国际市场产品策略

40
35
30
25
成长期
20
15
10
导入期
5
0
成熟期
衰退期
资料1：
1988年娃哈哈儿童营养液投入生产，销量逐年上升，1993年最高 销量10亿支，随后销量逐年下滑，1994年推出娃哈哈益智营养液， 但仍无法止住下滑势头，到1998年娃哈哈儿童营养液系列生产基 本停止。娃哈哈儿童营养液生命周期历时10年，似乎这是一个产 品完整的生命周期。
案例分析
铱星手机在京亮相
http://www.sina.com.cn 1999年5月19日 09:08 CCTV 17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星 手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。 这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和 机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的 延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶， 在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板 树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站 在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的 表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失 望了。
他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
牛奶
包装、标 签、品牌
有形产品
他本人、自行 车、场地、服 务
附加产品
整体产品概念
牛奶中内含的五种利益
营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益
渐渐失去优势； （4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。
对国际营销的重要意义
❖ 及时转移目标市场，调整产品结构
❖ 加快产品创新 ❖ 引进发达国家的新产品
纺织品案例
60年代：日本 80年代：大陆
70年代：台湾
80年代：拉美
第五节 国际营销品牌策略
一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、投入期策略
高价格
高
促 销
快速撇脂
低
促 销
慢速撇脂
低价格 快速渗透 慢速渗透
（1）价格和促销策略的决定条件
第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短
雷诺“原子笔”的定价
定价20美元/支
（2）投入期的其他策略
案例：特色产品
资料
从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化 营销成功的跨国公司寥寥无几。
一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策 略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的 日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此
课堂讨论
失败的标准化产品： 通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱
2、国际产品生命周期循环图
出口 原始发明国
生产线
进口
发达国家
进口
出口
消费线 消费线
较发达国家 发展中国家
进口 进口
消费线 出口
消费线 出口
3、国际产品生命周期理论的内容
（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律 （2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国 （3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产
4、衰退期的营销策略
维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略
液态皂
五、国际市场产品生命周期
1、国际产品生命周期的含义
由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一 产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。
例如:在过去的20年中，吉列公司已经发明了许多种 刀片，一些新产品还未在较贫穷的国家销售。双面不 锈钢刀片在美国已进入了它的生命周期的衰退阶段， 但在非洲、拉丁美洲和亚洲的一些市场上，它却正是 畅销。
课堂讨论
四、消费品的分类
1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购 的商品；
2、选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品；
3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。
4、购买行为和营销特点比较
类型 单价 购买次数 购买决策 购买行为 分销渠道 促销策略
便利品 低 多
Price
Place
Promotion
第一节 市场营销中的整体产品概念
一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务
二、整体产品五个层次
核心产品 形式产品 延伸产品 期望产品 潜在产品
产品的五个层次
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
B国
C国
（二）为什么会产生消费需求的共性？
1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化
（二）意义
1、可使企业实行规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一形象； 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。
（三）选择产品标准化策略的条件
1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本
不愿花时间 就近购买 接近消费者 价格优势
选购品
特殊品
高
昂贵
少
极少
深思熟虑
感性决策
比较之后购买
偏执型购买
同类商品聚集区
特别渠道
树立品牌
培养特殊忠诚
总结
五、国际市场产品计划
1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场
合同样本
铱星电话租用合同
…… 二、收费标准 1． 乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存 话费押金：￥5000.00； 乙方实际交纳押金（人民币大写）： 2． 每部铱星手机日租金：￥260元。 3． 乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际 使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方 实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。 ……
二、产品调整策略
（一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 3、各国气候等自然条件的特殊性
VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调 系统等都有较大的调整
英国汽车
英国 日本
香港 印尼
宝洁公司的产品调整
在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相 当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
第三节 全球产品策略
一、五种全球产品策略
产品不变
促
销 不
直接延伸
变
促
销 调
促销调整
整
产品调整 产品调整 双重调整
产品创新：开发新产品
百事可乐：产品促销直接延伸
Perrier矿泉水：产品延伸促销调整
美国：时尚饮料 欧洲：有益健康
EXXON汽油：产品调整促销延伸
根据不同国家的天气 而改变汽油的组成
二、品牌的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略。
三、 品牌命名和标志设计原则
（二）非强制性适应改进产品
1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平
Biblioteka Baidu
中东拒绝绿色马桶
绿色在中东是高级颜色， 因为伊斯兰教先知默罕 默德戴着绿色头巾。
第四节 国际产品生命周期
一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运 动过程。
第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；
万燕的失败
2、成长期特点
销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升
液晶彩电进入成长期
成长期的策略——扩张性与渗透性
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
延伸产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
期望产品 潜在产品
购买形式产品和期望产品时，附带获得的 免费维修
各种利益的总和
产品的最终可能的所有增加和改变
智能化
核心产品
形式产品
大隆鞋机的售后服务：延伸产品
电视机上网：潜在产品
他的牛奶为啥卖不去？
第七章 国际市场产品策略
Marketing
学习目的：
清晰认识国际产品整体概念 全面分析国际产品的标准化和差异化策略 阐明国际产品的调整和适应策略 熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略 明确国际品牌管理
产品——营销组合的心脏
Product is
the “heart” of Marketing Mix
成功的标准化产品： 可口可乐公司、 凯洛格玉米片
二、产品差异化策略
（一）涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
（二）优劣分析
1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略
2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。
三、产品差异化策略与标准化策略的综合运用
当今，国际消费者对产品需求的差异性远远大于对产品 需求的相同性，因而选择产品差异化策略应是从事国际 营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往 往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品 的差异化、多样化主要体现在外形上，如产品的形式、 包装、品牌等方面。例如不同国别的消费者购买冰箱， 他们对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会有不 同的要求，而对冰箱里的压缩机的要求却是共同的， 即要求压缩机制冷效果好、噪音小。荷兰菲利浦公司 供给世界各地的电子产品有500多种型号，但它们的零 部件和半成品则尽量采用统一标准。
第二节 产品标准化与差异化策略
一、产品标准化策略 （一）涵义 ❖ 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的 产品——标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） ❖ “企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和 国家之间的需求差异……”
全球消费者群体的产生
A国
产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销
3、成熟期特点
市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化
成熟期策略：进攻性
产品改良——升级原产品 市场改良——开辟新战场 加强促销——营业推广促销
香港：月饼创新
资料：2
根据产品的生命周期原理，将服装的市场生命周期，叫做“流行 花期”。
1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%） 2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%） 3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%） 4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。 服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商
整体产品
顾客利益
三、整体产品模型的营销意义
1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码
一个企业的产品竞争力可以是核心产品层面，也可以是形式 产品层面，也可以是延伸产品层面或潜在产品层面。也就是 说，这样其中的某个层面比对手好，就具有竞争力。
不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。
课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期 电 视 机
彩信
成长期
成熟期
打字机
计 算 机 衰退期
传 呼 机
四、国内产品生命周期特点和策略
1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大