某房地产项目开盘前营销计划

竞品情况概述
区域产品同质化严重，区域优势成为每个楼盘的核心卖点
竞争对比打分
与竞争项目对比，本项目在地块指标、产品、品牌知名度上优势不明显，
目前居于区域内中档位置,但后续随着去化项目变化， 有可能成为片区领导者。
项目基础分析
“南富、西贵，北匪东穷”的传统认知；
城南城西交界处的双楠片区历来是成都一个传统的高端居住区域，是比较具有
肯德基 人人乐
千色坊
新鲜女孩服装 佰草集皮具 精视力眼镜
永乐电器 劲浪服装
本案
安逸158酒店 天合酒店
德莊火锅
待建好美家 老堂客火锅
英派斯健身
大唐人火锅
统一优玛特
国美电器 待建北京华联
好又多
核心竞争力方向-区域——医疗配套情况较好 ，教育配套较丰富
教育医疗配套
草堂小学
川大附小 龙湾校区 金苹果幼儿园
需求，停留在满足生理需求层面。 【房屋特征需求】 低的价格 追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构。
市场典型楼盘客户调查
关键词：青年群体，两口、三口之家，中高收入人群，城西、南和城中，自住等 刚性需求为主，关注地段、配套和项目品质。
2 观点二：调控冲击“重灾区”为130平米以上大户及60平 米以下小户；调控相对“安全岛”为地铁物业、“2.5房” 产品
3 观点三：下半年中心城区住宅市场将呈供过于求态势， 近郊供销量将全面超越中心城区
区域竞品分布
雷迪波尔.城市花园 体量：3.1万㎡ 去化40% 容积率：2.4 主力面积：70-95两房、小三房 均价：8800元／㎡
核心客户群
主力客户群
潜在客户群
外双楠大片区内改善型客户
—西面和南面区域内的改善型客户（高收入的私营企业 主和企事业单位高管）；追求高品质生活片区，追求产 品品质及居住舒适度。
区域内首改客户及二级城市客户
——周边五大花园、兴元系住宅、部分自建房客户， 希望换房，追求更舒适的社区生活。 ----二级城市客户需求成熟配套，交通便利，公园绿地 ，产品品质，品牌等城市高端生活指数。钟情于城市 高端成熟片区，对郊区住宅抗性较大。
形式：硬广+软文 •8-9月：品牌落地开始、推广方案确定、团队组建培训、外展及分销准备到位； •10-11月（收集意向） ：品牌落地强化、宣传物料到位、外展启动； •11月-12年1月（蓄客）：项目形象亮相、线下推广为主、1+1+1销售模式全面铺开、 现场活动； •1月-开盘（强势蓄客）：项目产品广告输出、线上线下媒体配合、销售模式完善、 强化现场带人气的活动。
开发商在拿地、工程等方面不断投入资金，但回款情况却不 理想，开发商资金链明显趋紧
开发商信心受挫，土地市场成交比率显著下降，甚至出现流拍， 市场预期下降
9万㎡/周 600万㎡ 8806元/㎡ 60-100㎡
限购政策出台前后，成都市区成交量 呈两极化发展态势，跌至历史低值
存量逼近600万㎡，存销比持续上升， 出清周期上涨至9.9个月
本案
晋阳小学
成都疾控医院
康骨医院
外双楠小学 鹭岛幼儿园
成都九院社区医院
华西口腔医院
双楠中学
友谊医院
虹桥艺术幼儿园 康培医疗门诊 社区医院
武侯医院
武侯区第二 人民医院
拟建中学 成都康福医院
太平小学
成都整形医院
红楼双语幼 儿园
5701中学
金苹果幼儿园 57中学
簇桥南桥小学
43中
核心竞争力方向-价值主张 ——他们在说什么
祥云：我是国际化大盘 保利花园：我引领新双楠 金楠府：我只卖7980元/㎡ 华宇楠苑：我只有11F，一梯两户
核心竞争力方向-价值主张
在区域产品高度同质化的环境中，我们如何树立自己的价
值主张
一切恰到好处
步入而立阶段的人，更想两代同堂，宁愿 晚点买，也不愿买太小的房子。因为不缺
位置恰到好处
那点钱，看起来这产品挺合他的调调。
金辉地产初到成都， 市场认知度相对有 限。
核心竞争力方向-区域 ——餐饮购物娱乐配套齐全
餐饮购物
家乐福
龙湾生活广场 龙腾火锅
味道江湖火锅
千盛百货
美肤源护肤品 味道长面馆
郑连锅 西餐厅 盐帮菜 七里香村鸭
小渔村烤鱼
国美电器 左岸花坊
永乐电器 苏宁电器 伊藤洋华堂 小天鹅宾馆 待建王府井 金龙大酒店
双楠电影院 欢乐吧
项目概况 区域认知矛盾：“外双楠”与“晋阳”的PK
外双楠：新兴高尚住宅片区 晋阳：传统认知中相对“偏远”的片区
项目所处区域存在认知矛盾： 大区域：外双楠高尚生活区域，配套丰富。 晋阳周边：高密度自建房、回迁房，底层商业无统一管理，整体形象差。 地块东侧紧邻成昆铁路，每日15个车次。
解决方案
放大区域范围，增加配套资源 加强现场包装 销售说辞引导
销售： 团队培训、考核 置业顾问服装；销售道具
目标：品牌形象过渡到项目 形象，项目营销全面铺开， 逐步释放项目信息，进场蓄 客
线下推广（项目信息为主）： 短信、网络、电台 渠道推广: 外展场+分销 线上推广配合（少量）
客户： 进场储客，办卡；来电来访问卷填写 竞品客户拦截
活动： 金辉枫尚项目品鉴会 每周或间周SP暖场活动 营销事件性活动 节日活动（圣诞、元旦、春节）
成都人文格调的区域； 双楠片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域 。
外双楠受双楠片区辐射，是近几年迅速发展的时尚生活区。
华西都市报：外双楠1000亩土地供应 成未来国际化城市新区
随着武侯大道、双楠大道的全线贯通，品牌 开发商的进驻，大盘的逐步开发，外双楠正 在以惊人的速度向前迈着步子，延续着双楠 的尊贵与繁华。根据规划，外双楠正在成为 武侯区新的政治、经济、文化、商贸中心， 区域价值在置信、滕王阁、中铁等地产巨头 的挖掘下，不断被升华和扩大，相信未来的 外双楠又将是一大型高尚居住社区。
★ 辅线：量身定做靠近目标客群的现场活动，媒体对活动
进行宣传吵作，依靠活动解决现场人气问题
形式：新闻炒作+现场系列活动落地
准备期
试水+形象导入期
外展启动
进场
预热期
引爆期
元旦
春节
开盘
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
目标：营销基础工作准 备，营销推广主线细化
目标：项目预热，外 展渠道营销先行，媒 体品牌营销事件性活 动。
渠道准备：
外展场选址
外展方案、包 装
市场： 主要竞品点对 点分析
区域竞品营销 卖点区隔
推广:
总体框架
项目调性
形象主线LOGO演 绎 slogen 合作媒体免费信息 线下网络配合
展示： 销售中心包装
围墙包装
导视系统踩点
物料准备：
项目DM单；销售折 页；项目楼书；房交 会礼品；问卷；沙盘
客户：
‘单体模型；
保利花园 体量：50万㎡ 去化30% 容积率：2.8 主力面积：90-140两房、三房 均价：8500元／㎡
本案
中粮.祥云国际社区 体量：8.4万㎡ 去化60% 容积率：2.2 主力面积：80-140两房、三房 113-334㎡舒居三房、四房 均价：10000元／㎡
华宇楠苑 体量：5万㎡ 去化30% 容积率：2.7 主力面积：48-120两房、三房 均价：8500元／㎡
•项目成本单价较高，未来售价将可能处于区域高位。
项目大区域优势明显，但其他竞争区隔优势有限！
项目基础分析
项目核心竞争力发展方向
外双楠，城市新产，居住典范
地理位置——外双楠， 传统城西贵人区，依托 内双楠强大的配套和生 活氛围支持。
同质化严重，与周边 楼盘类似，不具备独 特的产品优势。
地块本身不具备文化属 性，但通过开发商的背 景及金辉枫尚的形象支 持，项目可以推出区隔 于周边竞品的独特价值 主张，以赢得市场认可。
竞品客户分析 外展物料
项目客户预判
销售： 销售经理、秘书、置业顾问招聘 团队，接待管理制度规范
团队培训
渠道先行推广： 外展场进场 收集客户信息
营销事件活动： 成都媒体金辉品牌全国行
导视： 项目道路系统导视安装 售楼中心包装
物料： 销售中心公示文本物料 户型图；区域沙盘；项目沙 盘；DM单；金客会物料； 手提袋；储客卡等
客户AIO量表
他们努力为生活奋斗，他们也乐于享受生活， 他们是新成都人！
他们努力工作，尽情享受都市生活 在外双楠，他们就是——
奋享族！
项目客户构成
本项目目标客户构成： 双楠片区、城南紫荆玉林片区、城中的地缘性城市白领、生意人为主，二级城市客户为辅。
城西南内外双楠片区首置客户
——片区内私企业主/个体经商户/企业白领/事业单位公务员,首次 置业选择居住环境；只选择主城区时尚生活片区，重视区域位置 及产品品质。
【购房动机】
渴求在今后较长时间内拥有较为舒适的环境
【对房子的态度】
自我享受、品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
娱乐：自驾旅行、逛街、追求独特的生活方式 好的户型、喜欢的建筑风格
客户粗描 ——经济务实为辅
【家庭特征】家庭年收入10-15万。 【购房动机】 在城市中拥有一套自己的房子，对“家”的渴望 【对房子的态度】 栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高
项目基础分析
策略思路
营销策略概述 营销节点排期
钓 1 •ACTION 阶段递进式的营
销推广动作
鱼 2 •ACTION 优惠+活动牢牢锁
定目标客户群
式
3 •ACTION “1+1+1”内外
营 兼修的销售模式
4 •ACTION 快打快销，集中
销 爆破
策略思路
营销策略概述 营销节点排期
★ 主线：塑造品牌调性、传达产品信息
项储目客概策况略前提
பைடு நூலகம்
小套二（80㎡以下） 大套二（80㎡以上） 小套三（100㎡以下单卫） 大套三（100㎡以上双卫）
项目优劣势分析
优势—— •外双楠片区发展潜力巨大，是未来高尚居住区。 •大区域基础配套优越，是本项目价值提升的关键。 •品牌开发商云集，片区形象提升效果良好。
劣势—— •项目规模较小，周边配套少。 •交通通达性差，未来可能逐步好转。 •项目周边大量自建房，且底商无统一管理，影响项目形象 •项目紧邻铁路，未来客户抗性较大 •周边小区域商业零散，缺乏高端配套 •项目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然较大，属于市场总价较高的 产品，可能成为未来销售难点。
—对他们，把品位做足！
户型恰到好处 距离恰到好处
因为有着时尚的触觉，有一定经济基础， 占有心理强烈。 因为喜爱，掂掂脚、咬咬牙就买了。
—对他们，把时尚做足！
品质恰到好处 服务恰到好处 生活恰到好处
项目基础分析
客户预判----社会新锐为主，经济务实为辅
客户粗描 ——社会新锐为主
【家庭特征】
25-34岁的资深二人世界或小太阳家庭。家庭成员高学历。 家庭年收入20-30万。
成交均价高位企稳，2-8月环比增幅 在5%以内, 上半年市区商品住宅均 价8806元/㎡
60-100㎡首置物业主导市场，调控 下市场集中度显著提高
目前执行的行政限购和信货收紧已对客户已产生切实的制止作用，2011年注定是一个极具 挑战和艰难的一年
观点 小结
1 观点一：限购限贷政策刚性挤出1/4客户，市场调控期购 房者“价格为王”，区域成熟度决定价格天花板 ①、自上而下的行政手段，以限制购买机会，再改及投资客户受到挤 压 ②、自下而上的信贷手段，以提升购买成本信贷手段，则对所有购房 者形成普遍影响，首置及首改客户购房成本有所提升
区域内现有项目产品同质化较高，因此存在较 大的竞争。但待到明年3月本项目开盘时，产品 去化类型可能发生变化，竞争格局也可能改变。
梧桐 体量：4.2万㎡ 去化70% 容积率：2.4 主力面积：72-93两房、小三房 145㎡舒居三房 均价：8700元／㎡
金楠府 体量：6.7万㎡ 去化40% 容积率：2 主力面积：80㎡左右两房 89-100小三房 均价：9500元／㎡（精装1800）
成都“金辉枫尚” —开盘前营销计划
宏观市场 本体分析 核心价值解读 客户分析 传播主题包装及平面表达
整体营销策略思路 推广策略 销售策略 费用预算
2.18万亿
2011年上半年央行六次上调存款准备金率，3次上调存贷款基 准利率，资金冻结2.18万亿
受贷款难度增加影响，开盘项目回款均呈现困难局面，后续开 发商或将面临资金风险
展示： 销售中心物料调整补充 圣诞、元旦、春节现场包装
销售： 来电来访问卷填写、客户回访
目标：强储客期，集中爆破 式推广
线上线下营销配合
线上推广（销售开盘信息为主）： 户外、站台、杂志 线下推广（销售开盘信息为主）： 短信、网络、电台 渠道推广: 外展场+分销
销售储客： 持续办卡，释放开盘优惠信息 客户甄别，价格试探 开盘方式确定（诚意金及开盘方案） 销售价格及优惠制定