东莞万科运河东一号项目案例

项目整体发展策略
尊重历史文化遗产,自然遗产 重塑街区价值, 为区域增值 “万科，启动城市复兴计划” 区域与项目形象定位 区域属性定位： 都市休闲主义（U.R.）Urban Recreatism 位于城市中心，多功能、密度舒适具有可持 续发展特性的综合城市单元 项目形象定位： 万科•都市休闲示范区（URD）计划 产品定位 URD (Urban Recreatist Demo) “商业+公寓+住宅”的产品组合方向 在不突破限制性条件下，产品组合最优方案： 单层商业（临街+内延伸）+公寓+住宅 双街—调整限制性条件
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我们提供的成果
市场结论:
城市商业市场 城区商业供应量庞大，已经在超规模发展， 所面临的压力十分巨大。 分区商业市场 1。万江区 起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀 2。莞城区 城市化程度最高商业高度集中 3。新城区 新兴城市中心写字楼集中地/商业典范 4。南城区 政府重点发展新型区域；大型住宅区林立 5。东城区 高质量生态型居住社区典范 6。5大市场热点板块分明； 项目不属于任何一个热点区域。

五、政府对更新的支持
政府对城市发展的前瞻性 政府的财力 更新的组织控制力

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B
区域定位与项目定位——基于区域核心竞争力模型的应用，探讨高融 合性的、可持续发展的、示范式的U.R.区域属性，并根据项目区位条 件、项目规模等客观因素确定产品模式U.R.D
莞城老区
U.R.D
新城区（CBD） 万江 （东江/运河） 南城区 （大盘社区）
突破限制性条件
极大限高 调整为70 米
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D
案例借鉴与商业模式总结——基于相关商业案例与规划指标参考，提 出运河东项目的商业模式“首创 24小时不停息都市街区”、并总结 URD模式下的商业形态、商业经营环境与配套规划
◆ 城市中心区高密社区商业实现：高密度的建筑群落，配合人性化的空间尺度，减少高层建 筑造成的压抑感，形成商业繁华的氛围。 ◆街区价值挖掘/商业规模最大化： 9万平米商业面积，三层商铺。 16条小街，衍生300多个 100－600平米的商铺，各个店铺可分可合，满足不同需求。 ◆区域价值变革：建外SOHO的另一种价值在于其开放的商业建筑形态和设计带来的区域价 值变革，突破性的地段价值，带来了办公/公寓等的价值提升。
案例X
万科东莞运河东项目物业定位 报告/营销执行/招商推介
东莞市老运河东岸、原化工厂地块 项目位置 商业氛围淡薄的老城区改造项目商业专题 项目界定
街铺 物业类型
2万2千平方米（总35万平米） 建筑面积 商业定位及营销方案 研究方向
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客户的主要困惑与我们的研究方向
Focus 1 商业如何在与传统商业的竞争中建立优势， 并规避风险？ Focus 2 以商业启动项目和销售，并回笼资金，如何实现合理 范围内的价值最大化？ Focus 3
建外SOHO多功能街坊式商业区
日本多摩商业街特色经营商业区
◆商业元素与大环境的协调和共融： 商业建筑/商业配套/娱乐设施/街道饰品等与大环境既 统一又各有特色，为商业营造完整而有品质的环境。 ◆商业经营的个性化： 每个店铺在与大环境的协调下，各自经营出自己的个性，使商业街丰 富多彩而又富有情趣。 ◆商业经营注重“人”的因素：商业因人而存在，每个商家以“人”为本，从“人”的需求 出发，设计各自的经营和展示。
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寻求突破与创新——商业的建筑形式与业态组 合有无创新可能？
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A
项目发展方向研究——基于两个维度：1.城市功能分化与现有区域竞 争条件；2.城市经营与区域发展阶段判断。以此寻找项目突破口：通 过城市更新挖掘项目竞争力，启动“万科城市复兴计划”
判断城市更新项目是否具备改造条件的五大关键因素
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市场现状研究
对区域和项目进行市场定位，形成项目发展策略
东莞味道 运河岸边的老城复兴
ห้องสมุดไป่ตู้
提供商业模式建议、商业形态与建筑规划建议、营销执行与招商推介方案
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C
基于经济测算的规划形式建议——基于风险性对比和利弊分析确定总 体上“商业+公寓+住宅”的产品组合方向，而后提供四种建筑规划方 案的市场风险和收益比较，并提出突破限制性条件的调整方案
双街
不突破限制性条件
单街双层 单街单层 1 （临街） 单街单层 2 （临街内 延伸）
覆盖率调 整为29% 极大限高 调整为66 米 覆盖率调 整为29%
关键因素 一、是否处于衰退期

说明 物质性衰退 经济性衰退 城市机能逐渐丧失 产权人改造意愿是城市更新的 关键 政府采取强制力推动的城市更 新多数是失败的

二、产权人改造意愿
三、城市更新的空间
新的市场需求 产业结构的调整 城市空间结构的完善 功能布局的需求

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四、社会认知与影响
政府、专家学者、社会公众、 低收入群体等对改造的看法
香港▪兰桂坊特色风情街区
北京苹果街：苹果二十二院街 ……
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E
招商销售策略——从客户需求出发，基于客户经济利益、客户决策视 角-投资回报、客户判断基础-经营前景，勾勒项目“钱景”并打造“钱 景”的保障系统
注：与小业主签订委托租赁协议，前两年投资回报以打折形式在售价中 扣除，共10%（第1年4%回报率与第2年本报告是严格保密的。 6%回报率）。
商业租售模式建议:
URD的模式 首创 24小时 不停息都市街区 标志性符号、新型商业社区、公共开放空 间和步行系统、具有符号意义的景观轴线、 引领潮流的展示中心、一套让本区域共同 遵守的“纲领性”文件、DIS系统、DSS 系统
营销执行与租售策略
入市策略 活动营销——塔台唱大戏 渠道营销——直效客户资源 事件营销——引领销售高潮 体验营销——完全展示攻略 招商推介