国际市场营销学考试范围(2)

国际市场营销学复习范围1、产品生命周期各阶段的策略；缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1、导入期策略1）高价高促销（快速掠取）快速掠取策略又称"快取脂"策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。

"快取脂"策略适用于下列市场条件：大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。

该产品潜在的竞争威胁强大，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。

该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。

2）高价低促销（密集性渗透）缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。

其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。

适用于下列市场条件：大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。

该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。

该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。

该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。

3）低价高促销（缓慢掠取）其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。

适用于下列市场条件：潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。

市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。

新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。

潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。

4）低价低促销（缓慢渗透）缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或"慢渗透"策略。

其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。

适用于下列市场条件：市场容量很大，须着眼于长期策略得以实施。

如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。

购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。

2、成长期策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

3、成熟期策略1）市场改良-----也称市场多元化策略，即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

采取这种决策可从以下三个方面考虑：寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。

寻求能够刺激消费者、增加产品率的方法。

市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。

2）产品改良----也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。

3）营销组合改良----是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。

4、衰退期策略1）持续营销策略---即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。

待到适当时机，便停止经营，退出市场。

2）集中营销策略----即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。

概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

3）榨取策略---即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

4）放弃策略2、包装策略；1）类似包装策略----是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。

类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已有拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。

它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以，对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。

2）配套包装策略----配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。

这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，用利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。

3）复用和多用途包装策略也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。

由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

4）分类包装策略分类包装策略是根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。

如，购买商品用作礼品赠送亲友，则可精致包装；若购买者自己使用，则简单包装。

此种包装策略的优点与等级包装策略相同。

5）附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。

在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。

该包装策略对儿童和青少年以低收入者比较有效。

这也是一种有效的营业推广方式。

6）更新包装策略更新包装策略就是改变原来的包装。

更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。

一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。

7）等级包装策略该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。

显然，这种依产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。

当然，该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。

3、国际经济联盟组织（国际经济区域组织）的形式；区域经济一体化的组织形式1、欧洲联盟（简称欧盟，European Union -- EU）2、北美自由贸易区（NAFTA）3、亚太经济合作组织（APEC）(Asia-Pacific Economic Cooperation --APEC)4、中国-东盟自由贸易区5、南美共同市场4、国际市场营销中的文化适应的类型；文化适应（Culture Adaptation) ：企业在制定国际营销决策时，应充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争者更好的满足消费者的需求，取得竞争优势。

1、产品适应2、机构适应3、个人适应5、定价策略；(略)6、进入国际市场的模式；1．出口模式2．契约模式3．投资模式4．国内因素5．企业产品因素6．企业的核心竞争力7．企业资源与投入因素7、.国际营销的法律环境所包含的内容；（一）本国国内法律对国际市场营销的影响1、出口限制--------出口许可证制度、海关验控2、进口限制--------关税、非关税壁垒措施3、外汇管制（二）国际经济法律对国际市场营销的影响1、以保护消费者利益为名立法---又称产品责任法2、以保护生产制造商和销售者为名立法---又称工业产权法（如：欧洲专利公约、保护工业产权巴黎公约）3、以保护公平竞争为名立法---反托拉斯法、限制性商业惯例或保护竞争法；4、以调整国际间经济贸易行为为名立法--GAT（三）世界各国相关涉及国际市场营销的法律类型1、市场营销法---使指国家制定的，针对促销、产品开发、标签、定价及分销渠道这类营销活动调节的法律。

E：奥地利---折扣法（禁止现金折扣）法国----（禁止以低于成本销售产品或免费赠送产品）德国----赠物为非法，企业不能提供超过产品价值3%的折扣各国关于虚假广告的法规：加拿大、波多黎各等2、绿色营销立法3、反托拉斯法8、区分独占许可协议、排它许可协议的依据是什么？独占许可---在规定区域，国外被许可者独占，许可者或其它厂商无使用权；排他许可---在规定区域，合同双方都有使用权，其他企业被排斥在外；9、国际市场直接信息来源有哪些；1）企业派员实地考察；2）委托本国驻外机构；3）委托本国经济技术访问团专门调查或附带调查；4）企业在世界各地的销售网点；5）委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他人；6）网络收集。

10、国际市场营销中，企业通常采用的定价方法；一、成本导向定价方法（以企业为中心的定价方法）1.成本加成定价法（最流行的方法）二、需求导向定价法（以消费者为中心的定价方法）1、理解价值定价法（建立在企业良好的信誉及企业形象之上）2、需求差异定价法1）对不同的顾客给予不同的价格2）对样式不同的产品给予不同的价格3）对不同的时间给予不同的价格4）对不同的地点给予不同的价格三、竞争导向定价法（以竞争对手为中心的定价方法）1、随行就市定价法（以本行业的平均价格作为企业的定价标准，是最常见的定价法，对中小型企业最为有利）2、密封投标定价法（预见竞争者的价格）3、主动竞争定价法一、新产品定价策略1、撇脂定价（一般的方法）E：家电、手机2、渗透定价（预计产品的高度需求弹性，企业风险大）3、满意定价（中间定价法）缺点：将产品消极地推向市场，缺乏参与市场竞争的积极性。

二、系列产品定价策略系列产品其特性具有一定的替代和互补性，根据这一特征，企业的定价策略为：1、替代品定价策略（“醉翁之意不在酒”）2、互补品定价策略3、分级定价策略4、整体与分部定价三、折扣与让价策略1、及时现金折扣2、数量折扣3、合同交易折扣4、季节折扣5、复合折扣6、折让（返利、津贴或补贴）（1）推广折让（给予零售商）（2）减免服务折让（3）特约优惠折让四、心理定价策略1、声望定价2、尾数定价（998与1000）3、整数定价 E：礼品4、招徕定价E：利用少数商品低价以招徕顾客，目前商场最流行5、容量单位定价E：优惠装五、地点差价定价策略1、F.O.B（原产地定价）离岸价格2、CIF定价（到岸价格）3、基点定价4、区域定价11、原产地效应的概念；原产地效应（country of origin effect,COE）是指产品的设计、制造、装配国使消费者对产品看法所产生的影响。

12、国际市场细分的概念；国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个做为其国际目标市场。