第三章：原始资料收集方法(一)观察法、(二)实验法
市场调查资料的收集方法29649
企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源。政府和统计部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
2.文案调查作用
（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （2）文案调查可为实地调查创造条件 （3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
3.文案调查法的特点
（1）文案调查的优点 ①可获得超越时空条件限制的文献资料，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。 ②方便实施、费用低廉。调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。 ③由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差，反映的信息内容更为真实、客观。 ④具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。
（2）文案调查的不足
①资料时效性较差，不够全面系统。资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。 ②资料不全未能深入，搜集资料时易有遗漏或者力不从心之感。 ③一般仅限于作叙述性的调查。 ④文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力，否则将感到无能为力等。这在一定程度上限制了该方法的应用。
搜集研究资料的方法观察法
3、编制观察计划。计划应包括：观察目
的、重点、范围；观察的次数和每次观察 的时间；观察时使用的仪器；观察要搜集 的材料和观察材料记录的方式并设计好观 察记录表格
4、实施观察。 5、分析观察记录，得出结论
记录观察的方法
持续记录法 行为核对记录法 等级评定记录法
（1）持续记录法。用笔记的方法在较长时间 内作持续不断的记录。持续记录法是记录连续 行为的最好方法。记录手段可以运用录音机、 录像机、微型摄影机等将观察到的情况录摄下 来，然后再转记在笔记本上。
主要内容
观察的概念 科学观察与日常观 察 观察的要素 观察法的步骤
观察数字 记录观察的方法 观察练习
教学目标
掌握观察和观察法的概念，观察的类型、 要素、步骤和记录方法等方面知识。 培养大家善于观察的良好习惯，提高观 察能力。 学习如何运要是指人们利用各种感觉器官的 作用，根据一定的目的或要求．自觉地 从周围环境中感知客观事物的现象及其 发展变化的特点，从而获得信息的活动。 观察法，是指被研究对象处于“自然条 件”下，人们有目的、有计划地对自然 现象或社会现象进行观察，收集和分析 感性资料的一种方法。
例：注意观察，你会发现其中第一个和第 五个图形是相同的，用铅笔将相同的图 形打上标记。
请观察以下图形，做法与例题相同。 时间：1分钟。
（1）
1&6
（2）
1&4
（3）
2&6
（4）
4& 6
（5）
2& 5
（6）
2& 6
（7）
2&
图形中有几处不相同
5处
6处
4处
4处
1
2
3
4
袁方《社会研究方法教程》笔记
第一章：绪论1、问题而去收集资料、并对资料进行分析和解释的过程。
2北大2001<简>：简述社会调查研究的方法体系）：辑、原则、规则、程序等问题，它是指导研究的一般思想方法或哲学；操作方式，它表明研究的主要手段与步骤。
包括研究法与研究设计类型。
实验研究和间接研究；加以选择并制定详细的研究方法。
<1>究、解释性研究和探索性研究；<2><3>观研究。
卷法、访问法、观察法、量表法、实验法和文献法）、资料分析方法（数据资料：统计方法、数理方法模拟法；文字资料：比较法和构造类型法）和其他技术手段和工具。
三个层次相互联系：方法论影响研究者对研究方式的选择，一定的研究方式又规定了一套与其相应得具体方法和技术。
3从确定研究对象的性质和规律这一目的出发，通过观察、调查和实验而得到的系统的知识。
4描述、解释和预测事物的产生、发展与变化。
5 6科学知识的性质：(1)系统性；(2)因果决定论；(3)普遍性；(4)开放性。
科学研究的性质：(5)实证性；(6)客观性；(7)明确性；(8)社会性。
78、9、杂、异质性大；（２）研究更受个人因素的影响；（３）研究对象的不确定性，偶然性和独特性更大。
10、种了解客观事物的感性认识活动，而社会研究是通过对感性材料进行思维加工来探索真理的理性认识活动。
11、 指各种具体的、分门别类地对某一社会现象或社会问题的研究； 社会学研究旨在探索人们的社会行动和社会关系，探索个人、群体和社会三者之间及其内部各组成部分之间相互作用和相互影响的原因及结果。
作为社会研究之一的社会学研究更具综合性与实证性。
第二章：社会研究发展史12、中实证主义与人文主义两种方法论的主要观点；北大2003<简>：简述社会研究中实证主义方法论的主要观点）：（1）孔德提出“观察优于想象”，“实证”含义：<1>现实的而不是幻想的；<2>有用的而不是无用的；<3>可靠的而不是可疑的；<4>确切的而不是含糊的；<5>肯定的而不是否定的。
第三讲：原始资料收集方法(一)观察法、(二)实验法
实验法的分类
实验法的基本操作有两类：
一类是必须具有良好的实验室条件，有许多的 实验设计方法是由测验仪器完成的，比如节目 分析测验、皮肤电气反射测试、视向测试等。 另一类是市场现场实验，在实验空以外真正的 市场环境下进行的实验。市场现场实验结果可 以得到真实的感觉，但是存在的遗憾是调查者 不能控制可能影响因变量的许多因素、比如， 竞争者的活动、经济环境的变化、让会问题的 出现等。
第五讲 原始资料收集方法 观察法、（ 、（二 （一）观察法、（二）实验法
观察法的定义
观察法：是观察被调查者的行为。 观察法既观察人，又包括观察现象，既可由 人员来进行，也可由机器进行。 使用观察法的条件：
所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行 为中推断出来的。 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某 些方面是可预测的 所要观察的行为必须的短期的
原始资料收集方法（二） 原始资料收集方法（ ——实验法 实验法
实验法的概念
实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研 人员改变一些因素（变量），用以观察由它而引起 的其他因素的变化。 以实验为基础的调查与以询问或观察为基础的调查 相比有着根本的区别。实验法是采用归纳法的逻辑， 通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假 设检验，以达到实验样本对总体的推断。 应当指出的是，定量调查和定性调查，只能是进行 探索性和描述性的研究，对因果关系的研究是无能 为力的。
观察法的种类
公开的和掩饰性的观察 人员观察、机器观察和实际痕迹观察
观察法的记录技术
观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录
观察法在广告调查中的应用
观察法用于评价和测试广告表现
机器观察——测瞳仪 内容分析法
观察法的优势和局限
第三章 搜集研究资料的基本方法
实验法
• 概念：在观察和调查的基础上，对研究的 某些变量进行控制，创设一定得情景，以 探求心理现象的原因和发展规律的方法。 • 逻辑 实验情景的不同 • 实验法分类 实验设计的精确性 自变量的因素水平 • 评价
按实验设计的精确性
• 前实验设计 • 真实验设计 • 准实验设计：介于前两个实验设计之间， 对变量的控制严于前实验设计，松于真实 验设计。
混合设计
• 顾名思义，既有被试间设计，也有被试内 设计 • 是一种多因素的实验设计
水平、处理与因素
• 因素=自变量 • 水平=处理，是指自变量有几个分类 • Eg 因素=性别 水平=处理=2，（男与女）
按因素分类
• 单因素实验设计 被试间设计、被试内设计 • 多因素实验设计 混合设计
多因素设计
前实验设计
• 最不精确的一种实验设计（对无关变量没有控制） • 经常用于为正式实验积累资料 • 单组后测设计 X O • 单组前测后测设计 O1 X O2 • 对照组比较设计 X O1 ------------------O2
真实验设计
• 对无关变量做了较好的控制 • 被试间设计：每个被试只接受一种水平 • 被试内设计：每个被试接受所有水平 • 混合设计
真题
• 3.问卷的一般结构（2005年） （ 年
真题
• 17.让儿童按喜欢与否选人，这属于 （2006 年） • A.猜人测验 • B.关系分析法 • C.社会距离量表法 • D.提名法
真题
• 3．简述时间取样策略及其收集资料的内容。 （2007年） 年 • 3．简述访谈法的优缺点。 （2008年） 年 • 4. 简述参与观察策略的适用条件。（2009 （ 年）
访谈法特点与类型
• 特点 与被访者相互影响、相互作用 有特定的科学目的和设计、实施原则 • 类型 结构与非结构（应聘） 直接与间接（直面与电面） 一般与特殊（汶川地震）
第三章观察法
三、观察法的局限性 （一）被动性、偶然性和片面性。 被动性、偶然性和片面性。 难以数量化。 （二）难以数量化。 样本量小。 （三）样本量小。
第四节 观察法的基本要求
1.观察前要周密计划并拟定详细的观察方案,力 争做到观察对象、观察方法、观察范围明确 可靠。 2.观察指标认真筛选,各项指标要具有可观察性。 3.观察应具备统一的观察标准、记录方式、计 量规格。否则，观察记录的资料将不易核实， 综合与对照比较。
（六）按观察对象的数量或时间来分 1、抽样观察法 、 抽样观察法是指观察者因受各种条件的限制， 抽样观察法是指观察者因受各种条件的限制， 而不可能在一定时间内对全部观察对象进行全面系 统的观察，而只能根据研究目的， 统的观察，而只能根据研究目的，从研究对象的总 体中抽取有代表性的样本来作为观察对象的方法。 体中抽取有代表性的样本来作为观察对象的方法。 2、追踪观察法 、 追踪观察法是指对研究对象进行长期、系统、 追踪观察法是指对研究对象进行长期、系统、 全面的观察方法。 全面的观察方法。
（七）按观察活动的标准化程度来分 1、有结构观察法 、 有结构观察法是指有明确目标、具体要求、 有结构观察法是指有明确目标、具体要求、详 尽计划、步骤和方案的观察方法。 尽计划、步骤和方案的观察方法。 2、无结构观察法 、 无结构观察法是指对观察对象无明确的要求， 无结构观察法是指对观察对象无明确的要求， 也不确定具体观察方案，不施加控制， 也不确定具体观察方案，不施加控制，随时可根据 观察者的需要而采取灵活的方式来进行的观察方法。 观察者的需要而采取灵活的方式来进行的观察方法。
（三）按对观察对象分析的全面性来分 1、一般观察 、 一般观察又称为全面观察，指对进行全面整体 的观察。 2、系统观察 、 系统观察又称为重点观察，指对观察对象的某 个或某些方面进行连续的定期观察研究。
第三章论文写作观察法
第三章观察法一、观察法概述（一）基本概念和主要特征1．基本概念所谓观察法，是指研究者根据一定的研究目的，制定相应的研究计划，通过感觉器官和辅助设备，对处在自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获得信息资料的一种科学研究方法。
其中“有目的”是指对观察对象、观察方法、观察范围等有明确的规定，并不是毫无目的地观察任何事物。
“自然状态”是指研究者不控制或干扰观察对象，使其保持常态。
这里所说的观察并不等同于我们平常所说的观察。
日常观察法常常是自发进行，不要求做严格详细的观察记录，仅凭研究者根据亲身体验获得感性材料。
而科学观察则要求有目的，有计划，并要详细记录特定的对象，按照一定的研究步骤进行。
2．主要特征（1）目的性观察是根据研究课题的需要，为解决某一问题而进行的，具有明确的研究目的，研究对象。
漫无目的的观察很难获取有效的信息，无助于问题解决。
（2）客观性观察不对被观察者的行为进行控制或干预，尽量保持自然状态，不改变事件发生的自然条件和发展过程，只是客观、详细记录观察的全过程。
并且，观察者不应把自己的主观推测或推想加入观察中，只有这样才能收集到真实有效的行为。
（3）能动性开展观察之前，制定提纲和程序，规定观察的时间、空间、对象和记录方法。
在观察中，如果遇到未曾预料的情况就要做出必要修改。
（二）意义作用与局限性1．意义和作用在教育科学研究中，观察法是最基本、最普遍的方法。
它贯穿于教育科学研究的始终，起着十分重要的作用。
第一，观察法是收集原始资料的最基本方法，是其他科学研究的基础。
例如，苏霍姆林斯基正是在观察记录3700名儿童发展情况的基础上，开展有关教育与儿童发展关系的研究。
第二，观察法是检验教育理论或教育经验正确与否的重要手段。
当一些理论观点一时难以通过测验或实验等手段加以验证时，可以通过观察法初步判断其正确性。
例如要确定班主任的班级管理模式是否有效，可以通过观察学生的课堂表现和自修课的表现加以检验。
第三，观察法是选择课题的主要来源。
第三节发展心理学收集研究资料的常用方法
第三节发展心理学收集研究资料的常用方法为了揭示心理发展的规律和特点，研究者必须掌握正确的研究方法，收集可靠的研究资料。
与心理学的其他分支学科一样，发展心理学收集的研究资料主要包括被试的外部表现、内部心理状态以及生理状态等方面。
传统的发展心理学研究主要关注个体行为层面的数据资料，随着认知神经科学的兴起，发展心理学领域的研究者也开始重视对个体心理和行为的神经机制进行研究，因此用于测量个体大脑活动的生理指标也成为发展心理学数据收集的内容。
下面将介绍一些收集研究资料的常用研究方法，包括观察法、访谈法、问卷法和测验法、心理生理学方法等。
一、观察法观察法是研究者通过感官或仪器设备，有目的、有计划地观察被观察者的心理和行为表现，并由此分析被观察者心理发展特征和规律的一种方法。
儿童的心理活动有突出的外显性，通过观察其外部行为，可以了解他们的心理活动。
因此，观察法是发展心理学研究中最基本、最普遍的一种方法。
发展心理学早期的许多研究大都是采用这种方法进行的。
例如，达尔文的《一个婴儿的传略》和陈鹤琴的《儿童心理学之研究》等，都主要是通过观察法收集资料完成的。
观察法又分为自然观察法和实验观察法。
自然观察法是指在不加任何控制的条件下观察自然情境中被试的行为表现，比如去幼儿园观察幼儿的同伴交往行为。
实验观察法指通过实验控制设置某种情境，观察被试在特定情境中的行为表现。
比如，安斯沃思（M．Ainsworth）等通过陌生情境法观察婴儿在人为设置的陌生情境中的不同表现，从而区分婴儿的不同依恋类型。
进行观察研究首先必须进行观察设计。
观察设计通常包括如下三个步骤。
首先是确定观察内容和对象。
例如，要研究教师期望对师生交往的影响，观察的对象自然是教师和学生，但还需要考虑在什么样的学校、在哪个年级和班级进行观察，以及要观察哪些现象等。
其次是选择观察策略。
常用的观察策略有参与观察策略、取样观察策略以及行为核查表策略等。
最后是制订观察记录表。
自学考试00974统计学原理复习重点
WORD 格式.可编辑技术资料分享00974统计学原理 章节基础知识 第一章：总论 1、统计的三基本方法:大量观察法，综合分析法，归纳推断法（（可扩展未简答） 2、凯特乐将统计学的三个主要源泉：英国的政治学派，德国的国势学，法国的概率统计 3、“统计”一词的含义：统计包括三个含义：统计工作、统计资料和统计科学。
统计工作、统计资料、统计科学三者之间的关系是：统计工作的成果是统计资料，统计资料和统计科学的基础是统计工作，统计科学既是统计工作经验的理论概括，又是指导统计工作的原理、原则和方法。
（简答） 4、统计信息的两大特征：数量性和总体性（多选、简答） 5、统计的三大职能：信息，咨询，监督 (多选) 6、四大计量尺度：定类尺度，定序尺度，定距尺度，定比尺度（重点前两个） 7、按度量层次低到高：定类尺度>定序尺度>定距尺度>定比尺度 8、区别总体和总体单位（选择，判断） 9、统计指标的的三大特性：总体性，数量性，综合性（多选） 10、区分变异和变量，变量又可以分为：连续变量和离散变量（多选） 第二章：统计资料的收集和整理 1.统计资料的三大特性：数量性，总体性，客观性（选择，填空） 2.总体性的定义是指统计是从整体上反映和分析事物数量特征，而不是着眼于个别事物，因为事物的本质和发展规律只有从整体上观察，才能作出正确的判断。
(判断) 3.原始资料的搜集方法 访问方法 观察方法 实验方法（多选） 4.统计调查的方式： 1）普查：专门组织进行一次性的全面调查（填空、多选） 2）抽样调查：最常用的方法 3）统计报表 4）重点调查：了解定义（选择）（多年都有考到） 5）典型调查 6.结论：统计方式是以普查为基础，抽样调查为主体（选择、判断） 7.统计调查方案的内容：(1) 调查目的：调查目的要符合客观实际，是任何一套方案首先要明确的问题，是行动的指南。
(2) 调查对象和调查单位：调查对象即总体，调查单位即总体中的个体。
定性研究方法之原始资料的收集观察法及定性方法
进行焦点小组座谈需要注意的问题 优点
参与者之间的互动，会产生滚雪球似的效果
缺点
可能并未反映大众观点
人均成本比较高
10
其他定性调研技术
深度访谈
相对无限制的一对一会谈 进行深度访谈时，一般由训练有素的来访者携
带一张写有话题的清单或—些开放式的问题。
11
其他定性调研技术
事件发生时间短 信息能观察到或从能观察到的行为中推断出
来 被观察行为发生在公共场所
3
观察法
观察调研法的优点
避免调研员偏差 简单易行
快速、准确收集数据
观察调研法的缺点
调研人员了解不到观察对象的动机、情感 当前行为不代表未来的行为 被观察者的代表性值得考虑
4
任何使用观察法和开放式的问题，都可被认
为采用定性调研法。 例如：宝洁如何改进汰渍洗衣粉； 宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店 堂陈列形式，可通过观察来了解。
7
焦点小组座谈会
焦点小组访谈法的定义
由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论
某些问题。
目标
获取创意 理解顾客的语言 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心
原始资料的收集之 观察法和定性方法
1
观察法
定义
不通过提问或交流而通过系统地记录人、
物体或事件的行为模式的过程
观察的类型
参与性观察和非参与性观察 隐蔽观察和非隐蔽观察 人工观察和机械观察（电子警察、校园） 结构观察和非结构观察
直接观察与间接观察（垃圾）
2
观察法
使用观察法的条件
定性调研法、定量调研法
统计师考试考点原始资料搜集方法
统计师考试考点原始资料搜集方法原始资料搜集方法包括直接观察法、报告法、面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法、互联网访问法。
下面是yjbys小编为大家带来的关于原始资料搜集方法的知识，欢迎阅读。
一、原始资料搜集方法(识记)原始资料搜集方法包括直接观察法、报告法、面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法、互联网访问法。
(一)直接观察法是由调查人员到现场对调查对象亲自进行观察计量以取得资料的一种方法。
优点：数据的准确性较高。
缺点：需要较多的人力和时间。
适用：只适合对现实发生的现象进行调查。
(二)报告法也称报表法，是由报告单位根据原始记录和核算资料，按照统计机关颁发的统一的表格和要求，按一定的呈报程序提供资料的方法。
在我国，只要求规模在规定标准以上的企业执行统计报表制度，对于规模标准以下的`企业及个体经营单位，则采用抽样调查方法。
优点：对于调查者来说，比较省时省力;对被调查者来说，可以促进其建立健全原始记录制度，加强基层统计工作。
缺点：统计报表制度只能用来获取社会与经济发展重要指标体系所需要的原始数据。
【例题多选】全面统计报表是一种( )。
A、全面调查方法B、报告法调查C、经常性调查方法D、一次性调查方法E、快速调查方法适用【答案】ABC(三)面谈访问法面谈访问法是由访问员与被调查者见面，通过直接访问来填写调查问卷的方法。
1、入户访问法2、街头拦截问法(1)访问员访谈(2)电脑访问【2010 多选】下列调查方式属于面谈访问法的有( )。
A、电话访问B、邮寄访问C、入户访问D、街上拦截问E、计算机辅助电话访问系统【答案】CD【例题单选】街头拦截面访的缺点之一是( )。
A、问卷长度比较长B、费用比较高C、效率不高D、搜集的数据对总体的代表性不强【答案】D(四)邮寄访问法是通过邮寄问卷的方式对被调查者进行访问的方法。
(五)电话访问法1、中心控制电话访问2、电脑辅助电话访问优点：(1)提问时可以自动跳过应当略去问题;(2)省去传统数据录入这个步骤;(3)可以随时完成数据整理和数据分析。
第三章第四章原始资料的搜集方法
三、深层访谈法的优缺点
1.深层访谈的优点（与小组访谈相比）
消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此 乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信 息，这样做常常能够有意外的收获。
第3章 原始资料的收集方法
——定性资料的收集 §3.1 §3.2 §3.3 §3.4 §3.5 定性调查概述 小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 投射法
§3.1
定性调查概述
一、定性调查与定量调查的区别 二、定性调查的优点及局限性
一、定性调查与定量调查的区别
定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察 消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中， 调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的 数据大多是难以量化的定性数据。 定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调 查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中， 调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多 是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相 关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。
三、投射法的优缺点
1.投射法的优点
投射法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息。 投射法尤其适用于涉及隐私或敏感性问题。
2.投射法的缺点：
需要专门的、训练有素的调查员。 调查成本比较高。投射法对调查员的素质要求比较高， 有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增 加了调查成本。 解释偏差比较大。投射法对答案的解释比较困难，具有 比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。
收集资料的方法——观察法
第一节 实地研究及其类型 第二节 实地研究的背景 第三节 观察法 第四节 无结构访谈法 第五节 实地研究的特点及应用
第七章 观察法
一、观察的概念和类型 二、参与观察法 三、结构式观察法
观察的概念
观察是人类认识周围世界的一个最基本的方法， 也是从事科学研究（包括自然科学、社会科学和 人文学科）的一个重要的手段。观察不仅是人的 感官器官直接感知事物的过程，而且是人的大脑 积极思维的过程。 在社会研究中，我们所说的观察指的是观察者 根据研究课题，用自己的感官和辅助工具去直接 地、有针对性地了解正在发生、发展和变化着的 现象，以取得研究所需资料的一种方法。它要求 观察者的活动具有系统性、计划性和目的性，而 且要求观察者对所观察到的事实作出实质性的和 规律性的解释。
其他分类法
（1）按照公开的程度分，观察可以分为隐蔽型与 按照公开的程度分， 公开型。 公开型。前者指的是观察者在被观察者不知道的 情况下进行观察， 情况下进行观察，被观察群体不知道研究者的真 实身份。 实身份。公开型观察指的是被观察者知道研究者 在对自己进行观察， 在对自己进行观察，研究者事先向他们说明了自 己的身份和任务。 己的身份和任务。 根据观察者以及所观察事物的状态来分， （2）根据观察者以及所观察事物的状态来分，观 察可以分为静态观察和动态观察。 察可以分为静态观察和动态观察。 （3）按照观察的目的，实地观察分成探索性实地 按照观察的目的， 观察和验证型实地观察两种形式。 观察和验证型实地观察两种形式。 根据观察者与观察现象的接触方式来分， （4）根据观察者与观察现象的接触方式来分，观 察分成直接型观察和间接型观察。 察分成直接型观察和间接型观察。 按照观察的时间来分， （5）按照观察的时间来分，实地观察还可以分成 长期观察、短期观察和定期观察。 长期观察、短期观察和定期观察。
自考-市场营销学-第三章
第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
7评估二手数据的标准P49(1)公正性。
是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
社会研究方法——实验法
实验法
观察方法
2
评估研究
2
第八章 实验法
本章概述
• 实验法是一种能够让研究者探索因果关系的观察 方法 • 社会研究中的很多实验都是在一定控制条件下的 实验室里进行的 • 不过，实验法也能够用来研究自然事件，能够研 究社会中的事件的效应
本章大纲
选择受试者
概化问题；（大学生并不代表一般民众） 实验组和对照组的可比性问题（解决办法：尽可能相似） 具体方法：
• 概率抽样 所有研究对象作为抽样框，从中抽取两个随机样本，若 分别与总体相似，则它们本身也相似。（很少采用） • 随机化 具体方法包括随机数字表分组或按奇偶数分组；两个群 体相似的假设依赖于受试数。如：总共2人，1人实验 组，1人控制组，彼此不相似
• 社会研究一般来说需要机智与洞见，而自然实验研究更是 如此
实验法的优点
1、能够确立 因果关系
2、花费较少， 易于重复
4、控制能力强
实验法的缺点
•1、缺乏 “现实性”
•2、样本 的缺陷
•3、实验 人员的影 响以及伦 理、法律 上的限制
所罗门四组设计
为了既能同时排除外部因素和前测干扰的影响，又能保 证实验结论的客观性和准确性，人们编制出了多组实验设 计，一般设置两个实验组、两个对照组，其中各有一组无 前测、又有一组无实验激发，通过对各组检测结果的交叉 比较，得出实验结论。
该实验设计精确测量干扰因素和交互作用效应的影响。是 综合了典型设计和无前测设计的优点。
• 由于不同的实验者在设计上和在对外来变量的控制上极不 相同，实验的效度也会有很大不同。因此了解影响实验效 度的各个因素，有助于我们更好地提高我们在实验操作中 的科学性。
心理测量复习资料
心理测量第一章：心理测量的历史1、中国古代心理测量的方法P（7）（一）观察法（二）访谈法（三）自然实验法（四）个案调查法2、心理测验产生的社会背景和对个体差异的研究P（9）背景：心理测验最初产生的原因是，在西方一些国家完成工业革命后，对劳动力的需要急剧增加。
工厂需要童工和低能儿，因此要有适当的工具和手段以便有效识别，人们对精神异常者和智力落后者的同等不良待遇，人们要对他们进行区别，也需要建立一种客观的分类标准和鉴别方法。
对个体差异的研究：天文学的一个事件。
第二章：心理测量概述1、测量的定义P（23）测量就是根据一定的法则用数字对事物加以确定。
2、测量的要素P（24）参照点：计算事物的量的起点。
参照点有两种：一种是绝对零点。
另一种是人为指定的参照点。
心理测量中的参照点是人定的，从该点起计算的数值不能以“倍数”的方式解释。
单位：理想的单位需要具备两个条件：一是有确定的意义，即同一单位在大家看来意义是相同的，不允许有不同的解释。
而是有相等的价值。
也就是说，第一单位与第二单位间的距离等于第二单位与第三单位间的距离。
3、测量的量表：要测量某个事物，必须有一个定有单位和参照点的连续体，将要测量的每个事物放在这个连续体的适当位置上，看他距离参照点的远近，以此得到一个测量值，这个连续体就叫量表（measurement），即测量的量表是指在进行测量时体现了测量规则的连续体。
命名量表：类别量表或称名量表，它是量表中测量水平最低的一种，只是用数字来代表事物或把事物归类，没有任何数量的意义，只起着标志事物的作用，因而没有序列性、等距性和可加性。
顺序量表：等级量表，其测量水平比命名量表高，指明类别的大小或含有某种属性的多少，它所适用的统计方法有中位数、百分位数、斯皮尔曼等级相关和肯德尔和谐系数等，但不能做加、减、乘、除运算。
顺序量表具有区分性和序列性，但不具有等距性，也没有可加性。
等距量表：等距量表不仅有大小关系，而且有相等的单位。
收集资料的方法
问卷发放方式：邮寄、现场、电话、网 络
自陈法－－有无事先设计特定结构
• 非结构式
无特定设计的问题和
• 半结构式
无特定的提问程序 常用于质性研究中
• 结构式
非结构式或半结构式自陈法种类
• 完全非结构式会谈 －－ 研究者对研究现象一无所知 －－ 自然场景中进行
• 个人深入会谈(半结构式会谈) －－按事先准备的主题或问卷收集资料
--- 用于心理社会变量的测量 --- 生理指标的评价
量表类型
• 评定量表
Likert量表
1.测量行为和态度
1.一组句子组成
2.有序排列的类别构成 2.测量人们对某一主题看法
3. 按程度排列的评定标准
例：责任护士来来病室的情况是：①很少 ②有时 ③叫她们时 ④经常来看看
例：艾滋病病人是值得人们同情的： 非常不同意 不同意 不肯定 同意 非常同意
结构式无特定设计的问题和无特定的提问程序常用于质性研究中完全非结构式会谈研究者对研究现象一无所知自然场景中进行个人深入会谈半结构式会谈按事先准备的主题或问卷收集资料小组深入会谈对515名有相似特征的研究对象开展就某些特定主题的会谈方法经济和省时但研究深度会受影响日记式研究习惯和经历按照事先准备好的书面程序收集资料口头提问会谈法书面填写问卷法现成的公认的量表自行设计的问卷或表格开放式问题未对答案进行任何的设定研究对象不愿回答会忽视部分信息你为什么进这家医院
1.研究目的： 明确的研究问 题和目的是决 定收集资料方 法的关键因素, 研究目的决定 了所需资料的 性质。
2.研究设计复杂
研究对象是什么人群? 怎么样找到研究对象? 需要研究对象总共参与多少时间? 需要参与多少次?
第三章观察法
第三章观察法人们最初把眼晴与头脑结合起来，观察、体察周围世界，所以观察法是人类认识事物使用最早的一种古老的方法。
然而，观察法并不因为其古老而失去光彩。
尽管现代科技及研究方法极速发展，但观察法依然是最基本的常用的方法。
第一节观察法概述一、观察的界定1.概念人们在自然条件下通过感官或借助一定的科研仪器，有目的、有计划、有系统地考察教育现象并对其进行分析的一种科研活动。
观是指看听等感知行为，察即分析研究，属于人的心理活动。
科学的观察法源于日常观察法，却又高于日常观察法。
在自然条件下感知对象是科学观察与自然观察在方法应用上共同之处。
但科学观察法与日观察法存在以上几点不同之处。
科学观察法日常观察法有目的、有计划没目的、自发进行选择特定观察对象不选择观察对象要作严格详细的观察纪录不要求作严格详细的观察纪录2.要素与特点⑴要素：观察者、观察对象、观察手段。
⑵特征：①客观性。
指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实，正所谓眼见为实。
②能动性。
观察是研究者根据需要有目的、有意识地进行的一种活动，因而是自觉的，不是盲目的，是主动的，不是被动的。
在观察中，既要按原计划进行，又要根据情况的变化对计划作适当的调整，充分发挥观察者的主观能动性。
③选择性。
科学观察要求观察者善于把自己注意力有选择地集中在某一观察对象上，尽量排除外界无关刺激的影响。
因此，观察只有在典型的时间、地点、条件下，从大量客观事实中选择典型的观察对象进行观察，才能获得预期的观察效果。
3.观察法作用⑴观察是课题选择的重要来源。
研究者不少研究课题是来源于对教育现象、事实的观察后的启发和思考，如有的教师通过对入学新生的观察，发现不少学生存在学习不适应现象，于是就选择了幼、小衔接或小、中衔接的研究课题。
⑵观察法是获取原始材料的最基本的方法。
教育科研中，观察法是其他一切方法的基础。
任何科研方法都有观察的因素。
而且任何科研资料的收集，也都少不了观察。
如苏霍姆林斯基有关教育与儿童全面发展关系的研究，是他在中学任教时听了许多节课，并观察记录了3700名儿童发展情况下进行的。
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制定详细的测试程序 选择测试市场 执行计划 分析测试结果
顾客购买数据分析 消费者对产的认知数据分析 竞争反应数据分析 销售渠道数据分析
实验测试方法
视向测试 当一则广告映入人们的视线时。人的视点总是先被其 中的某一点所吸引，然后才逐渐将视点移动到画面的 其他部位，最后停留在某一点。 视向测试器就是记录人门在观赏其一幅画面的时候， 他的视点移动的方向和停留的时间的长短。 对报纸、杂志的广告、商品的包装、店堂的POP以及 各类海报都可以用这种方式捡测它的视觉效果。也可 以检测电视广告片的效果。 采用这一方法收集数据的成本是十分昂贵的
间接成本
(1)管理者花赞在市场测试上的时间成本； (2)现有产品销售活动的分散； (3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负 面影响； (4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来 负面影响等。
市场测试的步骤
确定测试目标 选择一种基本的测试方法
原始资料收集方法（二） ——实验法
实验法的概念
实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研 人员改变一些因素（变量），用以观察由它而引起 的其他因素的变化。 以实验为基础的调查与以询问或观察为基础的调查 相比有着根本的区别。实验法是采用归纳法的逻辑， 通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假 设检验，以达到实验样本对总体的推断。 应当指出的是，定量调查和定性调查，只能是进行 探索性和描述性的研究，对因果关系的研究是无能 为力的。
第五讲 原始资料收集方法 （一）观察法、（二）实验法
观察法的定义
观察法：是观察被调查者的行为。
观察法既观察人，又包括观察现象，既可由
人员来进行，也可由机器进行。 使用观察法的条件：
所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行
为中推断出来的。 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某 些方面是可预测的 所要观察的行为必须的短期的
市场测试可以提供的信息
评估市场份额与容量，以推测整个市场。
新产品对公司已上市类似产品销售量的影响。 购买产品的消费者特征。 测试期间消费者的行为反应也可以提供一些
信息，将预示产品在全国推广以后竞争者可 能的反应。
市场测试的成本
直接成本
(1)商业广告的制作； (2)支付广告代理商的赞用； (3)由于容量有限导致媒体时间的费用增高； (4)联合调查信息； (5)消费调查信息和相关数据分析费用； (6)销售点材料费用； (7)赠券和样品费用； (8)为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。
主要缺点：无法了解被观察者的动机、态度、想法和
情感。不能观察到私下的行为方式。
观察法的注意事项
为了使观察法结果具有代表性，放映某类事物的一般情况， 应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无 法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏 见．因此要对调查人员进行有效培训，提高调查人员的业务 素质。 调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定格式，便于详细 地记录观察中的行关事项，而且整理结果时，也相对轻松。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需 要长期的、反复的进行观察。
实验法的分类
实验法的基本操作有两类：
一类是必须具有良好的实验室条件，有许多的
实验设计方法是由测验仪器完成的，比如节目 分析测验、皮肤电气反射测试、视向测试等。 另一类是市场现场实验，在实验空以外真正的 市场环境下进行的实验。市场现场实验结果可 以得到真实的感觉，但是存在的遗憾是调查者 不能控制可能影响因变量的许多因素、比如， 竞争者的活动、经济环境的变化、让会问题的 出现等。
市场测试
市场测试
市场测试是一种普遍的实验方法，主要用于单个市 场、一组市场和某个地区测试一种新产品或现有的 营销策略，比如产品或产品概念、价格、渠道、促 销的任何情况的变化。 市场测试的目的是通过一种真实市场的测试来评估 产品、营销计划等一系列活动。这种方式可以在规 模较小、成本较低的基础上，对即将推出的实际活 动进行分析和评判，从而确定它的可实施性和可能 存在的机会和风险。
观察法的种类
公开的和掩饰Βιβλιοθήκη 的观察 人员观察、机器观察和实际痕迹观察
观察法的记录技术
观察卡片
符号 速记 记忆 机械记录
观察法在广告调查中的应用
观察法用于评价和测试广告表现
机器观察——测瞳仪
内容分析法
观察法的优势和局限
直观性和可靠性
误差小 简单、易行、灵活
实验法原理
一个实验包括一个测试组和一个控制组，控制组是 指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试 组是指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。 实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被 操纵的处理或实验变量(自变量)；二是参与实验的 目标群体(受试者)；三是要测量的非独立变量(因变 量)；四是处理外来原因性因索的计划和程序。为了 测试价格(自变量)和产品销量(因变量)之间的关系， 研究人员可以摔受试者置于三种不同的价格水平中， 并记录每种价格的购买数据，这里的价格是单一性 的处理因素。