中国品效合一营销趋势展望白皮书2019
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年引言：在当今社交媒体时代，中国的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）已经成为各个行业中最具影响力的营销推广方式之一。
KOL不仅能够通过新媒体平台快速传递信息，还能够与用户建立起更加紧密的关系，并对品牌塑造产生深远影响。
本文将分析中国KOL营销策略在2019年的发展趋势，并提出一系列有关KOL选择、合作、推广、监管以及未来发展的建议。
一、KOL选择策略1. 定义目标受众：在选择KOL时，品牌应首先明确目标受众群体，确保选择的KOL能够与目标受众产生共鸣，增加推广的效果。
2. 优先考虑合作品牌的关联性：合作品牌在选择KOL时需要考虑其关联度，将品牌价值与KOL形象相结合，以增强品牌的认同度。
3. 考察KOL的真实影响力：KOL的粉丝数量并非唯一衡量标准，还需要考察其粉丝质量以及口碑效应，以确定对品牌影响力的真实度。
二、KOL合作策略1. 长期合作：与优质KOL建立长期合作关系，以建立更稳定的品牌形象，增强KOL的忠诚度，提高品牌传播的持续性。
2. 多平台合作：利用多个社交媒体平台，根据不同平台的用户特点配合选择适合的KOL合作，以扩大品牌知名度和覆盖面。
3. 定制化内容合作：根据品牌的定位、用户需求和市场趋势，与KOL合作共同创作个性化的内容，以提升用户参与度和转化效果。
三、KOL推广策略1. 故事化推广：通过讲故事的方式来推广产品或服务，以提高用户的接受度和共鸣度，让用户产生情感共鸣，提升品牌认同感。
2. KOC（Key Opinion Consumer）推广：将普通用户转化为KOL的方式，通过用户UGC（User Generated Content，用户生成内容）的分享来提升品牌影响力。
3. 线下活动结合：将线下活动与KOL推广相结合，使KOL成为线下活动的担当者，增加用户互动和参与度，提升活动传播效果。
CBNDataYOHO!：2019中国潮流消费发展白皮书
CBNDataYOHO!：2019中国潮流消费发展白皮书2019中国潮流消费发展白皮书第一财经商业数据中心（CBNData）联合YOHO!发布了《2019中国潮流消费发展白皮书》（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容）。
基于CBNData消费大数据，以有货电商平台用户为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞悉中国潮系青年消费观及国潮生态的发展现状，以此洞见中国潮流文化的下一股浪潮。
近年来，随着说唱、街舞等综艺节目热势的持续高涨，头部流量明星对潮流装束的高频演绎，潮流文化得以“出圈”为国内大众所认识。
与此同时，国潮品牌也在近年来崛起，屡屡走上国际舞台；球鞋文化更是进一步盛行，爆款球鞋事件屡见不鲜；越来越多国际潮流文化活动来到中国，以上总总都证明中国潮流市场正在觉醒，不可小觑的消费潜力蓄势待发，方便快捷的电商平台更是成为中国潮流消费者紧随“国际潮”的一大重要阵地。
CBNData《报告》显示：1）近一年间，线上综合电商潮流市场的消费规模增速，是线上综合电商整体市场的两倍；2）消费者人数的快速提升，成为近年来线上潮流消费规模提升的主要推动力；3）90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成；4）一二线城市消费者是潮流消费的主力军，在消费与人数的占比上均达六成以上；5）一二线城市潮流消费者偏爱一线潮牌、小众与国潮品牌；三四线城市潮流消费者则对知名品牌一往情深；6）近一年间，潮鞋品类的消费规模领衔，增速拔得头筹，可见潮鞋仍位于时尚高位；7）近三年间，国潮品牌消费规模占比逐年增长，品牌好感度也持续转好；8）2018年最受欢迎的中国原创潮流品牌排名TOP3：李宁、回力、C2H4；9）相比整体潮流市场，球鞋市场中00后人数占比相对更高，增速是整体的4倍；10）女性玩家在球鞋市场中的消费规模稳步提升，人均消费增长高于男性。
基于此，CBNData《报告》将就“国潮”与“球鞋”两大潮流风向标展开现状分析，并结合场景对潮流消费的未来进行展望。
新意互动杨涛品效合一扛起数字营销策划方案大旗
新意互动杨涛：“品效合一”扛起数字营销策划方案大旗随着数字媒体近些年比重呈上升趋势，加之社交媒体广告的引进一定程度上模糊了赢得媒体和付费媒体间的界限，于是一些企业在营销中或多或少的存在"一夜暴富"的思想，但这一过分的依赖和膨胀往往导致了单一的营销方式，那就是在提倡高效率的曝光去引导消费者购买后，往往忽视了品牌建树。
因此数字营销的优势不单单是效率的体现，如何让消费者信任企业品牌和产品才是最核心的关键。
基于上述内容的考量，我们采访了北京新意互动广告有限公司（以下简称新意互动）副总裁杨涛先生，就数字媒体资源的最大化利用，在媒介形式日益多元化的今天，如何助力品牌主实现"品效合一"展开讨论。
新意互动副总裁杨涛创意内容和触媒习惯决定媒体传播矩阵数字媒体是伴随着信息和技术的互联网化而出现的，并不能简单的将之概括为门户网站或者新闻客户端等。
相反，数字媒体现在的发展形势相对多元化，移动、PC、百度、甚至阿里巴巴等电商也是其延伸形态之一。
杨涛认为，互联网只是众多媒体形式之一，是数字营销的渠道之一，在效果营销、精准营销等方面发挥着传统媒体无可比拟的作用。
但是，任何营销活动在追求传播效果最大化的时候，必然是立体化的媒介传播矩阵作为强有力的支撑。
当前媒体传播相对立体化，从品牌策略的制定到最后落地执行，虽然不同媒介传递的内容和形式有所差异，但是其终归需要落地于其承担的营销使命。
企业在传播时不应使用单一媒介来解决，而是应该打媒体组合拳，形成立体化传播效果。
杨涛认为，根据客户的传播目标风暴出创意广告内容时，传播的核心法则在于要根据用户的触媒习惯在传统媒体和数字媒体之间进行组合和嫁接。
品牌营销的课题包含品牌传播和社会营销两个方面，传统媒体无法对消费者的行为数据进行跟踪，但数字媒体却完全可以做到，对社会化营销的效果进行评估也就更具可操作性。
数字品牌+效果营销=深度认知+迅速引爆杨涛提到，很多广告从业人员对数字媒体的多元化存在一定的认知误区，数字媒体并不全是效果类型的媒体，它们与数字品牌的文化内容和效果营销是统一的。
2019巨量引擎效果营销白皮书
激 活
、注 册
转 化 、深
、次 留
度 转
等
等
等
化
销
售
数据
&
经
营ห้องสมุดไป่ตู้
管
理
页 面 洞 察
线 索 分 析
关 键 事
转 化
件
分
分
析
析
1 效果营销 激发增长效能
效果营销四大核心优势 助力广告投放提效控本
2
人机协同 效率提升
精度数据 深度转化
1
3
开放平台 合作共赢
深入行业 精细运营
4
1 效果营销 激发增长效能
优势1 海量高精度数据 实现深度洞察及深度转化
商品转化
商品管理 商品推广 订单管理 生意参谋
穿山甲
国内领先视频化广告平台
巨量引擎ADX
程序化对接与本地广告共享优质流量
动态商品广告DPA
商品库对接实现海量创意精准投放
电商直投
平台商家引进联合三方实现共赢
Marketing API
一站式定制接口省时省力智能管理
电商行业
-精细化运营，四大行业提效-
|
游戏行业
划 智 能 投 放 广 告 预
平估
台模
型
数据
多元场景聚合协同化覆盖
流
9大定向维度
量
220万+用户标签精细化触达
4个创意制作工具
创
数据
2大创意撮合平台
意
高质高效产出创意
企
业
数据
蓝
V
P O I
、商 品 橱 窗
小 程 序
、落 地 页
A P P
新国货潮兴起
市 场营销 iXIAO MINGCHAO ON MARKETING肖明超商业趋势观察家，知萌咨询机构CEO新国货潮兴起品牌应该如何顺应趋势。
那些年藏在口袋里不舍得吃的大 白兔奶糖如今成了人们爱不释手的润 唇膏，那时用来止痒的六神花露水竟然变成了能喝的鸡尾酒，那些我们早已不 知道丢到哪个角落的回力鞋如今竟然焕发了新潮流……那些年的那些品牌又 一次回到了我们的视线中。
作为第一批完全成长在“改革春风吹满地”环境下的年轻人，90后的 成长伴随着中国经济的崛起，见证了中 国制造的力量，又迎来了中国“智”造的扬帆起航。
中国品牌的崛起让年轻 人不再盲目的相信外来品牌，并且对于 自己本土品牌和国货的认知不再是old- fashion ,也不再是低质低价，买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年 们”新的日常生活方式，国货其时尚化与跨界化的特性让“国潮”成为新的生 活方式代表。
消费升级带来的不仅是品牌产品的变革，更改变了消费者的认知：不再 盲目追求国外品牌，而是对于国产品牌越来越认可。
知萌发布的年度报告《2019中国消费趋势报告》（以下简称 《扌艮告》）数据调查显示，78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格 下44.6%的消费者更倾向于购买中国 本土品牌，也正是基于这样的消费基础，“国潮”之风方兴未艾。
相比于国际一线大牌的高品质、 高价而言，国潮产品崇尚的是新锐时 尚，不追求过高的价格与太过奢侈的 感受，强调拥有某种象征性的意义和态度，让国潮趋势已经不可阻挡。
108AUTO BUSINESS REVIEW2019.04刚刚过去的2018年，李宁、PEACEBIRD、回力等国货品牌逐渐走向国际时装周品牌，在国际舞台上引起了强烈反响。
《报告》调查显示68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者认为国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者感觉国货是优质的代表。
新国货的崛起重新定义了潮流典范，从带有中国色彩风格的服饰和产品中不难发现，新国货都是具有中国元素的潮牌，其设计风格较传统品牌而言更符合国际化审美，时尚且更加百搭。
致趣百川：2019MarTech营销技术白皮书【致趣百川完整版】
致趣百川2019MarTech 营销技术白皮书微软、联想、巧迪尚惠MarTech落地实战致趣百川营销正在扩张，技术在营销领域的发展大势渐起.2009年，技术与营销在美国兴起。
2017年，已经形成一个5000+企业的生态圈，其中大部分成立时间在2年左右，44%员工总数不到1000人，全球MarTech 呈现爆发之势。
到了2018年初，已经到达6829家。
在2017年初到2018年初，5%的企业被并购。
市场承担数字业绩压力已成为常态，对营销技术的关注度与日俱增。
前言2019年MarTech 如何加速落地中国，获取并转化潜在客户及流量？致趣百川作为MarTech 行业中的SCRM （Social CRM ，社会化客户关系管理）及营销自动化领军企业，从沿着解决用户购买决策流程，探析需求侧技术的发展路径，解释SalesTech （Sales Technology ，销售技术）、AdTech （Advertisement Technology ，销售技术）、MarTech 的诞生先后，从国内外差异着手，分析MarTech 落地中国，切实分析不同MarTech 成熟度。
2019MarTech 营销技术白皮书，结合了百威英博、微软、联想等企业落地案例，为您介绍如何将MarTech 营销技术落地中国：•以SCRM 及营销自动化为切入点，将MarTech 落地中国•技术爆发时代，营销人员需要利用技术带来更多增长与转化，为业绩负责•个性化组装营销技术栈，解决技术爆发式增长带来的集成复杂性•通过营销组织栈，应对MarTech 管理挑战致趣百川01MarTech 落地中国以SCRM营销自动化切入致趣百川从需求侧分析，营销随着技术而发展，沿着用户购买决策流程演进，先有销售技术，再到广告技术的探索，随后整个趋势变化，销售技术与广告技术之间出现断层，又被营销技术补上。
营销要做的，便是定义需求和传播需求。
作为市场经济里面的一个单元，企业有三个要素：需求、组织、供应。
《人心红利》读书笔记
在商业地产工作，感受到营销工作无论是对公司还是对个人都是非常重要的，在接触推广企划、客户调研，商场运营的工作过程中，对于如何把握客户，有效推广的觉得非常有学问。
看完江南春的《人心红利》后有一些新的感悟（虽然这本书更给人一种是分众的广告书的感觉），将文章中的一些我个人觉得不错的观点或者句子做了摘抄，分享给大家。
1、GMV(成交总额)=流量*转化率*客单价*复购率（转化率取决于品牌知名度和认知度，单价取决于品牌溢价，复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度）2、流量只是品牌赢得人心的结果。
3、双微一抖是一对一精准化的私密沟通，而分众是一对N多人的广场化，中心化的品牌势能引爆，两者相辅相成。
4、企业只有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个首选。
5、“品效合一”是伪命题，品效协同是重点。
6、这个市场是动荡的，更动荡的是人的内心。
每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。
7、中国的两个红利已经消失，人口红利和流量红利，变成了人口焦虑和流量焦虑。
8、新市场环境下的本土企业的两个思考：品牌效应已经成为企业经营中更为关键的因素，新一轮消费品崛起已经开始。
9、品牌力才是企业真正的免疫力。
10、从萧条中复苏固然是件好事，但最好是在经济低迷，收入锐减的恶劣形势下逆势而为加大营销投入。
11、一颗脆弱的心灵会把灾难、疾病都吸引过来。
12、后疫情时代的企业三个重点：品牌价值凸显，寻找差异化价值，选对渠道和传播媒介。
13、要想投放的广告真的有效果，就要中心化引爆。
14、广告创意再好，再娱乐也打不过精彩内容，最好的解决之道就是让广告回归正确的场景中。
15、赫伯特西蒙提出：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。
16、品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价——疫情导致消费者的行为呈现两极分化趋势，普通大众消费者更加理性，而中产消费者更加精致。
2019年内容营销白皮书(致趣科技中文版)
将用户角色分析用于内容营销目的
36%
55%
77%
成功使用内容营销来培养 订阅者/用户/潜在用户 成功使用内容营销建立现有客户的忠诚度
33%
58%
76%
32%
54%
73%
认为用户将企业视为可 靠且值得信赖的资源 认为组织重视内容创建的创造性和艺术性
60%
74% 79%
88%
96%
94%
认为从企业中的最高层获得内容营销支持 经常优先考虑用户的信息需 求而不是销售/促销信息
注意事项
报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访 者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制。
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读综述 ××××川解读综 述
美国内容营销协会推出的《2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋 向》，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，×× ××立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 内容营销使用的前三大技术是社交媒体发布/分析，电子邮件营销软件和分析工 具。在中国可落地为SCRM营销自动化，监控用户生命周期全旅程价值，真正体现 内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整内容营销策略。 2. 内容使用类型增加，且一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中 将用户向前推进。内容最重要的是提供有价值的信息，呈现和表达方式有趣，引 人入胜，而不仅仅关注内容的长度。 3. 随着内容营销逐步成熟，内容生产成为内容营销领域中支出增长最多的部分， 增长率为56％。 立足本报告，××××从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内 容类型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。 （注明：后文中，橘色字为××××解读）
2019年Agency内容营销白皮书
AGENCY内容营销 成功度、成熟度、贡献度
三分之一（32％）的受访者表示内容营销成功度很高
营销服务商表示内容营销成功率很高：32％的受访者表示其内容营销方极其/非常成功，46％的 受访者表示内容营销取得了一定的成功。 可见，营销服务商的内容营销策略整体效果较好，但仍有一定的上升空间。
营销服务商营销人员如何评价其组 织的内容营销成功的整体水平
营销服务商营销人员如何评价其组织对内容营销的贡献度
38% 36% 22%
CMI / MarketingProfs的年度内容营销 研究始终表明，对内容营销坚定的贡献 度通常会带来更高水平的整体成功。
4%
极度贡献 COMMITTED 非常多贡献 略有贡献 COMMITTED 不是很多贡献 COMMITTED
2019年内容营销白皮书
2019 营销服务 商 内容营销行业基准、预算及趋向-致趣 百川 解读版
AGENCY
目录
m 欢迎阅读 m 关键发现 m 成功度、成熟度和贡献度 m 战略和意见 m 技术使用和熟练度 m 用户研究与培养 m 内容创建与分发 m 预算与开支 m 目标与测量 m 内容营销的重要性问题
致趣百川解读综述
营销服务商（Agency）提供内容营销服务，能更好地为他们的客户提供整体的整合营销计 划。美国内容营销协会推出的《2019年北美营销服务商内容营销行业基准、预算及趋向》 回答了北美Agency如何使用内容营销来推广服务的问题，致趣百川解读中国市场Agency内 容营销现状。 第一，74％的营销服务商极度/非常致力于内容营销，比B2B（67%）、B2C（64%）和制 造业（52%）的重视度明显更高。营销服务商看到了内容营销的价值，以及如何利用内容内 容带来更多客户和收益。 第二，69％的营销服务商经常在内容营销中讲故事。讲故事是内容营销中的一种普遍使用 的方法，营销服务商善于使用文字和图像与用户建立联系和沟通。 第三，只有31%的营销服务商使用社群来培育潜在用户。利用好社群的营销服务商，可以 获得更有粘性的用户群体，拉近了企业和用户之间的距离，在无形中教育用户，相比于硬广 和推销，这种方式用户更易接受。 （注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）
新线营销价值白皮书-巨量殷勤-2019.12-65页
分区域城乡趋同程度
七大区域
城乡趋同度 消费观念 生活态度 营销态度 理财态度 城镇化率*
东北
华北
华东
华南
华中
西北
西南
说明：对比各区域城市及县乡镇被访者在消费观念、生活态度、营销态度和理财态度指标的打分排序，前 三位一致记为3星，两位一致记为2星，一位一致记为1星。 *注：城镇化率-根据各区域城镇化率均值，60%以上记为3星；60%以下-55%以上，记为2星；55%以下 记为1星。
城市消费者
县乡镇消费者
38%
35%
28%
27%
16% 13%
13% 13%
9%
11%
7% 7%
5% 6%
8
数据来源：尼尔森新线城市调研
序言
序五： “新线”新趋势
基于中国不同区域城镇化率，结合消费观念、生活态度、营销态度和理财态度共五个调研维度衡量城乡协 同程度可以发现，华北、华东、华南以及华中区域的城乡趋同程度较高，尤其在营销态度和理财态度上一 致性较强；而在东北、西北及西南区域，新线城市消费者和县乡镇消费者在观念态度上不尽相同。
2
序言
序一：“新线”定义回顾
“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称 “新线城 市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度 进行综合评判。
GDP增速
பைடு நூலகம்
+ 常住人口规模 + 消费支出增速 + 互联网发展水平
101个新线城市
内容付费
购买视频/音频网站VIP
医疗/保险
互联网医疗咨询 意外/医疗保险服务
新媒体营销对于品效合一的理解与收获
新媒体营销对于品效合一的理解与收获
新媒体营销是指利用互联网、移动设备等新型媒体渠道，以营销为目的进行信息传播、品牌推广和销售增长的活动。
品效合一是指企业在营销活动中，既要关注品牌形象的塑造和提升，又要注重销售业绩的提升和增长，并且两者要有机结合，形成互相促进的效果。
新媒体营销对品效合一的理解和收获如下：
1. 品牌形象塑造和提升
新媒体营销可以通过发布高质量的内容、利用新媒体平台进行社交互动等方式，在网络上塑造和提升企业的品牌形象。
同时，通过展示企业文化、产品特点等优势，提高消费者的认知和信任度，从而为企业打造出长远的品牌价值。
2. 销售业绩提升和增长
新媒体营销可以通过多种手段，如优惠活动、优惠券、促销等方式，来吸引消费者下单购买。
此外，通过精准的定位和推广，可以让更多的潜在客户了解到企业的产品和服务，从而增加销售机会和业绩。
3. 品效合一
新媒体营销注重品牌形象和销售业绩的整合，通过建立完善的品牌推广计划和销售策略，来实现品效合一的目标。
同时，通过不断的数据分析和监测，以及与消
费者的互动，不断优化和改进营销方案，从而实现更好的品效合一效果。
综上所述，新媒体营销对品效合一的理解和收获非常重要，既要注重品牌形象的塑造和提升，也要关注销售业绩的提升和增长，最终实现品效合一，为企业带来更好的发展和盈利。
2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书-艾瑞咨询
陌生社交
内容社区
婚恋类
同性类
其他类
综合类
垂直类
互联网社交产品发展历程
伴随用户需求和互联网技术发展，社交产品百花齐放
随着互联网技术和用户社交需求的不断发展，互联网社交产品逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分，并满足用户的个 性化社交需求。迈入移动互联网时代后，社交产品更加注重垂直社交领域的深耕，随着Z时代的崛起，用户社交需求更加 多元化、个性化。从营销角度来看，互联网社交产品必须牢牢抓紧用户需求和年轻人爱好，结合当下流行和品牌垂类定位 进行产品推广，并不断挖掘已有用户更为细分的社交需求，孕育新的社交产品机遇。
不同目的导向下的互联网社交产品类别划分
根据报告研究范畴，可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别。陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他类 三 种，以交友为导向，通过地点、性别、年龄等选项快速实现用户关系的匹配，随着介质和算法的进步，用户匹配选项的 颗 粒不断细化，例如探探的分发采用图片+高精度LBS模式，SOUL以声音为介质匹配等。而内容社区更多是以兴趣为导向， 通过内容匹配用户群体，建立用户之间的互动关系。
投放内容策略：投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性 投放时间策略：集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放，契合用户的使用场景 社交营销策略：发挥社交产品的关系链优势，基于人际关系实现裂变传播 用户营销策略：维护增进用户社交关系，建立用户对平台的信任感和归属感
营销 趋势
场景营销，与用户真正对话 技术赋能，社交产品关系链进一步丰富
mUserTracker-2017Q1-2019Q3中国互联网社交产品月独立设备数变化情况
51.5%
51.8%
2019年中国在线教育产品营销策略白皮书
而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，
2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教
育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较长，且市场上的在线教育
17.1%
15.6%
6174.0
7320.9
8857.7
10979.9
13539.8
16401.1
19485.3
22823.4
26378.2
2012
2013
2014
2015
2016
在线教育付费用户规模（万人）
2017
2018
2019e
2020e
2021e
在线教育付费用户规模增长率（%）
2022e
在线教育产品营销环境
萌芽起步阶段
（90年代末-2005年）
• 2017年直播/短视频渐入在线教育领域，行 业探索新的商业模式
• 人工智能等新技术赋能在线教育产品，在 线教育产品玩出新花样
在线教育产品营销环境
市场规模稳步扩大，用户付费可接受度逐渐提高
中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与 此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用 户对于付费的可接受度逐渐加强。艾瑞分析认为，整个市场发展积极向好，这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大 的支撑作用。
投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系 投放人群：增加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放 投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放 投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台 内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年【引言】在当今数字时代，中国的社交媒体平台散布着海量信息，并对人们的购买决策产生了越来越大的影响力。
为了有效地推广产品和品牌，企业纷纷投入了大量资源在KOL（Key Opinion Leader）营销上。
本白皮书旨在总结中国KOL营销策略的最新趋势，分析其优势与挑战，提供策略建议，以帮助企业在2019年利用KOL的力量取得市场优势。
【一、KOL营销的优势】1. 巨大的影响力：KOL通过社交媒体平台累积了大量粉丝，他们的推荐和观点对听众有着极大的影响力，能够带来更多的品牌曝光和知名度提升。
2. 精准的受众定位：KOL在特定领域拥有强大的专业知识和粉丝基础，能够准确地将产品或服务与目标受众定位在一起，提高推广效果。
3. 高度信任度：由于与粉丝之间建立了密切的互动和关系，KOL的推荐往往更具信任度，听众更愿意接受他们的购买建议。
【二、KOL营销的趋势】1. 镜头下的真实性：越来越多的消费者追求真实和本质，KOL 开始更注重与粉丝建立真实的联系，向他们展示真实的生活、产品评价和使用体验，以获得更多的信任。
2. 合作案例的多样化：KOL与企业合作形式更加多样化，除了传统的产品推广，还涉及合作活动、品牌形象塑造、媒体合作等，以扩大影响力和提升品牌整体形象。
3. 小众化和定制化推广：为了更好地满足目标受众的需求，KOL开始更加注重推广内容的小众化和定制化。
通过了解粉丝的特点和偏好，他们能更精准地提供符合目标受众口味的推广内容。
【三、KOL营销的挑战】1. 品牌风险：KOL的言论和行为直接代表了品牌，一旦出现不当言论或行为，可能会对品牌形象产生负面影响。
2. 营销成本增加：随着KOL市场竞争激烈，有影响力的KOL 价格越来越高。
企业需要根据预算和目标受众选择合适的KOL 合作，以降低成本。
3. KOL信任危机：过度商业化和不真实的推荐往往引发KOL 信任危机，企业应与KOL建立长期合作关系，促使其保持真实性。
2019-中国B2B品牌全球化营销白皮书
以华为、中兴为代表，通过ODM、联 合品牌或直接出海的方式，打造公司 自身的海外品牌形象；三是通过互联 网渠道打造海外市场品牌，抖音、猎 豹，以及很多跨境电商企业等通过互 联网模式直达海外消费者，同时许多 B2B企业通过互联网、应用数字媒体手 段直接进入海外市场，触达海外客户。
中国企业出海之路并非一帆风 顺，而是机遇与挑战并存。国际市场 对中国企业的空前关注为中国品牌在 海外市场的传播提供了市场契机，但 海外市场对“中国制造”已经形成的刻 板印象、以及海外决策者获取信息的 途径与中国企业品牌信息传递渠道的 差异等问题，也让中国企业在出海过 程中遇到重重阻碍。尤其当下，随着 中国产业结构的升级和贸易角色的转 变，以科技、品牌驱动的出口企业、 出海产品成为市场趋势，中国企业出 海过程中品牌形象的转变以及品牌信 息的传达面临挑战。
数据来源：【领英中国】2018中国B2B企业品牌全球化调研 · 中国B2B企业篇
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走向海外的B2B时代
海外B2B商业决策者对中国企业的兴趣加深
海外商业决策者对中国品牌有极大兴趣
中国企业多年的海外探索以及中 国品牌实力的提升，使得海外商业决 策者对中国品牌充满了浓厚的兴趣。 在我们调研的海外决策者中，共有81% 的海外决策者有兴趣与中国品牌合 作，并且有意愿采购中国品牌。其 中，包括9%的海外决策者甚至没有任 何熟知的中国品牌，也会期望能够有 机会与中国企业合作。可见，中国企 业在现有全球环境下出海，拥有着丰 富的可能性。
其他
5) 近六成企业已出海5年以上
您的企业自最初进军海外市场至今已有多长时间？
2年以下 2年-5年 5年-10年 10年-15年 15年以上
2019年中国KOL营销策略白皮书
PC时代
社区/社交网站 专业化、小众化
随着互联网发展，以微博、豆 瓣等为代表的社交类网站相继 出现，社会群体开始往线上转 移，逐渐出现群体边界相对模 糊的小众群体，通常以兴趣为 目的，如音乐爱好者、电影爱 好者等。该时代下KOL的专业 性更强，受众更加专一。
移动时代
短视频/直播 娱乐化、职业化
移动互联网时代下的三次热潮 直接推动了KOL的发展，第一 次是微信公众号掀起的自媒体 创业，第二次是知识付费，第 三次是直播和短视频。随着媒 介环境和商业环境的不断利好， KOL表现出娱乐化和职业化特 征，并且从群体内部自发形成 逐渐变为有法可循的产业打造。
2019年中国KOL发展历程及阶段特征
传统时代
报纸杂志/电视 权威性、大众化
在互联网普及之前，各类社会 群体圈层以线下的方式存在及 维系，群体关系更加紧密，因 此这个时代的KOL通常在特定 领域有着较高建树，基于其专 业性和权威性被群体成员所认 同和信赖，并且有着较大的知 名度和大众化的受众覆盖面。
在所有KOL类别中，负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因 此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说，在明星类KOL选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像 和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是，由于明星类KOL在整个营 销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和 意愿，进而实现更好的营销效果。
2009 新浪微博成立
2012 微信公众 平台上线
2013 2016 （ IMS ）WEIQ 抖音成立 新媒体营销云平 台正式上线
【营销】 快消品牌,不相信品效合一
在很多市场部内部，品效合一应该是今年最重要的KPI，花出去多少钱必须带来多少营收。
品效合一，成为2019年营销人最头疼的问题。
两个原因造成，一是大经济环境不好，品牌方的预算纷纷收紧，即便是有钱的甲方，也随大流的捂紧了钱袋子。
二是新场景带来的刺激，直播带货，私域流量，网红种草等等，这些如同毒品一样刺激着每个营销人。
去年年底我曾写过一篇说，2019年是品效合一元年，可能大家只看了标题没读文章，我的意思是”效“不仅仅是即时销量，是消费者看到营销内容后的行动力，是更广泛且长期的品效合一。
现在是2019年底，重新聊聊品效合一。
我就问一个问题，用即时卖货的品效合一，一年能卖200亿吗？一场直播卖货1000万，相对于200亿来说，等于0。
正如我常常举的另一个例子，微信日活10亿，一篇10万+文章，相对于10亿来说，等于0。
今天聊几个关键词，多元化场景的利与弊，对品效合一的误读，品牌与长期主义。
多元化场景的利与弊要说2019年的营销界，我只好总结为狗急跳墙的一年，各种神话、狂欢、与黯然离场同在，旧的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨胀。
先简单聊一下多元化场景，品牌的营销场景与渠道变多了。
尤其是今年，各种快速收割变现的营销渠道被无限吹捧，李佳琦双11带货15亿成为神话，各种私域流量与网红带货种草，成为营销人趋之若鹜的渠道，因为能品效合一，因为能快速转化。
今年几大头部平台的商业化部门我都聊过，他们的眼里我看到压力，看到渴望，都急切的希望广告收入增长，除了头部平台，还有各种网红KOL，还有垂直流量等等。
今天在互联网一天一亿的媒介费用投放，可见度也不会太高。
多元化场景与渠道像个广告费黑洞，可以吸收无限多的广告费。
好的一面是，对于中小品牌来说选择变多了，以前只有大渠道，广告投放的门槛很高。
现在中小品牌可以选择适合自己的方式，做深做透，也能活的不错。
比如就做直播卖货，一年也能卖到过亿，比如做透私域流量，也能活的挺好。
但对于大品牌呢？渠道与场景变细碎了，以前搞定央视就可以，现在要搞定什么？对于大品牌来说，多元化场景让营销变难了，很容易掉进品效合一的陷阱。
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品牌广告
定义：以树立产品品牌形象， 提高产品市场占有率为根本目 的，突出传播品牌在消费者心 目中确定的位置的一种方法。 特点：时间长、渗透慢、跨媒 介、跨屏、跨时间 KPI指标：品牌曝光度、目标受 众浓度、总体覆盖率等 价格：相对较贵 精准程度：精准度相对较低
品牌广告、效果广告与品效合一的概念示意图
未来 趋势
实现路径及核心要素：品转效和效转品平台在品效合一的发展周期和门槛上各有特 征，品转效平台的实现路径具有长期渗透性，而效转品平台的实现路径则更加具有 阶段性和灵活性。
品效合一营销模式的产业链融合趋势：品效合一推动广告主和消费者体验升级，实 现良性循环。
目
CONTENTS
录
中国品效合一营销模式的发展
定义：在基于效果为基础的广告系 统中，广告主只需要为可衡量的结 果付费。广告的投入与产出比可量 化。 特点：时间短、效果快 KPI指标：点击量、粉丝数量、评 论量、销售量、安装量等 价格：相对便宜 精准程度：多维度、复合式匹配用 户画像和广告素材
效果广告
品效合一
在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化，达到双赢。
内容营销 短视频营销
IP营销 MarTech 信息流广告
营销云 音频营销
81.6% 71.1% 42.1% 39.5% 26.3% 26.3% 5.3%
“小鲜肉”代言 其他
2.6% 2.6%
实现翻倍的销售增长 正确利用内容营销提升品牌价值 正确利用营销新技术推动品牌创新
开拓二三线市场和人群 建立消费者喜欢的品牌形象
改变。此外，2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外，更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、 建立品牌形象等。由此可见，效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进 程。
2019年品牌类广告主最关注的数字营销现象
2019年效果类广告主未来一年的品牌目标
广告开始有交集。
双向传播，互动较弱
双向传播，互动加强，重视消费者需求
品效合一营销广告主需求演变
品牌广告主逐步关注营销技术，效果广告主开始强调品牌价值
2019年，中国品牌广告主关注内容营销的同时也十分重视营销技术发展。内容营销可聚集大量的目标群体，营销技术能够 推进品牌广告主更快速地向效果化转变。由此可见，品牌广告主在营销策略上已经有针对性的对广告内容和技术发展做出
品效合一的发展历程
互动是促成品效合一发展的主要力量
品效合一的发展经历了三个大阶段。1）传统媒体时代。广告主依托报刊、广播、电视和户外广告四种形式进行单向品牌 广告投放，目的仅在于提升品牌知名度，占领消费者心智，效果评估较弱。2）互联网媒体时代。PC端广告逐渐增多，广 告主开始重视广告效果转换，出现效果广告。3）移动互联网媒体时代。整体投放渠道更加多元。2012-2016年，品牌广 告与效果广告平行发展。2016年至今，广告主重视用户反馈，强调品效合一。艾瑞分析认为，在品效合一的发展过程中， 广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解，促进了品效合一的快速发展。
1
中国品效合一营销模式的策略
2
中国品效合一营销模式的趋势
3
品效合一相关概念界定
品效合一是品牌广告和效果广告共同的发展目标
在广告投放过程中，品牌广告主越来越重视广告效果的输出，同时，效果广告主越来越重视品牌对消费者内心的影响。因 此，两种类型的广告都朝着同一个目标发展，广告主都希望在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化，达到品效 合一。
品效合一的发展历程梳理
传统媒体时代
2006年以前
互联网媒体时代 2006-2012
移动互联网媒体时代1.0 2012-2016
移动互联网媒体时代2.0 2016-至今
主要依托报刊、广播、 电视、户外等大众媒体
进行单向传播。
PC端广告逐渐增多，开 始承载效果广告，同时 伴随着传统媒体广告。
传统媒体、PC端、移动端 多渠道共存。移动端逐渐成
中国品效合一营销趋势展望 白皮书
2019
摘要
发展 现状
在品效合一的发展过程中，广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的 了解，促进了品效合一的快速发展。媒体平台的“品”和“效”属性逐渐融合， 相互渗透。品转效平台：基于内容增加不同类型的购买转化场景；效转品平台： 基于消费场景增加内容布局。
价值 探讨
为主要渠道。
广告主投放选择呈现多元化。 传 统媒体、PC端媒体、移动媒体、
短视频平台、移动电商平台 ……
品牌广告是主要传播 形式。
单向传播
国内出现以广告效果 计费形式的效果广告。
品牌广告主与效果广告主开 始探索“品效合一”，但实
现路径不明朗。
广告主重视用户反馈，开始盛行 “品效合一”，品牌广告和效果
以品牌广告为主 的媒体平台 社交平台
短视频平台
在线视频平台 ……
品转效和效转品平台的广告路径演变过程
核心： 品牌内容
将品牌与企业文化相融合 开拓海外市场和人群 其他
73.1% 55.8% 38.5% 36.5% 34.6% 21.2% 7.7% 3.9%
品效合一营销实践路径演变
平台的“品”和“效”属性逐渐融合，相互渗透
品效合一实现的路径分为品转效与效转品两种。1）品转效平台。比较突出的平台包括社交平台、短视频平台、视频平台 等。品转效路径中的优势在于品牌内容。媒体平台帮助广告主在品牌内容的基础上增加广告链接，一方面内容可持续渗透 消费者内心，另一方面链接加速了效果转化。2）效转品平台。常见的包括电商平台和搜索平台等。效转品广告自带链接 属性，媒体平台帮助广告主增加了品牌内容和产品调性内容后，在广告链接保证效果转化的基础上，帮助消费者树立了品 牌认知，增加了识别度与信任度。两条路径分别采用不同的方式进行转化，但最终目标都是达到品效合一。
广告主：尽可能实现广告投放价值最大化。 媒体：整合媒体技术资源，带动收入增加与机会点发展。 挑战：1）如何在精准与“破圈”之间找到平衡点；2）如何建立共通的评价机制；
3）品效合一在内容上容营销是渗透消费者内心，激发购买的关键。
裂变型玩法：迅速触及到用户利益或是有趣的内容能较快引发裂变传播。 引爆型玩法：活动前期话题铺垫范围广，活动中期更易引燃爆点。