2019年中国在线知识营销价值白皮书
iR--2019中国在线教育产品营销策略白皮书
63.8%
41.3%
50.3%
40.2%
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51.0%
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23.3%
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3.62
3.34
3.98
3.81
4.12
3.99
2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3
语言培训
• 启蒙英语 • 少儿英语 • 中高考英语 • 考研英语 • 留学英语 • 专业英语 • 职称英语 • 商务英语 • 小语种
早幼教产品
K12教育产品
高等教育
职业培训
➢ 早教内容 ➢ 亲子内容 ➢ 儿童内容 ➢ 益智玩具
0岁
6-7岁
➢ 学科辅导
语文·数学·英语 物理·化学·生物 地理·历史·政治
贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同
的营销方式。
2019年中国在线教育产品分类
素质培训
• 艺术类
• 科创类
• 运动类
• 棋类
• 基础素养类
• 研学旅行
绘画/音乐/舞蹈……
编程/机器人/乐高…… 球类/武术/游泳…… 围棋/象棋…… 阅读/演讲/国学…… 学生游/商务游…
月度总独立设备数（亿台）
同比增长率（%）
来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2019.12 iResearch Inc.
2019年中国在线知识营销价值白皮书
知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、 信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括 更广泛的经验、见解、文化等。
知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士
国内外主流知识平台分析
产品形态
典型产品
产品特色图文维基百科、百科基于UGC的网络百科全书
音频
得到、喜马拉雅、蜻蜓FM
结构化、体系化精品内容
视频 直播
网易云课堂、慕课 千聊、荔枝微课
专业团队生产为主 具有部分职业教育属性
实时互动、低门槛问答知道、知乎、Quora以问答为核心的知识平台
互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是 利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体， 这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的环境中检索、筛选真实有效的信 息为用户带来挑战。
SMS
及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普 通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员 （含企业主）占比达66%。
知识营销定义：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销 中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受 众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。
广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合， 其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为 导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。
2019年B2B营销策略白皮书-中英双版下载
B2B营销策略及团队组织
B2B 营销
B2B营销策略&团队组织
61%的B2B企业没有正式的营销策略，B2B内容营销存在巨大脱 节，仅有22%有专职内容编辑团队。 2019年45%B2B营销人会采用营销自动化技术。 近三分之二的企业将营销业务外包出去，超过一半的外包营销都是 通过聘用方式进行的。
微信：致趣科技（ID：BesChannels） 官网：https://
2019年会采用的营销技术?
45% 17% 9% 37% 40% 24% 38% 28% 43% 5% 其他
营销自动化 销售自动化 AI/机器学习 社交媒体管理 邮件营销 内容管理 客户关系管理 用户画像 视频
30
35
40
去
大多数B2B公司将一部分营销工作外包出去，其 中约五分之一的公司将所有营销业务外包出去。 利用代理商营销能力的公司往往比仅依靠内部完 成营销业务的公司有更好的结果。 专业的营销服务结合了专业的行业知识、优质的 平台、工具、策略、品牌、文案、公共关系、创 意设计、营销计划与具体执行等专业技能。 与2017年相比，2018年外包营销业务的B2B公司 的比例有所增长。 大多数B2B公司选择使用代理商的原因，一个是因 为代理商有专业的营销能力，另一个是因为使用 代理商以后，企业可以有更多的时间了解客户和 行业格局。
2019年45%B2B营销人会采用营销自动化技术
2019年，45%B2B营销人会采用营销自动化技术，43%会采用视频技术，××××建议，将 视频纳入整个营销自动化流程，从前期报名，中期观看，后期资料下载，与全渠道数据打 通，通过标签和线索打分等营销自动化技术，更好的识别线索，加速线索培育与转化。 从成熟度曲线来看，很多企业都已经采用了营销技术，在2019年，会进行营销技术的升级。
网络营销知识点
网络营销知识点第一篇：网络营销知识点体验营销：满足消费者体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体生产体验产品的营销活动。
口碑营销：通过对自己产品进行口碑设计，使得非生产人员接触和消费这些产品是，得到的利益超过他们的预期，从而主动向别人宣传而提高销量的一种营销方式。
网络营销环境：对企业网络营销活动产生影响作用的因素的总称。
市场定位：根据竞争对手和本企业的条件确定企业产品在目标市场上的位置，树立一定特色，争取顾客的认同。
Email营销：在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向用户发送有价值信息的一种营销活动。
网上市场调研：基于因特网进行营销信息的收集、整理、分析、研究为营销决策提供依据消费者需求趋势：消费个性化/消费主动化/消费公益化/消费休闲化/消费团体化/消费体验化.消费情感化体验营销模式：情感模式/节日模式/文化模式/美化模式/个性模式/服务模式/环境模式.多角化经营模式口碑营销注意事项：①提高产品质量②企业内部营销③缺乏营销道德④缺乏危机公关处理⑤排斥大众媒体网络消费者类型：冲浪型/接入型/简单型/定期型/议价型网络消费者需求特点：①消费主动化②消费个性化③价格是消费重要影响因素④享受购物过程和便利⑤好奇心强⑥女性消费者居多⑦没有耐性⑧决策相对理智性购买类型：习惯型/经济型/冲动型/理智型/疑虑型购买过程：确认需求/搜集信息/比较选择/购买决策/购后评价市场定位原则：有优越性/可接触性/可沟通性/可盈利性/不易模仿性市场定位误区：市场定位不是目标市场/定位无位/定位混乱/定位无位/定位错位/定位过窄/定位过宽网络广告特点：成本低/跨时空性/互动性强/形式多样性/可测评性网络广告效果评估：CPM/CPS/CPA/CPC/包月包年Email营销禁忌：滥发邮件/隐藏发件人姓名/不写主题或主题不明/邮件内容繁杂/邮件内容采取附件形式/邮件格式混乱/不及时回复/没有固定周期/没有市场定位/对主动回复的顾客抬高价格软文广告形式：悬念式/新闻式/恐吓式/情感式/故事式/促销式Email效果评估：有效地址数目、订阅人数/退信率/阅读率、删除率/回信率、转发率植入式营销分类：实物植入/场景植入/整体植入/风格植入/文化植入植入式营销策略：事先介入,精心策划/巧妙融入产品信息/把握时机，关注事件营销/避免硬性植入数据库营销作用：更加准确找到目标顾客/降低成本/与竞争对手进行区别竞争/相对能测定营销效果/为企业带来更多忠诚客户市场调研程序：明确问题和调研目标/制定调查计划/收集信息/分析信息/提供调研报告网络定价特点：低价位话/价格水平趋于一致化全球化/价格弹性大/顾客主导化定价策略：拍卖定价/使用定价/低价策略/免费定价策略/定制生产定价差别定价形式：顾客细分定价/形象差别定价/产品形式差别定价/时间差别定价/地点差别定价差别定价条件：市场可细分，各细分市场价格弹性不同/细分和控制市场费用小于企业差别定价收入/竞争对手不能以更低价格销售/消费者之间不存在套利现象/消费者对差别定价不反感/不能违背价格法获取反向链接原则：PR值高的价值大于PR值低的/所有被收录的网页链向你的都有贡献/链出的越多，贡献越少/相关性高的网页价值高/链接内容有关键字的更有价值第二篇：网络营销核心知识点总结网络营销核心知识点复习总结第1章网络营销概1 1.网络营销发展的阶段？..............................................................................................................1 2.什么是网络营销？......................................................................................................................1 3.网络营销研究分为哪三层，各层的主要研究内容？..............................................................1 4.网络营销的八大职能？..............................................................................................................1 5.网络营销传递模型的4个要素？..............................................................................................1 6.网络营销的内容体系？..............................................................................................................1 第2章网络营销的常用工具和方法...................................................................................................2 1.网络营销职能与网络营销工具的关系？..................................................................................2 2.官方网络营销信息源工具？ (2)3.所谓关联网站？....................................................................................................................... ...2 4.常见的关联网站的类型？. (2)5.B2B电子商务平台都有哪些？.................................................................................................26.B2C电子商务平台都有哪些？.................................................................................................27.什么是网站联盟？......................................................................................................................2 1.基于信息传递的网络营销方法分类？......................................................................................2 2.网站链接推广的常见形平台开展网络营销的主要功能？.....................................................................................2 4.什么是Email 营销？ (2)5.博客营销的特点？......................................................................................................................3 6.病毒性营销的特点？ (3)7.网络营销职能、网络营销工具和网络营销方法的关系..........................................................3 8.B2B电子商务平台的网络营销价值........................................................................................3 9.B2C网上商店平台的网络营销价值........................................................................................3 第3章网络营销导向的企业网站研究...............................................................................................3 1.企业网站四项基本要素？..........................................................................................................3 2.网络营销导向的企业网站建设的一般原则有那些？.. (3)3、网站优化包含哪三个方面 (3)4、网站优化设计的两项基本原则：...........................................................................................3 1.网站运营维护归纳的六个方面的内容？..................................................................................4 2.新竞争力制定的网站优化规范的基本内容包括五个方面？.. (4)3、用户体验的主要研究内容 (4)4、网站改版的四种常见模索引擎营销基础...................................................................................................................4 1.搜索引擎营销的基本内容？......................................................................................................4 2.搜索引擎营销的目标层次？ (4)3、搜索引擎营销的主要模式 (4)4、搜索引擎营销策略设计包括那两个组成部分？ (4)5、什么是搜索引擎垃圾？ (4)6、搜索引擎营销方法体系以及支持体系各包括哪些？ (5)7、什么是搜索引擎优化？主要包括哪些方面？.......................................................................5 1.什么是搜索引擎关键词广告？..................................................................................................5 2.关键词广告模式的十大特点？..................................................................................................5 3.关键词广告与搜索引擎优化的关系？....................................................................................5 4.长尾理论的基本原理？............................................................................................................5 5.影响搜索引擎营销效果的因素？..............................................................................................5 第5章许可Email营销基础.. (6)网络营销核心知识点复习总结1.什么是许可Email营销及其三个基本要素是什么？..............................................................6 2.按照Email地址资源的所有权进行分类，Email营销可以分为：........................................6 3.开展Email营销的主要步骤？..................................................................................................6 4.开展Email营销的三个基础条件?.............................................................................................6 5.邮件列表的技术基础主要实现了哪些功能：..........................................................................6 6.获得内部列表用户Email地址的基本方法..............................................................................6 1.邮件列表内容的一般要素？......................................................................................................6 2.内部列表Email营销的主要职能？..........................................................................................7 3.内部列表Email营销的一般步骤？..........................................................................................7 4.内部列表Email营销的常见问题？..........................................................................................7 5.选择Email 营销服务商的参考因素？....................................................................................7 6.Email营销的评价指标体系？..................................................................................................7 第6章网络广告基础...........................................................................................................................7 1.2009年以后网络广告形式.........................................................................................................8 2.网络广告的四个本质特征都是什么？......................................................................................8 3.网络广告的网络营销价值都有哪些？......................................................................................8 4.选择网络广告资源的六项要素都有哪些？..............................................................................8 5.网络广告效果的三种基本评价方法：....................................................................................8 6.影响网络广告效果的三个方面的因素：................................................................................8 7.增进网络广告效果的措施. (8)第7章Web2.0与社会化网络营销研究..............................................................................................9 1.什么是社会化网络营销?..........................................................................................................9 2.传统网络营销与社会化网络营销各自的基础是什么?..........................................................9 3.网络营销社会化的表现体现在那些方面?..............................................................................9 4.什么是全员网络营销?..............................................................................................................9 5.全员网络营销对传统网络营销的影响？................................................................................9 1.Web1.0是什么?Web2.0又是什么？两者之间的区别是什么？.............................................9 2.Flick、Craigslist、LinkedIn网站是什么网站？..................................................................9 3.Blog、T ag、SNS、RSS、WIKI各是什么技术？..................................................................9 4.什么是六度空间？.. (9)5.XML是什么？....................................................................................................................... ..10 6.AJAX是什么？....................................................................................................................... .10 7.什么是P2P对等网?...............................................................................................................10 8.什么是社会化网络营销?. (10)9.Web2.0的主要特点?.................................................................................................................10 1.社会化网络信息传播的特点？..............................................................................................10 2.SNS营销的基本流程？..........................................................................................................10 3.社会化网络营销的八大网络营销价值？................................................................................10 1.博客营销的本质是什么？.. (11)2.博客营销的5项基本特征？....................................................................................................11 3.开启企业博客营销的三个基础条件？..................................................................................11 4.企业博客营销常见的六种模式？..........................................................................................11 5.博客文章选题的七种基本思路？............................................................................................11 6.个人博客推广的六大意识......................................................................................................11 7.个人博客专栏的管理维护......................................................................................................11 8.提升博客营销效果的八项措施..............................................................................................12 1.微博营销与博客营销的差异？ (12)网络营销核心知识点复习总结2.微博营销与博客营销的相互关系？........................................................................................123.微博营销八种常见模式？........................................................................................................124.体现企业微博营销效果的九个方面？....................................................................................12 5.提升博客营销效果的八项措施？............................................................................................12 6.在线百科平台网络推广的六种模式？....................................................................................13 7.问答式网络社区网络营销方法要点：....................................................................................13 第8章网络营销实践应用.................................................................................................................13 1.常用的网站推广方法有哪些?................................................................................................13 2.一个网站从策划到稳定发展通常要经历哪四个基本阶段?..................................................13 3.什么是网络品牌?. (1)3 4.网络品牌的四项基本特征?......................................................................................................14 5.网络品牌的三个层次?............................................................................................................14 6.信息发布的渠道资源的分类及资源内容?..............................................................................14 1.在线顾客服务体系的三个方面的作用?..................................................................................14 2.网上渠道建设的三种主要方式?..............................................................................................14 3.在线顾客服务常用的手段有哪些?..........................................................................................14 1.常见的网上调研方法?..............................................................................................................15 2.在线调查表的组成? (15)3.网上市场调研的优点?..............................................................................................................15 第9章网络营销管理基础.................................................................................................................15 1.网络营销管理的内容可分为哪八个方面?..............................................................................15 2.什么是网站访问统计分析?......................................................................................................15 3.网站访问统计分析对网络营销管理的价值?..........................................................................15 4.网站访问统计访问指标分为哪三类?......................................................................................16 5.获得网站流量资料的基本方法?. (16)网络营销核心知识点复习总结第1章网络营销概述1.1 网络营销的诞生及发展趋势 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销研究的层次 1.4 网络营销的内容体系1.网络营销发展的阶段？传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用发展阶段（2001—2003年）高速发展阶段（2004－2008年）社会化转变阶段（2009－2013年）2.什么是网络营销？网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现最终产品销售、提升品牌形象而进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2019短视频营销白皮书
2017年开始，短视频席卷了我们的日常生活，使人们的视听内容发生了翻天覆地的变化。
短视频给予每个参与者非常巨大的发挥空间，并成为了一种新的社交语言。
经过两年的快速发展，短视频已成为人们发现世界，探寻美好生活的平台，也为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质，快速、简洁、生动、轻量、精准、社交化成为了短视频营销的优势，如何抓住这一新的流量入口，打造 “短而精致，简而生动，小而美好＂ 的营销，成为今天企业移动互联网营销的必答题。
短视频营销不能图一时热闹，也不能一溆而就，要做好短视频营销，需要建立更加科学严谨的体系，持续的内容运营，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力，让智能技术驱动营销，才能让更好的品牌内容遇见对的人。
同时，短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业，通过内容和平台联动，创造更大的裂变效应。
营销人正在进入—个技术驱动的时代，每个营销人都需要掌握创意的新方法和营销的新路径，字节跳动与知萌咨询连续两年，精心打磨出品短视频营销趋势白皮书，旨在为更多的营销人指明方向，助力更多品牌用好短视频，传递品牌正能量，引领消费新趋势，期待每个人都能从这份报告中获得营销的能量。
—知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超／02短视频平台成为互联网第3大流量入口用户向头部平台聚集，观看短视频的方式更加集中大量UGC+PGC构建起完整的短视频内容生态智能技术驱动短视频，更好的服务创作者和观看者短视频平台成为政务信息公开新窗口短视频驱动品牌营销，打开品牌与消费者链接的新路径123456目前，短视频用户流量也逐步向头部应用聚集。
根据抖音的最新数据显示，截止到10月，抖音国内日活跃用户再创新高，突破2.5亿，并继续保持高速增长。
图1-4QuestMobile TRUTH 2018年10月短视频行业日均活跃用户数排名抖音快手西瓜火山好看波波微视土豆快视频美拍短视频视频小视频视频视频视频数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2018年10月/06在智能技术的支持下，抖音已经上线了包括背景分割、音乐滤镜、AR贴纸等等一系列的特效功能，实现用户体验升级。
2019年中国在线知识营销价值白皮书
三年前年前
利用电脑进行 上网搜索 60.4%
利用手机进行 上网搜索 47.9%
问学长/前辈 /朋友41.2%
现在
利用手机进行 上网搜索 71.9%
利用电脑进行 上网搜索 63.0%
问学长/前辈 /朋友32.8%
注释： 请问您在遇到关于专业内容（如生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面）困惑时会选择哪种方式进行查询？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。
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知识内容服务平台用户画像（2/2）
具有中高收入的管理人员
2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中 高级管理人员（含企业主）占比达66%。个人月平均收入在8000元以上的合计占比为61.4%，家庭月平均收入在2二者的用户更加具有高收入的特征。
知识广泛
类别细分
环境 医学 家居 法律 教育 音乐 理财 投资
设计
科技
互联 网
电影
旅行
创业
健身
金融
商业
经济 学
美食
心理 学
自然时尚 职业
科学
健康
科技
汽车
生活
体育
数据 分析
历史
自然 人物 体育 文化 历史 社会 地理 科技 娱乐
政治人物 历史人物 文化人物
虚拟人物 经济人物 话题人物
美术 戏剧 舞蹈
摄影 曲艺 书画 建筑 语言
33.9%19.8%百科 TGI 1021122.1.2%%
8001-10000元 30001-50000元
10001-20000元 50000元以上
iR--2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书
营销 背景
用户 价值
根据艾瑞mUserTracker数据显示，中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从 2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味着我国互联网社交产品 从高速发展期步入增长缓行阶段。 市场竞争：内外部竞争加剧，营销拉新促活作用凸显 营销目标：流量作为互联网社交产品盈利基础，获得并留存用户成营销核心目标 营销痛点：关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题 兴趣内容是52.0%的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准，52.5%的用户使用 互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈，61.2%的用户愿意为互联网社交产品付 费，偏好会员特权、知识付费等。 根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分 享、移动商店推荐和社交媒体，用户分别占比49.6%、41.6%和40.9%。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc
1 中国互联网社交产品营销环境
1
中国互联网社交产品用户洞察
2
中国互联网社交产品营销策略
3
中国互联网社交产品营销趋势
4
2 概念界定与研究范畴
互联网社交产品：专注关系链的建立、维持和增进
投放内容策略：投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性
SMS
营销
投放时间策略：集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放，契合用户的使用场景
策略
社交营销策略：发挥社交产品的关系链优势，基于人际关系实现裂变传播
用户营销策略：维护增进用户社交关系，建立用户对平台的信任感和归属感
营销 趋势
场景营销，与用户真正对话 技术赋能，社交产品关系链进一步丰富
©2019.12 iResearch Inc.
致趣百川：2019MarTech营销技术白皮书【致趣百川完整版】
致趣百川2019MarTech 营销技术白皮书微软、联想、巧迪尚惠MarTech落地实战致趣百川营销正在扩张，技术在营销领域的发展大势渐起.2009年，技术与营销在美国兴起。
2017年，已经形成一个5000+企业的生态圈，其中大部分成立时间在2年左右，44%员工总数不到1000人，全球MarTech 呈现爆发之势。
到了2018年初，已经到达6829家。
在2017年初到2018年初，5%的企业被并购。
市场承担数字业绩压力已成为常态，对营销技术的关注度与日俱增。
前言2019年MarTech 如何加速落地中国，获取并转化潜在客户及流量？致趣百川作为MarTech 行业中的SCRM （Social CRM ，社会化客户关系管理）及营销自动化领军企业，从沿着解决用户购买决策流程，探析需求侧技术的发展路径，解释SalesTech （Sales Technology ，销售技术）、AdTech （Advertisement Technology ，销售技术）、MarTech 的诞生先后，从国内外差异着手，分析MarTech 落地中国，切实分析不同MarTech 成熟度。
2019MarTech 营销技术白皮书，结合了百威英博、微软、联想等企业落地案例，为您介绍如何将MarTech 营销技术落地中国：•以SCRM 及营销自动化为切入点，将MarTech 落地中国•技术爆发时代，营销人员需要利用技术带来更多增长与转化，为业绩负责•个性化组装营销技术栈，解决技术爆发式增长带来的集成复杂性•通过营销组织栈，应对MarTech 管理挑战致趣百川01MarTech 落地中国以SCRM营销自动化切入致趣百川从需求侧分析，营销随着技术而发展，沿着用户购买决策流程演进，先有销售技术，再到广告技术的探索，随后整个趋势变化，销售技术与广告技术之间出现断层，又被营销技术补上。
营销要做的，便是定义需求和传播需求。
作为市场经济里面的一个单元，企业有三个要素：需求、组织、供应。
2019年中国KOL营销策略白皮书
2005
豆瓣网、 人人网成立
2009 新浪微博成立
PC时代
2012
微信公众 平台上线
2013 （ IMS ）WEIQ 新媒体营销云平 台正式上线
2016 抖音成立
移动时代
KOL营销价值探讨
互联网时代下群体传播与大众传播的融合
KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的
选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键
目
CONTENTS
录
中国KOL营销价值探讨
1
中国KOL营销玩法攻略
2
中国KOL营销策略趋势
3
3
KOL营销的概念界定
中国KOL营销策略白皮书
2019
摘要
发展背景 价值探讨 玩法攻略 策略趋势
《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来 的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市 场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的 影响力也逐渐增强。
KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的 传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征 变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向 成熟化。
聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
2019年内容营销白皮书(致趣科技中文版)
将用户角色分析用于内容营销目的
36%
55%
77%
成功使用内容营销来培养 订阅者/用户/潜在用户 成功使用内容营销建立现有客户的忠诚度
33%
58%
76%
32%
54%
73%
认为用户将企业视为可 靠且值得信赖的资源 认为组织重视内容创建的创造性和艺术性
60%
74% 79%
88%
96%
94%
认为从企业中的最高层获得内容营销支持 经常优先考虑用户的信息需 求而不是销售/促销信息
注意事项
报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访 者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制。
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读综述 ××××川解读综 述
美国内容营销协会推出的《2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋 向》，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，×× ××立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 内容营销使用的前三大技术是社交媒体发布/分析，电子邮件营销软件和分析工 具。在中国可落地为SCRM营销自动化，监控用户生命周期全旅程价值，真正体现 内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整内容营销策略。 2. 内容使用类型增加，且一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中 将用户向前推进。内容最重要的是提供有价值的信息，呈现和表达方式有趣，引 人入胜，而不仅仅关注内容的长度。 3. 随着内容营销逐步成熟，内容生产成为内容营销领域中支出增长最多的部分， 增长率为56％。 立足本报告，××××从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内 容类型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。 （注明：后文中，橘色字为××××解读）
2019年Agency内容营销白皮书
AGENCY内容营销 成功度、成熟度、贡献度
三分之一（32％）的受访者表示内容营销成功度很高
营销服务商表示内容营销成功率很高：32％的受访者表示其内容营销方极其/非常成功，46％的 受访者表示内容营销取得了一定的成功。 可见，营销服务商的内容营销策略整体效果较好，但仍有一定的上升空间。
营销服务商营销人员如何评价其组 织的内容营销成功的整体水平
营销服务商营销人员如何评价其组织对内容营销的贡献度
38% 36% 22%
CMI / MarketingProfs的年度内容营销 研究始终表明，对内容营销坚定的贡献 度通常会带来更高水平的整体成功。
4%
极度贡献 COMMITTED 非常多贡献 略有贡献 COMMITTED 不是很多贡献 COMMITTED
2019年内容营销白皮书
2019 营销服务 商 内容营销行业基准、预算及趋向-致趣 百川 解读版
AGENCY
目录
m 欢迎阅读 m 关键发现 m 成功度、成熟度和贡献度 m 战略和意见 m 技术使用和熟练度 m 用户研究与培养 m 内容创建与分发 m 预算与开支 m 目标与测量 m 内容营销的重要性问题
致趣百川解读综述
营销服务商（Agency）提供内容营销服务，能更好地为他们的客户提供整体的整合营销计 划。美国内容营销协会推出的《2019年北美营销服务商内容营销行业基准、预算及趋向》 回答了北美Agency如何使用内容营销来推广服务的问题，致趣百川解读中国市场Agency内 容营销现状。 第一，74％的营销服务商极度/非常致力于内容营销，比B2B（67%）、B2C（64%）和制 造业（52%）的重视度明显更高。营销服务商看到了内容营销的价值，以及如何利用内容内 容带来更多客户和收益。 第二，69％的营销服务商经常在内容营销中讲故事。讲故事是内容营销中的一种普遍使用 的方法，营销服务商善于使用文字和图像与用户建立联系和沟通。 第三，只有31%的营销服务商使用社群来培育潜在用户。利用好社群的营销服务商，可以 获得更有粘性的用户群体，拉近了企业和用户之间的距离，在无形中教育用户，相比于硬广 和推销，这种方式用户更易接受。 （注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）
2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书：营销环境、用户洞察、营销策略、营销趋势
互联网社交产品发展背景
外部竞争：在用户时间争夺上互联网社交产品已显颓势
根据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年以来互联网产品用户单机单日使用次数和有效时间都呈现上涨趋势，然而互联 网社交产品的单机单日使用次数和有效时间增长平缓，与互联网整体水平差距逐渐拉大。单机单日使用次数从2017年Q1 的13.3次扩大到2019年Q3的24.7次，单机单日有效时间从2017年Q1的124.5分钟扩大至2019年Q3的182.7分钟。不难看 出，随着互联网产品的类型丰富和功能创新，发展历史较长的互联网社交产品在用户时间和注意力的争夺上已显颓势。此 外，增长趋势上互联网社交产品单机单日使用次数仍保持上升态势，单机单日有效时间已经开始出现围绕30分钟震荡波动 的倾向，因此在未来互联网社交产品营销上，资源向提升用户使用频次倾斜，效果更显著一些。
mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国 互联网社交产品单机单日使用次数变化
mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国互联 网社交产品单机单日有效时间变化
27.5 28.5 28.0 30.5 31.3 32.6 22.3 24.3 24.0 19.7 19.8
起步期
1995-2004年
社交网络的蛮荒时代， BBS、博客流行，界面简 陋，操作繁琐
代表产品：天涯论坛、猫 扑、西祠胡同等
2019年中国互联网社交产品发展历程
初步发展期
2005-2009年
随着宽带入户，互联网链 接的用户越来越多，综合 性社交网络平台逐渐形成， 以PC端为主代表产品：贴吧、开 心网、人人网、新浪微博 等
2019年中国互联网社交产品主要类别
陌生社交
内容社区
婚恋类
新线营销价值白皮书-巨量殷勤-2019.12-65页
分区域城乡趋同程度
七大区域
城乡趋同度 消费观念 生活态度 营销态度 理财态度 城镇化率*
东北
华北
华东
华南
华中
西北
西南
说明：对比各区域城市及县乡镇被访者在消费观念、生活态度、营销态度和理财态度指标的打分排序，前 三位一致记为3星，两位一致记为2星，一位一致记为1星。 *注：城镇化率-根据各区域城镇化率均值，60%以上记为3星；60%以下-55%以上，记为2星；55%以下 记为1星。
城市消费者
县乡镇消费者
38%
35%
28%
27%
16% 13%
13% 13%
9%
11%
7% 7%
5% 6%
8
数据来源：尼尔森新线城市调研
序言
序五： “新线”新趋势
基于中国不同区域城镇化率，结合消费观念、生活态度、营销态度和理财态度共五个调研维度衡量城乡协 同程度可以发现，华北、华东、华南以及华中区域的城乡趋同程度较高，尤其在营销态度和理财态度上一 致性较强；而在东北、西北及西南区域，新线城市消费者和县乡镇消费者在观念态度上不尽相同。
2
序言
序一：“新线”定义回顾
“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称 “新线城 市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度 进行综合评判。
GDP增速
பைடு நூலகம்
+ 常住人口规模 + 消费支出增速 + 互联网发展水平
101个新线城市
内容付费
购买视频/音频网站VIP
医疗/保险
互联网医疗咨询 意外/医疗保险服务
2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书-艾瑞咨询
陌生社交
内容社区
婚恋类
同性类
其他类
综合类
垂直类
互联网社交产品发展历程
伴随用户需求和互联网技术发展，社交产品百花齐放
随着互联网技术和用户社交需求的不断发展，互联网社交产品逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分，并满足用户的个 性化社交需求。迈入移动互联网时代后，社交产品更加注重垂直社交领域的深耕，随着Z时代的崛起，用户社交需求更加 多元化、个性化。从营销角度来看，互联网社交产品必须牢牢抓紧用户需求和年轻人爱好，结合当下流行和品牌垂类定位 进行产品推广，并不断挖掘已有用户更为细分的社交需求，孕育新的社交产品机遇。
不同目的导向下的互联网社交产品类别划分
根据报告研究范畴，可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别。陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他类 三 种，以交友为导向，通过地点、性别、年龄等选项快速实现用户关系的匹配，随着介质和算法的进步，用户匹配选项的 颗 粒不断细化，例如探探的分发采用图片+高精度LBS模式，SOUL以声音为介质匹配等。而内容社区更多是以兴趣为导向， 通过内容匹配用户群体，建立用户之间的互动关系。
投放内容策略：投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性 投放时间策略：集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放，契合用户的使用场景 社交营销策略：发挥社交产品的关系链优势，基于人际关系实现裂变传播 用户营销策略：维护增进用户社交关系，建立用户对平台的信任感和归属感
营销 趋势
场景营销，与用户真正对话 技术赋能，社交产品关系链进一步丰富
mUserTracker-2017Q1-2019Q3中国互联网社交产品月独立设备数变化情况
51.5%
51.8%
2019年中国在线教育产品营销策略白皮书
而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，
2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教
育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较长，且市场上的在线教育
17.1%
15.6%
6174.0
7320.9
8857.7
10979.9
13539.8
16401.1
19485.3
22823.4
26378.2
2012
2013
2014
2015
2016
在线教育付费用户规模（万人）
2017
2018
2019e
2020e
2021e
在线教育付费用户规模增长率（%）
2022e
在线教育产品营销环境
萌芽起步阶段
（90年代末-2005年）
• 2017年直播/短视频渐入在线教育领域，行 业探索新的商业模式
• 人工智能等新技术赋能在线教育产品，在 线教育产品玩出新花样
在线教育产品营销环境
市场规模稳步扩大，用户付费可接受度逐渐提高
中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与 此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用 户对于付费的可接受度逐渐加强。艾瑞分析认为，整个市场发展积极向好，这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大 的支撑作用。
投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系 投放人群：增加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放 投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放 投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台 内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意
2019年中国在线知识营销价值白皮书ppt报告
仅供参考
6
供给端乘风而起，知识产品千帆竞技
知识型产品参与者增多，形式更为丰富，内容更加广泛
随着用户对知识的需求增长，知识型产品乘风而起，参与者日益增多，其形式更为丰富，从最早的图文，到问答，再到更 适合移动端消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业内容，甚至已经承担了 部分教育的功能。艾瑞分析认为，知识型产品将向头部平台集中，且呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也 将在用户付费之外，探索更多营销商业化路径。
广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合， 其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为 导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。
广告主对知识营销的认知：广告主普遍看好知识营销，85%的广告主对知识营销态 度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中超过35%广告主预计提 升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为， 伴随知识营销商业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。
互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是 利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体， 这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的环境中检索、筛选真实有效的信 息为用户带来挑战。
©2019.12 iResearch Inc.
的共同期待
高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心
在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，其中高 质量的用户和权威的内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，艾瑞分 析认为，权威机构在用户进行知识获取时提供基础感知，KOL结合灵活的生产方式，进一步提高知识认知，带来用户与知 识内容的互动，因此兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。
2019中国数字阅读白皮书（精华解读版）
2019中国数字阅读白皮书（精华解读版）4月23日，中国音像与数字出版协议发布了《中国数字阅读白皮书》。
这份报告面向全国20家主流数字阅读平台和企业展开数据采集，从全国209个城市随机抽样获得96081份样本，最后符合调研条件的用户91647个。
在这份报告中所提及的数字阅读产品是指：通过信息网络向公众提供并借助PC、手机、平板电脑、电子阅读器、智能音箱等设备，以在线或离线阅读的方式，向用户提供文字、图片、音视频等数字化阅读产品，包含大众阅读、专业阅读、教育阅读等内容。
增速放缓，同比增长13.5%2019年，数字阅读市场整体规模为288.8亿，同比增长13.5%。
在连续三年近20%的增长后，数字阅读市场整体规模的增长速度已经放缓。
如果再进一步拆分各项收入类别会发现，扣除版权营收的增长，订阅收入其实已经拖了大盘的后腿。
2019年，数字阅读收入的最大版块订阅收入占比已经从2015年的90%下降到60.8%，版权收入占比则从3.4%增长到了28.9%。
后者同比增长164.5%，成为拉动整体市场增长的最大动力。
同时值得注意的是，电子阅读器硬件的收入占比也有了大幅提升，同步增长超过100%。
一度尴尬的电子阅读器，正在成为数字阅读的重要终端。
用户4.7亿，爱阅读不差钱2019年数字阅读用户达4.7亿，同比增长8.8%，规模持续增长，增速持续下滑（从2016年的12.3%下降到2019年的8.8%）。
但令人欣喜的是，数字阅读用户不差钱。
报告显示，2019年数字阅读用户人均接触电子书（可以简单理解为翻阅过）的数量达14.6本，接触20本以上的占53.8%。
这些用户平均每月花37.8元在电子书上。
他们对价格的承受能力也在提高：愿意为单本电子书支付的平均价格为18.9元，50%的用户愿意为20元以上的单本电子书付费。
显然，现在电子书已经不是几年前的白菜价了，用户对电子书正在逐步摆脱以前“便宜、免费”的感受。
90后成主力，85后爱听书年轻人正在成为数字阅读的主力，无论是创作还是消费。
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以问答为核心的知识平台
知识类内容成为垂类分支，与其他资 讯内容混杂传播
6 大势：用户价值时代，知识营销应运而生
1
风口：触发用户信任感，成就知识营销价值
2
探索：广告主多维探索，升级知识/2）
知识广泛
类别细分
环境 医学 家居 法律 教育 音乐 理财 投资
设计
科技
互联 网
电影
旅行
创业
健身
金融
商业
经济 学
美食
心理 学
自然 科学
时尚 职业
健康 科技 汽车 生活 体育
数据 分析
历史
自然 人物 体育 文化 历史 社会 地理 科技 娱乐
政治人物 历史人物 文化人物 虚拟人物 经济人物 话题人物
美术 戏剧 舞蹈 摄影 曲艺 书画 建筑 语言
高学历的体面人
高学历
• I 103.3
体面人
“使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征， 本科、硕士表
明二者用户群体中高学历人数占比均高于行业
组织机构 政治 军事 法律 民族 交通 经济 党务知识
科研机构 互联网 航空航天 医学 电子产品
动漫 电影 电视剧 小说 电视12 iResearch Inc.
4 信息降噪成为用户和平台的共同期待
国内外主流知识平台分析
产品形态
典型产品
产品特色图文维基百科、百科基于UGC的网络百科全书
音频 视频 直播
得到、喜马拉雅、蜻蜓FM 网易云课堂、慕课 千聊、荔枝微课
结构化、体系化精品内容
专业团队生产为主 具有部分职业教育属性
实时互动、低门槛
问答
其他综合性内容平台
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广告主对知识营销的认知：在广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结 合，其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结 果为导向，但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。
广告主对知识营销的认知：广告主普遍看好知识营销，85%的广告主对知识营销态 度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中超过35%广告主预计提 升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为， 伴随知识营销商业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。
满足千人千面 提升用户与平台间的链接
5 供给端乘风而起，知识产品千帆竞技
知识型产品参与者增多，形式更为丰富，内容更加广泛
随着用户对知识的需求增长，知识型产品乘风而起，参与者日益增多，其形式更为丰富，从最早的图文，到问答，再到更 适合移动端消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业内容，甚至已经承担了 部分教育的功能。艾瑞分析认为，知识型产品将向头部平台集中，且呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也 将在用户付费之外，探索更多营销商业化路径。
高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心
在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，其中高 质量的用户和权威的内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，艾瑞分 析认为，权威机构在用户进行知识获取时提供基础感知，KOL结合灵活的生产方式，进一步提高知识认知，带来用户与知 识内容的互动，因此兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。
中国在线知识营销价值白皮书艾瑞与百科联合发布2019年 摘要
知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、 信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括 更广泛的经验、见解、文化等。
SMS
知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士
两种高质量的内容生产模式
权威机构 生产内容
权威团队 生产内容
内容生产专业度高，权威性高
受众接受内容一致 形成用户对某类内容的基础感知
大量KOL 生产内容
大量的KOL 生产内容
来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc.
内容生产时效性提升 内容生产量极大丰富，且更为细分化
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc.
2 大势：用户价值时代，知识营销应运而生
1
风口：触发用户信任感，成就知识营销价值
2
探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑
3
3 知识的定义
融入人们生活的方方面面
知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的 技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验、见解、文化等。 在生活中，知识可以提高生活便捷性，帮助提高生活的舒适度、幸福感；在工作&学习中，知识提升专业技能，帮助人们 解决难题，提高深度思考；同时，知识打破传播边界和传播形态，用趣味性的方式提供用户多维价值，也成为部分用户放 松娱乐的首选内容。
均值
“
企业工作者 30.7%
专业人士 20%
专业技术人员 13.4%
事业单位人员 12.7%
政府工作人员 8.2%
Top5职业
及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普
通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员
（含企业主）占比达66%。
知识营销定义：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销 中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受 众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。