11品牌策略 国际市场营销

2020/6/13
2020/6/13
11 品牌策略
31
（八）品牌更新策略
(Brand-repositioning decision)
(1)更换品牌策略。是指企
业完全废弃原有的牌名、
商标，更换为新的牌名、
商标。目的是为了使品牌
适应新的、新的时代、新
的需求和新环境，同时也 可给人以创新的感受。例 如：联想将“Legend”品牌 更换为“Lenovo”，品牌寓 意为“创新的联想”。
第十一条 下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重 量、数量及其他特点的；
（三）缺乏显著特征的。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作 为商标注册。
第十二条 以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产 生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有 实质性价值的形状，不得注册。
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2020/6/13
11 品牌策略
12
（二）品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
2020/6/13
11 品牌策略
13
1、品牌对营销者的作用
（1）有利于促进产品销售，树立企业形象。 （2）有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）有利于约束企业的不良行为。 （4）有利于扩大产品组合。 （5）有利于企业实施市场细分战略。
11 品牌策略
5
（一）品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
2020/6/13
11 品牌策略
6
深度品牌含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性8
营销视野1
2020/6/13
名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
品牌有无策略（Branding decision）
(1)使用品牌。
(2)不使用品牌。
品牌防御策略
品牌归属策略
品牌统分策略
复合品牌策略
品牌延伸策略
多品牌策略
2020/6/13
品牌更新策略
11 品牌策略
25
（二）品牌防御策略
品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、 利润受损，可采用以下对策：
2020/6/13
11 品牌策略
16
营销视野2: 2011年《商业周刊》全球顶级品牌10强
2011年 排名
2010 年
排名
LOGO
1
1
2
2
3
3
4
4
品牌名称
可口可乐 COCA-COLA IBM
微软 MICROSOFT 谷歌 GOOGLE
地区/国家
行业
品牌价 值
(百万美 元)
品牌 价值 变化
美国 美国 美国
(5)双重品牌。是指生产者生产的产品同时使 用产品者品牌和销售者品牌。如格兰士。
用谁的品牌谁的收益就更高，同时承担的责任 和风险也更多。
2020/6/13
2020/6/13
11 品牌策略
27
（四）品牌统分策略
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌；
2020/6/13
11 品牌策略
28
（五）复合品牌策略
2020/6/13
11 品牌策略
20
第二节 品牌设计、组合与扩展
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
2020/6/13
11 品牌策略
21
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
2020/6/13
11 品牌策略
2020/6/13
11 品牌策略
35
（二）商标的法律属性
核心：商标专用权，是指商标注册人拥 有在核定商品上垄断使用该注册商标的 权利。
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2020/6/13
2020/6/13
11 品牌策略
36
（二）品牌注册
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
2020/6/13
11 品牌策略
14
2、品牌对消费者的作用
（1）有利于消费者辨认、识别及选购商品。 （2）有利于维护消费者利益。 （3）有利于促进产品改良，满足消费需求。
2020/6/13
11 品牌策略
15
二、品牌资产的构成与特征
（一）品牌资产概念
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
(1)及时注册商标。以保证自身的合法权利。
(2)在非同类商品中注册同一商标。如Gucci(古琦)除 在服装外，也在香水、皮包、皮鞋、手表、家饰品、 宠物用品等不同类别商品中注册商标，避免蒙受损 失。
(3)在同一商品中注册多个商标。如娃哈哈集团注册 了“娃哈哈”及“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈 娃”四个商标，堵住可能被仿冒的漏洞。
企业名称＋个别品牌。
如：通用汽车公司
通用—别克 通用—欧宝 通用—雪佛莱 通用—凯迪拉克品牌。
2020/6/13
2020/6/13
11 品牌策略
29
（六）品牌延伸策略 （Brand extensions decision ）
品牌延伸决策是指企业利用已获成功品牌的声誉，推出改进 型产品或新产品，也叫品牌扩展。先成名、后延伸是先做强、 后做大的同一语。
第十三条 就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或 者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予 注册并禁止使用。
就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者 翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名 商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
二、品牌策略
11 品牌策略
10
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2020/6/13
11 品牌策略
11
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
11 品牌策略
30
（七)多品牌策略
（Multi-brands decision ）
多重品牌决策是指企业把同一产品使用两个或 两个以上的品牌。
这是宝洁公司首创的。“二战”以前，该公司 推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另 一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场， 但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。如： 宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、 “海飞丝”、“潘婷”等品牌。
2020/6/13
11 品牌策略
18
（三）品牌资产的基本特征
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
2020/6/13
11 品牌策略
19
三、品牌运营是品牌资产的活动过程
（一）STP过程与品牌定位 （二）促销与品牌传播
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
2020/6/13
11 品牌策略
3
第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义与作用 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产
2020/6/13
11 品牌策略
4
2020/6/13
2020/6/13
11 品牌策略
9
营销视野1
2020/6/13
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
饮料 商业服务 电脑软件
71,861 2% 69,905 8% 59,087 -3%
美国 互联网服务 55,317 27%
5
5
6
6
7
7
8
17
9
9
2020/6/13
10
10
通用电气 GE
麦当劳 MCDONALD’S 英特尔 INTEL 苹果 APPLE 迪士尼 DISNEY 惠普 HP 11 品牌策略
美国
美国 美国 美国 美国 美国
多元化业务 42,808 0%
餐厅 电子 电子 媒体 电子
35,593 6% 35,217 10% 33,492 58% 29,018 1% 28,479 6%
17
（二）品牌资产的构成
1、品牌知名度 2、品牌忠诚度 3、品牌联想 4、品牌的品质形象 5、附在品牌的其他资产
22
第十条 下列标志不得作为商标使用：
（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章 相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或 者标志性建筑物的名称、图形相同的；