市场营销调研原始资料的收集
市场营销调研
市场营销调研本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场营销调研一、名词解释1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。
2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。
3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。
4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。
5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。
6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。
7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。
8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。
9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。
10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。
11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。
12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。
13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。
14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。
15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。
16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。
简述有效市场营销调研的流程
简述有效市场营销调研的流程
一、制定调研计划
1. 首先根据营销调研的目的，明确调研主题，进行调研对象、调研研究范围、调研技术、调研期限、调研方案等的确定；
2. 分析项目背景，确定调研的问题，在此基础上制定调研计划，明确调研的内容、方法、手段和调研报告的形式等；
3. 制定调研计划时，要同时考虑调研费用控制以及调研周期的实施；
4. 确定有效的数据收集手段，选择合适的数据收集方式，如问卷调查、个案调研、深度口头访谈、观察法等
二、实施调研
1. 根据制定的调研计划，组织编制调研文件，包括说明书、问卷、访谈记录表、检查表、调研日志等；
2. 制定调研的抽样方案，确定实施调研的调查对象，拟定选择样本的原则；
3. 实施调研，采集有效的原始资料，并进行及时的资料处理；
4. 协调营销调研中的社会关系，确保调研的有效实施。
三、分析数据
1. 对调研数据进行检查，分析原始资料；
2. 对调研数据进行整理和汇总，并进行详细的数据分析；
3. 根据数据分析结果，归纳出营销现状，并发现营销管理中存在的问题；
4. 合理地展示分析结果，给出合理的结论和建议。
四、编写调研报告
1. 根据调研的内容，编写调研报告，撰写调研报告的主体内容；
2. 将调研报告的主体内容编排成正文，编写调研报告的引言，调研报告的结论；
3. 对调研报告校对，确保调研报告的科学性；
4. 根据调研报告的内容，编写调研报告的客观性。
什么是市场营销调研市场营销调研的内容
什么是市场营销调研市场营销调研的内容市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
以下是由店铺整理关于什么是市场营销调研的内容，希望大家喜欢!市场营销调研的营销分析市场营销数据分析一、多变量统计技术(一)回归分析。
(二)判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析。
(三)因素分析。
二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
需求测量一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
(一)市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。
在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。
不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
(二)市场预测与市场潜量市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。
《市场营销调研》第三章 次级资料的收集
通过了解消费者的行为，肯德基能够极 大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意 度。例 如，根据数据库储存的历史数据和 所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一 星期中每一天、一年中的不同时期的销售。 这些预测可以使员工安排达到效率最大化， 使存货数量最小化。这样，通过数据库营销 技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客 需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效 率和赢利的最大化。
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、
辛迪加数据的主要应用于 :
(1)测量消费者态度以及进行民意调 查； (2)确定不同的细分市场； (3)进行长期的市场跟踪。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟者杂志和一些商业和 工业出版物的评估。这种评估可以是针对某 个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活 动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者 群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意 到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过 并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这 些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公 司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯 达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关 心它们广告支出的效果。
评价二手数据的标准（3）
标 准 及时性 目的 性质定义 可靠性 要 点 收集数据和公开数据 间的时滞更新的频率 为什么要收集这些数据 关键变量测量单位所 用类型所检验的关系 信息来源的专业水平、 可信度和声誉 说 明 辛迪加服务公司 定期更新普查数据 目标将决定数据的 相关性 如果可能的话,重整 数据以增 强其有用性 应该从原始的而非 转手的来源获取数据
3、杂志类
《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》、《管理世 界》等等
第五章原始资料的收集方法
标准 CATI 中高 低 入户 高 高 商场拦截 高 高 CAPI 中高 高 传统邮件 低 中 邮寄固定样本组 低 中 电子邮件 地 中 因特网 中高 中高
数据收集的灵活性
问题的多样性
有形刺激的使用
样本控制 数据收集环境控制
低
中高 中
中高
高 中高
高
中 高
高
中 高
中
低 低
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• • • • •
Marketing Research
五、网络调查
2.网络调查的优点其局限性
优点 调查成本比较低 时效性好 能够高效率地找到具体的调查目标 交互性好，能够实现多样化的问卷设计 较高的质量控制 缺点
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样本的代表性问题 无限制样本问题 网络的安全性 问卷长度受到限制
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三、面访调查
3.计算机辅助面访调查
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计 算 机 辅 助 面 访 调 查 （ Computer-Assisted Personal Interviewing ）可以应用于入户面访调查和街头拦截式 面访调查。 在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记 本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在 计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导 语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标 或专用电脑笔输入计算机。
一、询问法概述
1.什么是询问法
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询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用 的获得原始数据的调查方法。
问卷是询问法提问和回答的依据。 访谈员根据问卷向被 调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查 问卷等形式来收集市场信息资料。
市场调查的具体步骤
市场调查的具体步骤企业的市场调查既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。
无论企业内部组织调查，还是外部组织调查，都要求营销人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调查工作。
企业的市场调查一般可分为三个阶段。
1.预备调查阶段该阶段包括初步情况分析和非正式调查两项内容。
通过这一阶段的调查，缩小调查范围并使调查人员明确调查主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。
2.正式调查阶段正式调查阶段包括搜集资料的来源和方法，设计调查表格，抽样设计，实地调查等内容。
（1）搜集资料。
调查搜集的资料一般分为两种。
一种是经别人搜集、整理过的资料，通常是己经发表的，称为第二手资料；另一种则是调查人员通过发放问卷、而谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料，或称原始资料。
调查人员在开始一项调查之初，一般先搜集第二手资料，这就是案头调研。
二手资料主要有两个来源：是内部资料，二是外部资料。
内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各种数据，如企业历年销售额、利润状况、主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据，等等。
外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询企业、信息中心提供的各种有关数据。
一般来说，调查人员可以通过直接查阅、购买、交换索取以及通过情报网络搜集和复制等方式获得第二手资料。
而第一手资料则可采取访问调查、观察实验等方法获得。
（2）设计调查表格。
调查表格的设计是一项艺术性很强的工作，调查表不同于一般的记录表，它要求凭着调查人员丰富的经验，根据不同的主题和不同的对象提出各种问题，如果问题的措词不当或意思含糊不清，回答结果就不可靠，甚至会出现相反或错误的回答。
因此，调查表格的设计要能够明确反映调查目的，问题其体，突出主题，简明扼要，亲切有趣，便于回答和统计。
常用调查表的问题类型有：是非题，又叫二项选择题，即要求被调查者对某个问题用“是”或“否”有“或”无“回答：自由回答题，也称回答题，即让被调查者自由回答所提的问题，在问卷上并没有已拟定的答案；品等题又叫顺位题，即将几种可能答案按调查者的意愿排列先后次序：多项选择题，即事先拟定若干个答案，让被调查者自由选择其中最适合他意见的答案：程度评定题，即要求被调查者在反映调查问题的答案的程度上进行选择，以表明自己对该问题的态度或认识程度。
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
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美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
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一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
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（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
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一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
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1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
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四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
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第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
市场调查资料收集的原则与主要方法
实验效果：MA1-MA2
励志人生 好好学习
有控制组的事前事后设计
模型与例子
R
MB1
X
R
MB2
MA1 MA2
随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之 前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人 为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后 ，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后 再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人； 在控制组中购买的人上升为每店每天30人。那么改用新包 装的效果是——。
来自竞争对手
注意：品牌知名度、号召力、价位
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1、间接来源
次级资料 二手资料
指已经被收集、加工整理成型的 数据信息
次级资料的主要收集渠道：
⒈查阅公开出版物； ⒉向政府统计机构咨询； ⒊向其他机构咨询； ⒋网上查询。
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第二手资料的来源
企业内部 会计部门 统计部门 情报部门 企业数据库 其它相关部门
(MA1-MB1)-(MA2-MB2)
励志人生 好好学习
四组六测量设计
模型
R
MB1
X
MA1
R MB2
MA2
R
X
MA3
R
MA4
不同的实验设计各有优缺点，要根据具 体情况选用
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影响实验结果的误差
前期测量误差 生理条件误差 特殊事件误差 选择误差 消亡误差 相互作用误差 反应误差 测量时间误差 替代环境误差
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特点：是指不直接向被调查者发问，在
其没有察觉得情况下，从旁观察。
市场调研数据分析方法详解
市场调研数据分析方法详解市场调研是企业了解市场需求、消费者行为和竞争对手等信息的必要手段。
通过市场调研数据的分析，企业能够了解市场动态，制定更精准的营销策略，并做出明智的决策。
本文将详细介绍市场调研数据分析的方法。
一、问卷调查分析问卷调查是市场调研中常用的数据收集方法之一。
对于问卷调查的数据分析，可以采用以下方法：1. 数据清洗：对收集到的原始数据进行清洗，去除错误或无效数据。
同时，还需进行数据归类和整理，以便后续分析。
2. 描述性统计分析：对问卷调查的数据进行描述性统计分析，如频率分布、平均数、中位数、众数等。
通过这些统计指标，可以了解样本的基本特征和趋势。
3. 单因素分析：对某一特定因素进行分析，比如性别、年龄、收入等与产品需求之间的关系。
可以利用交叉表、柱状图、饼图等方法进行分析。
4. 相关性分析：通过计算变量之间的相关系数，来判断它们之间的相关性。
相关性分析可以帮助企业找出市场现象背后的关联关系，为制定市场策略提供依据。
二、市场调查分析市场调查是一种主动观察和记录市场状况的方式，可以通过以下方法进行分析：1. 环境分析：对市场环境进行详细分析，包括经济环境、政治环境、社会文化环境和技术环境等，以了解市场的宏观状况。
2. 竞争分析：通过调查和分析竞争对手的产品、价格、渠道和营销策略等信息，以评估企业在市场竞争中的优势和劣势，并制定相应的策略。
3. 潜在需求分析：通过市场调查了解潜在客户的需求和购买习惯等，从而把握市场的机会和潜在的目标市场。
4. 需求预测：通过对市场调查数据的分析，结合趋势和模型的预测方法，对未来市场的需求进行预测，为企业的合理生产和供给提供参考。
三、数据挖掘分析数据挖掘分析是利用统计学、人工智能和机器学习等技术，从大量的数据中挖掘出隐藏的模式和关联规律。
在市场调研中，数据挖掘分析可以帮助企业从各个角度发现市场和客户的新信息。
1. 聚类分析：将相似的数据分成不同的组，以便更好地理解市场细分和客户分类。
市场调查第一手资料的收集方法
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
➢ 要针对不同情况，选择不同的观察方法 ➢ 合理调动使用不同的观察工具 ➢ 其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
➢ 纵向观察 ➢ 横向观察 ➢ 纵横结合观察
优点
➢ 调查者可以了解到真实可靠的资料 ➢ 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 ➢ 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
“小维托”（Little Vittle） 是一种鸡饲料品牌， 简称为LV。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲 料品种，发展LV是D先生的职责。自从首创LV这 个概念以来，在其销售的4年中，与其它鸡饲料 对比，LV持续迅速发展，所以管理部门认为LV 在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲 料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争 取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标 的控制手段，D的次目标准备选用广告的感染力， 通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买 LV品牌 来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市 场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
动机
含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。
有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是 非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资 料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意 直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要 动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很 棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或 者从其它方面推断动机。
市场营销调研
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的
制定研究策略
搜集资料
分析资料
（1）确定研究目的
研究目的：进一步了解市场；寻求增加销售额的实际构 想；寻找资料证实或推翻原有的见解…… 确定研究目的可以使问题进一步简化。
（2）制定研究策略
A、调查方法
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在 于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问 的反应率也比邮寄问卷高。缺点：访问只限于有电话的家庭；谈话时 间受限制，不能问太多问题。 邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
市场营销学
市场营销调研
一、市场营销调研概述 （一）市场营销调研的定义
市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机 会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调研和市场调查是既有联系又有区别的两个概念。
例：世界手机普及率如表所示。
国家 瑞典、芬兰
美国 中国台湾、香港
中国内地
普及率（2003年） 66%（最高） 55% 50% 15.38%
所以，中国内地手机市场发展潜力 巨大。
（3）因果性调研
是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而 进行的调研。 是在描述性调研的基础上对某些问题的深化，是为了找 出问题的关键；为了确定有关市场变量之间的因果关系， 可采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。 例：经济学家认为，我国商品房价格高，导致空闲率过 高。理由：商品房价格=家庭年均收入×6，此时商品房 才能大量进入家庭，而我国许多地方的商品房价格超过 了家庭年均收入的承受能力。
如何进行市场调研方法与步骤
如何进行市场调研方法与步骤市场调研是企业在制定市场战略和产品策略时不可或缺的一环。
只有通过市场调研，企业才能深入了解市场需求、竞争状况和消费者偏好，从而有针对性地制定营销策略和产品定位。
本文将介绍市场调研的方法与步骤，以帮助企业更好地开展市场调研工作。
一、目标制定在进行市场调研前，首先需要明确调研的目标。
目标可以是了解市场规模和趋势、了解竞争对手情况、分析目标消费者群体等。
根据不同的目标，采取相应的调研方法和步骤。
二、数据收集1. 二手数据收集：二手数据是已经存在的公开数据，可以通过市场研究报告、统计数据、行业研究等方式获取。
通过分析与自身业务相关的二手数据，可以了解市场现状和发展趋势，为市场调研提供基础。
2. 一手数据收集：一手数据是经过自主采集的原始数据，可以通过问卷调查、访谈、观察、实验等方式获取。
问卷调查是常见的一手数据收集方式，可以通过线上或线下的方式进行。
访谈和观察则更适用于深入了解目标消费者和竞争对手的情况。
三、数据分析收集到数据后，需要进行数据分析，将海量数据转化为有价值的信息和洞察。
数据分析可以采用定性和定量分析相结合的方法。
1. 定性分析：对于不易量化的数据，可以采用定性分析方法进行分析。
例如，对访谈内容进行编码和分类，抽取关键信息。
2. 定量分析：对于大量的数字数据，可以采用统计学分析方法进行数据分析。
例如，通过频率分析、相关性分析等统计方法，得出结论。
四、结论与报告根据数据分析的结果，得出准确的结论和洞察，并撰写市场调研报告。
报告应当包括背景介绍、调研目的、调研方法、数据分析结果等内容，并提出相应的建议和改进措施。
报告要求整洁美观，语句通顺，条理清晰，以便读者快速理解和消化调研结果。
五、行动与改进市场调研不是一个孤立的过程，企业应当将调研结果转化为具体的行动计划，并持续跟进和改进。
根据调研结果，制定相应的市场战略和产品策略，以满足市场需求和消费者偏好，并不断优化和改进。
综上所述，市场调研是企业制定市场战略和产品策略的重要依据。
市场营销学中收集原始数据的方法,说明优缺点
市场营销学中收集原始数据的方法,说明优缺点观察法当然,观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充：①难以揭示深层次的原因。
在观察的过程中,为了不引起被观察者注意,信息人员不能去影响和控制环境及观察对象,所以对影响变量的辨析就很困难。
比如,通过观察可以发现消费者对某种商品感兴趣,但究竟是由于收入、职业、广告还是其他原因引起的,观察本身无法揭示。
②信息难以量化。
消费者购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性信息,在没有控制环境的情况下,观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的,所得信息比较零乱而且存在大量无关信息,给信息处理和分析增加了难度,也不适合进行定量研究。
③收集信息的范围有限。
由于信息收集人员的视野和注意的范围有限,需要在同一地点进行长时间的观察,观察对象受到限制,能了解的信息内容也有限。
由于所借助的仪器的不可移动性,所以收集的信息有限。
④费用高。
因为需要较多的人员和仪器投入,所以观察法的成本通常比较高。
综合以上的优缺点,比较适合观察法收集的信息主要是：对准确性要求比较高的信息；不需要深入分析的信息(如购物习惯、购买量、购买者性别等)；收集对象不愿意透露的信息；不需要大量数据就能进行分析的信息等。
调查法通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。
在市场研究中,调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。
该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。
根据交流方式的不同,调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。
前者属于口头交流,而后者是文字交流。
两种方法各有优缺点,适合了解不同的信息。
1)访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。
这种方法的主要优点是：①可以确定被调查者的身份。
这一优点有助于提高信息分析的准确性,问卷调查由于填写者的身份无法确定,信息分析结果的真实性会受到影响。
比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析,必然使分析结果出现偏差。
②有利于得到更多信息。
市场营销调研的步骤
市场营销调研的步骤一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。
1．确定调研目的市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。
调研第一步必须认真确定调研目的。
确定市场调研的目的并不是十分容易的。
通常可将调研的目的分成三类：（1）探索性调研。
即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。
（2）描述性调研。
对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。
如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。
（3）因果性调研。
对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。
如销售是与促销费用、价格有因果关系。
在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。
2、确定搜集资料的来源和方法企业可以利用和主动寻找许多资料来源。
资料可分为第一手资料，即企业为该调查某问题而收集的原始资料；和第二手资料，即已存在且为调查某问题而收集的资料。
第二手资料有：①内部资料如公司的资产负债表，损益表，销售报告，存货记录等。
②政府文件如统计年鉴，行业资料统计等，③期刊和资料如专业杂志，消费者杂志的调查资料。
④专业信息公司资料如美国的A.C.尼尔逊公司，国内的零点调查公司都拥有各种专项资料出售。
一般来说，第一手资料获取成本高，但资料适用性强，第二手资料则相反。
调查第一手资料的方法常用调查法、观察法和实验法。
3、收集资料由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替。
如借助光学扫描仪，对出售商品上条形码的阅读识别记录，商品的库存等重要信息就可通过专用或原有电讯网络传送到全国统一的信息中心并对配送中心等输出送货指令，从而提高工作效率和企业的经济效益。
4．分析资料企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。
第5章-原始数据收集
研究的类型
第一节 定性研究法
二、定性研究方法
市场调研
（一）深度访谈法
1、含义
一种无结构的、直接的、一对一的访问，用以揭示受访者 对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
第一节 定性研究法
2、深度访谈的适用性
市场调研
进行大规模定量研究之前的探索性研究 详细探询被访者的想法 详细了解复杂的消费行为 访问专业人员或竞争对手 调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有 感情色彩的产品
4、缺点
（1）成本高
（2）周期长 （3）对调查人员要求较高
（4）匿名性差
（5）质量控制较难
第三节 访问法
（二）拦截访问(mall-intercept personal interview)
市场调研
在街头、商场等公共区域选择被调查者进行访问。
1、适用范围
（1）新上市产品的反应研究，广告效果测试，新产品测试
第一节 定性研究法
一、定性研究
市场调研
1.含义： 定性研究：对较小数量样本进行深度的、非正规 的访谈，依靠研究者的经验和判断，获得被调查者关 于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息。 定量研究：对较大数量样本的资料，进行图表、 数理模型、统计方法等定量化处理，通过样本的数字 特征推断总体的数字特征。
关系，不必勉强地临时编撰。
第一节 定性研究法
座谈会沟通规则（续）：
市场调研
◆ 不要关心主持人的观点，主持人并不是专家。
◆ 我们应该认真听取别人的意见，不允许嘲笑贬低
别人。
◆ 请不要互相议论。 ◆ 回答尽量简单明了。为了能在预定时间内完成所 有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。
第一节 定性研究法
市场调研的含义
市场调研的含义市场调研的含义、特点及内容与分类市场调研概论与二手数据和原始资料的收集方法一、市场调研的含义、特点及内容与分类（一）含义与特点：指调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统收集、记录、分析的过程。
其具有以下五个特点：1．系统性：包括设计、收集、计算分析等过程；2．客观性：调研必须采用科学方法，对事实证据的阐述必须排除主观性；3．时效性：反映的只是某一特定时期的信息和情况；4．多样性：主要体现在多种调研形式和方法上；5．不确定性：调研结果与实际情况之间可能会出现偏差。
（二）调研的内容与分类：调研的内容是由调研的目的决定的。
其内容包括市场环境、商品需求、商品资源、流通渠道调研等。
在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：1．市场竞争调研：属于战略调研，也是竞争情报收集工作，为最高领导层战略决策提供依据。
包括竞争环境（宏观与行业环境）、竞争对手或并购的目标企业的信息收集。
2．市场细分调研：也是战略调研。
市场细分就是通过调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一产品市场整体划分为若干个具有类似需求倾向的消费群体的过程。
也就是按某种共性特征区分具有相似特征的顾客群，比如，可按照顾客年龄、收入、性别等划分。
比如，运动鞋市场可按购买者的年龄分为中老年、青少年和儿童运动鞋三个子市场；也可按顾客性别分为男式鞋与女式鞋两个子市场。
市场细分的方法：可用地理、人口统计、消费者心理及行为等变量来细分消费者市场；用人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品。
市场细分要有效必须具备四个条件：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。
3．产品定位调研：即市场定位，指在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明形象。
市场定位的方法有七种：属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。
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例如：某服装公司营销与设计人员 在街上拍照以获得新款流行服饰等
（三）混合调研法
混合调研法（Pluralistic research）
➢ 定量研究：通常通过图表、数理模型、 统计方法等，将分析资料量化处理；
➢ 定性研究：不用或很少用数理模型，主 要依靠人们的经验和判断能力进行分析 处理。
定性研究方法
表 - 定性研究与定量研究比较
比较维度
定性研究
定 量 研究
问题的类型
பைடு நூலகம்推测性
有限的探测性
样本规模
较小
较大
每一访谈对象的信息
大致相同
执行人员
是指调研者通过实验法，运用改变市场 营销可控变量来观察或询问市场购买者 反应，最终以实验数据和观察结果共同 进行市场分析的方法
例如：某超市装修前后进行实验来 观察测定其顾客拥有量和销售额的 变化
（四）定性研究与定量研究的关系
定性研究与定量研究是营销管理中 两类常用分析方法，二者之间既存 在一定的相互依存性，又存在着很 大的差别。
三、 其他定性调研技术
深度访谈（Depth Interview） 投射技术（Projective Techniques） 案例分析（Cases Analyzing）
（一）深度访谈法（Depth Interview）
➢ 理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为； ➢ 得到新产品概念的印象； ➢ 产生关于旧产品的新观点； ➢ 为广告提出有创意的概念与文案素材； ➢ 获得价格印象； ➢ 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。
（六）焦点小组座谈会在调研方法上 的应用包括 :
更准确地定义问题； 提出备选的行动方案； 提出问题的研究框架； 得到有助于构思消费者调查问卷的 信息； 提出可以定量检验的假设； 解释以前得到的定量结果。
问题4：主持人如何进行有效控制
主持人如何进行有效控制:
➢ 鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨 论热情；
➢ 尽量防止讨论话题偏离主题，一旦出现这种 倾向，主持人应能灵活扭转这种格局，但切 忌生硬、突然，以防出现 “ 热情断层 ”；
➢ 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题， 以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法 完成预定讨论计划；
项目
小组规模 小组组成 对象物理 时间长度 录音 主持人
特征
6－10 人 同质的、预先筛选的调查 环境放松的、非正式的气氛
1－3小时 利用盒式录音磁带和录像带
主持人的观察、沟通技能
(二)焦点小组座谈应注意的几个问题
1、必须确定好主题：根据课题要求确定，拟订一个 讨论大纲。
2、小组成员的选择：6—10人为宜；访谈者的规模确 定问题；谁是合适的访谈对象。
research）是指调研者通过种种调查法向 被调查对象询问有关可测量的内容并 最 终以定量分析结果得出结论的研究方法
例如：某饮料公司发放10000份市场调查
问卷了解顾客对其一种新产品的接受程度
（二）定性调研法
定性调研分析法（Qualitative research）是调
研者通过对人们言谈举止的观察和陈述，来 收集有关特征的非标准化的研究形式。
➢ 防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面， 避免 “从 众 ”现象的发生 ，同时注意及 时开发 “被忽略的资源 ”,把握这一大信
焦点小组座谈会实施流程图
确定营销研究项目的目的并定义问题 确定定性研究的目的
陈述专题组座谈的目的和要回答的问题 编写过滤问卷
起草主持人提纲 进行专题组座谈 重听(看)录音(像)带并分析数据 总结结果和计划追踪研究或行动
需要特殊的技巧
不同 不需太多特殊技巧
分析类型
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
硬件条件 重复操作的能力
录音机、录象机、投影设施、计算机、调研问卷、
照片、讨论指南
打印输出的结果
较低
较高
对调查者的培训内容 研究的类型
心理学、社会学、社会心理 统计学、决策模型、
学、消费者行为学、营销学、决策支持系统、市场
市场调研
（2）应当仔细审查参与者是否满足特定的 要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充 分的经验 / 经历。
（3）那些已经参加过多次焦点小组座谈的 人不应该包括进来。这些所谓的专业调查对象 不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性 问题。
问题２：小组成员的选择
例： 这样，一个女性小组不应该 将有小孩的已婚家庭主妇、年轻的未 婚工作女性、年长的离婚女性以及丧 偶女性安排在同一小组中,这是因为她 们的生活方式截然不同。
3、应组织多次座谈：一个主题组织3—4次小组座谈， 每次人员不同。
4、对座谈会进行有效的控制：畅所欲言；不肯定或 否定别人的意见；如何控制好访谈气氛和时间。
5、分析评价讨论结果：及时总结。
问题２：小组成员的选择
（1）一个焦点小组座谈应当在人口统计特 征与社会特征上保持同质性。小组成员间的共 性可以避免关于枝节问题的相互作用和冲突。
（三）焦点小组座谈会的优点（10S）
❖协同 ❖滚雪球 ❖剌激 ❖安全 ❖自发
❖意外 ❖专业化 ❖科学审视 ❖结构化 ❖速度
（四）焦点小组座谈会的缺点（5M）
❖ 误用 ❖ 判断错误 ❖ 主持技巧 ❖ 混乱 ❖ 具有代表性
（五）焦点小组座谈会的应用
如果需要初步地理解问题，就可以采用 焦点小组座谈会，焦点小组座谈会能够用来说 明以下的实际问题 :
第四章 原始资料的收集
第三节 定性研究方法
一、调研方式的分类
定量调研分析法（Quantitative Research） 定性调研分析法（Qualitative Research ) 混合调研分析法（ Pluralistic research )
（一）定量调研法
定量调研分析法（Quantitative
调研
试探性的
说明性的、因果性的
二、 焦点小组座谈会
焦点小组座谈会（专题组座谈） 是指由
一名组织者（主持人 ）邀请一些人进行自然和无 约束地讨论某些关于市场营销方面的问题。 其主要目标是：获取创意，理解顾客的语言，显 示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心 态，帮助理解从定量分析中获得的信息。
（一）焦点小组座谈会的主要特征