第3章 市场竞争与市场营销组合52387

钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己
纺纱、洗纱等。
5、全球经营
全球经营的益处：
扩大市场 规模效应 整合全球低成本资源
业内公司： 退出或迎击
利用先进技术和人力资源
（三）从业务范围识别竞争者
1、产品导向与竞争者识别

产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更
新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特
色，夺取竞争优势。
案例1 行业竞争结构的变化
行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃 刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市 场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司 受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。 不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别， 形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长 速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度 低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高 的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司 先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别 寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能 和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是 同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。由于垄断企业之间的相互牵制， 谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为 了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨 资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的 刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节 与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻 底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量广告宣传 为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完 全垄断。
适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；
企业实力薄弱，无力从事产品更新。
竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。
市场渗透；目标市场开发
（三）从业务范围识别竞争者
2、技术导向与竞争者识别
技术导向——指经营用现有设备或技术生 产出来的产品。 适用条件：某具体品种已供过于求，但不 同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
(二)从行业结构识别竞争者
行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退
决定行业结构的主要因素
1. 供应商数量、产品差异程度 2. 进入障碍与退出障碍 3. 成本结构 4. 纵向一体化程度 5. 全球化经营程度
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以 下三个因素：
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第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要
的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者（Industry competition），指行业内提供
同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广 义竞争者
的企业。
的新行业开发
4 、顾客导向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群
体的需要。 优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关
系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增 加企业销售和利润总量。
缺点：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，
并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产 品的声誉和销售。
对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务
政府限制
专业化或设备陈旧导致资产利用价值低
未发现更有利的市场机会 高度的纵向一体化 感情障碍
业内公司： 帮助退出
3、成本结构
各个行业的主要成本不同
业内公司： 关注竞争对手主要成本变化； 关注替代产品出现的可能
4、纵向一体化
纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展 现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体 化和后向一体化。
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2、进入与退出障碍
进入与流动障碍
缺乏足够的资本 进入某细分市场
未实现规模经济 政策变化
无专利和许可证
无场地 原料供应不充分 难以找到愿意合作
业内公司： 设置障碍
的分销商
产品的市场信誉不
易建立等
退出与收缩障碍
如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会 主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行 业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。
（3）完全竞争——指行业内有许多卖主且相 互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖 双方都只能按照供求关系确定的现行市场价 格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不 是“价格的决定者”。
企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务 并争取扩大与竞争品牌的差别。
第3章 市场竞争与市场营销组合
善战者，求之于势。是故百战百胜，非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。
——孙子
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学习目标：
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。
B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断， 指行业内少数几家大公司提供的产品或服务 占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在 差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌 不能替代。
顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己 所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的 受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制 定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价 格，而是产品特色。
（4）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之 间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不 同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差
异，突出特色。

对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用
客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的
营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购
如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲
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前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时 就够头疼了！
但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，
九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东
菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已
久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到
底应该如何迎战呢？
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经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机类产品生产经
营者的数目，直接影响企业市场份额的大 小和竞争的激烈程度。
产品差异：指不同企业生产同类产品的
差异程度，这种差异使产品各具特色而互 相区别。
进入难度：指企业试图进入某行业时所
遇困难的程度。
1、供应商数量及产品差异程度
（1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
（2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提 供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业 内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并 且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊 偏好。
寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行 业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要 手段是改进管理、降低成本、增加服务。
消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美
的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利
用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉
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下马。
作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系 列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆 浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆 浆机中的“战斗机”。
1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相 同；
2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有 准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、 电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；
3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车 等生产者存在竞争关系；
4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优
如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续
强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患
者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同
样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策
略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆
浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。