现代广告理论与实务第六章 广告设计与制作 41页PPT文档

19.08.2019
现代广告理论与实务
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四、平面广告的构成要素
平面广告构成要素包括文案、色彩、图案。
（一）广告文案
广告文案有两层含义：一种是指广告作品中的语言文字部分，另一种是广告 文案撰稿人。广告文案特指广告作品中的语言文字部分。
完整的广告文案由标题、广告正文、广告口号及附文（随文）组成。在广告 设计中，文案与色彩、图案同等重要，色彩、图形具有前期的冲击力，广告文案 则具有较深的影响力。
如我们所看的报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、互联网广告 等，都是广告作品。
（二）广告作品类型
1．平面广告 平面广告是指在长、宽二维空间内将视觉元素（文字、图案及色彩）按照一定 的秩序和法则组合而成的广告形式。是现代广告的主要表现手段之一。 （1）印刷类。（2）喷绘类。（3）电子类。 2．影视广告 影视广告是指将电波影像技术与影视语言艺术相融合，通过光波与声波将产品 或服务信息传递给受众的一种广告形式。影视广告是覆盖面最广的大众传播媒体。 3．广播广告 广播广告是指通过无线电波以声音方式向受众传播产品或服务信息的一种广告 形式。 4．网络广告 网络广告是指以网络为媒体向网络受众传播产品或服务信息的一种广告形式，
（四）CM策划人/CF策划人
CM策划人／CF策划人（Commercial Film Planner）是广播、电视广告的表 现的策划人。
（五）CM制作人、制作总监、创意制作人或代理制作人
在制作方面，通常还会有一个CM制作人，也称作制作总监（Produce Director )。CM制作人（CM Producer）（或制作总监、创意制作人、代理制作 人）是制作实施方面的负责人。
（二）广告色彩
色彩是广告表现的一个重要因素，广告的色彩与消费者的生理和心理反应密 切相关。色彩对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义。 国外一些大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色，如可口可 乐用红色，富士胶卷用绿色，柯达胶卷用黄色。
（三）广告图案
广告图案是指广告中使用的绘画、浮雕、构图、照片、商标、纹饰等。广告 图案，是表现广告内容的一个重要手段，图案是否具有较强的吸引力，直接影响 着广告的效果，做好广告图案的设计是提高广告效果的一个重要环节。
（二）广播广告文案
广播广告的文案，即广播广告脚本，相当于电视广告的故事板。 广播广告脚本有较固定的格式。一般应该在左上角标出产品名称及题目。第 二行说明播出时间长度。接着是文案主体，注明是现场广播还是录音广告。要 在音响效果底下画线，用以提醒制作人员注意，并且单列一行。如果音响必须 在某行的对话中出现时，可用省略号表示，然后再从头写一行说明音响的内容， 在下面一行对话开始前加上省略号以表示恢复对话。音乐内容和音响效果做同 等情况处理。 为了方便阅读，所有广播文案最好隔行书写。撰写广播广告文案时，应该尽 量同时注明声调的要求。
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第三节 广告色彩
色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向受众传递某商品信息。
一、广告色彩的作用
（一）色彩在广告设计中的作用
色彩是人们感知物体存在的最基本的视觉因素。色彩给人视觉上的冲击力最为 直接、迅速，比图形和文字因素的视觉冲击力更强、更快，是一种先声夺人的艺 术语言。在广告设计中要充分考虑色彩的作用，将平面广告设计的三大构成要素 有机组合起来。
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五、广告设计工具
广告设计工具很多，应根据所设计广告的表现特点与自己的使用习惯进行选择。
（一）平面广告设计工具
1．Photoshop Photoshop是Adobe公司推出的一款功能强大和完善、性能稳定、用户界面友好、 使用范围十分广泛的位图编辑软件，是目前众多设计师进行平面设计、图形图像处理、 后期处理的首选软件。在几乎所有的广告、出版、软件公司中，PS都是首选工具。 2．Illustrator Illustrator是Adobe公司推出的标准矢量图形软件。该软件是以点和线的数学形式 进行精确图形描述，最适合于广告插图、商标、标志、包装、宣传页等商业图文设计。
（一）创意总监
创意总监（Creative Director）简称CD，是创意工作的负责人。创意总监负责 广告从战略方针的制定到广告表现实施的整个创意作业流程。
（二）艺术总监
艺术总监（Art Director）简称AD。艺术总监负责广告表现中视觉形象的创意 和制作。
（三）文案撰稿人
文案撰稿人（Copy Writer）负责广告表现用语、文案的写作。
（三）思想性
一条内容真实、思想健康、格调高雅的广告，不仅能使人们了解商品信息和社会 经济发展信息，而且能通过积极向上的艺术形象在潜移默化中提高思想水平。
（四）艺术性
广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞 蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告 的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。
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（一）广告标题
1．广告标题的概念 广告标题是广告作品中在显著位置以特别字体或特别语气突出表现广告主题 的语句。一般放在广告的最上方，是整个广告最重要部分。广告标题是广告文案 的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引受众对广告的注目， 引起受众对广告的兴趣。广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作 为一个非常重要的甚至是首要的工作。 2．广告标题的类型 （1）直接标题 （2）间接标题 （3）复合标题 3．广告标题的写作原则 （1）体现广告主题 （2）体现消费者利益 （3）诱发受众好奇 （4）简洁明快的表现形式
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（三）广告口号
1．广告口号的概念
广告口号(Slogan)，又叫广告标语，是指一种长时期反复使用的、强调企业品
牌、定位或形象的商业用语。它以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出
来，给人浓缩的广告信息。
2．广告口号的作用
（1）表明企业的使命
IBM的口号“Solution for the Small Planet”。
第六章 广告设计与制作
【引导案例】POLO三厢：科技演绎时尚
第一节 广告创作概述
一、广告创作的基本原则
（一）真实性
真实性原则是指广告作品所传播的信息要真实准确，客观实在，不能虚夸，更不 能伪造虚构。
（二）科学性
广告的科学性表现在广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传，广告例 证具有普遍性、科学性，不能违背现行法律，语言要科学、规范。
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第二节 广告文案
广告文案(Advertising Copy)，是指广告艺术形式中的语言文字部分。平面 广告文案一般是指在报纸、杂志、直邮等印刷广告作品中的文字部分。电视广告 中的文案是指人物的语言和字幕，在电视广告中文案一般称作“故事板”(Story Board)，广播广告中的文案是指人物的语言，广播广告中的文案一般称作“广告 脚本”（script）。
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二、电波广告文案
（一）电视广告文案
“故事板”(Story Board)，又叫“故事画纲”，它是电视广告的文案形式， 以“连环画”的形式对广告创意所做的图画和文字说明。
故事板并没有统一标准和规格尺寸，一般内容应包括客户名称、产品名称、 长度、画面、声音的说明，镜头与镜头的连接方式以及拍摄方式等，正式的故 事版还应附上创意说明。
（2）表达企业的理念
海尔的口号“真诚到永远!”。
（3）提升品牌利益
BMW（宝马）的口号是“纯粹驾驶乐趣”。
（4）代表品牌专业
如“It’s a Sony”和“Coke is it”。
（5）提供企业与顾客沟通的工具
“You got questions，We got answers”。
3．广告口号的创作要求
一、平面广告文案
平面广告文案的基本结构，一般由标题、正文、口号和随文构成，它是广告内 容的文字化表现。在广告设计中，文案与色彩、图案同等重要，色彩、图案具有 前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
平面广告文案的标题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，或者仅次于图片 的位置，通常采用较大字号和醒目字体；正文一般安排在版面的中心位置，使用 较小字号、容易阅读的字体；随文一般安排在广告版面最下方或右下角，使用较 小字号和醒目字体；广告语一般与企业或品牌名称标志相伴，有的放在广告最上 方，有的放在随文上方，采用固定的标准字体。
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雕牌洗衣粉电视广告：“泡了吗”、 “漂了吗”、“干了吗”
清嘴口香糖让少女在屏幕发问： “想知道亲嘴的味道吗？
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二、广告作品及其类型
（一）广告作品的定义
广告作品是指提供给广告媒体发布的并为广告受众所接触的广告物质实体。比
软件，是当前世界上销售量最大的三维建模、动画制作及渲染解决方案，它广泛应 用于视觉效果、角色动画及下一代的游戏制作中。
3．Premiere Adobe公司推出的基于非线性编辑设备的视频音频编辑软件Premiere已经在影
视制作领域取得了巨大的成功。现在被广泛地应用于广告制作、电影剪辑等领域， 成为PC和MAC平台上应用最为广泛的视频编辑软件。Premiere软件作为一款专业 非线性视频编辑软件在业内受到了广大视频编辑专业人员和视频爱好者的好评。
被人们称为是继报纸、杂志、广播以及电视之后的第五大传播媒体，日益展现出其 特有的魅力与广阔的发展前景。