第十章-定价策略

推迟购买新飞机，导致市场需求下降。
定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为
2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50
2017/12/3
17
二、需求导向定价法
1.感知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的感知价值为定价基础的定价法
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公 司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的
800元——能有更长的使用寿命
700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
2017/12/3
估计
18
2、价值定价法 实际产品价值高于价格。质量高于市场同 类产品的平均质量标准，价格低于市场平 均水平。 1）天天低价法：制定一个固定低价，但很 少进行价格促销或产品特卖。 2）高—低定价法：日常价定得很高，经常 以低价进行促销。
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法 ⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量
=单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
即售价中包含 的利润率
⑵以售价为基础加成
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获 50%的利润，价格应定为多少？
2017/12/3
经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
16
2.目标收益定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量
=（总成本+目标利润额）/预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
2017/12/3 22
飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市 定价策略。以金属化活涤纶电容CL232为例，飞天厂最先 引进日本生产线，推出这种产品，售价较高，如定价为 1.60元/支。随着同行厂家纷纷引进国外生产线，先后上 市同样产品，售价较低，飞天厂也将售价降低为每支1.40 元直至1.10元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成 为各同行厂家的竞争目标。为此，飞天厂密切注视竞争对 手的动态，采取相应的对策。 但随行就市要有一个限度，当有些厂家已将上述电容降至 每支0.9甚至0.85元，如果再减价，势必两败俱伤。飞天 厂采用“你廉我转”的策略，将产品价格保持在一定水平 上，以持保重点用户市场。而推出产品去占领市场和进入 新一轮的竞争。
2017/12/3 4
二、影响定价的因素
影响因素 内部因素
一、定价目标 二、产品成本
外部因素
三、市场需求
2017/12/3
四、竞争者的产品 和价格
五、政府的政策 法令
5
三、定价的流程
1、选择定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场份额最大化 市场撇脂最大化 产品质量最优化
亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考：影响定价的因素有哪些？
2017/12/3 3
第一节 定价流程
一、定价的概念 价格是商品价值的货币表现，是顾客购买 商品所愿意支付的经济成本。 价格不仅影响市场需求的水平，还决定着 企业的盈利水平。 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表 现为收入的要素。 价格还是产品质量的指示器。
2017/12/3
6
大受欢迎的昂贵礼物
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国 居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司 看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见 过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产 品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出 来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场 是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策 略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏 的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点， 用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽 可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争 者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美 元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽 管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在 市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大 捞一把了。
2017/12/3 23
2、拍卖定价法 （1）英国式拍卖（增价） （2）荷兰式拍卖（减价）：人工式无声拍 卖、表盘式无声拍卖。 3、密封投标定价
2017/12/3 21
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
含义 又称流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准
的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是 使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。
适用
难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应
2017/12/3 14
5、选择定价方法 （1）成本导向定价法， （2）需求导向定价法， （3）竞争导向定价法。 6、确定最终价格 注意两点（1）必须考虑所制定的价格是否 合法。（2）制定并运用相关的定价策略。
2017/12/3
15
第二节 定价方法
（1.成本导向定价法，2.需求导向定价法，3.竞争导向定价法。）
其有五种类型： 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。 等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动， 需求曲线为平行于横坐标的一条直线。 等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需 求曲线为垂直于横坐标的一条直线。 2017/12/3 9
需求的价格弹性 需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需 求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性Ed 。 Ed特点在于： 1）它的数值可为正或负，取决于有关变量是同方向变化 （+）还是反方向变化（－）。 2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同 而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。
2017/12/3
12
4、分析竞争者
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者
★ 选择型竞争者
★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
（2）竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
2017/12/3
13
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降 价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家 的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场 的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士” 所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对 此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对 商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高 价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士” 竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业， 专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。 经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接 受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平 坐的企业，销售额也直线上升。
2017/12/3 7
2、分析需求
需求是在一定时间、一定条件下，消费 者对产品的有货币支付能力的需要。

价格敏感度 需求曲线反映了不同价格水平下， 市场可能需求量。消费者对价格 低的或不经常购买的产品的价格 较不敏感，替代品少，

2017/12/3 8


决定需求价格弹性大小的因素：
产品的用途 替代品的数目及替代的相近程度 消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。 文化价值的取向。
分析需求价格弹性，对定价的启示：
对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价 比提价更有利或有效。 对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价 比降价更有利或有效。需求差异定价法 消费者差别定价法 产品式样差别定价法 地理位置差别定价法 时间差别定价法 按需求差异定价法制定的价格，并不与产 品成本和质量的差异程度成比例，而是以 消费者需示的差异为标准。
2017/12/3
20
补充：反向定价法/backwards pricing
第十章 定价策略