旅游产品策略概述PPT(共 118张)
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旅游产品-PPT课件
巩固传统旅游产品，积极挖掘潜在旅 游产品，抓住旅游产品的空白点和薄弱环 节，寻找机会旅游产品，构建多元化的旅 游产品格局。
桂林旅游产品的性质决定主要旅游 产品是观光旅游，应把会议旅游、商务 旅游、医疗旅游、休闲度假旅游、体育 旅游、特种旅游、专业旅游等确定为桂 林应积极开发的旅游产品。
桂林旅游发展战略的总目标:“世界级、桂林化” 的国际性一流旅游目的地。
3、整体旅游产品：是指某一旅游目的地 能够提供并满足旅游者需求的全部物质产 品和服务，又称为旅游目的地产品。整体 旅游产品作为一个区域性的概念，它包含 着该地区旅行社能够提供的各种旅游线路 产品。整体旅游产品可以分为观光旅游产 品、度假旅游产品、会议旅游产品、特种 旅游产品等多种产品类型。
区分整体旅游产品及其种类可以正确 把握旅游目 的地的特色和优势，作好旅 游目的地的宣传和促销。
（二）主要旅游产品现状
观光型旅游产品（自然观光型 、文化观光型） 观光度假型旅游产品 会议旅游产品 专项旅游产品
观光型旅游产品（自然观光型 、文化 观光型）
观光型旅游产品始终是桂林在海内外客源市场上畅销的、 且具有巨大市场潜力的旅游产品，是桂林旅游业发展的 支柱，也是中国旅游市场对外营销的主导产品。
二、旅游产品的价值
(一) 旅游产品的使用价值
1、满足旅游者在旅游活动中的基本物质需要。 2、旅游产品的作用价值更大程度体现在满足旅游精神 需求方面。
(二)旅游产品的价值 1、旅游产品的价值构成 (1) 旅游服务所凭借的基础设施、接待设施的折旧游客 提供产品的原材料成本；旅游企业因自身经营管理和服 务需要而消耗的种种物资和用品中。
(三) 旅游设施 旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的
物质条件。
第六章旅游产品和项目策划PPT课件
第六章 旅游产品和项目策划
第一节
旅游产品概述
第二节
旅游产品谱系
第三节
旅游产品策划与创新
第四节
旅游线路规划
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
一、旅游产品概念
中义的旅游产品
狭义的旅游产品
的服务和有形的产品的组合。随着旅游者需求的日益多样化，
旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。
第 （2）无形性
一
无论整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体
节
存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但
它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。旅游产品的无形性
旅
要求旅游企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，即利用
产
品
谱
系
1.观光旅游观光旅游是一种最常见的旅游产品， 是人类为了满足其好奇心而产生的初级旅游产品， 具有广泛遍在性，是最为普及的旅游产品
述
其中景观，是指由自然实体和历史文化实体（包
括文化氛围和传统习俗）所构成的旅游吸引物；
设施指游客得以进入和满足基本需求的交通、食
宿等旅游设施；服务则是游客身处旅游地和在体
验景观时所接受到的物质、精神上的享受，它们
通常是非物质形态的，人为创造出来的。
3
二、旅游产品性质
1.旅游产品的性质：
4.
不
3.
第 一 节
（1）生产和向顾客提供产品的员工本身就是产品的一部分
员工的服务态度、行为举止和形象形象影响游客的旅游经
历，从而严重影响游客对产品的看法，因此生产和向顾客提供
第一节
旅游产品概述
第二节
旅游产品谱系
第三节
旅游产品策划与创新
第四节
旅游线路规划
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
一、旅游产品概念
中义的旅游产品
狭义的旅游产品
的服务和有形的产品的组合。随着旅游者需求的日益多样化，
旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。
第 （2）无形性
一
无论整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体
节
存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但
它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。旅游产品的无形性
旅
要求旅游企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，即利用
产
品
谱
系
1.观光旅游观光旅游是一种最常见的旅游产品， 是人类为了满足其好奇心而产生的初级旅游产品， 具有广泛遍在性，是最为普及的旅游产品
述
其中景观，是指由自然实体和历史文化实体（包
括文化氛围和传统习俗）所构成的旅游吸引物；
设施指游客得以进入和满足基本需求的交通、食
宿等旅游设施；服务则是游客身处旅游地和在体
验景观时所接受到的物质、精神上的享受，它们
通常是非物质形态的，人为创造出来的。
3
二、旅游产品性质
1.旅游产品的性质：
4.
不
3.
第 一 节
（1）生产和向顾客提供产品的员工本身就是产品的一部分
员工的服务态度、行为举止和形象形象影响游客的旅游经
历，从而严重影响游客对产品的看法，因此生产和向顾客提供
旅游产品讲解ppt课件
• 趋势一：向大旅游商品发展
•
中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，其主要原因是人们对旅游商品的狭隘理解。由
于种种原因，人们误把纪念品、工艺品、农副产品理解为全部旅游商品，而人们生活所需的生
活类工业品没有被纳入到旅游商品中，以至于各地开设的旅游商品店主要是旅游纪念品店、工
艺品店和农副产品店。
• 旅游纪念品在旅游商品中的比重逐年下降。在一些工业落后地区，旅游工艺品在旅游商品中 的占比稍高一些；而在一些大城市和工业发达地区，旅游工艺品在旅游商品中的占比越来越低。 游客对“华而不实”的工艺品的兴趣是逐渐降低的，其购买量也逐年下降。尤其在出境游比例扩大 后，游客在欧美等发达国家购买的旅游纪念品、工艺品在旅游购物中占比微乎其微。这些出境 游客主要购买的是生活类工业品，包括化妆品、服装、鞋、包、电子产品等。
• 不同类别的产品，包括农副产品，它们的包装也有很大变化，已不再是简单的传统纸盒、 粗布布袋、印有花纹的传统纹饰的包装材料，而是一种新型的包装材料，既简洁又生动， 又有实用性，还具有安全性。
• 趋势四：旅游商品销售与“游”深度结合
• 长期以来，旅游商品销售主要是在专门的旅游购物店或普通商店的自然销 售。大多数商店与旅游关联不大，更没有主动与旅游相结合。现在很多商店已 经开始与旅游结合来销售旅游商品，包括商店位置的选择，建设特色商业街、 特色购物街，针对游客宣传促销等。这些都有力地促进了旅游商品的销售，使 人们在旅游的时候得到方便轻松的购物享受。尤其是商业街和商店内外旅游吸 引物的出现，使旅游购物店、旅游商业街、旅游购物街呈现景点化趋势。
9
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11
12
13
1415游商品也大源自出现。旅游目的地也越来越重视旅游商品的销售，旅游商品与旅游目的地的建设同步发
旅游产品促销策略(PPT 52页)
2000年11月，中国政府下发通知：禁止PPA！作为PPA 感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。
面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚
课堂测试
广告:
1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度 (awareness)的最有力的工具.
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进 销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.
从长远来看,它们都是有益的.
营业推广
要点一:概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激 和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手 段。
旅游产品促销策略(PPT 52页)
一.营销沟通的理解
发送者
编码
反馈
信息 媒介
噪音
解码
接受者
应答
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分: 沟通的主要工具: 沟通的主要功能:
发送者.接受者与噪音 信息与媒介
编码.解码.反应.反馈
关键环节:
要点二:
1.确定目标人群
要点二:
关键环节:
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
信赖
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
购买
关键环节: 3.选择信息 信息内容:
要点二:
理性诉求 情感诉求 道义诉求
关键环节:
要点二:
3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构
面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚
课堂测试
广告:
1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度 (awareness)的最有力的工具.
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进 销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.
从长远来看,它们都是有益的.
营业推广
要点一:概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激 和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手 段。
旅游产品促销策略(PPT 52页)
一.营销沟通的理解
发送者
编码
反馈
信息 媒介
噪音
解码
接受者
应答
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分: 沟通的主要工具: 沟通的主要功能:
发送者.接受者与噪音 信息与媒介
编码.解码.反应.反馈
关键环节:
要点二:
1.确定目标人群
要点二:
关键环节:
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
信赖
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
购买
关键环节: 3.选择信息 信息内容:
要点二:
理性诉求 情感诉求 道义诉求
关键环节:
要点二:
3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构
旅游产品策略资料文档
成长期
新产品逐渐被旅游者接受，产品的生产设计已 基本定型，主题明确。基础设施已趋完善，六 大基本环节相互之间联系紧密。服务人员劳动 熟练程度提高，服务趋于标准化和规范化，服 务质量大幅度提高，旅游产品知名度提高，销 售额稳步上升，企业利润大幅度提高。新企业 参与市场，展开竞争。
成熟期
旅游产品的主要销售阶段，成为名牌或老牌产 品。产品销售额渐渐达到高峰而增长趋于缓慢， 企业生产能力发挥到最大，拥有很大的市场占 有率，企业利润达到最高水平。市场趋于饱和， 供求基本平衡，企业竞争日趋激烈。
制造成本将大幅下降 应用实例：西安东线一日游
改进产品质量和增加产品的特色、款式等
在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、 式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争 产品。
一方面开拓新的销售渠道，加强销售渠道的管 理。
另一方面借助媒介，对外宣传重点由介绍旅游 产品转为树立产品形象，提高产品的知名度。
通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售 额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大 销售网点，并建立好经销制度。
3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
第六章
旅游产品策略
从本章开始，进入旅游企业市场营销的正 式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策 略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大 要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生 存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活 动的出发点。
第一节
旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容
1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
旅游产品PPT课件
3、专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）
4、生态旅游产品
5、旅游安全产品：
安装 售后服务 质量保证
包装 品牌 质量 设计
核心利 益或服
务
核心产品 有形产品 扩展产品
莫道大理销魂，只因风花雪月！
风
山
花
光
雪
水
月
色
地
城
播放视频
大理旅游产品构成
引 核心产品：“风、花、雪、月”、民族文化
等
入
具 有形产品：苍山洱海边的各大旅游景点民
大理的魅力。
返回
返回
返回
据不完全统计，截止
2014年今日，大理环 洱海景 观带里，共
分布：5星级酒店19家， 4星级72家，3星级115 家，各类客栈892家
在大理，想带几件别致的小礼物回家送人，不愁找不到地方。在大理 古城或下关，可以买到用天然大理石制作的文房四宝、花盆、花瓶、 灯具等大理石工艺品。 富有民族特色的白族蜡染、扎染是人见人爱的手工艺品，在下关及古 城随处可见；大理州邓川乳扇非常出名，各土杂店及农贸市场有售； 下关沱茶，形如蘑菇帽，经久不变味，香气独特，在各土杂店有售； 大理雪梨，产于洱海东岸，肉质雪白嫩细；剑川木雕，原为剑川民间 工匠制作的家具、门窗、屏风等，近年开发了一些工艺品小雕件，供 游客携带，在各工艺品店有售。 护国路（洋人街）是游客的必访之地，集中了各种少数民族织品、工 艺品和滇藏各地特产，在众多的店铺里经常会得到意外的收获。
族节日及活动（长街宴、火把节、蝴蝶泉会、
体 “印象大理”歌舞表演、“三道茶表演”、 说 大理石天然画以及各种民族手工艺产品）
明
扩展产品：大理机场，昆大大丽高速
公路，以及洱海中的旅游航线等
4、生态旅游产品
5、旅游安全产品：
安装 售后服务 质量保证
包装 品牌 质量 设计
核心利 益或服
务
核心产品 有形产品 扩展产品
莫道大理销魂，只因风花雪月！
风
山
花
光
雪
水
月
色
地
城
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大理旅游产品构成
引 核心产品：“风、花、雪、月”、民族文化
等
入
具 有形产品：苍山洱海边的各大旅游景点民
大理的魅力。
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据不完全统计，截止
2014年今日，大理环 洱海景 观带里，共
分布：5星级酒店19家， 4星级72家，3星级115 家，各类客栈892家
在大理，想带几件别致的小礼物回家送人，不愁找不到地方。在大理 古城或下关，可以买到用天然大理石制作的文房四宝、花盆、花瓶、 灯具等大理石工艺品。 富有民族特色的白族蜡染、扎染是人见人爱的手工艺品，在下关及古 城随处可见；大理州邓川乳扇非常出名，各土杂店及农贸市场有售； 下关沱茶，形如蘑菇帽，经久不变味，香气独特，在各土杂店有售； 大理雪梨，产于洱海东岸，肉质雪白嫩细；剑川木雕，原为剑川民间 工匠制作的家具、门窗、屏风等，近年开发了一些工艺品小雕件，供 游客携带，在各工艺品店有售。 护国路（洋人街）是游客的必访之地，集中了各种少数民族织品、工 艺品和滇藏各地特产，在众多的店铺里经常会得到意外的收获。
族节日及活动（长街宴、火把节、蝴蝶泉会、
体 “印象大理”歌舞表演、“三道茶表演”、 说 大理石天然画以及各种民族手工艺产品）
明
扩展产品：大理机场，昆大大丽高速
公路，以及洱海中的旅游航线等
旅游产品促销策略 PPT-
旅游市场营销
旅游产品促销策略
旅游产品促销策略
开篇案例：大堡礁全世界最好的工作 案例思考： 1、大堡礁旅游推广项目取得成功的关键是什
么？ 2、大堡礁推广项目中使用了哪些促销方式？ 3、大堡礁推广项目属于推式策略还是拉式策
略？
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 一、旅游促销的概念 促销(promotion)这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 (二)影响旅游促销组合的因素 3.产品因素 不同性质的产品在不同的生命周期，需要采取不同的组合方式。由于旅游产
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （三）强化竞争优势的功能 相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产
品的差别更不易被旅游消费者所识别。旅游促销恰恰是突出旅游产品特色的主 要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服 务)的特色起到聚焦、放大的作用。即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也 可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品 更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产 品形成购买偏好。 （四）树立良好形象的功能 由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销 活动，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅 游目的地或旅游企业发展的因素时，就有必要通过一定的宣传促销手段，改变 自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额 的作用。如我国“千岛湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣传措施，使 得千岛湖的形象更加美好、一节 旅游产品促销概述 四、旅游促销组合策略 (一)旅游促销组合的概念 旅游促销组合是指旅游企业将旅游广告、旅游营业推广、旅游人员推销和旅
旅游产品促销策略
旅游产品促销策略
开篇案例：大堡礁全世界最好的工作 案例思考： 1、大堡礁旅游推广项目取得成功的关键是什
么？ 2、大堡礁推广项目中使用了哪些促销方式？ 3、大堡礁推广项目属于推式策略还是拉式策
略？
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 一、旅游促销的概念 促销(promotion)这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 (二)影响旅游促销组合的因素 3.产品因素 不同性质的产品在不同的生命周期，需要采取不同的组合方式。由于旅游产
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （三）强化竞争优势的功能 相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产
品的差别更不易被旅游消费者所识别。旅游促销恰恰是突出旅游产品特色的主 要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服 务)的特色起到聚焦、放大的作用。即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也 可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品 更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产 品形成购买偏好。 （四）树立良好形象的功能 由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销 活动，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅 游目的地或旅游企业发展的因素时，就有必要通过一定的宣传促销手段，改变 自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额 的作用。如我国“千岛湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣传措施，使 得千岛湖的形象更加美好、一节 旅游产品促销概述 四、旅游促销组合策略 (一)旅游促销组合的概念 旅游促销组合是指旅游企业将旅游广告、旅游营业推广、旅游人员推销和旅
第8章旅游产品策略
二、旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略 （一）投入期 特点：销量上升缓慢，研究开发费用、促销费用高， 市场竞争小，单位产品成本大，企业亏损。 策略：从产品、定价、分销、促销四方面决策。 从产品价格与促销组合角度，可采取四种策略：
1．双高策略(高价、高促销) 旅游企业运用高价与较高的宣传费用相配合， 一方面可使企业迅速收回成本，并给潜在消费 者以“高质”的感觉；另一方面，使潜在市场 迅速了解产品，使得产品迅速占有市场。 2．密集式渗透策略(低价、高促销) 低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标 市场，目的在于以最快的速度占有尽可能大的 市场份额。低价策略可能会使企业在一开始发 生亏损，但价格较低不仅能快速打开市场销路， 而且能减少潜在竞争者，加以大量的促销活动， 使企业产品具有较高的市场占有率。
可供企业选择的产品组合策略主要有两大 类（参考：密淑娟，《新编市场营销学》 P119－1121）： （一）产品组合扩大与缩减策略 1、产品组合扩大策略 即企业通过增加新的产品线或增加原有产 品线中的产品项目来扩大产品组合规模。 2、产品组合缩减策略 企业在目前经营范围内，削减产品线中的 某些产品项目甚至整条产品线。
二、产品组合策略 （参考：密淑娟，《新编市场营销学》P116－118）： 产品组合宽度（广度）：企业生产经营的产品线的数目 （量）。 产品组合长度：企业产品组合中所包含的全部产品项目 数量。 产品组合深度：企业产品组合中各条产品线上的平均产 品项目数（产品组合长度÷产品组合宽度）。 产品组合关联度（性）（密度）：企业产品组合中各产 品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互 关联的程度。 产品组合策略：企业根据市场情况、自身条件和经营目 标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的决 策。
旅游产品策略精选 课件
品牌
第五节 旅游产品品牌策略
学习目标
❖ 理解品牌的内涵 ❖ 明确品牌与商标的区别 ❖ 领会品牌的主要策略。
一、品牌的含义
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
河南漂流：盛宴后的反思
❖ 隐忧之一:盲目跟风 ❖ 隐忧之二:标准缺失 ❖ 隐忧之三:安全隐患 ❖ 隐忧之四:生态灾难 ❖ 隐忧之五:监管空白
成熟期
❖ 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
改良营销组合
放弃策略 撤退策略 降价策略 自然淘汰
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产 品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从 今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确 所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战 自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓 丽!
❖
指该公司各个产品线在最终用途、地生共产有条件员和工分4.销5万渠人道等。“中国旅游集团
方面的相关程度。如：港中旅
20強”排名第一。
港中旅旅游业产业
❖ 旅行社板块——中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模 最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打 区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国 家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社 第一名。
第五节 旅游产品品牌策略
学习目标
❖ 理解品牌的内涵 ❖ 明确品牌与商标的区别 ❖ 领会品牌的主要策略。
一、品牌的含义
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
河南漂流：盛宴后的反思
❖ 隐忧之一:盲目跟风 ❖ 隐忧之二:标准缺失 ❖ 隐忧之三:安全隐患 ❖ 隐忧之四:生态灾难 ❖ 隐忧之五:监管空白
成熟期
❖ 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
改良营销组合
放弃策略 撤退策略 降价策略 自然淘汰
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产 品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从 今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确 所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战 自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓 丽!
❖
指该公司各个产品线在最终用途、地生共产有条件员和工分4.销5万渠人道等。“中国旅游集团
方面的相关程度。如：港中旅
20強”排名第一。
港中旅旅游业产业
❖ 旅行社板块——中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模 最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打 区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国 家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社 第一名。
第二章 旅游产品2.ppt
政府干预和立法机构影响
旅游地生命 周期
旅游替代 品发展
现有产品竞争
游客的需要 、期望和价 格敏感度
交通供给厂商、旅行社等 影响
新产品开发
三、延长旅游地生命周期的策略
旅游产品改进策略 旅游市场开拓策略
通过对成熟期 的旅游产品做 某些改进以吸 引新老旅游者。 产品改进可以 从旅游产品的 质量、功能、 形态等几个方 面进行。
22
第三章 第一节 旅游需求
24
案例
“告别三峡游”
随着三峡工程列入议事和实施日 程, 自1992 年始, 国内一些旅游机构 就打出“告别三峡游”的口号, 错误 地引导游客, 认为三峡工程的兴建将 使三峡美景消失, 消失的时间就是 1997 年11 月大江截流之时。随着 2003 年6 月三峡工程首批机组建成和 发电日期的日益临近, 一股类似1997 年前在东南亚刮起的三峡“告别游” 旋风重新在欧洲各地刮起, 国内旅行 社也有类似的炒作行为。
旅游需要 旅游动机
现实旅游需求 潜在旅游需求 旅游行为
已实现旅游需求 未满足旅游需求
主客观条件
（主观）旅游动机 （客观）
1、人们可支配收入的提 高是产生旅游需求的首 要条件 2、人们闲暇时间的增多 是产生旅游需求的必要 条件 3、现代交通运输的发展 是产生旅游需求的保障 条件
• 旅游动机
1. 动机就是引发一个人为满足自身某种需要而决定采取某种行 为的内在力量。旅游动机是形成旅游需求的首要的主观条件 。
滥造的纪念品；外来资本控制了供给
07
4.巩固阶段 – 旅游者增长速度下降但仍在增长 – 外来资本进一步控制供给，目的地对旅游依赖度很高
08
5.停滞阶段 – 到访者多为低阶层，重访率高，停留时间短，花费少，目的地成
旅游产品策略PPT(共52页)
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
•
53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
•
54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
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4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
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52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
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53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
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54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
第三节--旅游产品课件
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第二节 旅游产品的生命周期
（三）旅游产品的成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐 步减少，大多属于重复购买的市场 特点： （1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量 达到最高点
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第二节 旅游产品的生命周期
（2）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不 减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现 负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋 势 （3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市 场竞争十分激烈
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第一节 旅游产品的概念和构 成
（4）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国 家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的
影响，这些因素同样是旅游业难以控制的
3、脆弱性的指导意义：
（1）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略， 保证和提高旅游业综合接待能力
（2）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者
开始体现效果
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第二节 旅游产品的生命周期
特点：
（1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量 迅速增长
（2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用 这一产品，重复购买的选用者也逐步增多
（3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降， 利润迅速上升
（4）市场上开始出现竞争
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第二节 旅游产品的生命周期
二、旅游产品生命周期的变异 生命周期的变异：一般旅游产品都经历过推出、成 长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品 会产生变异形态，主要有： （一）时尚旅游产品的生命周期：这种产品的生 命周期只有两个阶段，一是快速增长阶段，另一个是 显著暴跌阶段
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本章主要内容
旅游产品概述 旅游产品生命周期及其营销策略 旅游产品开发策略 旅游产品组合策略 旅游产品品牌和营销文化的策划
第一节 旅游产品概述
旅游产品的构成 旅游产品的特性
买衣服时，导购一般会给你什么意见？
案例：为顾客设计形象
美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服 务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形 象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意， 做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做 成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能 相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的 长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到 广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套 地购买，商店收入顿时大增。
[试析] 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？
分析
从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一 观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身 而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的 满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一 实体的占有。
3. 干净/整洁/方便/安静---------------4. 为情侣送上梦之夜酒水-------------
期望产
5. 家的感觉-----------------------产品
满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中 大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板 树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。 他站在那里已有很长一段时间了，他用近 乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每 一次，他都失望了。
卫生健康
核心产品
他只是在卖牛奶吗？
牛奶
包装、标 签、品牌
有形产品
旅游企业要开发和生产独具特色的旅游 产品，重视对从业人员的培训，力 求完美地为旅游者服务，不断变化 和丰富旅游产品的内涵，提升旅游 产品形象，强化旅游者的感受
整体产品概念对企业营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品
旅游产品的构成
优惠条件
付款 方式
声誉
风格 特色
旅游经历
质量 推销方式
核心产品 有形产品 附加产品
酒店服 务应满 足哪些 利益？
酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务------------------2. 床/浴室/牙刷/浴巾-------------------
核心 产 形式产品
第六章 旅游产品策略
每个人脚下必须有一块属于自己的土地
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲 解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销 售渠道策略将在后面章节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
特点
表现
(二)旅游产品的特点 营销启示
组合——连 组成旅游产品的各要素大都可以独 旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环
续性
立,但在旅游过程中需连续提供。
环紧扣。
购买——租 借性
购买过程既无商流，也无物流，故 旅游产品的“出售”实质上是 租借。
营销过程应注重顾客体验。在顾客“租 借”旅游产品要素的过程中，提供 顾客高质量的体验。
指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods） 和非物质形态的服务(Service).
旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各 种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产 品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅 游服务和旅游商品等多种要素组合而成。
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
他本人、自行 车、场地、服 务
附加产品
整体产品概念
牛奶中内含的五种利益
营养健壮----------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益 干净/好味道/送货-------期望利益 定期安排家庭奶场旅游---- 附加利益 提供牛奶饮食之法-------潜在利益
产品的五个层次（以洗衣机为例）
价值——时 效性
旅游产品只有当旅游者购买并在现 场消费时，各种资源、设施物 品和服务的结合才表现为产品， 并实现其价值和使用价值。
能使我们更深刻地体会到营销策略的运 用在旅游产品销售中的重要性。
使用价值— —无形 感受性
旅游产品的基本功能是让旅游者得 到文化精神方面的最大享受。 即提供给旅游者的使用价值最 主要的是一种无形的感受，这 种感受因个体不同而不同。
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
分析
产品核心
购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。 如求美、打扮、保暖和其他社会需要
产品形体
服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西
产品附加利益
为顾客设计形象
一般产品的构成
安装
包装
交货和 品牌 信用
核心利益 或服务
特色
质量
款式
售后
核心产品 有形产品 附加产品
核心 产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣 洗衣
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 未来可能发展的产品
免费维 智能
第一节 旅游产品策略
一、产品的概念: 指人们为获取、使用或消费的目的 而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。