收视率当下观点与未来视角课件
用收视率解读电视栏目及编排
收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，研究电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值
收视率的两级市场
收视率市场价值的衡量节目的观众价值收视率＝到达率×观众忠实度电视媒体的广告传播价值广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈好节目带动好的广告传播价值从到达率的角度从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系实现目标观众与目标消费者的统一
电视节目评价：
对环境设定因素影响的测定
收视率“生产函数” R ＝ A · gα · cβ · tγ R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数
电视节目评价：案例
北京市场2003年3月份数据估计： A＝0.0891，α＝0.5458，β＝0.8450， γ＝1.0542；R2＝0.4494 分析：时段因素的影响最大，其次是频道因素，第三是 节目类型因素，其他因素的影响很小。三类因素 解释的收视率变动部分占45％，其余55％的收视 率差异可由节目质量要素解释
单个节目分析
对时段改变的敏感性：《实话实说》
单个节目分析
观众流动与收视率平稳：《现在播报》
收视率与节目时长设计
观众持续收视变化规律
收视率与节目板块设计
《开心辞典》分钟收视率走势约20分钟一个板块
节目竞争力分析
节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目
影响节目收视表现的因素
节目质量因素收视率评价满意度评价环境设定因素：不可比因素频道因素时段因素节目类型因素其他因素：前后节目、广告、节假日、季节、重大活动等
中国电视收视率调查分析ppt
5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2. 纵比的不足 在不断增大的市场压力下，一些电视台为强化竞 争机制，调节各栏目（节目）之间的关系，纷纷 以收视率为标准，进行一些比较简易的奖惩操作。 比如，将某栏目一段时期（通常是一年）以来的 收视率汇总平均，将均值作为“标准基数”，在 一个月或一个季度内，若栏目收视率高于这个数 值，便奖励；反之处以警告。如果一个月、一个 季度（或半年）内，收视率高于此基数的居多， 则留，否则便要求改版，或予以裁撤。
一个很大问题，就是样本户配合与否、配合得是 否好的问题。正如前几年，市场调查公司的调查 人员在街头随便挡住一个行人进行随访，会被不 少人斥为“神经搭错”，许多观众对在自己家里 安放一个收视记录仪很难接受。上海是国内经济 文化较为发达的地区之一，可是，分层抽样到具 体的家庭时也不再采用随机方式，就是这个原因。 最近决定下来的样本户往往是思想比较开明的家 庭，或者是居委会比较容易做工作的家庭。这样， 也多少影响了样本户的代表性。
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3. 误判收视走势 收视走势是对某一时期内收视率情况的一种总体、 动态的描述和抽象，也是栏目（或节目）传播效 果与动向的基本反映。由于分析和评价收视走势 时，着眼于一个较长时间段而不是某一孤立时间 点上的收视情况，一定程度上能够避免因简单枚 举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理 解，使收视反馈更具全面性、动态感，因而受到 不少节目编制者的关注。
浅析收视率
浅析收视率任何一个电视从业者，包括未来将要从事电视相关行业的我们，都关心、也必须关心自己的电视台是否受观众的欢迎，都关心自己节目的收视率。
西方的电视台关心收视率主要为了有更多的广告，有更多的商业利益；我国电视台关心收视率主要是检查我们的节目观众是否满意。
同时，也是为了争取更多的广告客户，在激烈的竞争中让更多观众的遥控器停留在我们的频道上。
在外国，收视率调查时从二十世纪三四十年代开始的。
中国这方面的工作则延迟到八十年代中期才有人尝试。
收视率引入我国的过程，与改革开放后电视界拨乱反正、解放思想、开拓创新的过程基本同步。
其发展大体可以分为混沌酝酿、操作起步于转型成长三个阶段。
收视率从传播话语中的“另类”到走上“前台”，与特定的社会时代背景密切相关。
九十年代中期以后，电视业的市场化、产业化趋势已趋明显，一九九八年召开的九届人大一次会议明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位，三年后将实行自收自支，电视业将被推向市场，完全靠广告维持生存。
另一方面，到九十年代后期，几乎所有省级台都已上星，昔日以行政区划为界限的割据局面已不复存在，代之而起的是众多上星台在全国范围内与中央电视台一起争抢“市场大饼”。
随着观众和广告商的选择性同时增大，节目竞争、观众竞争尤其是广告竞争愈趋激烈，当传统的行政式管理和纵向调控功能逐渐淡化时，电视竞争必然要求新的市场规则出现，收视率无疑是这一规则的集中代表。
此外，境外资本对中国市场的扩张冲动，也迫使各电视台对熟悉和运用与世界接轨的收视率规则，保持高度的自觉。
在生存与发展两大主题下，各电视台开始不遗余力地追求收视率、分析应用收视率，力图强化竞争实力，增加与广告商对话的筹码。
那么，到底什么是收视率呢？收视率是一个比率，它的指标定义更类似于失业率，即一个时期内失业人口在所有应就业人口中所占的比率。
在全球电视受众测量指南GGTAM中，收视率被定义为：根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。
中国电视收视率调查分析ppt
5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2、人员测量法
人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电 视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调 查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自 己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员 开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己 的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量 仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段 （甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话 线传送到总部的中心计算机\(或通过掌上电脑入户 取数据\)。
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4. 误用收视率直接评判节目内容 收视分析中另一比较常见的现象，是将收视率高 低与栏目内容好坏简单挂勾。当收视曲线上出现 某一波峰（或波谷）时，便时常可以看到诸如 “这是因为节目内容好（或不好）”之类的断言。 一般来说，收视率与节目内容之间存在相互关系， 后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用， 这已为国内外不少研究所证实。但是这种一般性 结论，却不一定具有广谱性。
中国时段内收看某电视频 道（或某电视节目）的人数（或家户数） 占电视观众总人数（或家户数）的百分比。 作为“注意力经济”时代的重要量化指标， 它是深入分析电视收视市场的科学基础， 是节目制作、编排及调整的重要参考，是 节目评估的主要指标，是制定与评估媒介 计划、提高广告投放效益的有力工具。
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中央电视台
央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公 司是中国目前最主要的两家收视率调查公 司。据业内人士分析，在电视收视率市场 上，央视—索福瑞占据了全国85%左右的 市场份额，AC尼尔森公司占据10%左右， 另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研 究和上海的广播电视信息咨询有限公司。
电视行业收视率与节目内容分析
娱乐节目的制 作成本较高， 需要投入大量 资金和人力。
娱乐节目的收 视率竞争激烈， 需要不断创新 以保持观众的
兴趣。
新闻节目
新闻节目对收视率的影响 新闻节目的类型与收视率的关系 新闻节目的内容与收视率的关系 新闻节目的受众群体与收视率的关系
纪录片
纪录片内容丰富多样，涵盖自然、人文、历史等领域，能够满足观众的求知欲和好奇心，从而 提高收视率。
节目。
观众满意度对收视率的积极影响
观众满意度高的节目往往能够吸引更多观众，从而提高收视率。 观众对节目的满意度直接影响到口碑，口碑传播有助于提高收视率。 观众满意度高的节目往往能够获得更多广告商的青睐，从而增加广告收入。 观众满意度高的节目往往能够获得更多赞助商的赞助，从而增加节目经费。
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高收视率意味着高广告收入，从 而促使电视台更愿意投资于高质 量的节目制作。
广告收入的增加可以吸引更多优 秀的制作团队和演员参与节目制 作，提高节目质量。
收视率与广告收入的平衡发展
收视率是电视节目质量的重要指标，也是广告主投放广告的重要参考。
广告收入是电视行业的主要收入来源之一，对电视节目的制作和运营具有重要影响。 收视率和广告收入之间需要找到平衡点，既要保证节目质量，又要实现广告主的需求。
节目创新可以推动电视行业的发 展，从而促进整个行业的繁荣。
收视率与节目创新的良性循环
收视率是衡量节 目质量的重要指 标，能够吸引观 众的节目往往具 备创新元素。
节目创新能够提 高收视率，从而 增加广告收入和 市场份额。
收视率的提高能 够为节目制作方 提供更多的资金 和资源，用于进 一步推动节目创 新。
受众调查与收视分析ppt课件
3、 认知心理学与受众研究
一、认知心理学简介 • 信息加工心理学 • 格式塔心理学
受众调查与收视分析
二、认知心理学对受众研究的影响 1. 认知观点与受众理论研究
迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询 问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双 作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法， 做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作 业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情 况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反 应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就 越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信 息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和 加工容量。
受众调查与收视分析
• 媒体企业的利润最大化
• 受众收视惯性中的路径依赖理论 道格拉斯·诺思认为，“路径依赖”类似于物理
学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对 这种路径产生依赖。
受众调查与收视分析
第二部分 受众调查与收视分析的方法
本部分共7章，分别讲述受众调查的历史、方 法和资料分析受众调查是以读者、听众、观众、 网民等大众媒体的使用者为对象，了解他们大众 媒体接触和使用等基本情况，收集他们对媒体的 观点、态度的活动，其目的是考察大众传播的效 果。受众调查的核心问题是了解受众的需要。对 受众的定性、定量的调查研究，有利于大众传播 媒体提高传播内容质量，增加传播效果，也可以 为管理部门提供决策依据。
一、 拉斯韦尔的传播元素模式
二、 香农—韦弗的数学模式
受众调查与收视分析
三、 格伯纳的传播基本模式
受众调查与收视分析
四、纽科姆ABX 模式及维斯特利——麦克莱恩传播 研究 概念化模式
收视率：从理性认识到科学应用
收视率是指在指 定地域、规定时段 内、某 介评价和 节 目管
视用户 占指定地 区观众总数的百分 比，它 不仅体现着节 目、 栏 目、频道 的受众关注度 ，更意味着节 目、栏 目广告市场份
额的可能 占有度 。它是个舶来词 ， 自 ２ ０世纪 ８ ０年代 中期在
观 的认 识 。
客观 的特 点为其解决 了压缩节 目、栏 目这样 的难题 。曾有一
收稿 日 ：２ １－１１ 期 ０１ － １ ０ 作者简 介：郭志辉 ，男，长治广播 电视 台总编室 副主任 ，记者 ，主要从事新 闻学研 究。
视率这个 晴雨表 ，调整节 Ｅ的生存 发展方 向；广告商通过 收 体人不 断转变观念 ，增强受众意识 ，同时也提升 了电视从业 ｔ 者素质 ，在 中国电视走 向市场的过程中 ，收视率 的积极作用 视率 的高低 ，决定广告投放 的去 向和额度 。
对于 收视 率，起初业界还是持 肯定和赞赏的态度 ，认 为 是 明显 的 。 １以 收视 率 来 考 量 电 视 节 目 ，可 以 为广 告经 营 活 动 、节 ． “ 收视率是 电视 台实现 管理和 决策科学化的有效手段” 收视 、“ 率是衡量 节 目质量 的重 要方法” 。然而，电视业在激烈竞争、 目编排 、创新及 改版 等提供一个相对权威 、比较客观 的行业
今传 媒
２ １ 年 第 １ 期 ０１ ２
文化传 播 与教 育
收视 率 从 理性认识 列科 学应 属
郭 志 辉
（Ｋ治广播 电视台 ，山西 长治 ０ ６ ０ ） － ４００
摘 要 ：作为评价电视传播效果的一项重要指标 ，收视率对 电视节 目的发展 －质量评估起着 重要作用。文章从相关领域对收 ９
收视率就是一些数据 和指标等 ，是服务 于媒 体和受众的 有 了收视率的鞭策 ，电视节 目不断 自我创 新和 自我发展，节 ｌ Ｊ 工具 。它究竟 能起 多大指导作用 ，有 多强的受众代表性 ，在 目质量 也得到了全面提高【。 ２收视率作 为一个相对客观 的行业标准 ，为电视 台管理 ． 近十年来 的认识 和实践中 ，围绕它 展开的是与非 的讨论 ，一 直 以来从未停止过 。肯定者有之 ，迟疑者有之 ，迷惘者 有之 ， 阶层提供 了一定 的决策依据 ，有助 于领 导们摆脱主观行政干 怀疑和质疑者有 之。有人质疑样本 的科 学性 ，有人质疑调 查 预和非专业 的盲 目指挥 。我们 来看一个例子 ：中央 电视台的 ０ ２年之前 曾有 ４ ０余个 ， ５ 管理者 为了降低栏 目 公司 的背景和 立场；也有人认 为它 是媒 体社会责任缺 失，导 栏 目数量在 ２ ０ 致节 目低俗 化的罪魁祸首 。这种复杂 而又矛盾的心理使传媒 数量 ，组织有关 专家展开 了节 目评价及栏 目警示淘汰等专项 人 陷入 了～种十分尴尬 的境地 ． 一方面 ，“ 收视率” 恶名远扬 ， 课题的研究 ，将量化 的收视率指标纳入到 电视节 目的优劣评 节 另一方面 电视媒体却无可 回避 。拨 开迷雾、理清思路 ，辩 证 判 中，在此基础 上制 定了 《 目综合评价体系》方案及相关 看待 、科 学应用收视率 ，对 于电视节 目的发展是重要 的，对 措施 。按照 这样 的一个标准 ，几年之后 中央 电视 台被淘汰 的 ０ 于收视 率 自身也是公平 的。本文试 图从收视率 的是与 非等 方 栏 目已有 １０余个。从这个案例中我们 看到，在 电视媒体发 面作一 些辩 证的分析与思考 ， 以求获得对收视率较 为全面 客 展过程 中，收视 率起 着重要的调节作用 ，正是收视率量化 、
收视分析培训
二、透视收视调查
• 收视率调查的方式 • 收视率的产生过程 • 现有收视调查网络
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收视率调查的方式
• 我们现在所说的收视率调查采用的是抽 样调查的方式，是用一部分样本的收视 行为推断所有目标观众的收视情况
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收视率产生过程示意图
基础研 究
建立固定 样本组
数据采集
纸报告数据
INFOSYS 软件数据
数据提供
数据生产
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1、基础研究
• 了解地区人口特征、确定调查总体、确定 样本容量。
• 为固定样本组的抽取和轮换提供依据 • 确保所抽取的样本与总体特征相符，具有
代表性。
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2、确立样本规模
• 日记卡城市
– N=100 - 400 根据城市规模不等
• 收视仪城市
– N=300
•省
– N=600
• N=300 农村 • N=300 城市
透视收视率
➢媒介基础知识 ➢透视收视调查 ➢基本媒介术语 ➢INFOSYS简介 ➢收视率的应用
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一、媒介基础知识：
• 何为媒介？
• 媒介定义：将娱乐节目、信息和广告传 送给观众
• 广告媒介：将产品转换为广告传输给观 众，用以说服观众购买该产品
• 广告媒介的工具：电视、收音机、互联 网、报纸、杂志及各种户外广告（露天 广告牌，霓虹灯，海报，汽车广告等）
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安徽省调查网络
• 省网（6个地区、每个地区100户） 3个城域：合肥、蚌埠、铜陵 3个乡域：怀宁、舒城、宿州 推及人口：59723000人
• 市网： 合肥地区：300户，推及人口： 835000人 蚌埠地区：100户，推及人口： 505000人
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中国收视市场分析PPT[1]
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学习改变命运,知 识创造未来
中国收视市场分析PPT[1]
新闻节目供需缺口巨大
• 随着综艺娱乐等节目类型收视需求的增长，近两年新闻节 目的收视需求有所降低；但与此同时，电视台明显降低了 新闻节目的播出比重，使得此类节目供需缺口依然巨大。
• 央视新闻节目的表现突出，占据了六成收视份额；山东、 辽宁、湖南卫视也有不凡表现。
学习改变命运,知 识创造未来
中国收视市场分析PPT[1]
频道竞争力—— 省级地面频道和城市频道
• 同2004年相比，省级地面频道在省内的地位有明显上升， 市场份额上升近1.5个百分点，增长幅度超过上星频道。
• 省级地面频道在晚间黄金时段优势突出。
• 省级地面频道和城市频道易创造出电视剧收视高峰。
• 城市频道利用文化同源性，培养地方品牌，塑造优势频道 ，与中央和省级频道抗衡。
学习改变命运,知 识创造未来
中国收视市场分析PPT[1]
电视剧依然是龙头老大
• 电视剧持续占据观众30%以上的收视时间，强势未减。
• 内地剧占80%的份额，港台剧占13.5%，国外剧占5.4%。 • 电视剧收视的增长主要源于白天时段收视的提高，得益于
电视台大板块、多集连播的节目编排。
• 武侠剧、历史剧仍为主流；亲情剧备受欢迎；老片重放异 彩；农村、民工题材电视剧增加；韩流越刮越猛。
数字电视对电视节目的挑战
• “细分化、专业化”加强 • 传统“黄金时段”衰落 • “电视剧时代”消亡 • 由“快餐”走向“盛宴”
学习改变命运,知 识创造未来
中国收视市场分析PPT[1]
数字电视对电视广告的挑战
• 观众规避广告的能力增加。 • 广告播出载体明增暗减。 • 观众分散增加投放难度。 • 传统电视广告日效率降低
对收视率的新认知.txt
对收视率的新认知电视收视率，本来是电视传播效果的一个客观测量数据，因为经济方面的原因，如今电视收视率的地位已经提高到了压倒一切的高度。
电视收视率真的那么可靠吗？依据电视收视率来投放广告一定会取得很好的效果吗？电视收视率测量的究竟是一个多大意义的参照数据？如何认识电视收视率的本质？这些问题需要我们重新思考对待。
一、收视率是什么众所周知，收视率是在某一特定时段、收看某一电视节目的人数和收看电视全部人数的比值，收视率的决定因素是收看电视的人数。
但在实践中，电视收视率和收视效果之间的关系又取决于各种不同的因素。
首先，电视收视率不等于“注意力”。
传媒经济学者喻国明把传媒经济的本质确认为“注意力经济”。
电视收视率所测量和表现的应该是观众的注意力。
观众注意力越集中的节目广告投放的意向越多，电视媒体得以增强实力的机会越大。
美国马萨诸塞州阿姆赫斯特学院副教授隆莱博的著作《思考电视》中把电视使用行为分成三类：分离性使用、非指导性使用和持续性使用。
所谓“分离性”使用是指“以这种方式使用电视的人，总是能够不断地把电视收视作为一种规律性出现的独特活动，从那些在工作之余的时间内同样规律出现的其他独特活动中分离出来。
”“非指导性”电视使用相对于分离性使用“展现了一种更为扩散的、碎片性的及其开放结果的社会性。
”“持续性”电视使用则是指“人们并不总是收看电视节目，但是电视机却依然开着。
”在这三种电视使用类型中：“分离性使用”中观众的收视行为可以看作是一种“注意力”；“非指导性使用”中这种注意力的纯粹程度就要大打折扣；而“持续性使用”中几乎没有什么注意力可言。
研究结论告诉我们，电视收视率不是电视观众的注意力，不能认为电视开着就是观众在集中注意收看。
单纯以电视收视率为依据投放广告的做法并不科学，也很难达到最佳效果。
其次，电视收视率也不等于“影响力”。
广告投放的终极目标是要影响消费者的消费行为。
电视广告利用也是为了达到宣传和销售产品的目的。
收视率：历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1]
![收视率：历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/c81cc50bc950ad02de80d4d8d15abe23482f03ae.png)
收视率：历史观照与现实反思（中）——来自电视台数据使用者的报告[1]收视率:历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1]==================================================================== == 关键词: 收视率历史观照现实反思研究报告(接上)(二)应用篇——电视台工作中的收视率电视台对收视率数据的应用，经过早期对收视效果的描述阶段，如今开始向更深层次的分析阶段迈进，其中节目评估是一大重点。
本调查主要从收视率分析的常用指标，在节目制作、编排和停开播时所起的作用，在节目评估中的地位，以及在广告营销中的影响等几个方面，对电视台应用收视率数据的情况进行考察。
1、常用分析指标:收视率和占有率收视率分析是各电视台几乎每天、每周、每月的例行工作，常用指标的选择大体反映了各电视台及相关从业人员进行收视分析的程度和水平。
2001年我们对一些省市电视台相关人员进行的访谈中发现，不少受访者虽然声称自己经常做收视率分析，但是使用的指标比较单一、方式也很初级，绝大多数只是收视率数据本身，对于占有率、到达率的分析都非常少[17]。
七年过去，如今情况又是如何呢, 图8:收视率分析常用指标分布在“做收视分析时，常用的指标是”一题中，我们设计了11个收视指标选项，要求受访者最多选择5项，并按常用程度依次排序。
结果发现，受访者提及最多的是两个指标:一个是收视率或收视千人数，一个是占有率(市场份额)，绝对提及率分别为99.3%和97.0%，即几乎所有受访者或所属电视台在日常收视分析中都会使用这两个指标。
此外，观众忠诚度、到达率或累积观众这两个指标的提及率也分别高达73.1%和59.0%，即有将近四分之三和五分之三的受访者声称日常使用这两个指标(详见图8)。
与2001年相比，除收视率指标依然位居前列之外，占有率(又叫市场份额)这个竞争性指标的受重视程度有了很大提升，被电视界普遍应用，这可能与近年来我国电视市场日益加剧的竞争有相当大的关系;而且一些过去较少使用的到达率、观众忠诚度等指标也得到比较广泛的应用，一些更复杂的分析指标如“收视时长”、“观众流入流出”、“时段贡献率”等也有超过20%以上的绝对提及率;这些都在一定程度上显示出我国电视界日常收视率分析正在向更高层次迈进，无论在所用指标的丰富度还是分析的复杂性上都有了长足的进步。
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省级卫视乡域收视得到体现
2019年
2019年
频道
收视率%
市场份额%
频道
收视率%
市场份额%
湖南电视台卫星频道
0.3916
3.5621
湖南电视台卫星频道
0.4323
3.8664
安徽Байду номын сангаас套
0.3702
3.3673
安徽一套
0.4105
3.6717
河南电视台卫星频道(一套)
0.3010
2.7379
山东卫视
0.3333
1.51
1.47
-0.04
15
中央台二套
1.42
1.36
-0.06
16
重庆卫视
1.07
1.36
0.29
17
浙江卫视
1.42
1.34
-0.08
18
中央台四套
1.15
1.31
0.16
19
中央电视台新闻频道
1.10
1.14
0.04
20
中央台十套
1.02
1.11
0.09
2019全国测量仪数据
村村通工程与转星机遇
观众忠实与收视选择
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
频道 中央电视台综合频道 中央台八套 中央台六套 中央台三套 湖南电视台卫星频道 安徽一套 中央电视台少儿频道 中央台五套 辽宁卫视 河南电视台卫星频道(一套) 山东卫视 四川卫视 中央台十二套 江西电视台卫星频道(一套)
9个省级卫视全天收视份额 ≥ 1％ 中央台五套
辽宁电视台卫星频道
2.16 1.69
2.09 2.05
-0.07 0.36
10
河南电视台卫星频道(一套)
1.62
2.00
0.38
11
山东卫视
2.40
1.90
-0.50
12
四川卫视
1.39
1.79
0.40
13
中央台十二套
1.73
1.59
-0.14
14
江西电视台卫星频道(一套)
0.0678
0.606
数据范围：23省网+4直辖市，2019年
全国市场省级卫视稳中有增
市场份额％
45
2004 2005 2006 2007
40
34.9
35
30
27.18
25
20
15
10
5
0 省级卫视
中央台
37.92 其他频道
全国测量仪数据全年
全国市场中央台和省级卫视交错竞争
名次
频道
2019年
2019年
数据来源：CSM媒介研究，5城市，2019.8.1-9.30
寻找广告增长新动力
不是总量增长，而是合理溢价
广告定价和企业广告预算有关
广告不是直接需求，而是引致需求，即广告主对 广告的投入是为了售卖其自身的产品，因此，必 须从企业生产的产品是否需要广告以及需要多少 的广告来研究广告投放。企业在决定广告投入决 策时，一般策略是按照广告占销售收入的一定比 例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也 越多。当然，这个支出比例对于不同的企业或者 同一家企业的不同产品都是不同的。
观
众
忠
竞争力
诚
观众到达
收视率是对观众注意力的测量
到达率：观众接触平均人数 忠实度：观众收看平均时长
收视率：
平均观众人数乘以平均收看时间 人时数（或人时数的百分比） 所以收视率是对观众注意力的测量 注意力 ≠ 消费力（广告） ≠ 影响力（品牌）
双虞效应与市场分化
观众忠实度与到达率正相关，到达率越高的频道 或者节目（同等时段或者消除时段影响后），其 观众忠实度越高 随到达率增加，忠实度加速度提高，这一现象称 为“双虞效应” 双虞效应是观众收视选择心理的群体性反映
35中心城市数据
乡域市场对省级卫视的贡献明显
12.8
9.2
36.4 27.1
10.7
6.7 31.5
19.1
城域 - 份额% 城域 - 收视率%
8.3
7.7
23.7 22.5
乡域 - 份额% 乡域 - 收视率%
7.3
6.5
20.8 18.9
中央级频道
省级上星频道
省级非上星频道
市县及其他频道
数据范围：2019年1-10月；目标观众：4岁及以上；22个省网
收视率：当下观点与未来视角
CSM媒介研究，郑维东
提要
1. 观众忠实更重要 2. 不均衡的市场格局 3. 寻找广告增长新动力 4. 躲不过的奥运会冲击 5. 电视剧量与质的隐忧 6. 探索中的品牌路径
观众忠实更重要
不是增加观众规模，而是增加目标观众收视时间
收视率与人数和时间都有关系
看的观众更多：观众到达 观众看的时间更长：观众忠诚
数字电视频道最 高值0.69%
0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0
数字电视收视率%
TTV收视率%
2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00
中央台四套 四川卫视
62.3
79.6
54.6
58.8
69.7
54
2019：19个（转星和村村通） 中央台六套 中央台五套
58.6
79.1
49.5
57.8
79
48.4
中央台三套
57.7
79.1
48.2
中央台八套
57.6
77.9
48.7
2019：直播卫星即将影响
中央电视台少儿频道
56.4
73.8
48.7
浙江卫视
54.7
73.2
46.5
中央台十套
54.2
73.5
45.8
中央电视台新闻频道
53.6
74.5
44.4
江苏卫视
53
74.9
43.3
中央台十一套
50.8
61.6
46.1
上海东方卫视
50.8
69.5
42.5
无限分化与有限集中
2019-2019年全国154样本城市观众人均每日收视时间
人均日收视分钟数
中文频道名称
全国
城域
乡域
频道入户率>50％ 2019：3个
中央电视台综合频道
91.4
95.5
89.6
中央台七套
65.4
83.2
57.5
山东卫视
65
71.8
62
湖南电视台卫星频道
64.4
70.3
61.8
2019：4个
安徽一套 中央台二套
63.4
69.9
60.5
62.9
82
54.5
2019：15个（村村通）
竞争加剧，双虞效应推动市场分化
周人均收视分钟数
140 120 100 80 60 40 20
0 0
2019.1-12, 全国 追求更多的观众忠实！
10
20
30
40
50
60
70
周平均到达率％
2019强势频道出现调整
周人均收视时间（分钟）
140
120
2019.1-12, 全国
100
强势频道出现调整
80
2+到达率(%)
3+到达率(%)
4+ 到达率(%)
0
5
10
15
20
25
收视率%
30
35
2007年
40
2006年
45
50
无限分化与有限集中
晚上19:00-22:00黄金时段总收视持续下降
无限分化与有限集中
各类型节目资源使用效率
1 0.8 0.6 0.4 0.2
0 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8
2006年 2007年
资源利用效率% 电视剧 生活服务 新闻/时事
美国的情况
92.6 96.4
85.8 79.7
71.9
40.4
41.1
45.1
49.2
57.0
62.0
61.4
10.2 10.4 10.6 12.1 12.8 13.1 13.6 14.1 14.8 14.8 15.0 15.4 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000* 2001 2002 2003 2004 2005
市场份额% 10.05 4.33 4.22 3.52 2.66 2.55 2.41 2.09 2.05 2.00 1.90 1.79 1.59 1.47
收视率% 1.06 0.46 0.44 0.37 0.28 0.27 0.25 0.22 0.22 0.21 0.20 0.19 0.17 0.15
观众忠实与收视选择
2019年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.2段， 人均每段收视时长14.5分钟，每观众（除去不看电视者） 平均每天看电视206.1分钟。
观众人均每天开关机或者转台28次
假设每段收看不同频道，则人均每天最多收看14个频道
每时段平均收看不足15分钟
Receivable Vi ew ed
184
183
182
180