第18章 广告公司的管理

第十八章广告公司的管理在当今的信息经济时代，广告业是全球发展最为迅速的产业之一。

我国自20世纪80年代广告业开始起步以来，在国民经济高速增长的情况下，广告业始终保持了领先于国民经济发展的态势。

中国已经成为近年来世界广告业中发展速度最快的国家。

随着广告业的勃兴，广告市场竞争也日趋激烈。

广告公司的优胜劣汰的进程也在不断地加快。

如何卓有成效地对广告公司进行管理，在激烈竞争的广告市场中保持优势，成为诸多广告公司面临的一个严峻的课题。

从广告公司的构成特征来看，广告公司有不同的类型，其经营范围和特点也不同。

广告公司应根据自身的资源优势和市场状况，进行准确的市场定位，确定市场经营目标和战略发展方向；在必要的市场整合基础上，形成自己的专业特色，以赢得市场的优势；制定正确的经营策略，抓住市场发展的每一个机遇，巩固现有客户资源，不断开发潜在的客户市场，是广告公司获得持续稳定发展的关键；广告公司还应根据客户的特点，灵活制定不同的营销手段，要善于抓住不同细分市场的特征，有的放矢地实施市场营销策略。

作为技术和人才密集型行业，技术和人才优势是制约着广告公司发展速度和经济效益的决定性因素。

目前，广告业正向集团化、资本集约化、规模化的方向发展，而专业媒介购买公司的兴起更加快了这一发展趋势。

第一节广告公司的类型及其经营策略一、生机勃勃的全球广告市场与广告业20世纪80年代以来，随着世界范围内经济的迅猛发展，经济的全球化步伐的加快和市场竞争的加剧，广告成为了经济发展和市场竞争的制高点。

在这一背景下，广告业已成为当今发展最为迅速、最有影响力的新兴产业。

现代经济的发展是以信息传播为主要特征的，即所谓的信息经济时代，人们形象地称为“注意力经济”或“眼球经济”。

这一经济特征为全球广告业的勃兴提供了难得的机遇和巨大的市场空间。

同时，广告业所开展的卓有成效的传播活动，又不断地刺激了市场需要，加速了产销沟通，反过来又进一步推动了经济的进一步繁荣。

经济与广告相互依托的整体互动，确立了广告业在当今经济发展中的不可替代的稳固地位。

广告业成为现代经济发展的润滑剂和强有力的支撑点，由此广告业在国民经济中所占的比重不断上升。

根据实力媒体(Zenith media)的研究报告，l998年全球广告业均呈现高速增长态势，平均增长率达到8．34％．沅沅高于同期的经济增长速度，见表l8—1。

表l8—11998年全球广告业经营额及增长率再以世界经济和广告业最为发达的美国为例，l989年美国的广告费总额达1239．3亿美元，占国民总产值的2．4％，人均广告费开支499美元。

世界上广告业规模仅次于美国的日本，l990年广告费总额428亿美元，广告费占国民总产值的l％以上，人均广告费311美元。

我国自1979年广告活动恢复以来，可以用El新月异来形容它的发展速度。

广告业发展的速度，始终以超出同期国民总产值数倍的速度快速增长。

广告经营额从1981年的l．18亿元，占国民总产值的0．024％，人均0．177元，发展到1995年的273．269亿元，占国民总产值的0．473％，人均广告费22．77元，增长了近20倍，l999年广告经营额更达到622．0506亿元，比l998年增长了15．7％。

广告从业人员从1981年的l．616万人，发展到l999年的58．7474万人。

广告经营单位从1981年的ll60户，发展到1999年的64882户。

90年代是广告业的高速增长期。

广告营业额年均增长速度近30％。

l999年与l991年相比，在不到十年时间内，广告营业额从35．08亿元发展到622．05亿元，增长了10多倍。

广告业的发展状况，可以说是整个国民经济发展的晴雨表。

我国的广告业的发展在整个国民经济发展中起到了巨大的引导、推动的作用，发展速度具有很大的超前性。

然而，我国广告业在蓬勃发展的同时，也出现了一定程度的盲目和无序的现象。

广告公司过多过滥，广告经营不规范，广告从业人员素质普遍较低，破坏了广告业发展的内部环境，导致了广告市场的混乱。

我国广告公司普遍规模较小，平均每个广告公司仅有l0人左右，人均营业额水平低。

同时，广告业的盲目发展，又导致了过度竞争，一批批广告公司不断倒闭。

1997年上海市的广告业营业额达42亿元，比上年增长了50％，而广告公司则大幅下降，截止到年底，全年广告公司倒闭300家左右，占总数2700多家广告公司的九分之一。

在广告业迅速发展的过程中，广告公司如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，提高自身的生存能力和竞争能力，是每一个广告公司都面临的重要课题。

而提高生存能力和竞争能力的根本出路，主要在于广告公司要制定适合自身发展特点的经营策略和战略发展方向。

二、广告公司的类型从广告公司的运作过程的特征来看，广告公司有不同的类型。

不同类型的广告公司的市场开发重点、业务范围和经营策略也有所不同。

广告公司的类型主要有四种。

(一)综合型广告公司它具有从客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估和广告发布等全面服务的能力，是实行“一条龙”服务的全包广告代理商。

其服务佣金一般按照l7．65％的比例收取，具体分配是：客户服务5．88％，创意5．88％，媒体策划2．94％，媒体购买2．94％。

这类广告公司一般是大型广告公司，技术设备完备，人员素质高，资金实力雄厚，市场开发能力强，客户主要以大企业为主。

我国著名的综合性广告公司有盛世长城广告公司、麦肯·光明广告公司等。

(二)广告设计制作公司这类公司是专业从事设计制作的广告公司，一般规模较小，水平参差不齐。

它所能提供的服务主要是为广告物进行设计和制作，如影视广告制作、平面广告设计、三维动画设计制作、橱窗设计制作、户外广告制作等等。

这类广告公司所占的比例很高。

但是，我国目前此类公司中专业水准高的并不多见。

我国境内由美国设立的PPl公司是国内目前专门从事影视制作的专业水准较高的广告公司。

(三)广告策划公司这类公司通常由具有较高专业素质的广告人才组成，人数不多，规模也不大。

它一般既不制作广告，也不代理广告，仅仅为广告主提供广告创意或广告策划等相关的广告服务。

当今的广告运作中广告策划是灵魂和核心，对广告投资效果有着决定性的影响，所以高水平的广告创意和广告策划受到了广告主的普遍青睐，也为广告策划公司的生存提供了市场。

叶茂中营销策划公司是国内的此类公司中的佼佼者。

(四)专业性媒介代理公司这类公司一般不提供广告制作和广告策划服务，其经营方式主要有两种，一是为广告主购买广告时段或广告版面，从中收取一定比例的佣金，国外的专业媒介代理公司基本是采用这一方式进行经营。

二是从媒介购买广告版面或广告时段，然后在市场寻找需要购买媒介的广告主进行销售，从中收取销售差价，我国本土的媒介代理公司多采用这一方式进行经营。

在我国目前的广告主的广告观念还不是很成熟的情况下，这一经营方式在我国暂时还是有一定的市场适应性的。

我国著名的媒介专业代理公司有实力媒体、北京未来广告公司等2000年8月22日，欧洲著名的专业媒介代理公司凯络媒体在上海正式成立凯络一中国(CARAT CHINA)，标志着专业媒介公司开始登陆中国市场。

不同类型的广告公司有不同的市场目标，有各自不同的优势。

只要善于因势利导，扬长避短，就能够取得良好的经营业绩。

大型广告公司经济实力雄厚，各类专业人才济济，与各大媒体关系密切，具有较高的专业水准和全面的代理能力，往往能赢得大宗业务。

但是其运营成本较高，经营风险相对也较大，运作不当不一定能取得较好的经济回报。

由于广告市场分布很广，不同的广告主对广告的要求也不同，小型广告公司可以充分发挥其市场信息灵敏、经营渗透力强、人员活动范围广的优势，赢得自己的市场生存和发展空间。

所以，不论大型广告公司，还是小型广告公司，只要采取正确的经营策略，都能在市场中发挥所长，各得其所。

三、广告公司的经营策略(一)正确的市场定位广告公司要采取正确的经营策略，首先必须对自己采取正确的市场定位，即确定所要开发的目标市场。

广告市场的开发是广告公司生存和发展的基础。

开发什么样的广告市场，如何开发广告市场，在多大程度上能开发广告市场，决定着一个广告公司的前途和命运。

广告市场庞大而又复杂。

这其中有广告费用数量的不同，有产品或产业性质的不同，有企业类型的不同，也有地域因素和文化背景的不同。

广告公司如何选择适于自己开发的广告市场，既要从广告市场的特点出发，也要从广告公司自身的特点出发，把这两个方面有机地结合起来确定自己的市场定位。

这样既能不断地建立和巩固已有的市场阵地，又能不断发展潜在的市场。

如北京电通广告公司是日本电通与中国合资经营的广告公司，它所开发的广告市场主要是日本在华投资经营的企业，诸如松下公司、东芝公司等著名企业。

在最初的几年，这些企业的业务量占了全部业务的一半以上。

因为电通广告公司作为一家世界知名的广告公司，本身与日本著名企业及其国外的分公司合资企业就有着密切的联系。

这为北京电通公司开发国外在华投资企业这一广告市场创造了得天独厚的有利条件。

北京电通正是利用这一优势，确定了自己的目标市场，对自己进行了准确的市场定位，所以开发市场一举成功。

其他来华合资经营的广告公司情况大致相似。

这正是国外广告市场经营策略的高明之处，也是它们看准了中国广告市场并能够成功开发的重要条件。

以下是我国几家著名的广告公司1995年主要服务范围及其主要客户市场情况。

表18—2六家著名广告公司的经营情况资料来源：《国际广告)1996年第3期从以上国内主要知名广告公司的客户市场构成特点来看，它们都以准确的市场定位而拥有一批各具特点的客户群，或是以地域性客户市场为特征，如麦肯·光明、北京电扬均以国际性跨国公司及其海外合资公司为目标市场；或是以产品客户市场为特征，如中国国际广告公司所列举的客户都是生产家用电器产品的广告客户；或是以混合型客户市场为特征，如海润国际广告有限公司，所服务的客户包括不同地域的、不同行业的客户。

广告公司进行市场定位就是确定了自己开发市场的目标与方向，是制定经营策略的重要基础。

(二)尽力赢得客户市场广告公司进行市场定位只是制定广告经营策略的第一步，更重要的是还要有赢得客户市场的有效手段。

广告客户是广告公司赖以生存的基础。

广告公司要赢得客户，首先要加强与客户的沟通，并能提供高质量的广告服务，从而得到客户的充分信任。

信任是合作的前提和基础。

在一个新客户与广告公司初步接触之前，客户对广告公司往往不会很了解。

那么广告公司应要善于推销自己，让客户充分、全面地了解自己，以赢得客户的信任。

这里要注意以下几个问题：1．广告公司必须有为客户提供成功的广告服务的成功案例。

这对取得新客户的信任是最有说服力的条件。

广告公司在运作的各个阶段，都应投入精兵强将，精心策划，精心组织、精心制作，甚至可以暂不考虑利润，尽力推出成功的广告案例。