第九章 国际市场产品策略

第三节 品牌策略
一、品牌的概念及构成

（一）概念
品牌：产品名称、符号、标记或它们的联合使用，用 来确认销售者与竞争者产品或服务区别的标志。 好品牌应能传达给购买者至少六种产品信息： 属性 利益 价值 文化
个性
使用者
（二）品牌的构成 产品品牌是其牌号、标记及商标的综合体。
1、 牌号。是品牌中能用语言称谓的部分 这个名称可以是一个字或由几个字组成。如果是 外文，也可以是几个字母组成的没有任何含义的字， 但是品牌名称一定要能够琅琅上口。例如，可口可乐、 百事可乐
促销作用。当一坤品牌扬名之后，品牌就成为一种有效的广告， 会在市场上广为传播，诱导人们竞相购买名牌产品。甚至达到认 牌不认物的程度。
三、品 牌 策 略
（一）采用品牌策略 企业采用品牌策略利益： 便于管理订货； 有助于细分市场； 有助于树立良好的企业形象； 有利于吸引更多的品牌忠诚者； 注册商标可使产品特色得到法律保护，防止模 仿、抄袭。 信用需求越高的产品，越需要有品牌。（越容 易骗人的产品越需要有品牌。）
（二）不采用品牌策略。
所谓无品牌产品是指在超级市场上出售 的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 企业推出无品牌产品的主要目的是节省 包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。
（3）企业品牌策略和中间商品牌策略


企业品牌：企业使用自己的品牌，这种品牌又叫生 产者品牌或全国性品牌； 中间商品牌：企业将其产品大批量地卖给中间商， 中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌 又叫私人品牌； 兼用品牌：企业还可以决定有些产品用自己的品牌， 有些产品用中间商品牌。
一般来说，优秀的品牌具备如下性质： 1、合法性。在必要时，应将产品牌号向所在市场的专利 和商标管理部门申请注册，以保护厂商的权益，同时也取得 合法销售的地位，使顾客信任。 2、合宜性。理性的品牌应和这类产品及系列产品相适应， 便于今后加添新品种。 3、区别性。品牌应易于识别，有别于其他牌号，并且富 有创意。 4、启发性。品牌能表达产品的优点和给消费者带来的利 益。 5、 简易性。品牌最好是易读、易拼、易懂和易记。
2、 牌标。指品牌中可以被认知，但不能直接 用语言称谓的部分。品牌标志往往是某种符号、 象征、图案或其他特珠的设计。
i.e.例如凤凰自行车以一只古代传说中的凤凰作为品牌标志。
3 、商标。牌号和牌标经向政府有关部门注册 登记之后，获得专用权而受到法律保护的品牌 部分。
二、品牌的性质及其作用 （一）性质
第九章 国际市场产品策略
金靖 上海杉达学院
第一节

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产品策略
一、营销学意义的产品含义
营销学意义的产品，是指能提供给市场，用 于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 • 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意 等。


二、整体产品
整体产品概念包含核心产品、有形产品和附加产 品三个层次。 （一）核心产品 • 是指产品的功能，在产品整体概念中也是最基本、 最主要的部分。 （二）有形产品 • 是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体 和服务的形象。 （三）附加产品 • 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和 利益。
（3）改变销售渠道 销售渠道向低端发展 （4）改变促销策略 减少广告和公共关系投入，增加人员促销和营业推广。
（四）衰退期 • 1、 特点： a. 销售量明显下降 b. 利润显著减少或开始亏损

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2、营销策略
（1）继续策略 继续延用成熟阶段策略，直至产品完全退出市场。 （2）收缩策略 适当保留一部分生产，大幅度降低促销水平，尽量减 少销售和推销费用。 （3）放弃策略 a. 完全放弃 b. 转移市场
产品整体
送货、 按装
附加产品
品牌、品质
形式产品 核心产品
产品的功能
造型、包装
维修、 回访
冰箱

核心产品：食品保鲜

形式产品：西门子品牌、 双门冰箱 附加产品：免费送货，保 修期内免费维修，定期回 访

整体产品新见解
延伸产品
没有，正常。有，意外惊喜。激励购买。
形式产品
有，正常。没有，遗憾。会影响购买决策。
a. b.
数量不变，降低价格 价格不变，增加数量

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（三）成熟期
1、特点： a. 大批量生产 b. 已被大多数人认识和接受 c. 市场竞争激烈 d. 销售增长减缓 e. 促销费用上升 f. 利润开始下降
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2、营销策略
（1）改良市场 进一步开辟新的细分市场 （2）改良产品 a. 品质改良 b. 功能改良 c. 款式改良
（五）差异品牌战略
又称个别品牌策略，即企业对其不同的产品采用不 同的品牌。
（六）多品牌策略
企业对生产同一类产品使用多个相互竞争的品牌。
（七）家族品牌策略
家族品牌是在产品的品牌名称前冠以企业名称。 例如，通用汽车公司 (GM) 所生产的各种档次 的小轿车分别使用不同的品牌，如“卡迪莱克”、 “别克”、“奥斯莫比”、“雪佛莱”等，每个品 牌上都另加GM，以表示系通用汽车公司产品。再 如：海尔，冰箱的王子系列，洗衣机的神童系列。
第二节 产品生命周期理论
一、产品生命周期的三种涵义

（一）自然寿命周期
是指产品自生产出来后，在使用过程中逐渐磨 损，直至完全报废，丧失使用价值自然淘汰所经历 的时间。也称使用寿命周期。
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（二）技术寿命周期
是指产品设计出来后，由于新技术、新工艺、新 原料、新产品的出现，原有产品因技术过时而导致提 前淘汰所经历的时间 。
（3）低价高促销策略（快渗透策略） 这一策略的市场环境： a. 市场容量较大 b. 消费者对该种产品不够熟悉 c. 价格敏感 d. 潜在竞争激烈 e. 单位成本能随规模扩大降低 f. 产品需求弹性大
（4）双低策略（慢速撇脂），即低价格低促销策略。 这一策略的市场环境： a. 市场容量不大 b. 价格敏感 c. 产品需求弹性较小 d. 潜在竞争威胁不大

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（二）意味营销
“意味”是一种重要的延伸产品，毛泽东的一句： “不到长城非好汉”，让长城成为一项伟大的文化 产品。 一些普通的植物，被注入文化意味以后，身价 倍增。如：“发财树”、“开运竹”等
（三）“信誉链”营销
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信誉也是产品的重要延伸部分，随着人们收入 的提高，人们对产品信誉的要求也越来越高，而当 前社会出现力严重的信用危机， 从营销学的角度来 看，社会上出现的这种强烈的信用需求，意味着一 个巨大的市场，是一个大卖点。

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（二）成长期 1、特点：
销售迅速增长 b. 生产达到规模 c. 成本显著下降 d. 利润快速上升 e. 竞争者开始仿制产品，后期市场出现竞争品
a.
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2、营销策略
a. b.
（1）改善产品质量
增加产品功能 改变产品款式
（2）寻找新的细分市场 （3）改变广告宣传
从介绍产品转移到建立产品形象
（4）降低销售价格
1984——1992
“QINDAO LIEBHERR” “琴岛—利勃海尔”
“青岛电冰箱总厂”
1992——1993
“QINDAO HALER” “琴岛海尔”
“青岛琴岛海尔集团公司”
1海尔集团
（二）作用 品牌反映商品，商品必须有品牌。二者形影相随，相得益彰， 在竞争中发挥重要的作用。 识别作用。产品及生产产品的企业种类繁多，千差万别。品 牌作为识别标志，明确地区分出厂商和产品的优劣，对维护企业 声誉，抵御伪劣产品冒牌行为、保护厂商正当合法权益有着重要 作用。 增值作用。品牌本身就是一种极大的无形资产，好的品牌一 旦在客户心目中树立了良好形象和声誉，会大大提高商品的附加 价值，甚至品牌的价值会大大提高产品自身的价值。 装饰作用。在商品货真价实、款式新颖、功能齐全的基础上， 饰以精致美观的品牌，可大大美化商品，刺激客户的购买欲望。
（八）品牌扩展策略。
企业将原有品牌用于改良产品或新产品
（九）品牌重新定位策略


竞争者推出有冲击力的品牌 消费者偏好发生变化
如何提升李宁品牌在新生代消费群中的影响力？
20世纪90年代初，世界体操王子李宁创立了李宁体育用品公司。 李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。1990年，“李宁牌” 首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体 育用品的著名品牌。据李宁公司 2001年的市场调查发现，一方面 ,与 国际知名体育品牌NIKE 、ADIDAS相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁 以上，属于生活方式比较传统的人。另一方面,当今的体育用品日益 成为变换频繁的时尚消费品。出生于 20世纪80年代的年轻人 ,变为了 体育用品的重要消费者。因此，2001年李宁公司推出了“重塑李宁” 计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群 定位为：15-35岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体。事实上,在 李宁牌12年的成长中，李宁公司一直在产品定位和品牌形象上不断努 力 ,曾经选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我 运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系 列广告语。但时尚潮流日新月异，李宁品牌在年轻人群中的影响力仍 然有限。 目前李宁公司面临的问题是：如何提升李宁品牌在新生代消费群 中的影响力？

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（三）市场寿命周期
是指产品从研制成功投放市场到被市场淘汰所经 历的全部时间。 一般而言，产品的自然寿命最长，技术寿命次之， 市场寿命最短。
二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
销售、利润
销售曲线 利润曲线
时间
介绍期 成长期 成熟期 衰退期

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（一）介绍期
1、 特点： a. 用户对产品不够了解，只有少数人尝试购买 b. 销售额增长缓慢 c. 研发前期投入及上市初期促销费用，导致成 本偏高 d. 产品利润较低或处于亏损状态。