市场营销任务9 分销渠道策略分析
汽车市场营销电子教案 任务9 汽车分销策略
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
2.目前中国4S店存在的问题
（1）维修服务和配件经营难以为继
（2）有“四位”无“一体”
（3）有“形”无“神”，软竞争力缺乏
9.3汽车销售方式
9.3.1汽车专卖店
根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S店专卖店、4S店专卖店和5S专卖店，其主流是4S专卖店。汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
9.2汽车分销渠道的设计、组织与管理
9.2.1汽车分销渠道的设计
销售渠道设计要在企业经营目标设计下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。
1.影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道选择的因素很多，制造商在决定分销渠道前，应对产品、市场及企业本身等各种因素进行综合分析，以便做出正确的决策。
（1）产品因素
2、知识重点
9.1分销渠道理论
9.1.1分销渠道的概念
所谓分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
一般说来，分销渠道有以下三个基本特点：
（1）分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。
（4）模式的泛化
9.4.2汽车交易市场
汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的多样化交易场所。汽车交易市场的优点适应了这些消费者的需求，给予用户较高的顾客让渡价值。
宜家市场营销策略分析
宜家市场营销策略分析一、引言宜家是全球领先的家居零售商，以其独特的产品设计、低价策略和独特的购物体验而闻名。
本文将对宜家的市场营销策略进行分析，包括目标市场、定位策略、产品策略、价格策略、推广策略和分销渠道策略。
二、目标市场宜家的目标市场主要是中产阶级家庭，特别是那些注重品质、设计和实用性的消费者。
他们通常年龄在25至45岁之间，有稳定的收入来源，注重家庭生活质量和舒适度。
三、定位策略宜家通过提供具有独特设计和高性价比的产品，将自己定位为“让每个人都能承担得起美好家居”的品牌。
宜家的产品注重实用性和功能性，同时也注重时尚和个性化，以满足不同消费者的需求。
四、产品策略宜家的产品策略是提供多样化的家居产品，包括家具、家居装饰、厨房用品、卫浴用品等。
宜家的产品注重质量和耐用性，并且提供多种风格和设计选择，以满足不同消费者的偏好。
五、价格策略宜家的价格策略是低价策略，通过大规模生产和供应链管理的优化，使得产品的价格相对较低。
宜家还提供经常性的促销活动和折扣，吸引消费者前来购买。
六、推广策略宜家的推广策略主要包括广告、宣传和促销活动。
宜家通过电视、报纸、杂志和互联网等渠道进行广告宣传，以提高品牌知名度和产品认知度。
此外，宜家还定期举办促销活动，如打折销售、会员专享优惠等，吸引消费者购买。
七、分销渠道策略宜家的分销渠道策略是通过自有零售店和官方网店进行销售。
宜家在全球范围内建立了大量的实体店，以提供真实的购物体验和产品展示。
同时，宜家的官方网店也提供在线购物服务，方便消费者随时随地购买宜家的产品。
八、市场营销效果评估宜家可以通过多种方式评估市场营销效果，包括销售额、市场份额、品牌知名度、顾客满意度等指标。
此外，宜家还可以通过市场调研和顾客反馈等方式收集数据，了解消费者的需求和喜好，并根据数据进行营销策略的调整和优化。
九、结论宜家作为家居零售业的领军企业，其市场营销策略的成功在于准确把握目标市场，以低价、高性价比的产品和独特的购物体验吸引消费者。
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
市场营销中的分销渠道策略
制定分销政策
01
分销价格政策
制定合理的分销价格政策，确保 各分销渠道的利益关系和销售积 极性。
02
分销促销政策
03
分销物流政策
制定有效的分销促销政策，提高 分销渠道的销售业绩和市场竞争 力。
制定合理的分销物流政策，确保 产品及时送达客户和降低物流成 本。
03 分销渠道管理
渠道成员选择
渠道成员选择标准
3
个性化定制服务
根据消费者需求提供个性化的定制服务和体验， 通过满足消费者独特需求来拓展市场份额。
05 分销渠道案例分析
案例一：某电商平台的分销渠道策略
总结词
多元化分销渠道
详细描述
某电商平台通过多种分销渠道，如官方网站、第三方平台、社交媒体等，实现 产品的广泛覆盖和销售。同时，该平台还采用联盟营销、会员营销等方式，吸 引更多用户和流量，提高销售额。
04 分销渠道优化与创新
评估渠道效果
销售数据
定期收集和分析各分销渠道的销售数据，了解各渠道的销售表现 和增长趋势。
客户反馈
通过调查和访谈收集客户对各分销渠道的满意度和评价，了解渠道 的优缺点。
竞争情况
关注竞争对手的分销渠道策略和表现，以便及时调整自己的策略。
优化分销渠道
调整渠道结构
根据评估结果，对分销渠道的结 构进行调整，优化各渠道的分工 和合作方式。
案例二：某快消品的分销渠道策略
总结词
深度分销模式
详细描述
某快消品采用深度分销模式，通过与经销商和零售商的合作，实现产品的快速覆盖和销售。该品牌注重与经销商 和零售商的合作关系，通过提供培训和支持，提高其销售和服务能力，从而提升品牌形象和市场占有率。
案例三：某高科技产品的分销渠道策略
营销策略之分销策略
线上渠道和线下实体店各有优劣，因此未来的分销策略将注重线上线下融合。通过整合资 源和技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
分销策略的技术趋势
01
人工智能技术的应用
人工智能技术正在逐渐渗透到各个行业，分销策略也不例外。人工智
能技术可以帮助企业更好地分析消费者行为和市场趋势，为制定更加
分销渠道
指企业将产品从生产领域推向消费领域的整个过程中所经过 的各个环节和通道。
分销策略的重要性
1 2
提升产品覆盖面
良好的分销策略可以拓宽产品的覆盖范围，提 高市场占有率。
增强渠道控制力
通过建立稳定的分销渠道，企业可以更好地掌 握市场，对销售终端进行有效的管理和维护。
3
提高品牌影响力
通过与渠道商的合作，企业可以在市场树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
针对所选的分销渠道和销售策略，培训销售 人员，提高销售技能和服务水平，确保销售 效果。
实施销售计划
评估销售效果
按照制定的销售计划，通过分销网络进行产 品销售和推广，并对销售过程进行监控和管 理，确保达到预期的销售目标。
对销售过程和结果进行评估和反馈，及时调 整和优化分销策略，提高销售业绩和市场占 有率。
分销策略的流程
市场调研与分 析
了解消费者需求、竞争 对手情况以及市场趋势 ，为制定分销策略提供 依据。
确定分销目标
选择分销渠道
制定分销计划
明确分销策略的目标， 如提高市场占有率、增 加销售额等。
根据产品特点、目标市 场、企业实力等因素选 择合适的分销渠道。
包括分销网络规划、渠 道政策、促销计划等内 容。
分销策略的发展方向
数字化转型
市场营销策略之渠道策略分析
市场营销策略之渠道策略分析在市场营销中，渠道策略被认为是至关重要的一环。
渠道策略涉及到产品的销售渠道、渠道的选择与管理，是促进产品销售的关键。
本文将探讨渠道策略的定义、目的以及如何实施有效的渠道策略，从而使企业更好地实现其市场营销目标。
渠道策略的定义渠道策略指的是产品销售中的各种渠道，包括销售渠道、分销渠道、物流渠道等。
渠道策略的选择和管理是市场营销中非常重要的一环。
特别是对于多渠道的产品，更需要对渠道策略做深入的分析和研究。
比如说，一款手机产品，它既可以通过线下实体店销售，也可以通过电商平台进行销售，此时，就需要制定相应的渠道策略，从而更好的满足客户需求，提高销售额。
渠道策略的目的渠道策略的目的是为了实现更好的销售效果。
通过对渠道的选择、管理和运营，使产品更好的接触到潜在的客户，从而提高销售额和市场占有率。
渠道策略的实施可以带来以下益处：扩大销售渠道通过对渠道的选择和管理，使产品能够通过更多的渠道进行销售，从而扩大销售渠道的范围，更好地满足潜在客户的需求。
降低销售成本通过合理的渠道策略，可以实现销售成本的降低，比如通过分销商、代理商等方式，降低产品的销售成本，从而提高产品的风险收益。
提高品牌知名度通过对渠道的选择和管理，可以帮助品牌更好地进入市场，同时提高品牌的知名度和形象，更好地满足客户的需求。
渠道策略的实施为了实施有效的渠道策略，需要从以下几方面进行考虑：渠道的选择首先需要通过市场调研、产品定位等方式，确定适合自己产品的渠道类型，然后针对不同的渠道，进行不同的推广方式。
比如，线上渠道可以通过广告推广、搜索引擎优化等方式，而线下渠道可以通过促销活动、门店布局等方式进行推广。
渠道的管理渠道的管理是整个渠道策略的关键，它涉及到渠道的合作、协调和管控等方面。
需要与合作伙伴积极沟通，及时反馈信息并给予支持，同时需要对渠道的管理进行规范，制定合理的渠道政策和标准，同时建立考核机制，确保渠道的稳定和发展。
分销策略
分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。
此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
"科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。
他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。
影响分销渠道选择因素产品[1]不同的产品适用于不同的分销渠道，有许多产品特性对渠道产生影响：不易保存的产品（如易腐烂的海鲜产品）要求直接渠道；体积大的产品（如建筑材料）运输距离不宜太远、转卖次数不宜太多；非标准产品（如定做的机器设备和商用表格等）因中间商缺少必要的专业知识，一般由企业代理商直接销售；需要安装和维修服务的产品一般由企业的特许经销商销售；单位价值高的产品也常由企业的销售队伍直接销售。
市场营销之-渠道策略
活力工商〃财富营销
渠道设计的因素
• 市场因素：分布、规模、密度、行为 • 产品因素：体积与重量、标准化程度、易
腐性、单位价值、新颖性等
• 公司因素：规模、经济实力、管理能力等 • 中间商因素：可得性、成本、服务 • 环境因素：经济、社会文化、竞争、技术 • 行为因素：重视可能干扰信息交流的行为
活力工商〃财富营销
– 窜货：良性窜货；恶性窜货 – 杀价：恶性杀价；促销杀价
• 交叉冲突——垂直冲突＋水平冲突
活力工商〃财富营销
如何克服渠道冲突
（1） 以共同利益确定长期目标
•寻求共同目标 •调整销售政策 •加强监督与检查
（2） 活动与政策制定的参与
（3） 激励 （4） 人员交换
（5） 协商、调停、仲裁和诉讼
（6） 清理渠适咸员
M
C
M
C
M
C
M
D
C
活力工商〃财富营销图a
M
C
M
图b
C
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。 代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。 零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
活力工商〃财富营销
第二节 中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行
市场营销策略-营销渠道
市场营销
渠 道 冲 突 的 管 理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•
• 采用超级目标 • 有两个或两个以上的渠道层次互换人员 • 许多冲突的解决也可以通过贸易协会之间的联合 • 协商 • 仲裁
新型渠道设计——电子商务网络营销渠道策略
客户 因素
等候 时间
产品 品种
空间 便利
市场营销
类型
中间
商
相互责
任和条
数目
件
市场营销
• 专营性营销 • 严格控制中间商数目，减少交易对象，降低坏账
市场营销
• 密集型分销 • 尽可能多的在商店销售商品或服务
市场营销
• 选择性分销 • 一定范围内据中间商能力选择少量销售产品
市场营销
• 竞争者 • 化妆品团购
市场营销
1.渠道成员的选择 2.培训渠道成员 3.激励渠道成员 4.皮夹渠道成员的业绩 5.渠道改进安排
市场营销
渠道成员选择
渠道成员的选择就是从众多分销商中挑选出 适合公司渠道结构并能有效完成分销任务的 分销成员的过程。
小米手机生产 商
小米手机官网
淘宝，京东授 手机运营商 予特权店售卖 （电信，联通）
开拓者
波导手机的渠道效率分析 1.推销费用使用效率 2.物流周转效率 3.信用管理效率
市场营销
渠道改进安排
戴尔经历从分销商购买电脑不愉快之后创造的电脑直销 模式 按照客户需求制造微机，并向客户直接发货。戴尔的直 销模式抛弃了中间渠道，采取点对点的销售方式，因而 大大加速了周转，降低了成本。直销产品要比同类产品 价格低15%--20%，这是戴尔效益好的主要原因。
麦当劳市场营销策略分析
麦当劳市场营销策略分析一、引言麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一，以其独特的市场营销策略而闻名。
本文将对麦当劳的市场营销策略进行深入分析，包括品牌定位、产品策略、定价策略、推广策略和分销渠道策略。
二、品牌定位麦当劳的品牌定位是“快乐、方便、美味”。
通过提供快速服务、多样化的产品选择和愉悦的用餐体验，麦当劳成功地将其品牌定位为全球消费者心目中的首选快餐品牌。
三、产品策略麦当劳的产品策略主要包括产品创新和产品多样化。
麦当劳不断推出新产品，以满足消费者不断变化的需求。
例如，推出早餐套餐、健康食品选项和季节性特色产品等。
此外，麦当劳还根据不同地区的文化和口味偏好，调整其产品组合，以适应当地市场。
四、定价策略麦当劳的定价策略基于价值定位和竞争定价。
麦当劳通过提供高性价比的产品，吸引消费者选择其产品而非竞争对手的产品。
此外，麦当劳还推出不同价格层次的产品，以满足不同消费者群体的需求。
五、推广策略麦当劳的推广策略包括广告、促销活动和社交媒体营销。
麦当劳通过电视、广播、报纸和互联网等媒体进行广告宣传，提高品牌知名度和产品认知度。
此外，麦当劳还定期推出促销活动，如优惠券、特价套餐和折扣活动，吸引消费者前来购买。
此外，麦当劳还积极利用社交媒体平台，与消费者进行互动，提高品牌与消费者之间的亲近感。
六、分销渠道策略麦当劳的分销渠道策略主要包括直营店和加盟店两种形式。
麦当劳通过直营店和加盟店相结合的方式，快速扩张其业务。
直营店由麦当劳直接运营，确保品牌形象和服务质量的一致性。
而加盟店则由独立经营者运营，麦当劳提供品牌支持和经营指导。
通过这种分销渠道策略，麦当劳能够更好地满足不同地区消费者的需求。
七、结论麦当劳凭借其独特的市场营销策略取得了巨大的成功。
品牌定位、产品策略、定价策略、推广策略和分销渠道策略的有机结合，使麦当劳成为全球消费者心目中的首选快餐品牌。
然而，随着竞争的加剧和消费者需求的变化，麦当劳仍需不断调整和创新其市场营销策略，以保持竞争优势和持续增长。
情境九 制定分销渠道策略
分销渠道的含义
(二)
分销渠道的职能
(三)
分销渠道的流程
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时
取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人。它主要包括中间商，代理中间商， 以及处于渠 道起点和终点的制造商与消费者。
（二）分销渠道的职能
1.信息收集与传播。收集和传播有关潜在顾客、现行顾客、竞争对手和其他参
3.
4.
5. 6.
了解渠道管理的主要内容
本章教学目标—能力目标
※ 能分辨各类零售商、批发商经营管理的特点
※ 能分析企业的分销渠道运行中存在的问题
【 情境创设】 以5-8人组成一个营销团队，每个团队选择一个熟悉的 企业，讨论该企业的分销渠道设计思路及渠道管理中存在的 问题。
案例： “第五季”为什么会失败
西方市场营销学者对零售商进行分类
Ⅰ按经营范围分类 专业商店、百货商店、超级市场、超级商店和特级市场
提供一般顾客服务，价格中等的商店（普通商店） Ⅱ按价格与服务水平分类 提供更多顾客服务，价格较高的商店（专业商店、百货商店） 提供较少顾客服务，价格低廉的商店（折扣商店） 顾客自我服务，价格更低的商店（仓库俱乐部） 有门市的零售商 Ⅲ按有无门市分类 无门市的零售商（自动售货、上门推销、邮购和电话订购、网 上购物） Ⅳ所有权性质分类 Ⅴ地理位置和集群程度 独立商店、连锁商店 邻里购物中心、社区购物中心、地区性购物中心和中心商业区
的年营业收入达44，000，000美元。
埃德蒙公司通过公司自己的批发通路将产品分销给零售商而不用独立的批
尽管埃德蒙公司在美国有１２家零售商店和４家租赁商店，它仍然没法尽
量不因此而影响和零售商已有的关系。如它在《华尔街杂志》、《商业周刊》 上做广告登出购买其产品的地点时，就包括人们能买到的最近零售商的名称， 尽管可以直接从厂家装货，埃德蒙公司也不想因此损害了中间商们对它的信任。
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程标准课程学时数：64适用的专业范围及层次：全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学分：3考核方式：考试一、教学目的与要求市场营销学是全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。
本课程教学的主要目的与任务是：通过学习使学生掌握较全面、系统的营销理论知识，熟练掌握市场营销的技术和方法，掌握营销的战略战术及策略，学会使用各种营销工具、学会营销策划及分析方法，在市场推广、新品开发、渠道建设、客户服务、促销等营销领域具有较强的实际运作能力和实战能力。
二、课程内容和学时分配基于市场营销学理论性、实践性强的特点，本课程教学采取讲练结合的教学方法。
本课程教学应根据学生的具体情况及教学内容的特点，有针对性地采取讲授式、启发式等相应的教学方法。
本课程教学应注重理论与实践相结合，让学生能运用理论指导实践活动。
每一章节的教学，教师应适当地安排案例讲解、课后作业，以便使学生能更有效地消化、巩固所学的知识。
四、理论教学部分教学目的与要求：第一章概论通过本章学习，理解市场以及市场营销的概念，了解市场营销观念的发展，了解市场营销的基本观点，为进一步学习奠定基础。
教学内容：第一节市场营销的概念一、市场营销的定义二、市场营销的指导思想三、市场营销系统四、市场营销环境五、市场营销组合六、市场营销的核心概念第二节市场营销的特点与作用一、市场营销的特点二、市场营销的作用第三节市场营销的研究内容与基本原理一、市场营销的研究内容二、市场营销的基本原理第四节市场营销学的形成和发展一、市场营销学的起源二、市场营销学发展的四个阶段三、各种市场营销观念的比较四、市场营销发展的趋向教学目的与要求：第二章市场分析通过学习，要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为、生产者市场行为和政府市场行为做出分析。
教学内容：第一节市场的概念、分类与模式一、市场的概念二、市场的分类第二节市场因素分析一、消费者市场因素分析二、生产者市场因素分析三、政府市场因素分析教学目的与要求：第三章市场营销环境分析要求理解企业市场营销的环境构成，即客观环境因素和微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
第九章国际市场分销渠道策略
二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专 门从事商品由生产领域向消费领域的转移业 务的经济组织。
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 出口商——对出口商品拥有所有权。 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货
本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道
制
造
出口中间商
出口中间商 商
出口中间商
消 零售商
零售商
费
批发商 零售商 者
代理商 批发商 零售商
国际分销系统图
从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销 售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出 口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国 外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
（三）国际分销经过的环节
国际分销过程可经过三个环节：
第一个环节是本国国内的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道。
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过
中间商的问题。
直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消者的分销渠道。
物，收取佣金，不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪 人等
2、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处 国外销售分公司
3、进口中间商
营销渠道策略分析
（2）短渠道
利用一个中间商或直接销售。（包括零级 渠道和一级渠道）
优点：流通时间短，流通费用省；信息传 播速度快；有利于与中间商建立直接、 密切的关系。
缺点：生产者承担更多的商业职能，不利 于集中精力抓生产。
3、宽渠道和窄渠道
渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中， 使用相对类型的中间商的数量。
（1）密集性分销策略
零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织 。
零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商
②按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销 商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权 ，而代理商没有。
（2）选择中间商的条件 ①中间商的市场范围 ②中间商的产品政策 ③中间商的地理位置和自身的网络分布 ④中间商的产品知识和销售经验 ⑤中间商预期合作程度 ⑥中间商的财务状况及管理水平 ⑦中间商的促销政策和技术
通过较多中间商来分销商品，以扩大市场 覆盖面或快速进入一个新市场。
优点：与消费者的接触面较广
缺点：销售成本较高，中间商积极性较低
（2）独家分销策略
企业在一定时间、一定地区只选择一家中 间商分销商品。
优点：可得到中间商最大限度的支持
缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的 讨价还价的能力
（3）选择分销策略
缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长 ；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间 商的售前售后服务不能够满足消费者。
2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道
利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级 渠道、三级渠道等。）
优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充 分利用中间商的职能作用，市场风险小
缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费 者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
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一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
市场营销策略分析
市场营销策略分析一、市场概况分析市场概况分析是制定市场营销策略的第一步，它将匡助企业了解当前市场的情况和趋势，为制定合适的市场营销策略提供依据。
1.1 市场规模和增长趋势根据最新的市场调研数据，本行业市场规模约为X亿美元，估计未来三年内将以X%的年均增长率增长。
1.2 市场竞争格局本行业存在多家主要竞争对手，其中包括公司A、公司B和公司C。
公司A是市场领导者，占领了约X%的市场份额，而公司B和公司C分别占领了约X%和X%的市场份额。
1.3 市场需求和消费者行为通过市场调研，我们发现消费者对于产品的需求主要集中在X、Y和Z方面。
消费者更加注重产品的质量、性能和价格，并对品牌声誉和售后服务也有较高的要求。
二、竞争对手分析竞争对手分析是了解竞争对手的优势和劣势，为制定差异化的市场营销策略提供依据。
2.1 公司A公司A作为市场领导者，其优势主要体现在产品质量和品牌知名度上。
他们拥有先进的生产设备和技术，能够提供高质量的产品，并通过广告和促销活动提升品牌知名度。
2.2 公司B公司B在市场上的竞争力主要来源于产品的创新和独特性。
他们不断推出新产品，并通过独特的设计和功能吸引消费者的注意。
2.3 公司C公司C在市场上的竞争力主要体现在价格方面。
他们通过降低产品价格来吸引消费者，但产品质量和品牌知名度相对较低。
三、目标市场分析目标市场分析是确定市场营销策略的关键步骤，它将匡助企业确定最有潜力的市场细分，并制定相应的市场定位和目标。
3.1 市场细分根据消费者的需求和行为特征，我们将市场细分为X个细分市场，包括A市场、B市场和C市场。
每一个细分市场都有不同的特点和需求，需要制定针对性的市场营销策略。
3.2 市场定位在市场细分的基础上，我们将通过差异化的市场定位来吸引目标市场的消费者。
针对A市场的消费者，我们将强调产品的高质量和性能；对于B市场的消费者，我们将强调产品的创新和独特性；而对于C市场的消费者，我们将强调产品的价格竞争力。
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任务9分销渠道策略分析
2.分销渠道的宽度结构
（3）独家分销
概念
也称专营性分销或 专一性分销，是指 生产企业在特定地 区仅选择一家中间 商销售其产品。
特点
优点：产销双方能 密切配合、协作； 容易控制市场和价 格，得到更多利润。
缺点：覆盖面窄， 可能影响销售量； 过分依赖单一中间 商，加大了市场风 险。
任务9分销渠道策略分析
3.渠道的作用
分担风险
在商品流通的 过程中，随着 商品所有权的 转移，市场风 险在渠道成员 之间的进行转 换和分担。
融通资金
渠道也是一个融 资的通道。不论 是制造商品，还 是销售商品，都 需要投入资金、 以完成商品所有 权转移和实体流 转的任务。
任务9分销渠道策略分析
9.1.2分销渠道的结构
信息收集
通过市场调研收 集和整理有关消 费者、竞争者以 及市场营销环境 中的其他影响者 的信息，并通过 各种途径将信息 传递给渠道内的 其他渠道成员。
沟通服务
销售活动中，生产 者或经营者寻找潜 在的购买者，并与 之接触，实现良好 的沟通，此外，渠 道还发挥着商品的 流通以及为下游渠 道成员提供服务的 作用。
任务9分销渠道策略分析
任务解析：三个子任务
9.1
9.2
9.3
分销渠 道认知
分销渠 道设计
分销渠 道管理
任务9分销渠道策略分析
课前阅读
战4 国时期，弃政从商的范蠡欲将一批好 马运送到吴越一带，但是，路途遥远，兵 荒马乱，让他担心不已。偶然的机会，他 听说有一个叫姜子盾的商人，很有势力， 商场运送货物去吴越而无人敢劫。于是， 他贴了一张榜文，新组建马队，试营业， 免费帮人向吴越运送货物。不出所料，姜 子盾很快找上门来，要求运送麻布，范蠡 满口答应。
任务9 分销渠道策略分析
学习目标
认识分销渠道作用
知
认识渠道影响因素
识
目
标
认识分销渠道模式
能评价渠道结构
技 能 能评价渠道策略 目 标 表述渠道策略的意义
任务9分销渠道策略分析
任务描述
企业需要借助一些中间商的 力量才能将产品投放市场，这一 个个中间商连接起来的销售链条 就是我们营销活动中的分销渠道。 渠道选择关系到产品能否及时到 达目标市场，取得最佳的经济效 益，直至企业营销目标能否实现。
适用
多品类
任务9分销渠道策略分析
1.分销渠道的长度结构
（4）三级渠道
概念
一个渠道系统中包 含三层中间机构， 如生产者通过代理 商将产品卖给批发 商、零售商。
特点
优点：熟悉进口 国营销环境的代 理商可以顺利进 入进口国的市场。 缺点：商品在流 通领域流转时间 较长，不利于及 时投放市场。
适用
国际贸易
任务9分销渠道策略分析故事源自悟4 读后问题： 上文想表达的意思有哪些？ 马匹的主人为什么要帮人运送货物？ 生产厂家为什么要借助别人之手来销售货 物？ 生产厂家和中间商是一种什么样的关系？
任务9分销渠道策略分析
9.1分销渠道认知
9.1.1分销渠道概述
某种产品或服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助其所
概念 有权转移的所有企业和个人。包括中间商、代理
商、生产者和最终消费者或用户。
包括商人中间商（他们取得所有权）、代理
成员 中间商（他们帮助转移所有权）、处于渠道起点
和终点的生产者自身和最终消费者或用户。但是 不包括供应商、辅助商。有直接与间接之分。
任务9分销渠道策略分析
3.渠道的作用
产品销售
企业通过渠道 实现产品销售， 达到企业经营 目标，赢取利 润，这是渠道 具有的最直接、 最基本也是最 有效的作用。
2
1
长度结构：
流通环节的多少将 分销渠道分为长渠 道与短渠道。从这 一角度认识渠道， 可将这种结构称作 渠道的长度结构。
结构形式
企业产品从生产厂 家到达消费者手中，经 过多个销售渠道，根据 不同的标准，分销渠道 可以分为以下不同的结 构形式。
宽度结构：
根据企业在分销 过程中每一层级 中间商数量的多 少来定义的一种 渠道结构形式。
适用
多品类
任务9分销渠道策略分析
1.分销渠道的长度结构
（3）二级渠道
概念
生产者将产品销售 给批发商或代理商， 再由他们将产品销 售给零售商，通过 零售商再将产品销 售给消费者的一种 渠道形式。
特点
优点：能有效覆 盖市场，扩大商 品销售范围。
缺点：销售环节 多，流通费用会 相应增加，信息 反馈慢，需要更 好地协调渠道成 员间的关系。
任务9分销渠道策略分析
2.分销渠道的宽度结构
（1）密集分销
概念
生产企业通过尽可 能多的中间商来销 售产品，把销售网 点广泛地分布在市 场各个角落。
特点
优点：采用这种 策略，有利于加 快市场渗透，扩 大产品销售。
缺点：管理难度 大。
适用
一般消费品和工业 品中的通用机具常 采用该分销渠道策 略
任务9分销渠道策略分析
任务9分销渠道策略分析
1.分销渠道的长度结构
（1）零层渠道
概念
生产企业 在产品分销过 程中没有中间 商参与，商品 由生产者直接 销售给最终消 费者或用户的 渠道形式。
特点
优点：销售及时， 加速了资金周转， 减少费用，提高 了竞争力。
缺点：占用企业 较多的资金和人 力，限制了商品 流通范围，不利 于尽快扩大市场。
适用
工业品分销的主要 渠道类型，一些大 型的设备、专用工 具、技术复杂的仪 器仪表等。
任务9分销渠道策略分析
1.分销渠道的长度结构
（2）一级渠道
概念
生产者把 产品销售给零 售商，再有零 售商将产品销 售给消费者的 渠道形式。
特点
优点：可以借助 零售商的力量扩 大市场；
缺点：较零层渠 道而言，要向零 售商让利。
适用
这是最窄的分销渠 道，通常只对技术 性较强的耐用品或 名牌产品适用。
任务9分销渠道策略分析
9.2分销渠道设计 分销渠道设计概述
营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种 备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的
概念 营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
2.分销渠道的宽度结构
（2）选择分销
概念
企业精心选择部分 中间商销售自己的 产品。该策略着眼 于维护本企业产品 的良好声誉，巩固 企业的市场地位。
特点
优点：有利于中 间商努力提高服 务质量，也有利 于生产商根据市 场需要在必要时 调整渠道。
适用
适用于所有商品， 但比较起来，对于 工业品和消费品中 的选购品、高档商 品则更为适宜。