国际市场营销 第七章 国际市场产品策略
国际市场营销的产品策略
国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略是指企业在进军国际市场时，通过研究市场需求和竞争对手情况，制定适合国际市场的产品策略。
产品策略是指企业在产品设计、定位、差异化和品牌建设等方面的决策和行动，旨在满足国际市场消费者的需求，提高产品的竞争力和市场份额。
下面就国际市场营销的产品策略进行阐述。
首先，产品设计是国际市场营销的重要环节。
企业需通过深入了解国际市场的文化背景、消费习惯和法规等方面的情况，对产品进行设计和改进。
在产品设计中，应注重满足国际市场消费者对产品性能、质量、价格、外观和功能等方面的需求。
同时，还应考虑到国际市场的多样性和差异性，根据不同国家和地区的需求进行差异化设计。
其次，产品定位是国际市场营销的关键。
企业在选择目标市场时，需考虑市场规模、增长潜力、竞争程度和市场主导因素等因素。
通过市场细分和目标市场的选择，企业可以确定适合国际市场的产品定位策略。
在产品定位中，应注重与竞争对手的差异化，寻找定位的独特性和差异化优势，以满足国际市场消费者的特定需求。
再次，差异化是国际市场营销的核心策略之一。
企业应通过差异化策略，使产品在国际市场上具有独特的特点和优势，提高产品的竞争力和市场份额。
差异化可以体现在产品的性能、功能、技术创新、品质、品牌形象、服务等方面。
通过差异化，企业可以有效地区分自己的产品与竞争对手的产品，获得更多的市场份额和利润。
最后，品牌建设是国际市场营销的重要环节。
在国际市场竞争激烈的情况下，品牌可以给消费者带来信任感和认可度，提高产品的市场竞争力。
因此，企业应通过品牌策略，建立和打造适应国际市场的品牌形象和品牌价值。
品牌建设需要考虑到国际市场的文化差异和消费者需求的多样性，通过有效的品牌定位、传播和管理，提升品牌在国际市场的知名度和美誉度。
综上所述，国际市场营销的产品策略包括产品设计、定位、差异化和品牌建设等方面的决策和行动。
企业需要根据国际市场的需求和竞争情况，制定适合国际市场的产品策略，以满足国际市场消费者的需求，提高产品的竞争力和市场份额。
第七章+进入国际市场的战略
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走出去的几种模式
• 〖模式一：海外建（买）厂〗 • 海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海
尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个 经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯 坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海 尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建 厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂， 建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。
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• 优点：
— 不需要投入资金 — 为未来的营销活动提供机会 — 作用管理技术的附加条件获得“额外”收益
• 缺点：
— 合同具有阶段性 — 外派大量管理、技术人才、而不能建立本企业形象 — 培植了自己的潜在竞争对手
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（三）投资进入方式
• 企业通过直接投资从而拥有目标国家企业的全部或部 分股权而进入国际市场的方式
• 是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、 代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产 者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核 心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具 体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是 在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生 成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业 均采用这种方式。
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OEM的优势
• 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制 和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销 和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上 占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能 借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量， 扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入 知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理 水平。
国际市场营销战略
第七章国际市场营销战略Global Marketing第一节战略概论■ 一、战略含义❖战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署■二、战略的两个基本问题❖确定经营领域和经营地域❖确定进入或占领选定领域或地域的战略脑白金的市场策略H位置王服务为入网会员提供全方位的企业信息扌桂广和广告宣祛■应用全省电子地图…將入网会员的基本信息■商筈信息. 位置倍息.公交换乘.自奚车路径・周边信息和商勞扎员名片直观地提供给查询者"迅速提高会员的商务厂告效果，提升会员矢口・苦JJsto微连芸港帘上海二南通帀r三、进入国际市场的战略■ 1、确定企业进入的国际市场目标■ 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划■ 3、战略计划实施金山进入日本金山的战略□产品战略■金山毒霸为先锋、金山WPS随后□渠道战略网络销售三三□促销战略■免费试用1年□ 1、评估产品与外国市场□ 2、确定目标市场□ 3、选择进入市场模式□ 4、制定营销规划略要素图示n |进入模式| |营销策略| 确定目标 选择： 规划： 市场：LJ 出口方式L ＞价格策略L£ 经营目标n 契约方式I 分销策略\I I 投资方式I I 促销策略I 评估国外 市场： 目标产品 目标市场格力集团的国际市场战略11111998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资第二节进入国际市场战略模式□企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。
—、出口进入方式□出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。
□ 1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点□(1)优点A.不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小D.灵活性强（2）缺点A.企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式□ 中国生产的电动工具己占全球的70%销售收入却只有10%利润;□ 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
国际市场营销 甘碧群 第七章国际市场营销信息系统
5）管理：集中和分散管理。归属部门管理问题。评价：系统的执行效率。系统的执行效能。系统的可靠性。系统的适应性。系统的经济性。控制：首先是在其开发与运用过程一定要有整体和全局观念；其次要不断地开发和应用活动的各个方面进行调查，平衡和控制，从而是国际营销信息系统的各部分协调一致；从系统目标提出后的初步调查到系统实施的营销信息系统实施的每一个阶段，都进行组织管理与控制。
1.试说明国际市场营销信息的主要内容？
1）国际市场环境信息；国际市场产品信息；国际市场价格信息；国际市场销售渠道信息；国际市场促销信息；国际市场竞争信息；
2.国际市场信息的主要来源有哪些？如何进行国际市场营销信息的开发和利用？
2）国际市场直接信息的来源；企业派技术人员，信息人员搜集市场信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国出国人员对有关国际市场进行专门调查或附带调查。企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代理商，零售商，进口商，批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息。国际市场间接信息的来源；企业内部信息。企业外部信息。（本国政府机构，外国政府，图书馆，国际组织，商会，同业公会或行业协会，各国外交使团和贸易机构，银行，商情调研机构，消费组织或协会，相关竞争企业，出版物）开发：当代国际市场信息开发具有国际性。国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发。利用：对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用。生产部门同营销部门，信息部门和研究开发部门实行一体化建设。重视向用户提供信息服务。
3.试分析国际营销信息系统的基本结构和主要功能？
3）结构：企业内部报告与管理系统；国际市场营销情报系统；国际市场营销调研系统；国际市场营销分析系统；功能：国际市场信息的搜集；国际市场信息的整理与分析；国家市场信息的输出与反馈）重新设立；设置专门委员会；设置信息协调者；（由于国际市场信息系统的设计，开发与实施是费时，费钱和费力的，因此必须要投入大量的人力与资源。国际市场信息系统的开发必须是渐进的，配合各级管理层的需要而不断发展。国家市场信息系统的设计和开发需要作业研究，营销研究和计算机系统等三方面人才共同合作完成，为了使国际市场营销管理人员能充分利用这一信息系统，系统的设计应尽可能考虑到经理、管理人员使用上的方便）
国际市场营销学教案
国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。
国际市场营销管理-教案
国际市场营销管理-教案第一章：国际市场营销概述1.1 国际市场营销的定义与重要性1.2 国际市场营销的挑战与机遇1.3 国际市场营销环境分析1.4 国际市场营销的基本原则与策略第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研的重要性2.2 国际市场调研的方法与技巧2.3 国际市场分析的指标与工具2.4 国际市场营销战略的制定与实施第三章：国际市场产品策略3.1 国际市场产品设计与创新3.2 国际市场产品定位与差异化3.3 国际市场产品生命周期管理3.4 国际市场产品组合策略第四章：国际市场价格策略4.1 国际市场价格制定的因素与方法4.2 国际市场价格策略的类型与选择4.3 国际市场价格竞争与合作4.4 国际市场价格风险管理第五章：国际市场渠道策略5.1 国际市场渠道的类型与选择5.2 国际市场渠道管理与发展5.3 国际市场渠道冲突与合作5.4 国际市场渠道策略的调整与优化第六章：国际市场营销推广策略6.1 国际市场广告与宣传6.2 国际市场公关与形象建设6.3 国际市场促销策略与实施6.4 国际市场营销推广的创新与发展第七章：国际市场营销服务策略7.1 国际市场服务理念与分类7.2 国际市场服务质量管理7.3 国际市场服务渠道与网络建设7.4 国际市场营销服务策略的优化与提升第八章：国际市场营销风险与管理8.1 国际市场营销风险的类型与识别8.2 国际市场营销风险的评估与控制8.3 国际市场营销风险应对策略8.4 国际市场营销风险管理的持续改进第九章：国际市场营销文化与伦理9.1 国际市场营销文化差异的认识与应对9.2 国际市场营销伦理原则与实践9.3 国际市场营销社会责任与可持续发展9.4 国际市场营销文化与伦理的融合与创新第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 国际市场营销成功案例解析10.2 国际市场营销失败案例分析10.3 国际市场营销案例研究的意义与方法10.4 国际市场营销实践的建议与指导重点和难点解析一、国际市场营销概述补充说明：国际市场营销不仅是一种销售活动，更是一种文化、政治和经济现象。
国际市场营销产品策略
国际市场营销产品策略1.产品定位：在国际市场中，企业必须重新评估产品定位，以适应不同国家和文化背景的消费者需求。
定位的灵活性将有助于企业在国际市场中实现更好的市场份额。
2.产品品质和标准：为了获得国际市场的认可，企业应提供高质量的产品，并确保其符合当地的产品标准和法规。
产品质量是获取消费者信任和品牌忠诚度的关键因素。
3.产品创新：为了在激烈的国际竞争中取得优势，企业应致力于产品创新。
不断改进和更新产品会吸引更多消费者，并帮助企业树立在国际市场中的领导地位。
4.产品包装和设计：在国际市场中，产品的包装和设计也尤为重要。
企业应根据目标市场的文化和偏好进行适当的调整，以确保产品能够吸引消费者的眼球并突出产品的独特卖点。
5.定价策略：企业应根据目标市场的经济条件和竞争环境来制定定价策略。
有时可能需要进行定价调整，以适应不同市场的消费者购买力和付费观念。
6.国际营销渠道：选择适当的营销渠道也是非常重要的。
企业可以选择与当地经销商、批发商或零售商合作，也可以通过自有的线上销售渠道进入国际市场。
7.广告和促销：根据目标市场的文化和消费者习惯，企业可以选择相应的广告和促销方式。
这可能包括电视、广播、报纸杂志广告、社交媒体宣传、赞助活动等。
8.市场研究：在进入国际市场之前，企业应进行充分的市场研究，了解潜在市场的需求和竞争环境。
这将有助于企业制定合适的产品策略，并确保其在国际市场中取得成功。
在执行国际市场营销产品策略时，企业还应注意文化和语言差异、法规和法律限制，以及目标市场的竞争环境。
灵活性、创新性和适应性是在国际市场中取得成功的关键因素。
通过制定和执行有效的产品策略，企业将能够在全球范围内获得竞争优势，增强品牌影响力，并实现国际市场的增长和发展。
国际市场营销 产品策略
国际市场营销产品策略国际市场营销中的产品策略是指企业在面对不同国际市场时所采取的产品定位、产品设计和产品组合等方面的决策和策略。
一个成功的产品策略是国际市场营销中取得竞争优势的重要途径。
下面将从定位、设计和组合三个方面介绍国际市场营销中的产品策略。
首先，在国际市场营销中，定位是一个重要的产品策略。
企业需要在全球范围内确定产品定位，即明确产品在特定目标市场中的定位和目标客户。
定位需要考虑目标市场的文化、消费习惯、经济发展水平等因素。
例如，对于发展中国家市场，企业可以将产品定位为价格实惠且功能齐全的产品，满足中低收入人群的需求；而对于发达国家市场，企业可以将产品定位为高端、高品质的产品，满足追求品位和个性的消费者需求。
通过准确的定位能够使企业的产品在市场中找到自己的定位和卖点，实现产品和目标市场的匹配。
其次，产品设计也是国际市场营销中的重要策略。
产品设计要考虑到不同国家和地区的文化差异和消费者需求的差异。
在设计产品时，企业应关注产品的功能、外观、质量、包装等方面的特点。
例如，对于不同国家的消费者，对于产品的功能需求可能会有所差异。
企业需要根据不同市场的需求设计出相对适宜的产品。
同时，对于一些具有特殊文化背景的国家市场，产品设计还需要考虑到当地文化的敏感性，避免因为文化差异导致的产品买不到账问题。
因此，在产品设计阶段，企业需要进行充分的市场调研和消费者调查，了解目标市场的需求和偏好，并根据所掌握的信息进行产品设计，从而满足消费者的需求和期望。
最后，产品组合也是一种重要的产品策略。
产品组合是指企业根据市场需求和竞争情况来选择一组产品，并进行组合，以满足消费者的不同需求和购买习惯。
例如，企业可以根据产品的定位和消费者需求的不同，提供不同规格、不同款式的产品。
同时，产品组合还可以考虑到产品的横向拓展和纵向延伸。
横向拓展是指企业在产品组合中加入新产品，以满足消费者对于新鲜和多样化的需求；纵向延伸是指企业通过延伸产品线来满足消费者对不同价位和不同功能需求的不同层次。
国际市场营销学(PPT-中文)第七章
第一节 国际市场进入障碍与进入时 机
美国迈克尔、波特教授提出的决定行业竞争 结构的五种力量
国际市场进入的障碍分析
成本优势 产品差异 资金需求 顾客转换成本` 分销渠道可获性 当地政府政策导向 消费品 / 工业品市场的进入障碍
国际市场进入的时机选择
进入时机：市场开拓者、早期进入者、后 期进入者
利弊分析：先发优势与后发优势 营销对策：
第二节 国际市场进入方式的分类
产品出口方式
间接出口
利：①进入市场快 ②资源投入少 ③营销风险小
权 弊：①难以获得营销经验
②对市场反应速度慢 ③难以控制营销活动
直接出口
①获取一定营销经验 ②及时对市场作出反应 ③对营销活动有更大控制
①资源投入增多 ②对市场知识要求高 ③营销风险增大
协议安排方式
合同制造
许可贸易
特许经营
利：①无需生产资源投入 ①进入市场快 ①进入市场快
②控制产品销售
②营销风险小 ②资源投入小
③营销风险较小
③适用性方不易寻觅
②生产利润转移
②许可收入有限 ②特许收入水平较低
③培育潜在竞争对手 ③机会成本高 ③机会成本高
创新 3．研究特定条件下单个或不同进入方式的优
劣 4．研究某些行业进入国际市场的模式 5．研究某个国家企业进入特定国家市场的模
式
The End
1、外部因素 ①东道国的市场规模 ②东道国的资源状况 ③东道国的政策法规 ④母国的营销环境 ⑤两国之间的文化差异
2．内部因素 ①产品的要素密集程度 ②产品的技术含量与生命周期 ③产品对企业的重要性 ④企业的资源条件
3．进入方式特征 投入、收益、风险、控制
国际市场营销第七章-国际市场的进入方式
二、契约进入
Contractual Agreements
• 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、
生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转 移
三、投资进入
International Direct Investment
• 最高程度的参与与风险，分两种方式：
– 合资
– 独资
• 兼并 • 海外分部
（一）合资企业 Joint Ventures
• 两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。 特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场——减少政治、经济风 险的进入方式：
– 利用当地合资方的专门技能 – 利用合资方所拥有的当地分销系统（ Wal-Mart & 西友）
– 进入一个独资经营被禁止的国外市场
– 进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达&乐凯） – 当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时
（二）独资进入——兼并 Acquisition
• 购买国外现有的公司
– 比从零投资快速
– 许可证 – 特许经营 – 合同制造 – 贴牌生产
（一）许可证 Licensing
• 又叫“许可经营”，许可方允许被许可方在特定 期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、
工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补
偿
（二）特许经营
Franchising
• 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立 的企业或个人。 • 与许可证经营的区别在于，特许方要给与被特许方以生产和 管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参 与一般管理等。
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
国际市场营销产品策略
国际市场营销产品策略一、进入国际市场的四种产品观念1．整体产品的观念。
市场营销学所研究的产品确实是整体产品。
整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品〔又称核心产品〕、形式产品和延伸产品。
实质产品确实是产品的差不多需求效用；形式产品是指产品的实体外在形状，包括品质、特点、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品那么是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。
市场营销学的产品价值观确实是消费者的需要，产品的整体概念就表达着以用户为中心思想，正因为如此，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否那么在策略的运用上便有失策的可能。
2．产品的组合观念。
所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。
国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要依照国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范畴及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。
假如一个国家不能依照国际市场情形充分发挥本国优势〔躲开劣势〕确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设进展作用。
因此，出口什么产品是自家长处，缩短和进展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。
3．产品的周期观念。
产品在市场上显现到消逝的过程确实是产品的市场生命周期。
就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。
从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一样差不多上某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。
企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和连续进展的关键4．制造开拓的观念。
国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最宽敞场所，不制造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。
国际市场营销的产品策略
效 用 、功 能 、质 量 、包 装 及 品 牌 等 的 要 求。收入水平低的消费者通常注重对 产品最基本性能的要求， 如要求产品 价 格 低 廉 ， 经 久 耐 用 ， 而 对 包 装 、品 牌 则不太注重。收入水平高的消费者则 更 多 地 追 求 产 品 的 优 质 、精 美 的 包 装 、 品牌的知名度等。
保护主又者对包装材料是否造成环境
污染十分关注。此外， 产品包装还需考
虑各国零售商的需要。
相应的产品包装策略主要有： ①
类似包装策略。企业对其生产的各种
产品都采用相同的图案， 近似的色彩，
相同的包装材料和相同的造型进行包
装， 便于顾客识别出本企业产品。②配
套包装策略。按各国消费者的消费习
惯， 将数种有关联的产品配套包装在
④消费者自身的适应性。国外市 场的教育水平也是促使企业改变其产 品的非强制性因素。发达国家的消费 者平均受过十年以上的正规教育， 而 且生长在一个高度商业化、工业化和 技术化的社会中， 他们文化水平高， 易 于 识 别 、掌 握 和 使 用 技 术 复 杂 的 产 品 。 而在一些贫穷落后的国家中， 消费者 受教育的程度有限， 甚至许多是文盲， 他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
无论是产品的改良还是创新， 不 但有一个如何适应目标市场消费者需 求特点的问题， 还要考虑如何适应目 标 市 场 所 在 国 的 法 律 、文 化 、经 济 环 境 的问题。故销往国际市场的产品要适 应各国营销环境的要求， 对产品进行 改进。一种是强制性适应改进产品， 一 种是非强制性适应改进产品。
对国际市场产品的适应性改变， 不但涉及到核心产品， 而且还涉及到 广义的产品中的包装及服务等方面。 基本要求是： 包装要准确传递商品信 息。世界各国一般都对产品包装上应 标识的内容有明确的规定， 如生产日 期、重 量 、保 质 期 等 ， 企 业 应 如 实 注 明 。 另 外 ， 包 装 上 的 文 字 、图 案 、色 彩 均 应 与商品的特色和风格相一致。包装应 与商品价格相适应。包装物的价值应 与商品价值相配套。如高级珠宝应配 以高档包装， 以烘托商品的名贵。如果 包装物的价值超过商品本身的价值则 会引起消费者反感， 从而影响销售。考 虑国际目标市场的需求。进人国际市 场的产品包装要考虑各个国家和地区 的储运条件， 分销时间的长短， 气候状 况， 消费偏好， 销售条件， 环境保护， 风
国际市场产品策略
国际市场产品策略国际市场产品策略是企业进军国际市场的重要步骤，可以帮助企业在激烈的竞争中获得优势并实现长期发展。
在制定国际市场产品策略时，企业需要考虑多个因素，包括目标市场需求、竞争情况、文化差异以及营销渠道等。
以下是一些重要的国际市场产品策略。
首先，了解目标市场的需求是制定产品策略的重要一步。
企业需要了解不同国家和地区消费者的喜好、购买习惯以及需求差异，以便开发针对性的产品。
这包括考虑产品的功能、外观设计、包装和定价等方面。
其次，竞争分析也是制定产品策略的关键因素。
企业需要了解目标市场中的竞争对手，并研究他们的产品特点、定价策略和市场份额等。
通过比较竞争对手的产品优势和不足，企业可以确定自己产品的特点和定位，以在市场竞争中脱颖而出。
此外，文化差异也需要在国际市场产品策略中考虑。
不同国家和地区有不同的文化背景和价值观念，因此产品的设计、功能和营销方式都需要根据这些差异进行调整。
为了提升产品的接受度和市场表现，企业需要进行文化适应性的创新和宣传。
在国际市场环境中，选择合适的营销渠道也是一个重要的策略决策。
企业可以选择与当地的分销商、合作伙伴或在线平台合作，以便扩大产品的销售渠道和渗透率。
此外，企业还应该考虑到国际市场的物流和供应链管理，以确保产品能够及时达到消费者手中。
最后，企业需要跟踪市场反馈并根据需要进行调整。
不同国际市场环境的动态变化使得产品策略需要灵活调整。
通过收集消费者反馈、市场数据和竞争动向等信息，企业可以及时调整产品策略，以适应市场需求和实现销售目标。
综上所述，制定国际市场产品策略是企业成功进军国际市场的关键步骤。
通过了解目标市场需求、竞争情况、文化差异和营销渠道，企业可以制定针对性的产品策略，并在市场竞争中取得优势。
此外，企业还需要不断地跟踪市场反馈并根据需要进行调整，以确保产品在国际市场上的持续成功。
国际市场产品策略对于企业实现全球化扩张和市场占有率的增长至关重要。
在制定产品策略时，企业需要综合考虑多个因素，包括目标市场需求、竞争情况、文化差异和营销渠道等，以确保产品在国际市场中的成功。
国际市场营销产品策略的主要内容(一)
国际市场营销产品策略的主要内容(一)进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。
进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。
一、进入国际市场的四种产品观念1．整体产品的观念。
市场营销学所研究的产品就是整体产品。
整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。
实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。
市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。
2．产品的组合观念。
所谓市场营销产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。
国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。
如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。
所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。
3．产品的周期观念。
市场营销产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。
就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。
从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。
企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键。