东莞万科运河东一号项目案例
万科公司治理案例分析
在组织架构方面，万科现阶段采用的是区域中心制的组织架构形式 案例：万通实业
01
案例：华润置地
职能制单项目组织结构
02
案例：万科集团
矩阵制多项目组织结构
03
区域中心制跨区域组织结构
事业部制多项目组织结构
万科采用三级管理体系，从集团、区域中心到地区公司
长三角区域管理中心
成立项目筹备组推动 的策划 开展规划设计工作
进行地区公司经营计划管理 完善项目成本控制、质量控制流程 建立战略合作伙伴（建筑商、监理 材料供应等） 提供材料采购平台（a-housing）
组织营销小组在项目前期介入 对营销方案进行评价 完善物业管理流程和制度
建立职能职责体系，配套完善的制度及流程体系
假日风景
上海
城市花园
四季花城
南昌
四季花城
南京
金色家园
珠三角区域管理中心
四季花城
金色家园
深圳
沈阳
长春
金色家园
城市花园
四季花城
成都
武汉
城市花园
四季花城
天津
水晶城
美树丽舍
广州
中山
佛山
城市花园
四季花城
东海岸
温馨家园
花园新城
金色家园
东莞
青青家园
星园
西山庭院
北京
环渤海区域管理中心
金域蓝湾
大连
城市花园
鞍山
城市花园
经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：计划管理、成本管理、规划设计、营销及客服管理
经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设 风险控制：成本、进度、合同签订 运作方式：进度管理、质量管理、成本差异管理
万科房地产客户抗性说辞
泛会所概念：泛会所是指在室庐楼下面的架空层,或小区的花圃建一些活动场合,或者棋牌室.游戏室.儿童进修中间等一些合适于小区业主休闲娱乐的场合.这种概念源自国外,是一种自由共享,并且异常时尚的社区模式.
其余配套：小区的幼儿园;在项目邻近,也有计划中的市政幼儿园和小学.
竞争比较：给客户比较其他楼盘,让客户充分懂得到我们项目产品的细节,给客户带来的亲身好处;
保值增值：品牌产品,代表的是质量稳固.中断保值;例举万科室庐小区升值成长案例.
项目配套
9.一期贸易对后期室庐造成噪音.油烟.情形.人流的影响.
硬件设置：起首项目从开端就定位为餐饮.娱乐.休闲,所以商铺的硬件配套是按照餐饮业态所需来计划和制造;别的,项目预留了油烟二次净化体系,加强净化处理;
带客户到地图地位,向客户讲授;
片区地位：位于三区的接壤,分解距离比来,出入繁荣;地理地位属于真正的老城区中心地段,如许的中间肠位,是不成替代的,莞城区也将延续东莞城区的政治.文化.经济中间肠位.
片区改革情形：东莞市当局将来定位2轴.2带的成长构造,运河沿线将打造成为生涯便利新型栖身区的范例;另,将运河两岸扶植成为极具特点的休闲贸易街.营造现代整洁的街道景不雅.
6.农平易近房带来安然的隐患.
周边现实情形：豪岗新村和圳头室庐小区与项目会有地势高差,如许形成一个天然的樊篱;
将来计划：并且在计划中,项目周边的当地自建房将会拆迁,改建成为交通干道,除了削减给情形带来的影响,更晋升了项目标可达性;
万科物业治理包管：万科物业金牌物业治理,品牌成长商带来的质量稳固和实力包管.
将来成长：之前的东莞向东成长,充分应用了山景资本,如今将向西成长,展示水景资本的时刻即将到来;
万科城市生活广场案例分析
461个
建筑规划
松湖万科生活广场通过连接新竹路和沁园路的机动车 道，将项目分成东西两个部分。 广场东侧的显著位置规划了大型超市，依靠其建筑体 量为项目提供整体性的边界，而中心区则由购物街、 林荫道、屋顶平台和广场组成一个商业聚落，精心布 置的街道贯穿项目的每座建筑，将来自东南方向的自 然风和阳光引入公共空间。西侧是精品酒店，通过酒 店大堂、露台与周围景观的结合，与街对面的商业相 互呼应，作为生活广场的对景。
美容护理 , 6%
家居 , 6%
业态
餐饮美食 休闲娱乐 餐饮美食 , 69% 超市 美容理 家居
代码
MS YL
个数
22 5
占比
69% 16% 3% 6% 6%
超市 , 3%
餐饮美食 休闲娱乐
超市 美容护理
家居
BC MR
JU
1 2
2
休闲娱乐 , 16%
特点总结
1.坐落于风景优美的松山湖，紧临松山湖八景之首的松湖烟雨景区，属于东莞的城郊区。 2.开放式情景街区，充满体验式购物乐趣。 3.餐饮比例高达69%，购物中心主要业态是餐饮和娱乐。 4. 单中庭形式设计，各单体楼包围中庭，保证商业的采光，同时中庭面积较大，方便日后举行 营销活动。 5.设置夜间气氛灯和卡通人物，增强夜间温馨感。 6.通过空间改造，部分商铺布置适当的外摆区，营造休闲氛围，增加顾客逗留时间。 7.项目主入口前设置喷水池及LED招牌，增加吸引力。 8.周边有松山湖一号、松湖中心、光大锦绣山河、金域松湖等多个高档住宅区，项目主要服务社 区居民，属于社区型商业。 9.靠大型超市、星级影院、特色餐饮、休闲娱乐吸引顾客。 10.租户装潢、营运、服务等都将由东莞万科商业管理公司进行统一管理。 11.交通便利，距深圳宝安国际机场55km,距东莞火车站22km。
东莞万科事件分析及对策
东莞万科事件分析及对策一、价格“暗战”——万科事件的前奏2007年12月——2008年1月，以中信德方斯、晶城、卡布斯等项目为代表同时采取“高调宣传，低价入市”策略，以低于市场预计的价格开盘。
具体情况如下表所示：以上项目均以低于市场预估价15%左右的价格开盘，引发了东莞楼市的降价“暗流”。
这些项目主动低价入市姿态拉响了东莞楼市降价警报，市场观望情绪进一步加重。
在市场“暗流”涌动的时刻，2008年1月20日金色华庭以均价4680元/㎡开盘，成为首个东莞CLD区域跌破5000元/ ㎡大关的楼盘。
金色华庭以出其不意的低价入市，对08年东莞楼市形成了无形的冲击。
从以下两个项目08年春节前后价格的变化可以这种冲击的力量。
二、万科事件回顾◆ 2月24日——万科运河东1号出台7折优惠政策，毛坯均价跌至5500元/㎡，其跌幅相对于07年9月价格（7800元/㎡）相比达到20%。
其降价幅度之大令业界震惊。
◆ 2月29日——在人们还未在万科7折优惠的震撼中回过神来之际，万科再次扔出重镑炸弹——推出一栋96套的“建行东莞分行团购价”单位，价格低至4182元/平方米。
三、万科事件的市场连锁反应万科带头“跳水”——一石激起千层浪，光大、丰泰、新世纪等受万科影响，纷纷跟进“跳水”。
◆市场连锁反应——光大地产光大地产29日连夜召开紧急会议，在上周六、周日两天加入“战圈”，对建行、工行、中行、农行、广发等五大银行的东莞分行员工推出一批团购房源，最低价也达到4000多元，整体均价5600多元，相比之前推出的价格也有7折左右的优惠。
光大地产主要打折楼盘：景湖春晓、景湖湾畔。
◆市场连锁反应——其他楼盘3月1日，东城东的丰泰城推出新一批“观园”组团，最低价4300多元，整体均价5000多元。
运河片区的田禾·塞纳河畔也宣布:“田禾塞纳河畔新春5600元起！少量特价8.5折优惠。
”新世纪地产相关负责人，他们也表示:新世纪星城二期推出在即，二期也有一批靠近路边的单位4000多元/平方米起。
世联-淡市营销案例沉淀-东莞万江风临美丽湾
淡市营销成功案例
——东莞万江·风临美丽湾
本报告是严格保密的。
[关键字]： 淡市营销 降价
[案例简介]： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整 价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。
[案例适用范围]： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高， 远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。
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41Βιβλιοθήκη 211614本报告是严格保密的。
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降价的准备 降价的配合
项目成功的关键举措
降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提 供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不 用这个策略。
降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价 格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上， 并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。
本报告是严格保密的。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.320.12.3Thursday, December 03, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:39:5005:39:5005:3912/3/2020 5:39:50 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.305:39:5005:39Dec-203- Dec-20 重于泰山，轻于鸿毛。05:39:5005:39:5005:39Thursday, December 03, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.320.12.305:39:5005:39:50Dec ember 3, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月3日上 午5时39分20.12.320.12.3 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月3日 星期四 上午5时39分50秒05:39:5020.12.3 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午5时 39分20.12.305:39December 3, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年12月3日星 期四5时39分50秒05:39:503 December 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午5时39分50秒 上午5时39分05:39:5020.12.3 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.320.12.305:3905:39:5005:39:50Dec -20 务实，奋斗，成就，成功。2020年12月3日星 期四5时39分50秒Th ursday, December 03, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.32020年12月3日 星期四 5时39分50秒20.12.3
万科集团案名大全
3.88 21.645
2.50 2.5
84.5018 2.17 24.2588 1.8
12.43
0.8
TOP1+G2 G2
C
4 苏南 5 苏南 6 苏南 7 苏南 8 苏南 9 苏南
杭州公司 1 杭州 2 杭州 3 杭州 4 杭州 5 杭州 6 杭州 7 杭州
8 杭州
9 杭州 10 杭州 11 杭州
苏南公司 1 苏南 2 苏南
3 苏南
提香别墅 金色城品 兰乔圣菲 四季花城 蓝山小城 燕南园 新里程 白马花园 花园小城 金色雅筑 金色城市 琥珀郡园 翡翠别墅 金色名邸 城花新园 旗忠项目 滨江路项目 铜山街项目
玲珑湾花园(苏) 金色家园(苏) 万科中粮本岸 (苏)
南城水濂山项目
24.95
金兰色湾家半园岛(花佛园山（A财9)务合 并南禅为海城顺A区7德南地地庄块块项）目(万科 城兰)乔圣菲花园(顺德新 区南)海大沥体育中心
东丽湖万科城 假日风景 金色家园 滨海新城 金域蓝湾 霞光道5号 魅力之城 金奥国际 假日润园
东丽湖 假日风景 南开冶金研究所
时尚广场 宁发花园
城市花园 紫金苑 花园新城 金色家园 四季花城 新榆公馆 万科城 兰乔圣菲 新里程 魅力之城 金域蓝湾
四季花城 新榆公馆 长白 兰乔圣菲 浑南大道新里程项目 于洪区塔湾项目 浑南业乔项目
南京公司 1 南京 2 南京 3 南京 4 南京 5 南京 6 南京 7 南京
宁波公司 1 宁波 2 宁波
南昌公司 1 南昌 2 南昌
镇江公司 1 镇江 2 镇江 3 镇江
北京区域 北京公司 1 北京 2 北京 3 北京 4 北京 5 北京 6 北京 7 北京 8 北京 9 北京 10 北京 11 北京 12 北京 13 北京 天津公司 1 天津 2 天津 3 天津 4 天津 5 天津 6 天津 7 天津
万科房地产客户抗性说辞
保值增值：品牌产品,代表的是质量稳定、持续保值；例举万科住宅小区升值发展案例。
项目配套
9、一期商业对后期住宅造成噪音、油烟、环境、人流的影响。
硬件设置：首先项目从开始就定位为餐饮、娱乐、休闲，所以商铺的硬件配套是按照餐饮业态所需来规划和制作；另外，项目预留了油烟二次净化系统,加强净化处理；
未来发即将到来；
交通
4、单行线对出入会有影响。
城市交通发展趋势：双向单行是城市交通发展的必然趋势，为缓解城市交通压力，旧路改造势在必行；未来运河东、西路沿线将会率先进行单行线的改造。
顺畅安静：单行线使道路的交通更加通畅,减少交通事故；同时由于运河与路边树木的隔离，这样还能保障路边花园社区环境安静，降低噪音,适宜居住；另，在向北行驶的可园南路和向南行驶的建设路均可绕行,使运河仅相当于公路中间的绿化隔离带。
7、加油站的影响！
实际位置：加油站位于我们项目的西南角，与项目有一段比较远的距离，业主大多有车，加油站也会方便业主;
未来规划：同时政府对加油站的设置也有进一步规划.
价格
8、万科产品价格都较高，担心超出客户对产品和地段的心理预期
详细分析产品:引导客户关注项目产品本身，详细分析产品的优势和卖点，提高客户对产品的认可程度，进而提高客户的心理价位；
档次保障：中高档次、极具特色的商业街规划，使整个商业街的商家档次、顾客消费层次得到提升;另外,一期商业街增加了社区的配套，保证消费的方便性，更利于带旺人气、拉升后期住宅价值。
万科物业管理保障：一期的商业街和后期的住宅区有地势高差，这样就形成了天然的屏障，，而且住宅是全封闭管理，商业街区也是万科物业统一管理，这样消除了人流对小区环境的影响。
参观万科物业心得体会
众所周知，万科物业是全国物业行业中的领跑者。
那么万科物业为什么可以把物业管理做得如此好呢？这次参观了万科物业后有了进一步的了解。
本文是参观万科物业心得体会，希望对大家有帮助。
物业管理作为城市管理的重要组成部分，它的管理是否到位，事关千家万户，直接影响着社会、经济、环境等各方面的和谐与发展。
但如何发展物业，让物业深入业主心中，得到业主的满意呢，那天参观了万科物业，深有感触，以前就像待在笼子里，觉得自己做的还不错，自己的物业也不差，但是看到万科物业，才知道我们物业跟别人的差距有多大，大到管理小到细节，每一方面都有学习借鉴的地方，真是受益匪浅。
刚进小区，第一眼中间门岗上四个醒目的“欢迎回家”大字，让我震惊，如果我是业主，下班回家看到这四个字，肯定会有一种放松感，一种温馨感，为什么我们没想到呢，其次，感觉他们的保安够精神，没有坐着的、靠着的。
进入小区里，万科物业不愧是我们的榜样，好多细节比如“缴费请索取发票”，关于每气跟气温的温馨提示，监控室的温度计，配备齐全的安全防护应急箱，每个角落都设有的岗位，地下车库的防汛用品等等，而且都是那么干净，整齐，看着很舒适，很放心。
在参观这三个小区的总体感觉就是文明、干净、整齐、宁静。
在硬件方面，监控室、门禁、消防、配电房等设备设施都是智能化的，给物业管理带来方便与高效，同时小区的安全也得到保障;每栋楼层都有公告栏，这也便于小区的信息准确快捷的传播;保安都是带帽子和扎腰带打领带给人感觉很亲切;垃圾桶都是可回收和不可回收的放置在一起。
在软件方便，社区文化丰富;娱乐设施齐全;小区的温馨提示随处可见;公司制度健全、服务流程清晰而且都贴于物业办公室墙面。
物业管理人员的服务意识都很强。
参观结束，很惭愧，作为物业服务，我们平时并没真正把服务落实，服务意识不强，没有为业主做实事，回来之后我好好反思了一下，从今以后，我要改进我们的工作流程，提高工作效率，减少人员闲置，提高物业人员素质，将服务理念渗透到每个员工心中，构建和谐的社区服务氛围。
商业街案例研究 ppt课件
创意LOFT：9*9*9的BLOCK，亦商亦住可分可合的组合。
艺术仓库； 展示中心； 画廊； 创意家私展销中心； 个人工作室
飘带形商业街，连接LOFT之间的灰空间，既可以作为商业体也可
以作为展示空间
可以是创意工作者跟公众接触的地方，例如画廊、表演场 地、传媒公园、演奏厅等等功能性空间，与区域的文化特质 相结合；
院落，由三十多个现代院落组成， 院本身包含环绕的概念，由一层 环绕至二层，创造出连选变化的 屋顶空间，创造新的院落形态。
借鉴因素
街区 商业街区设计，BLOCK街区设计
空间
商业街区价值的提升 街空间尺度，8－12米的步行空间 街铺的平面、空间组合，具有可组合的弹性功能
院落 院落形成街区，更多的铺临街
商场 首层商场 半地下停车场 半地下商场 地下停车场
下沉广场
现代时尚的地下商场
下沉广场示意
传统停车场
若干家小美术馆创意血拼
美术馆、博物馆、写真馆、互动艺术中心，以创意为严选重点。并预见最受瞩目的设 计美术展
都江堰的设计大书店
都江堰的诚品书店在哪里？设计在哪里找才快、准、狠？（贩卖设计、建筑、时尚、 艺术与摄影类的专业书店）
玩具盒里玩家具
设计无所不在，快把名家设计的经典座椅入盒带回家（ ■VITRA.设计缩小版的设计 师座椅，欧洲最大的迷你家私品牌■RE-MENT。。。。。。）
万科运河东一号以商业启劢迅速建立项目的城市观感案例借鉴沿运河路320米长的外街铺具有醒目的商业昭示性临街大铺2层实现二层商铺街铺化在一楼预留独立客户电梯位临街大铺采用独特的退台式设计步行街铺多条人流通道3个主题广场个性化的建筑小品绿化商业亮点组团式商业铺公园式情景街区首层商铺81米层高东莞市场平均价格16400元平米外街均价25000元平米三大风格主题广场文化艺术休闲商业趣味商业街以相对有序的block商业体实现商业街的在分不合中对人流的引导通过业态的设置加大游客的参不度商业规划以艺术公园的一个个block为依托形成一个个集散点发散到整个商业街形成人流的聚不散
世联沿街商业典型案例分析
世联沿街商业典型案例分析院街商业典型案例分析北京苹果街东莞万科·运河东1号[关键词]关键词]商业[案例简介]案例简介]通过北京、东莞两个典型案例的介绍，分析了院街商业的特点院街商业的定义及特点所谓院街，就是通过建筑的曲折错落，所谓院街，就是通过建筑的曲折错落，形成多节点的线性空间，延长营业面，增加商铺的临街性，空间，延长营业面，增加商铺的临街性，建筑形式上通过局部的建筑合围成单个院落，以主街、次街、局部的建筑合围成单个院落，以主街、次街、支巷等将单个院落串联起来，形成院街。
个院落串联起来，形成院街。
普通社区商业笔直的街道尺度单一的街道形式单一的铺子所有铺子都朝一条街开门为买东西才来逛街v院街商业曲折但不迂回的街道、极具趣味性宽窄尺度不一的街和巷子不同空间组合的铺子街区多样化、铺铺临街建筑与景观相融，体验式休闲购物院街案例1院街案例1北京苹果社区——充分挖掘商业价值，增加充分挖掘商业价值，北京苹果社区充分挖掘商业价值沿街面，形成错落街区，沿街面，形成错落街区，使内外街融为一体百子湾路项目本身只有一面临街，通过苹果街的打造，将商业氛围引入社区内部，一方面确保底商可以铺铺临街，另一方面围合形成局部的商业氛围，提升商业街的商业价值。
百子湾路苹果街苹果街长500米苹果街长500米，由底商商业街和二十二500院街围合而成底商商业街二十二院街底商商业街，约1.2万平米，由公寓首层、二层底商商铺组成，共有商铺60余个。
二十二院街，独立的院落商街，2-3层低层人文院落建筑，地上2万多平米，地下1.9万平米。
特点一：造街。
通过在主街上支出支巷，特点一：造街。
通过在主街上支出支巷，造出更多的街，让更多的铺子临“造出更多的街，让更多的铺子临“街”这些院落集中在一条主街上，这些院落集中在一条主街上，衍生出许多支巷，再通过外墙的曲折，出许多支巷，再通过外墙的曲折，将相对独立的外院串连起来，相对独立的外院串连起来，又通过合理的交通组织实现商业人流的有效引入。
2009年度广东省优秀工程勘察设计获奖项目(1)
2009年度广东省优秀工程勘察设计获奖项目序号项目名称获奖等级申报单位主要参加人员一、工业与民用建筑住宅类（47项）1 中信红树湾·花城（三期、四期）一等深圳市朝立四方建筑设计事务所香港华艺设计顾问（深圳）有限公司王漓峰孔力行赵国兴雷世杰冯佩徐华余龙胡涛赵文斌龚莹吴志清凌云邓国才陶霖华梁莉军2 东莞万科运河东一号花园二期一等广州瀚华建筑设计有限公司冼剑雄梁文锋关健斌陈春颖姚君李波邓建强陈军阮志坚蔡雨林蒋云君李志赵淑芳唐小猛董毅3 中海大山地一期（原名：中海育马场）一等城脉建筑设计（深圳）有限公司毛晓冰钟兵王卫华褚彬郞朗黄岩王国安杨天光程亮王伟华4 云山诗意花园（珠海）一等深圳华森建筑与工程设计顾问有限公司广州分公司岳子清郭智敏郑彦雄邓明李红蕾史旭李伟明吴从永胡晖刘亮米来喜董达明陈庆春王永峰于源5 中海·半山溪谷一等深圳大学建筑设计研究院覃力李一凡陈晓张剑王生麟唐正晏风甘尚琼韩国园6 金地梅陇镇花园二期一等深圳华森建筑与工程设计顾问有限公司谷再平丁颖练贤荣李仁兵周小强王红朝唐志辉刘方李奕王卫忠张永峰彭博王鹍鹏7 力讯上筑（珠江新城L9地块商业、住宅楼）一等广州瀚华建筑设计有限公司冼剑雄卢培秋王博关蕾李佶杨润强周绍南唐小猛刘益军金红波张惜芳郑建东姚永革吴鑫李志8 广州富力城一等广州伯盛建筑设计事务所盛宇宏孙汉民鲁洪涛盛建需薛卫文蒋祖强赖庆瑜陈育祥杨新刚曾勇升郑慧海梁航吴菁韫刘建安1 中信红树湾·花城（一、二期）二等深圳奥意建筑工程设计有限公司王漓峰孔力行赵国兴冯佩张熙琳张迎军曾勐张涛殷明刘慧萍陆金刚周林森朱勇张薇杨松2 万科金域蓝湾三期二等深圳大学建筑设计研究院曹卓付洪孙颐潞吴志刚傅学怡陈宋良肖冬开谢蓉战恩来3 星汇雅苑居住小区项目二等广州城建开发设计院有限公司林安符传桦黎琨陈宁旭霍庆辉刘彬黄玉萍钟海军沙泳洪韩琼霞罗家君马睿章陈传荣肖宜李凯旋4 半岛城邦花园一期二等深圳市清华苑建筑设计有限公司法国欧博建筑与城市规划设计公司杨另圭殷海贡兵沈映红王冬松倪兰洁左振渊蒙高玉胡明红洪岭詹展谋冯越强白宇西李海宏钟洁玲5 香蜜湖第一生态苑（香蜜湖1号）二等深圳奥意建筑工程设计有限公司王漓峰陈炜陈德军郑巍毛仁兴吴宗俊刘慧萍王永海何菁曾勐6 深圳中海西岸华府一、二期二等香港华艺设计顾问（深圳）有限公司陆强宋云岚王欣陈筠过泓赵文斌傅勇平包伟杨蕾7 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万科东莞运河东1号商业项目营销策划方案152页-5.3M-世联
40-45套
约60套 6套 13套
约2700M2
约3000M2 约7800M2 2000M2
仅为示意图，部分二层街铺的位臵略有误差
6
1
Mission?
工程时间已尽量前提
原计划11月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提；
项目概况 目标梳理
为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；
2005年5月
15
常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的 是为了生财或升财，即追求财富利益
商铺功能
业主只需收取租金
客户利益 租金收益
客户需求 长期收益
出租
因“道路刚性”而稀缺， 从而产生增值
转售 经营 融资
销售收益 经营收益 融资收益
风险保障 资产沉淀 融资工具
16
降低房租成本，并获 得营业收入 可作为不动产进行抵押或 臵信凭证，从而获得贷款
2
1
Mission?
本项目位于两大最高提及率片区 的边缘
万江区
项目概况 目标梳理
起步最晚；活力渐显 住宅/商业的后起之秀
城市化程度最高 商业高度集中
莞城区
新兴城市中心 写字楼集中地/商业典范
新城区
政府重点发展新型区域； 大型住宅区林立
南城区
3 项目不属于任何一个热点区域。 他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？
1
Mission?
1期商业规划为开放式步行街形式
项目概况 目标梳理
图例
一层街铺（外街）
一层街铺（内街） 二层街铺（内街） 一层街铺+二至四层集中商业 停车场 单元面积 套数 总面积
一层外街
街 一层内街 铺 二层 停车场
万科房地产客户抗性说辞
精彩的销售说辞统一说辞的注意事项：关于客户的抗性不可极力回避或否认；沟通方式以平和接受，婉转表达，清晰引导出项目价值点；使客户增强对项目价值点的认同感，而忽略对项目抗性的关注度；说辞主要为了统一思路，可以进行适当个性发挥；带客户到地图位置，向客户讲解；片区位置：位于三区的交界，综合距离最近，出入繁华；地理位置属于真正的老城区中央地段，这样的中心位置，是不莞城区也将延续东莞城区的政治、文化、经济中心地位。
片区改造情况：东莞市政府未来定位2轴、2带的发展结构，运河沿线将打造成为生活方便新型居住区的典范；另，建设成为极具特色的休闲商业街、营造现代整洁的街道景观。
周边配套规划：运河东1号地块是经过万科深入的调查和研究才取得的，未来片区周边独享城区配套资源，应有尽有华；举例：根据市政府的规划及现有配套显示，周边建设小学、莞城三中、超市食街、莞城人民医院、东莞电影院、书店等都将会在项目附近；运河治理工程：政府于2002年开始对运河进行治理，清河床、疏淤泥、修河堤、建水质净化厂及相关清淤工作也在开而运河东1号，24万平米城中大院，将会成为一幅诗意的生活画卷；现在的效果：随着政府加强对运河进行治理，运河的情况已经逐渐改善，市环保局今年继续加大力度加强治理，预计将运河五项水质指标整治达标。
未来发展：之前的东莞向东发展，充分利用了山景资源，现在将向西发展，展现水景资源的时候即将到来；城市交通发展趋势：双向单行是城市交通发展的必然趋势，为缓解城市交通压力，旧路改造势在必行；未来运河东、会率先进行单行线的改造。
顺畅安静：单行线使道路的交通更加通畅，减少交通事故；同时由于运河与路边树木的隔离，这样还能保障路边花园静，降低噪音，适宜居住；另，在向北行驶的可园南路和向南行驶的建设路均可绕行，使运河仅相当于公路中间的绿举例：深圳罗湖区人民南路的改造等。
未来规划：沿河发展带定位于文化居住风格，项目周边除相应的生活配套之外，更有诸多发展商参与建设的居住社区目周边环境将会形成一个新型大规模居住组团，充满东莞特色风貌及人文气息；万科物业管理保障：万科物业金牌物业管理，品牌发展商带来的质量稳定和实力保证。
4p销售模式
回归根本，淡市突围——4P营销模式在当前市场形势的应用当前的楼市，既是迷茫期，更是敏感期。
在刚过去的一年，楼市由顶峰逐渐陷入低谷。
但研究发现，除了万科等少数领导品牌外，绝大多数房企都还一直停留在盲目等待政府“救市”的迷途之中。
而如果不能突破当前的淡市瓶颈，楼市必将陷入一个更为惨烈的下行通道。
所以，改变经营观念特别是营销理念，就成了房企突围“自救”的必然之路。
决策认为，就目前而言，回归根本，以满足市场需求为目标的4P营销反而能更好的打破当前楼市的低迷与僵持。
一、房地产4P营销的“七种武器”4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
也就是说，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品(Product)、适当的价格(Price)、适当的渠道(Place)和适当的促销手段(Promotion)，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
而从房地产的营销功能看，4P营销可以提供如下七大途径。
1. 价值点梳理（Product ）；2. 展示包装（Product ）；3. 推广（Place ）；4. 渠道（Place ）；5. 活动（活动促销）6. 销售团队管理（管理促销）7. 促销（包括价格在内的促销）1、价值点梳理（product）根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。
但任何价值梳理，都要经过寻找项目优势、比较项目优势、帅选项目优势、提炼项目优势四大步骤。
而在价值梳理的过程中，FAB理论将是重要的实用工具。
链接：F （Features/fact）：项目本身的特点/属性A （Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B （Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值案例：金地梅陇镇上升期，梅陇镇项目的主打形象主要是展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起到关键性作用。
项目定位突出在演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力。
万科城12项工业化应用案例！
万科城12项工业化应用案例！万科▪两提一减万科新工艺展示（一）万科市政先行（二）万科周边园林绿化先行项目伊始，红线外周边园林美化启动，工地刚开工，客户即看到风景（三）万科铝模工艺①采用铝模的意义②万科铝模实施目标③万科铝模工艺流程④万科铝模实施效果混凝土结构：施工精度高，线条、分格缝、滴水线一次性成型，观感好。
不再依赖传统木工。
取消抹灰、收口，铝合金门窗、阳台栏杆干作业安装。
每栋楼减少砌筑、抹灰、运输、打凿、搅拌、杂工等工人50-60人。
工期、安全文明：干净整洁，周转材料少，节约工期，提高效率。
标准层结构：5天/层；落架时间：200天；园建进场：结构施工时标准层结构：5天/层;落架时间290天;园建进场：落架完成⑤万科铝模5天一层循环作业表铝模图纸深化1、窗边深化：取消窗边砂浆塞缝；滴水线槽结构一次成型2、砼墙体与砌体接触部位深化：砼墙体取消抹灰3、阳台反坎深化4、构造柱深化5、线条的深化（四）万科全混凝土外墙为了将系统配模的精度优势扩展到整个外墙，将外墙上及外墙以外的非结构构件，如后砌墙体、构造柱、空调板、外立面竖向薄板等统一为混凝土构件并与主体结构一次浇筑，从而减少工序，提高效率，实现外墙取消抹灰。
（五）万科结构拉缝结构拉缝：是指在构造混凝土墙体与剪力墙之间设置竖向和水平柔性材料，使构造墙体不参与结构计算。
经过结构调整后还必须设置构造混凝土墙体的部位，可通过结构拉缝实现外墙全混凝土一次浇筑。
结构拉缝一般由内外PVC U型固定止水卡槽和拉缝材料组成。
拉缝材料应符合防火、防水、弹性、强度、耐候性等要求，可采用高强度挤塑板（欧文斯科宁或同等材料）。
（六）万科样板先行万科在所有在建项目推行工程质量样板引路，使之成为工程施工质量管理的一项工作制度，即根据工程实际和样板引路工作方案制作实物质量样板，配上反映相应工序等方面的现场照片、文字说明，使技术交底和岗前培训内容比较直观、清晰，易于了解掌握，同时也提供了直观的质量检查和质量验收的判定尺度，从而有利于消除工程质量通病，有效地促进工程施工质量整体水平提高。
# ok 东莞万科运河东1号(整理)
东莞万科运河东1号地块分析：工业区（东莞市南城区运河东三路）功能分析：住宅规模分析：小型社区风格分析：现代楼层分析：综合地貌分析：滨水户型分析：平层户型面积：90-150地块形状：不规则状工程档案开发商：东莞市万科房地产有限公司建筑设计：嘉柏建筑师事务所项目地址：东莞市南城区运河东三路建筑面积：220 000平方米，54 000平方米（二期）容积率：2.90绿化率：40%整体规划万科运河东1号位于东莞市南城区运河东三路，属于旧城改造项目，用地现有大量废旧工业建筑，大部分保存完好。
在规划设计中挑选具有代表性的旧有建筑改造利用，与新建筑共生，使“历史和文化”内涵融入新社区。
万科运河东1号总建筑面积22万平方米，一期总建筑面积约2万平方米，二期总建筑面积约5.5万平方米，三期总建筑面积13.5万平方米，二期399户已经售罄，并于2007年5月份入伙，三期于2007年主体开始施工。
万科运河东1号三期主力户型为80-170平米两房、三房、四房。
建筑特色项目以尊重历史与文脉为规划宗旨，在新社区中保留历史片断，给历史赋予新的文化内涵。
规划设计着眼于旧有建筑改造及原有绿化保留，着重基地特性，注重文化及生态空间的塑造，形成完美的建筑和空间肌理。
该项目成为旧城改造的示范，在项目中保留了大量原厂区的绿化植被、部分工业厂房，并改造利用了原工业配件。
规划尊重原有生态环境，保留的绿化植被中有两株百年大树，利用原有路网保留绿化，使项目成为体现用地历史文化特征的艺术品。
整个社区被赋予了浓厚的历史文化内涵。
情景街区一期情景街区由3大公园式商业组团构成，3大组团各有1个主题广场。
分布其中的建筑小品、绿树、特色建筑相应成趣，为商业提供一个绝佳的经营环境。
以餐饮、休闲、娱乐为主题的一期情景商业将成为东莞地道的美食工场，品牌商家的集散地，享受高品质餐饮、休闲、娱乐的好去处。
临路商铺：沿运河路320米长外街铺，具有商业昭示性与强大的消费引导力。
参观小区计划表
众所周知，万科物业是全国物业行业中的领跑者。
万科物业的企业文化和管理理念，深受同行推崇，但我却一直没有机会真实的感受、了解万科物业。
这次到东莞万科物业参观学习，带给我的，是强烈的震撼以及感到自身的不足--原来万科物业可以把物业管理做得如此好……万科的服务宗旨是"全心全意全为你"，万科物业确实把这一服务宗旨落到了实处。
他们强调"一言一行皆品质"。
哪怕是一件细微的事也都能随时随地做到尊重顾客、并让顾客满意，我们确实感受到了。
我们到他们的机房参观，从消防通道下去，台阶光亮，丝毫不见潮湿天气的湿滑，保洁工作让人叹服。
机房内，设备设施标识清晰规范，室内还配有温度计、湿度计，监控环境温度、湿度异常时，能及时采取措施保护设施设备。
在机器设备旁备有帆布，原来是为了在发生突发性爆水管时能及时保护设备不受水浸，他们把管理做得非常细致。
常用的记录表格不是简单的找个钉子挂在墙上，而是规范地用文件袋装着固定在墙面上，即方便整洁，又规范严格。
在设备房的管线上，清晰标识着走向及位置名称，连墙角边的灭火器，都规范地划线定位，并将使用方法附在墙上，不仅规范，也很人性化。
这里处处体现着他们对细节工作的认真。
在东莞运河东小区，感受他们的住宅管理。
这里刚交楼，有一部分还是施工场地，我看到一个保安员正在用雪糕桶和警戒线把施工场地围起来，其中一个细节让我深受震惊--同样是拉警戒线，我们可谓司空见惯，也拉过无数次，但这名保安员却把警戒线写有"注意安全"字样的一面非常整齐地显示在路人看得清楚的正面，并把有褶皱的地方用两手抹平。
我不仅问自己，我们的保安员是不是每个人都能做到？都有这么细心？万科物业人却能做得如此细心!"一滴水可折射太阳的光芒"，这一细节足可反映万科物业的管理水平。
在服务中心前台，让我感动的是客服助理的微笑，那种微笑，不仅仅是专业、真诚，还有自豪。
我们看到了万科的季度管理报告，该报告定期向业主公布物业管理状况，增加了服务的透明度，有助于业主对物业管理工作的监督，在社区范围内营造一种融洽、和谐、温馨的亲情化管理氛围，将物业管理服务的内涵提升到一个新的境界。
房地产项目团购经验案例分享及策略执行
房地产项目团购经验案例分享及策略执行案例1一、团购背景：1.受新政政策影响，客户群体观望氛围严重，成交量下滑；2.万科集团也有降价的想法，顺理成章地为降价找了很好的理由——团购；3.万科集团有一定的影响力以及有较多的合作资源。
二、团购目的1.加速新推高层的产品消化，增强资金的快速回笼；2.通过团购活动营销形成与竞争对手的差异化，提升项目和产品的竞争能力；3.通过团购带旺项目的现场气氛，促进其他散客的成交；三、团购时间2008年2月29日开始，每周五晚上六点进行排队团购选房四、团购对象第一批：东莞建行员工后期：团购企业员工＋散客➢东莞银行（中行、建行、工行、农行）、中国电讯、中国移动、政府部门、东莞中大型的企业员工等，同时将上门散客拉入团购体系；五、团购客户获取途径1.借助开发商资源，以为员工谋福利为噱头，联系相关单位和有业务联系的单位进行团购；2.第一次成功团购后，多家企业自己上门联系运河东一号团购事宜，项目借势进行团购推广；3.对上门散客中的诚意客户传达周末团购信息；六、团购活动传播途径1.企业内部邮件传播（企业高管发送更为有效）2.客户的口碑传播（自发性）七、团购的优惠方式1.2月29日团购优惠操作模式（优惠幅度为折前总价的七折左右）：➢教育基金：10个点➢按时签约基金：10个点➢团购折扣：10个点说明：本批单位为丹桂院6座，均价8000元/平以上；2.后期团购操作模式（优惠幅度为折前总价的九折左右）：➢一次性额外可获99折，➢团购再获额外93折➢五天内签约成功总价再减3.8万元（有利于保障客户流失）说明：本批单位为丹桂院2－3座，均价5000－6000元/平左右；八、活动操作细节1.控制推售量，进行分批推售，如分单条腿单元或各种户型约推出30套左右，引导客户至主推的楼栋；2.周一至周四只出价格区间，不出具体价格，周五出价格表；周六、周日延续团购销售（声称是剩余的房号），下一周循环进行；3.周一至周四蓄客和筛客（不卖房，只出价格区间并统计意向房号），周五集中选房；4.销售代表统一话术，包括推出的单位，推出的价格区间以及优惠折扣等；5.每周五下午18：00以排队方式选房，营造现场氛围;6.本周内选不到房的客户或有意向的客户就等下一批推售单元。
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本报告是严格保密的。
4
C
基于经济测算的规划形式建议——基于风险性对比和利弊分析确定总 体上“商业+公寓+住宅”的产品组合方向，而后提供四种建筑规划方 案的市场风险和收益比较，并提出突破限制性条件的调整方案
双街
不突破限性条件
单街双层 单街单层 1 （临街） 单街单层 2 （临街内 延伸）
覆盖率调 整为29% 极大限高 调整为66 米 覆盖率调 整为29%
突破限制性条件
极大限高 调整为70 米
本报告是严格保密的。
5
D
案例借鉴与商业模式总结——基于相关商业案例与规划指标参考，提 出运河东项目的商业模式“首创 24小时不停息都市街区”、并总结 URD模式下的商业形态、商业经营环境与配套规划
◆ 城市中心区高密社区商业实现：高密度的建筑群落，配合人性化的空间尺度，减少高层建 筑造成的压抑感，形成商业繁华的氛围。 ◆街区价值挖掘/商业规模最大化： 9万平米商业面积，三层商铺。 16条小街，衍生300多个 100－600平米的商铺，各个店铺可分可合，满足不同需求。 ◆区域价值变革：建外SOHO的另一种价值在于其开放的商业建筑形态和设计带来的区域价 值变革，突破性的地段价值，带来了办公/公寓等的价值提升。
香港▪兰桂坊特色风情街区
北京苹果街：苹果二十二院街 ……
本报告是严格保密的。
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E
招商销售策略——从客户需求出发，基于客户经济利益、客户决策视 角-投资回报、客户判断基础-经营前景，勾勒项目“钱景”并打造“钱 景”的保障系统
注：与小业主签订委托租赁协议，前两年投资回报以打折形式在售价中 扣除，共10%（第1年4%回报率与第2年本报告是严格保密的。 6%回报率）。
案例X
万科东莞运河东项目物业定位 报告/营销执行/招商推介
东莞市老运河东岸、原化工厂地块 项目位置 商业氛围淡薄的老城区改造项目商业专题 项目界定
街铺 物业类型
2万2千平方米（总35万平米） 建筑面积 商业定位及营销方案 研究方向
本报告是严格保密的。
1
客户的主要困惑与我们的研究方向
Focus 1 商业如何在与传统商业的竞争中建立优势， 并规避风险？ Focus 2 以商业启动项目和销售，并回笼资金，如何实现合理 范围内的价值最大化？ Focus 3
本报告是严格保密的。
寻求突破与创新——商业的建筑形式与业态组 合有无创新可能？
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A
项目发展方向研究——基于两个维度：1.城市功能分化与现有区域竞 争条件；2.城市经营与区域发展阶段判断。以此寻找项目突破口：通 过城市更新挖掘项目竞争力，启动“万科城市复兴计划”
判断城市更新项目是否具备改造条件的五大关键因素
项目整体发展策略
尊重历史文化遗产,自然遗产 重塑街区价值, 为区域增值 “万科，启动城市复兴计划” 区域与项目形象定位 区域属性定位： 都市休闲主义（U.R.）Urban Recreatism 位于城市中心，多功能、密度舒适具有可持 续发展特性的综合城市单元 项目形象定位： 万科•都市休闲示范区（URD）计划 产品定位 URD (Urban Recreatist Demo) “商业+公寓+住宅”的产品组合方向 在不突破限制性条件下，产品组合最优方案： 单层商业（临街+内延伸）+公寓+住宅 双街—调整限制性条件
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市场现状研究
对区域和项目进行市场定位，形成项目发展策略
东莞味道 运河岸边的老城复兴
提供商业模式建议、商业形态与建筑规划建议、营销执行与招商推介方案
本报告是严格保密的。
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关键因素 一、是否处于衰退期
说明 物质性衰退 经济性衰退 城市机能逐渐丧失 产权人改造意愿是城市更新的 关键 政府采取强制力推动的城市更 新多数是失败的
二、产权人改造意愿
三、城市更新的空间
新的市场需求 产业结构的调整 城市空间结构的完善 功能布局的需求
1
四、社会认知与影响
政府、专家学者、社会公众、 低收入群体等对改造的看法
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我们提供的成果
市场结论:
城市商业市场 城区商业供应量庞大，已经在超规模发展， 所面临的压力十分巨大。 分区商业市场 1。万江区 起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀 2。莞城区 城市化程度最高商业高度集中 3。新城区 新兴城市中心写字楼集中地/商业典范 4。南城区 政府重点发展新型区域；大型住宅区林立 5。东城区 高质量生态型居住社区典范 6。5大市场热点板块分明； 项目不属于任何一个热点区域。
商业租售模式建议:
URD的模式 首创 24小时 不停息都市街区 标志性符号、新型商业社区、公共开放空 间和步行系统、具有符号意义的景观轴线、 引领潮流的展示中心、一套让本区域共同 遵守的“纲领性”文件、DIS系统、DSS 系统
营销执行与租售策略
入市策略 活动营销——塔台唱大戏 渠道营销——直效客户资源 事件营销——引领销售高潮 体验营销——完全展示攻略 招商推介
五、政府对更新的支持
政府对城市发展的前瞻性 政府的财力 更新的组织控制力
本报告是严格保密的。
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B
区域定位与项目定位——基于区域核心竞争力模型的应用，探讨高融 合性的、可持续发展的、示范式的U.R.区域属性，并根据项目区位条 件、项目规模等客观因素确定产品模式U.R.D
莞城老区
U.R.D
新城区（CBD） 万江 （东江/运河） 南城区 （大盘社区）
建外SOHO多功能街坊式商业区
日本多摩商业街特色经营商业区
◆商业元素与大环境的协调和共融： 商业建筑/商业配套/娱乐设施/街道饰品等与大环境既 统一又各有特色，为商业营造完整而有品质的环境。 ◆商业经营的个性化： 每个店铺在与大环境的协调下，各自经营出自己的个性，使商业街丰 富多彩而又富有情趣。 ◆商业经营注重“人”的因素：商业因人而存在，每个商家以“人”为本，从“人”的需求 出发，设计各自的经营和展示。