《服务营销》重点知识梳理(复习必备)

第一章服务学导论

1.1 服务的定义

简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。

广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。

几个和服务有关的概念区分：

（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。

（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。

（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。

服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。

1.2 技术对服务的影响

(a) 新服务的潜能得益于技术的革新

(b) 技术使得服务提供有新方式

(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率

(d) 技术推动了服务的全球化

(e) 互联网就是服务

(f) 技术也给服务带来了一些负面影响

1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）

(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。

(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，

无法确知提供的服务和宣传的的是否相符

(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以

规模生产。

(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。

1.4 服务营销组合（4P+3P）

传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

扩展3P：

人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。

有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。

过程（process）：服务提供的实际过程，机制，和作业流，即服务的提供和运作系统。

4P+3R：

3R：顾客挽留（Retention）相关销售（Related sales）顾客推荐（Referrals）

第二章服务质量差距模型

2.1 顾客差距

期望的服务：是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。

感知的服务：是对真实的服务体验的主观评价。

顾客差距

2.2 供应商差距

（1）差距1：不了解顾客的期望

（2）差距2：没有选择正确的服务质量设计和标准

（3）差距3：未按服务设计和标准提供服务

（4）差距4：供应商未履行承诺

2.3弥合差距

要弥合顾客差距，其关键在于弥合供应商的4个差距，并使其持续处于弥合状态。服务质量差距模型：

第三章服务中的消费者行为

3.1 产品性能分类

（a）搜寻特性：消费者在购买之前决定的性质。

（b）体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能体验的性质。

（c）信任特性：消费者在购买后或者消费后也不能评价的性质。（受限于专业知识等因素。）

我们一般认为产品更趋于搜寻特性，而服务更趋于体验特性。

基于上诉差异，消费者在消费服务时的消费者行为与消费产品时有所不同，下面从消费者行为的三个阶段：消费者选择，消费者体验，购后评价进行讨论。

3.2 消费者选择

消费者选择包括：需求识别，信息搜寻，可选方案评价，服务的购买组成。

（a）需求识别：马斯洛层次需求理论：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我实现的需求。

（b）信息的搜寻：（1）来源：个人信息来源和非个人信息来源。购买服务时，很大程度使用个人信息来源。（2）被感知的风险。购买服务时感知的风险大于购买产品的风险。（c）可选方案的评价。引发集是消费者在给定产品类别中认为可选的一组产品。服务的引发集一般小于商品的引发集。

（d）服务的购买。服务具有生产和消费的同时性。

3.3 顾客体验

（a）作为过程的服务

（b）服务提供可”戏剧化”

（c）服务的角色和剧本

（d）顾客相容性。关注其其他顾客。

（e）顾客合作生产

（f）感情和心情影响服务质量。

3.4 购后评价

（a）口碑营销很重要

（b）不满意的原因。与产品消费相比，顾客承认服务质量不高有自己的因素。

（c）评价的好与坏存在偏见

（d）品牌忠诚度。服务的品牌忠诚度比产品更高，原因是顾客面临更大的风险。

3.5 理解顾客间差异

（1）不同文化影响顾客差异：不同的价值观和生活态度，习惯与风俗，物质文化，审美观，教育和社会机构。

（2）团体决策：

特点：集体决策，混合的动机和目标，购买过程角色分工，团体文化。

两类团体：家庭和组织。组织购买类型：新项目，直接再订货，修订后再订货。

第四章顾客对服务的期望

4.1 服务期望的含义和类型

服务期望的含义：顾客在接受服务之前对服务过程和结果的一种预期。

服务期望的类型：（1）理想服务：顾客想得到的服务水平。（高水平）

（2）适当服务：顾客可接受的服务水平。（低水平）

容忍域（zone of tolerance）: 在理想服务和适当服务之间，顾客承认并愿意接受的服务差异的范围。

影响容忍域的因素：（a）不同顾客具有不同的容忍域。（b）不同服务维度导致不同容忍域。

4.2 影响顾客服务期望的因素

（1）影响理想服务的因素：（a）个人需要（b）持久服务强化。

（2）影响适当服务的因素：（a）暂时服务强化（b）可感知的服务替代物（c）顾客可感知的服务角色（d）环境因素（e）预测服务【影响预测服务的因素： 1. 明确的服务承诺 2.含蓄的服务承诺（与服务暗示有关，比如高价格，高质量）3. 口碑营销4. 顾客的过去经历】

4.3关于服务期望的几个问题

（a）顾客期望没有实现时，服务营销人员如何应对？

询问顾客并采取行动；培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。

有意降低服务承诺的方法不可取。

（b）公司是否应该取悦顾客？

应该。但要认真衡量可能利益——持续影响力和竞争含义。

（c）公司如何超越顾客期望？

首先，明确认识到实际上是不可能的。

可行方法：发展顾客关系管理。有意降低服务承诺（有争议）。服务特殊定位。