牛奶行业企业战略管理全背景版
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牛奶行业企业战略管理——以 蒙牛集团为例
中国牛奶行业现状 奶业面临的问题 蒙牛企业简介
发展简况
企业的愿景、使命、 价值观
企业的PEST分析
政治和法律因素 经济因素 社会和文化因素 消费心理 技术因素
五力模型分析
乳制品行业新加入者 的威胁
现有企业间的竞争
目录
替代产品的威胁 买方讨价还价的能 力 供应商讨价还价的 能力
经济因素
1）社会经济结构：目前我国农业获得重要转机，粮食获得丰收。工业平稳较快增长，
企业效益继续改善。第三产业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种
分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构趋良性
2）经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民
与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这
样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响
企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞
争力减弱。）
4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额
，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选
这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨
不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。）
（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日
2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的
迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就
人关注和担忧
企业的PEST分析
2）法律：
1、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不
断完善，法律对市场作用也越来越规范
2、相关措施：三鹿奶粉事件。三鹿事件后有关
乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。
政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制
品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入
企业的PEST分析
收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势
3）经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合
。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序
竞争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求
4）宏观经济政策：国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过
养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少
人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根
本没有落到实处。 来自百度文库以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容
缓的大问题。）
3、原材料价格问题 （乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，
企业内部能力分析 SWOT分析 各层战略设计 我们的思考
中国牛奶行业现状
实力不强 中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平 均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达 国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人平 的四分之一
危机与发展并存 用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”， 中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰 胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是， 在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有 惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉 导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重 重
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商 家新包装产品
企业愿景、使命、价值观
企业愿景——要做最专注、最专业的乳 品公司
蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、 创新。
企业使命——为消费者奉献安全、优质 、健康的乳制品，与客户、员工、股东 及所有利益相关方共成长。
企业的PEST分析
政治和法律因素
奶业面临的问题
1、消费者信心问题 （即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消
费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品
行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份
额的机会。）
2、行业监管问题 （三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散
的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择）
蒙牛企业简介
发展简况
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年 8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙 牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了 长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省 、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿 元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向 国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为 农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大 开发以来“最大的造饭碗企业”。
程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下
降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策
略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞
争日趋激烈
5）当前经济状况：当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物
期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡
开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的
生产热情
4、政治风险：蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变
成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来是
否会被并入国企？企业资产是否会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为
1)政治： 1、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项
基本准 则，坚持改革开放
2、执政党推行的经济路线和政策：建设中国特色社会主义市场经济
、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳经济
3、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳
制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长
中国牛奶行业现状 奶业面临的问题 蒙牛企业简介
发展简况
企业的愿景、使命、 价值观
企业的PEST分析
政治和法律因素 经济因素 社会和文化因素 消费心理 技术因素
五力模型分析
乳制品行业新加入者 的威胁
现有企业间的竞争
目录
替代产品的威胁 买方讨价还价的能 力 供应商讨价还价的 能力
经济因素
1）社会经济结构：目前我国农业获得重要转机，粮食获得丰收。工业平稳较快增长，
企业效益继续改善。第三产业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种
分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构趋良性
2）经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民
与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这
样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响
企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞
争力减弱。）
4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额
，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选
这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨
不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。）
（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日
2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的
迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就
人关注和担忧
企业的PEST分析
2）法律：
1、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不
断完善，法律对市场作用也越来越规范
2、相关措施：三鹿奶粉事件。三鹿事件后有关
乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。
政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制
品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入
企业的PEST分析
收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势
3）经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合
。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序
竞争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求
4）宏观经济政策：国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过
养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少
人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根
本没有落到实处。 来自百度文库以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容
缓的大问题。）
3、原材料价格问题 （乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，
企业内部能力分析 SWOT分析 各层战略设计 我们的思考
中国牛奶行业现状
实力不强 中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平 均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达 国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人平 的四分之一
危机与发展并存 用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”， 中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰 胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是， 在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有 惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉 导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重 重
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商 家新包装产品
企业愿景、使命、价值观
企业愿景——要做最专注、最专业的乳 品公司
蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、 创新。
企业使命——为消费者奉献安全、优质 、健康的乳制品，与客户、员工、股东 及所有利益相关方共成长。
企业的PEST分析
政治和法律因素
奶业面临的问题
1、消费者信心问题 （即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消
费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品
行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份
额的机会。）
2、行业监管问题 （三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散
的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择）
蒙牛企业简介
发展简况
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年 8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙 牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了 长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省 、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿 元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向 国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为 农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大 开发以来“最大的造饭碗企业”。
程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下
降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策
略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞
争日趋激烈
5）当前经济状况：当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物
期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡
开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的
生产热情
4、政治风险：蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变
成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来是
否会被并入国企？企业资产是否会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为
1)政治： 1、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项
基本准 则，坚持改革开放
2、执政党推行的经济路线和政策：建设中国特色社会主义市场经济
、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳经济
3、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳
制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长