利于对渠道的控制，但会 增加成本；如果使用中间商，企业对渠道的控制 减弱，还会受中间商愿意接受控制程度的影响。
二、平行分销和灰色贸易 • 平行分销/垂直贸易
• 灰色贸易/黑市交易
三、网络销售和电子商务
• 网络销售，顾名思义，就是通过互联网把产品进行销售。拍等，卖家通过网络交 易平台进行销售产品以便买家选购，这是一种宅经济消费 趋势。 • 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中， 在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方 式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的 网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种 商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的 一种新型的商业运营模式。
• 电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A 电子商务模式等等。
• ABC模式=Agents to Business to Consumer • ABC模式是新型电子商务模式的一种，被誉为继阿 里巴巴b2b模式、京东商城b2c模式、淘宝c2c模式
之后电子商务界的第四大模式。
第九章
国际营销的渠道策略
要
点
• • • •第一节 Fra bibliotek二节 第三节 第四节
国际市场的批发和零售 国际渠道的设计（重点） 国际渠道的管理 （重点） 国际营销渠道的新进展
娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？
• 一、实行双赢的联销体制度 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方 的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体 系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式， 要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈 的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈 哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销 体”。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销 商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。 宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维 护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再 发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利 给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方 都得了利，实现了双赢。”娃哈哈的“联销体”以资金实 力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益 为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大 激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要
第三节 国际渠道的管理 一、国际市场销售渠道的基本结构
1，国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产流向国外 总终用户所经历的路径； 2，产品的国际市场营销渠道分为国内、国外两个部分，共8 种组合情况。
生产者
生产者—出口商
进口—批发—零售—消费者
批发—零售—消费者 零售—消费者 消费者
保证渠道策略成功的关键——四个方面
1． 第一家进入中国的国外特许人企业：肯德基， 1987年11月12日，北京前门 • 2． 中国本土的第一家特许经营企业：李宁，1993年 • 3、 第一个对连锁批示的国家领导人：1995年，国务 院总理李鹏 • 4． 第一个提出“特许经营学”学科框架的人：李维 华博士，2003年 •
商业特许经营按其特许权的形式，授权内容与方式，总部战 略控制手段的不同。可以分为三种类型： • 生产特许 受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用 特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加 工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出 售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案 例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。 • 产品－商标特许 受许人使用特许人的商标和零售方 法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有 企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人 生产并取得商标所有权的产品。 • 经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商号、 企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营 模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出 现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实 行统一管理，具有很强的控制。
•
• 四、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货 措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域， 实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编 号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如， 娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。这种 产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜 货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。
• 营销渠道的长度和宽度的组合，决定了渠道的模式。
1：渠道的长度决策： • 渠道长度决策涉及是否使用中间商，是直接还是 间接营销，间接营销过程中需要多少中间商等问 题；
• 直销模式可以减少中间商，而且有利于直接获得 市场信息，但顾客分散时，直销成本将加大；
• 间接销售是利用中间商，可以有三种选择，即 • 独家控制型营销系统——整个系统由一家商号控制，如 西尔斯公司本身是零售商兼批发和配送业务，还对生产 企业有股权； • 契约型营销系统——营销渠道成员通过订立契约组成营 销系统，特许经营是这种系统最普遍的组织形式； • 传统松散型营销系统——制造厂商雇佣独立的中间商来 完成特定的营销功能。
• 二、实行级差价格体系
--特约一级经销商--特约二级经销商-二级经销商--三级经销商--零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理体 系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供 了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了 从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管 理制度。娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的 不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在 销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经 销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配， 从而在价格上堵住了窜货的源头。 三、全面的激励措施 比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售 工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。与 别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是 经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出 各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。对一个成熟的经销商 而言，他更希望长期稳定的合作同盟和收益来源，加上娃哈哈“无偿”地 全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位，有哪个经销商 愿意用窜货来破坏这种和谐难得的合作关系呢？
四、渠道设计的影响因素（2）
4，覆盖（coverage）： • 渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道 所能达到或影响的市场； • 市场覆盖面并非越广越好，要看是否合理、有效， 能否带来较好的经济效益； 5，特征（character）： • 企业规模大，财力雄厚，可以选择多种渠道； • 鲜活易腐产品、生命周期短的产品，分销渠道短； 单位价值低、标准化的产品，分销渠道可以长一 些。
什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？ • 零售商在店内增加自有品牌商品，不仅可以完善 商品线和产品结构的合理覆盖，还可以增加商品 的条码数量，无形中也提供了更多的商品交易机 会，从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业 务指标。同时，自有品牌还是制衡品牌商的秘密 武器，一旦自有品牌自成体系后，强大的“免疫 力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。更 重要的是，推出自有品牌产品，可拉高零售商的 平均商品毛利率从而改善其经营收益。自有品牌 毛利比供应商品牌要高，这个是肯定的。 • 自有品牌省掉了渠道费用，省掉物流成本，批发 商、中间商成本，被省掉的这部分费用就构成自 有品牌的价格优势。
• 1、选择渠道成员
• 2、对中间商的激励
• 3、对分销渠道的控制 • 4、终止与中间商的关系
第四节 国际营销渠道的新进展
一、特许经营
指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。 在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提 供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持 其对专营权业务活动的利益；而被特许人获准使 用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商 号、企业形象、工作程序等，但由被特许人自己 拥有或自行投资相当部分的企业。
第一节 国际市场的批发和零售 • 1、批发商的主要职能 • 2、零售商的主要职能 • 3、国际零售商的新特点
延伸知识点
• 全球四大零售商
自有品牌
• 简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、 生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商 生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质 上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多 中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行 大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售 成本。 • EG：沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家乐 福”牌的特供猪肉，“华润万家”牌的卷纸，“卜蜂莲花” 牌的护手霜，越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。