移动购物行业分析报告

移动购物行业分析报告

目录

一、移动购物市场展望：中国即将引领世界 (5)

（一）移动设备的成熟与普及让移动购物进入爆发期 (5)

（二）中国移动购物市场特征之一：实体零售较弱而电商普及程度高 (9)

（三）中国移动购物市场特征之二：三线以下城市移动购物率先普及 (12)

（四）中国即将引领移动购物市场 (16)

二、移动购物行为探索：引领新一轮消费革命 (18)

（一）精准定制让购物简单化、个性化、多样化 (19)

（二）碎片时间提供消费增量，改变消费习惯 (22)

（三）社交分享与移动购物特性完美结合增强顾客对移动购物的粘性 (24)

（四）O2O让门店与顾客更紧密地联系在一起，增强了顾客的购物体验 (26)

三、从美国经验看实体零售商的移动购物之路 (29)

（一）从美国实体零售移动购物市场发展分析 (29)

（二）美国超市移动购物龙头：一骑绝尘之沃尔玛 (33)

（三）美国百货移动购物龙头：强调超一流顾客体验的梅西百货 (35)

（四）美国服装专卖移动购物龙头：欲打造完美O MNI-C HANNEL 的GAP (39)

四、中国实体零售转型:捕捉移动革命，实现华丽转身 (42)

（一）中国的传统零售移动购物之路：O2O+移动购物闭环+精准定制 (42)

（二）O2O是聚客效果好、成本较低的最佳切入点 (44)

（三）打造移动购物闭环是实现移动购物全生态系统的关键 (47)

（四）精准定制是移动购物的终极定义 (50)

1、微淘：如何理解移动生活需求，怎么成为未来移动生活的入口 (51)

2、口袋购物：根据用户购买习惯和历史的精准推送APP (52)

五、展望与投资建议:拥抱移动购物，追逐浪潮之巅 (54)

六、主要风险 (55)

摘要

自2012年初以来，受经济疲软、渠道供给过剩、成本刚性上涨和电商分流影响，我国实体零售商盈利能力开始出现下降趋势。行业中部分优秀企业纷纷选择创新和转型，正处于高速发展期的移动互联网正为传统零售商提供了一个强调通过数据挖掘和线上线下无缝衔接来提升消费体验的广阔平台，是未来零售渠道的变革方向。

2013年是中国移动购物市场全面爆发的一年，随着天虹商场顺利推出微信升级版服务号，我们预计即将进入实体零售企业移动端APP/社交媒体互动平台推广和升级的密集期。本文以中美移动购物市场对比为主线，首先论述了中国移动购物市场爆发的原因和趋势，然后从购物行为的角度来阐述移动购物带来的消费革命，最后以美国移动购物业务领先的实体零售商为标杆，结合中国市场的特点对中国实体零售商的移动购物转型进行探讨。

一、移动购物市场展望：中国即将引领世界

（一）移动设备的成熟与普及让移动购物进入爆发期苹果于2007年推出的第一代Iphone和谷歌于2008年推出的Android平台让智能手机进入的爆发期，是计算能力提升、界面优化、体积减小、价格降低、服务扩展让移动智能终端成熟的体现，标志着移动互联网时代的到来。移动智能设备（智能手机、平板电脑以及可穿戴设备）的快速普及、移动支付（特别是移动互联网支付）的成熟与优化、用户基础的扩大和移动设备对消费者消费习惯的改变让移动购物进入了蓬勃发展的时期。

首先，移动智能设备保有量快速增长为移动购物普及打下坚实的物质基础。从移动智能设备保有量最大的中美两国观察，其智能手机保有率仍在在快速增长：2013年美国成人智能手机渗透率达56%，自2011年来以年均10个百分点的速度增长。

2013年中国智能手机渗透率达35.3%，远低于美国；未来3年将以近年均7个百分点速度增长，空间很大。2013年中国智能手机保有量将达4.3亿台，基数非常大，未来3年CAGR 保持26.5%的高增速。

其次，移动互联网支付技术的成熟与优化让支付规模和用户群体快速增长，走完了构建移动购物闭环最后一步。目前，通过手机银行绑定支付、第三方支付平台（中国的支付宝、财付通，美国的亚马逊、PayPal等）支付和储蓄卡/信用卡支付的快速发展已让互联网支付的安全性（手机短信+密码+身份证等多重身份绑定识别）和便利性（不需要去银行柜台开通，储存信息后一键支付等）基本满足消费者要求。

2012年全球移动互联网支付用户已达2.12亿，未来三年CAGR将达21.9%；移动互联网交易金额达1360亿美元，未来三年CAGR将达55.9%。中国2013年移动互联网支付金额将达2167亿人民币，未来三年CAGR更是将达70%。

再次，移动互联网群体的快速增长让移动购物的快速发展有了足够的顾客储备。

从移动互联网用户规模最大的中美两国观察，2013年美国移动购物者达1.2亿，渗透率达62.2%，比2011年增长了23.8个百分点，基数非常大。2013年中国移动网民达5亿，渗透率达82%，未来几年有望逼近90%。庞大的移动互联网用户基数让移动购物群体规模的快速增长有很大潜力。

最后，移动设备的快速普及和移动购物群体的持续增长将让移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享以及O2O四大特点作为购物行为的新标准，从而从根本上颠覆购物模式，促进移动购物的快速发展。

移动设备、移动支付、用户基础、消费习惯四个条件的逐渐成熟让美国、中国移动购物市场分别从2010年、2012年开始迎来增长爆发期。2013年美国移动购物交易规模将达388亿美元，移动购物渗透率将达1.2%，对网购渗透率将达15%，未来3年交易规模CAGR将达33.5%，进入次高速发展期。2013年中国移动购物交易规模将达1707亿人民币，移动购物渗透率将达0.7%，对网购渗透率将达9.2%，未来3年交易规模CAGR将达63%，仍将保持高增速。中国移动购物目前发展比美国慢2至3年，比PC电商起步时的6至7年差距大幅缩小；2015年中国交易规模将超过美国成为世界第一，但到时移动购物渗透率仍与美国有差距，有持续的快速发展空间。

从移动购物市场结构中美对比发现：首先，中国移动购物市场平台份额更高，2012年美国（eBay）、中国（淘宝无线）移动购物平台份额占比分别为68.1%、76.4%，中国明显高于美国；其次，中国实体店份额小，2012年美国移动购物规模前9家公司中实体零售商占5家，市场份额占比2.96%，排除平台后份额占比9.28%，但中国移动购物规模前9家公司