营销学讲义个ppt
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营销学基本讲义(PPT136页)
市场挑战者的策略
• 确定战略目标和竞争对手 • 选择总体进攻策略 • 选择特定的进攻策略
市场追随者的策略
• 紧追不舍 • 有距离地追随 • 有选择地追随
市场补缺者的策略
• 高度集中 • 降低单位成本 • 研发、广告等开支低 • 优良的售后服务
有关CC&S案例的问题
• 这是一个具有吸引力的行业吗？ • Connelly时期CC&S采取什么样的的战略?这一战略成
技术、政策竞争
组织
目标
政策
程序
组织结构
机制
人际关系
职权
地位
志趣
税服力
个人
年龄
教育水平 工作职位
性格 对风险的态度
用户
采购中心
组织结构与相互关系 相关人员 采购人员
生产资料市场的购买类型
1、 直接补购 2、 修正购买 3、 新任务购买
市场战略计划
• 确定营销理念 • 制定营销战略 • 制定营销计划
年销售增长
17
8
+9
销售收益
12
1
+11
决定服务质量的五要素
• 可靠性 • 迅速反应性 • 可信性 • 感情移入 • 有形性
当前市场营销服务应考虑 的基本问题
• 如何平衡对中间商品服务与对最终顾客 的服务？
• 服务的价格是应包括在产品价格之内吗？ • 服务的成本应该如何计算？ • 服务与整个市场营销战略之关系？
定价程序
• 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本
• 分析竞争对手的价 格成
• 选择定价方法
• 最后定价
定价目标
• 生存 • 利润最大化 • 销售收入最大化 • 市场份额最大化 • 质量领先 • 其他
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
00058市场营销学-PPT讲义(第4章)
• （一）市场营销策划的概念
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
00058市场营销学-PPT讲义(第6章)
• 一、影响竞争的 5 种力量
• 哈佛大学的迈克尔·波特教授提出了著名的 5 种竞争力模 型，用以识别企业的竞争者。
• 这 5 种力量分别是现有企业间的竞争、潜在进入者的威 胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力及供应商 的讨价还价能力。
• 波特的 5 种竞争力模型如图 6—1 所示。
波特五力竞争模型
• 3.高额的固定成本或库存成本
• 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能 力，以降低单位产品成本，当生产能力利用不足时， 企业通常宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置。
• 当库存增加时，企业就会使用降价策略以迅速出售产 品。
• 4.缺少差异或转换成本低
• 一个行业的产品或服务缺少差异而趋于同质化时，顾 客的转换成本较低，竞争对手较容易通过降低价格或 增加服务来吸引顾客，这将导致竞争加剧。
• （1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客；
• （2）顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别，如 分不清高档货和中档货的差别；
• （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另 一个战略群体。
• 因此，企业必须不断地监测竞争者的战略，并根据竞 争者战略的调整而修订自己的竞争战略。
• （二）确定竞争者的目标 • 竞争者的最终目标是实现利润，但是每个企业对长期利润和
• 能够开发出具有差异化产品的企业，往往容易赚取更 高利润。
• 5.退出障碍高 • 与退出障碍相关的因素有： • （1）高度专门化资产的清算价值低或转换成本高； • （2）退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等； • （3）已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协
同关系，进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；
• （4）情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取 调整措施；
• 哈佛大学的迈克尔·波特教授提出了著名的 5 种竞争力模 型，用以识别企业的竞争者。
• 这 5 种力量分别是现有企业间的竞争、潜在进入者的威 胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力及供应商 的讨价还价能力。
• 波特的 5 种竞争力模型如图 6—1 所示。
波特五力竞争模型
• 3.高额的固定成本或库存成本
• 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能 力，以降低单位产品成本，当生产能力利用不足时， 企业通常宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置。
• 当库存增加时，企业就会使用降价策略以迅速出售产 品。
• 4.缺少差异或转换成本低
• 一个行业的产品或服务缺少差异而趋于同质化时，顾 客的转换成本较低，竞争对手较容易通过降低价格或 增加服务来吸引顾客，这将导致竞争加剧。
• （1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客；
• （2）顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别，如 分不清高档货和中档货的差别；
• （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另 一个战略群体。
• 因此，企业必须不断地监测竞争者的战略，并根据竞 争者战略的调整而修订自己的竞争战略。
• （二）确定竞争者的目标 • 竞争者的最终目标是实现利润，但是每个企业对长期利润和
• 能够开发出具有差异化产品的企业，往往容易赚取更 高利润。
• 5.退出障碍高 • 与退出障碍相关的因素有： • （1）高度专门化资产的清算价值低或转换成本高； • （2）退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等； • （3）已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协
同关系，进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；
• （4）情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取 调整措施；
(2024年)市场营销学PPT(完整版)
促销组合要素
包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
2024/3/26
36
广告策划与效果评估
广告策划
确定广告目标、选择广告媒体、制定广告预算和广告创意等。
广告效果评估
通过测量广告的知名度、美誉度、购买意愿等指标，评估广告的传播效果和销售效果。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求 变化，预测未来竞争态势和潜
在的市场机会。
12
03
目标市场战略
2024/3/26
13
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
群体。
2024/3/26
市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、相似性 、可衡量性、可进入性和盈利性。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
2024/3/26
10
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
2024/3/26
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
16
04
包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
2024/3/26
36
广告策划与效果评估
广告策划
确定广告目标、选择广告媒体、制定广告预算和广告创意等。
广告效果评估
通过测量广告的知名度、美誉度、购买意愿等指标，评估广告的传播效果和销售效果。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求 变化，预测未来竞争态势和潜
在的市场机会。
12
03
目标市场战略
2024/3/26
13
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
群体。
2024/3/26
市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、相似性 、可衡量性、可进入性和盈利性。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
2024/3/26
10
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
2024/3/26
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
16
04
《营销学培训讲义》课件
直销与代理商分销
探讨直销和代理商分销的 优缺点，以及如何选择合 适的销售模式。
第六部分：品牌建设与管理
1
品牌形象与定位
了解品牌形象和定位的重要性，以及
品牌策略与市场推广
2
如何塑造和管理品牌的形象。
学习建立品牌策略和市场推广计划的
步骤和方法。
3
品牌价值与认知提升
探讨如何提升品牌的价值和认知度， 以及如何与消费者建立情感连接。
总结课程内容，并回顾学员在培训过程中所取得的进展和收获。
2 未来市场营销方向展望
展望未来市场营销的发展趋势和潜在机遇，为学员提供指导和思考。
Hale Waihona Puke 第二部分：市场调研1
数据收集与分析
学习如何进行有效的市场调研，收集和分析数据来洞察市场需求和消费者行为。
2
市场细分与目标市场选择
了解如何将市场细分为不同的目标客户群体，并选择最有潜力的目标市场。
3
竞争对手分析与SWOT分析
通过分析竞争对手和进行SWOT分析，制定有效的竞争战略和市场定位。
第三部分：产品策划与创新
第七部分：市场营销战略分析
1 SWOT分析与战略选择
使用SWOT分析工具评估内外环境，制定合适的市场营销战略。
2 市场营销计划制定
学习如何制定全面的市场营销计划，包括目标、策略和执行等方面。
3 市场营销实施与监控
了解市场营销计划的实施和监控过程，并学习如何持续改进和优化市场活动。
结束语
1 总结与回顾
《营销学培训讲义》PPT 课件
提供全面的营销学培训，帮助学员掌握营销的基本概念和技巧，成为营销领 域的专家。
第一部分：营销概论
营销的定义与意义
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
00058市场营销学-PPT讲义(第1章)
二、市场营销哲学的类型
• 纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现 存在6种主要的市场营销哲学：
• 生产导向、产品导向、推销导向、（卖方市场） • 营销导向、顾客导向和社会营销导向。（买方
市场） • 其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传
统市场营销哲学， • 而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
• 而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。 营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合 构成市场。
• 市场营销学中的关系（relationships）是指企业与 其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、 顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
• 市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且 要使这种价值长期保持下去，使企业能在动态的 环境中保持自身的竞争优势。
• 这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益 可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企 业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
• 三、现代市场营销哲学的确立
• （一）确立现代市场营销哲学的支柱
• 1.目标市场
• 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要 的顾客群体。
• 营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自 的营销活动，但人的需求总是呈现出多样化和差异 化，企业所面临的顾客群体不可能是完全同质的。 因此企业要实践营销导向，首先要做的就是对市场 进行细分，并确定自己的目标市场。
市场营销学
本书共分为6个部分：
• 第一部分 市场营销的概念 • 第二部分 市场营销调研与策划 • 第三部分 市场营销环境与竞争分析 • 第四部分 购买行为与目标市场选择 • 第五部分 市场营销组合策略 • 第六部分 市场营销组织和控制
第一部分 市场营销的概念
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
什么是营销PPT课件讲义
营 销 中 介
用 户 顾 客
1.4 营销理念
一切营销活动都是受营销理念支配和影响 的，营销理念是企业营销管理的哲学思 想、价值准则、行为模式的集中体现。
1.4 营销理念
1.4.1 生产观念——只要生产出来，一定卖得掉； 1.4.2 产品观念——只要产品好，不怕卖不掉； 1.4.3 推销观念——只要去努力，总能卖得好； 1.4.4 营销观念——只有满足用户需要，才能实 现企业目标； 1.4.5 社会营销观念——追求用户需求、企业能力、社 会发展三者的统一；
需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望——人们想得到基本需要的愿望； 需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。
深入地了解顾客的需要、欲望和需 求 是公司进行交换的前提，也是公司经 营 能否成功的关键。
1.3.2
产品（服务）
—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产 品，它是企业 竞争力的直接反映。 —— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客 的需要上，就 会患上营销近视症。
—— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？
营销最本质的概念就是交换，是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。
最后：如何交换？
—— 如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？
一切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研 究 都是针对交换而不断细化的。
1.3.4 交换和交易
当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。
交换是生产的延伸和完善。
1.3.4 交换和交易（续）
交换发生的条件：
00058市场营销学-PPT讲义(第8章)
有相应的营销组合支持。 • 4.定位需要实现与消费者的沟通。企业能否实现其定位的初衷最终还
• 其中，市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的 基础。
• 一、市场细分概述
• （一）市场细分的概念
• 市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若 干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的 过程。市场细分的实质是需求的细分。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于 1956 年 首次提出的。
产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 • （二）选择性专业化 • 即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。 • （三）产品专业化 • 即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。 • （四）市场专业化 • 即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 • （五）全面进入 • 即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只
• （三）企业的目标与资源 • 企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相
应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该 考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。
• 二、选择目标市场 • 企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5
种模式。 • （一）单一市场集中化 • 这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一
• 差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售额，但同时也意味 着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存 成本及促销成本等。
• 3.集中性营销策略 • 即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为
一个细分市场服务的策略。 • 集中性营销策略主要适用于资源有限的小企业或大企业对新领域的
• 其中，市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的 基础。
• 一、市场细分概述
• （一）市场细分的概念
• 市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若 干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的 过程。市场细分的实质是需求的细分。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于 1956 年 首次提出的。
产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 • （二）选择性专业化 • 即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。 • （三）产品专业化 • 即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。 • （四）市场专业化 • 即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 • （五）全面进入 • 即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只
• （三）企业的目标与资源 • 企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相
应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该 考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。
• 二、选择目标市场 • 企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5
种模式。 • （一）单一市场集中化 • 这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一
• 差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售额，但同时也意味 着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存 成本及促销成本等。
• 3.集中性营销策略 • 即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为
一个细分市场服务的策略。 • 集中性营销策略主要适用于资源有限的小企业或大企业对新领域的
第一篇认识营销ppt课件全
四、营销观念：以满足目标市场需求为重心阶段
企业营销的主要任务在于市场细分的基础上，正确地确定企业的目标市场，准确地把握目 标市场的需求，以目标市场需求为中心，通过比竞争者更好地满足目标市场需求而实现企业的 经营目标。这种以满足目标市场需求为重心的目标市场营销思想，在20世纪50年代中期基本定 型并广泛应用于企业营销实践，取得了显著成效。
消费者购买产品的根本目的是满足自己的某种需要，得到某种利益，而不是为了拥有产品 本身。
价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本”因此，营销 者不但要提供消费者满足自身需要的利益，还要提供消费者所追求的价值。
消费者是否会重复购买某企业某品牌的产品，能否成为老顾客，关键取决于对第一次购买 行为是否满意。
•3/14/2024
•5
第一篇 认识营销
四、营销是整个公司的导向
一个企业如果将满足消费者需求和消费者满意的工作，看做只是营销部门和营销人员的事 情，仅仅依靠营销部门和营销人员来开展营销工作，那么，这个企业的营销工作是注定搞不好 的，难以使消费者满足满意的。
通过满足消费者需求实现利润目标是所有以市场为导向企业的使命。因此，一个高效的营 销部门和一支高素质的营销人员队伍，对于一个企业通过满足消费者需求实现尽可能多的利润 举足轻重。但是，如果一个企业把满足消费者需求的营销工作，仅仅看作是营销部门和营销人 员的事情，以为只要依靠营销部门和营销人员的努力就能搞好营销工作，就能使消费者满足满 意，那将是极其危险的。
第一节 营销面面观
一、营销是一种双赢游戏
对于营销的理解，营销学家仁者见仁，智者见智，各抒己见，表述各异。“国内外学者对市 场营销的定义有上百种，企业家对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市 场营销定义分为三类：
企业营销的主要任务在于市场细分的基础上，正确地确定企业的目标市场，准确地把握目 标市场的需求，以目标市场需求为中心，通过比竞争者更好地满足目标市场需求而实现企业的 经营目标。这种以满足目标市场需求为重心的目标市场营销思想，在20世纪50年代中期基本定 型并广泛应用于企业营销实践，取得了显著成效。
消费者购买产品的根本目的是满足自己的某种需要，得到某种利益，而不是为了拥有产品 本身。
价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本”因此，营销 者不但要提供消费者满足自身需要的利益，还要提供消费者所追求的价值。
消费者是否会重复购买某企业某品牌的产品，能否成为老顾客，关键取决于对第一次购买 行为是否满意。
•3/14/2024
•5
第一篇 认识营销
四、营销是整个公司的导向
一个企业如果将满足消费者需求和消费者满意的工作，看做只是营销部门和营销人员的事 情，仅仅依靠营销部门和营销人员来开展营销工作，那么，这个企业的营销工作是注定搞不好 的，难以使消费者满足满意的。
通过满足消费者需求实现利润目标是所有以市场为导向企业的使命。因此，一个高效的营 销部门和一支高素质的营销人员队伍，对于一个企业通过满足消费者需求实现尽可能多的利润 举足轻重。但是，如果一个企业把满足消费者需求的营销工作，仅仅看作是营销部门和营销人 员的事情，以为只要依靠营销部门和营销人员的努力就能搞好营销工作，就能使消费者满足满 意，那将是极其危险的。
第一节 营销面面观
一、营销是一种双赢游戏
对于营销的理解，营销学家仁者见仁，智者见智，各抒己见，表述各异。“国内外学者对市 场营销的定义有上百种，企业家对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市 场营销定义分为三类：
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营销决策与策划
晁钢令 主讲
1
第一讲 概 述
• 一、营销决策与策划的重要性
• 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划
2
市场营销学是一门经营哲学
•
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最
能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 411:4211:42:0711:42: 07Dec- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五11时42分 7秒Fri day, December 04, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 11时42分7秒20.12.4
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.411:42:07 11:42:07Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午11时 42分20.12.420.12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午11时42分 7秒11: 42:0720.12.4
施
11
六、营销策划运用的科学原理
• 管理经济学原理 • （最优化法则、成本效益分析、风险分析） • 管理哲学原理 • （系统论、控制论、信息论） • 市场营销学原理 • （市场机会、目标市场、营销策略组合、营
销控制等）
12
结论：科学与智慧的组合
• 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律；
6
二、营销决策与策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价
7
三、企业营销部的主要职能：
• 市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
8
四、营销策划的基本步骤
仅是某一部门的个别职能。
•
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
• 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
•
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销学是一门经营哲学
• •以顾客需要的满足为核心
本质观
•以企业长期的发展为目标
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午11时42分20.12.411:42De cembe r 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五11时42分 7秒11: 42:074 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午11时42分7秒 上午11时42分 11:42:0720.12. 4
• 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力；
• 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力
13
20.12.411:42:0711:4 211:4220.12.420.12. 411:42
谢谢
11:42 20.12 411:4
2020年12月4日星期五11时42分7秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
•• •预宣传
•上市 •宣传
•贴近 •宣传
•持续 •宣传
•展示 •宣传
•建立 •渠道
10
五、营销计划书的编写
••
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
谢谢大家！
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。11:42:07 11:42:0711:4212/4/2020 11:42:07 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.411: 42:0711:42Dec -204- Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。11:42:0711:42:0711:42Friday, December 04, 2020
•动态观
•以营销策略的组合为手段
•系统观
4
市场环境变化需要科学决策
• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现ห้องสมุดไป่ตู้基本结束；
• 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化；
• 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。
5
现代企业家必须善于策划
• 市场营销需要明显的个性特征 • “将才”与“帅才”的区别 • 企业家的地位、责任与价值
晁钢令 主讲
1
第一讲 概 述
• 一、营销决策与策划的重要性
• 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划
2
市场营销学是一门经营哲学
•
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最
能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 411:4211:42:0711:42: 07Dec- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五11时42分 7秒Fri day, December 04, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 11时42分7秒20.12.4
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.411:42:07 11:42:07Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午11时 42分20.12.420.12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午11时42分 7秒11: 42:0720.12.4
施
11
六、营销策划运用的科学原理
• 管理经济学原理 • （最优化法则、成本效益分析、风险分析） • 管理哲学原理 • （系统论、控制论、信息论） • 市场营销学原理 • （市场机会、目标市场、营销策略组合、营
销控制等）
12
结论：科学与智慧的组合
• 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律；
6
二、营销决策与策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价
7
三、企业营销部的主要职能：
• 市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
8
四、营销策划的基本步骤
仅是某一部门的个别职能。
•
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
• 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
•
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销学是一门经营哲学
• •以顾客需要的满足为核心
本质观
•以企业长期的发展为目标
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午11时42分20.12.411:42De cembe r 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五11时42分 7秒11: 42:074 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午11时42分7秒 上午11时42分 11:42:0720.12. 4
• 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力；
• 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力
13
20.12.411:42:0711:4 211:4220.12.420.12. 411:42
谢谢
11:42 20.12 411:4
2020年12月4日星期五11时42分7秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
•• •预宣传
•上市 •宣传
•贴近 •宣传
•持续 •宣传
•展示 •宣传
•建立 •渠道
10
五、营销计划书的编写
••
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
谢谢大家！
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。11:42:07 11:42:0711:4212/4/2020 11:42:07 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.411: 42:0711:42Dec -204- Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。11:42:0711:42:0711:42Friday, December 04, 2020
•动态观
•以营销策略的组合为手段
•系统观
4
市场环境变化需要科学决策
• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现ห้องสมุดไป่ตู้基本结束；
• 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化；
• 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。
5
现代企业家必须善于策划
• 市场营销需要明显的个性特征 • “将才”与“帅才”的区别 • 企业家的地位、责任与价值