品牌认知

• 能力目标： • 能够运用自己的语言清楚表达品牌管理的内涵及其相关内容； • 通过学习品牌的的相关理论功能，深入领会品牌在现代企业营销中的作用
。
一、品牌理论
• （一）品牌形象理论 • 20世纪50年代，美国著名广告专家David·Ogilvy从品牌定
位的角度提出品牌形象这一概念，认为品牌形象是指消费 者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品 牌购买和消费行为。
• 知识目标： • 掌握品牌的基本概念和内涵； • 认识品牌在现代企业营销中的作用； • 掌握品牌具的构成要素； • 能力目标： • 能够运用自己的语言清楚表达品牌的概念，解释其内涵； • 能够熟练掌握品牌的构成要素，领会品牌在现代企业营销中的作用。
一、品牌的概念
• 插入视频：蔡金垵关于品牌内涵与价值的分享.mp4
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1 国外学者对品牌的界定
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出： “品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体， 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望 和它做广告的方式。”
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1 国外学者对品牌的界定
4) 联合利华的董事长迈克尔·派瑞(Michael Perry)： 品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其 生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与 意义的总和。
2) 挑战型品牌 在行业市场中名列第二、第三位或名次更低的品牌
可称之为挑战型品牌。
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2 按品牌产品在市场上的地位划分
3）追随型品牌 位于前两种品牌层次之下，又实行紧随这两种品牌策
略的品牌就是追随型品牌。它们一般尽可能在各个细分市 场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌。
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2 按品牌产品在市场上的地位划分
畅销本国，产品覆盖全国，市场占有率较高，有一定的出 口量，但主要市场在国内。这些品牌在国内均获过国家级 甚至国际评比的大奖，通常在中央一级媒体进行宣传推广。
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1 按知名度和辐射地域范围划分
3）国际品牌 国际品牌是被世界公众广泛认知的品牌。 国际品牌能为品牌拥有国带来了滚滚财源，同时也
大大增强了这些国家的国际影响力。
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1 国外学者对品牌的界定
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)： “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高 利润自然会随之而来。”
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1 国外学者对品牌的界定
6) 美国营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)：“品牌 是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并 使之同竞争对手的产品区别开来。” 他指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、 价值、文化、个性和使用者。
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按照消费的层次不同可划分
2）贵族品牌 贵族品牌(也称奢侈品品牌)是指面向少数甚至是极少
数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。
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• 总结：
品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌离不开消费者， 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。消费者购买行为 的心理活动过程包括品牌认知和品牌忠诚两个阶段。品牌的认 知过程是促使消费者产生购买行为的心理基础；品牌忠诚是指 消费者对某一品牌的满意态度，进而对该品牌长期一贯地购买。 品牌忠城是品牌价值的来源。因此，企业应该采用多种满足消 费者需求，令消费者满意的方法和途径提高品牌忠诚度，实现 品牌价值。
2）品牌是一种承诺与保证
品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与 联想，一种承诺与保证。一个好的品牌会传递一种强有 力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保 证。
按照科特勒的观点，品牌应该为消费者传递包括产 品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、顾客所 喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。
案例3：2016年度全球最具价值品牌排行榜
• 结论：
• 品牌可以超越产品的生命周期，是企业的无形资产。
• 波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌“ 在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市 场第一。
• 吉列始于1895年、万宝路始于l924年、可口可乐始于18 86年。我国创立100多年老字号同仁堂在今天的市场竞 争中依然有着品牌优势。
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四、品牌的分类
1 按知名度和辐射地域范围划分
1）地区品牌 被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称之为
地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区。 这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场份额,
地区范围内知名度较高、美誉度极好。
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1 按知名度和辐射地域范围划分
2) 国家品牌 国家品牌指国内有较高知名度、美誉度的品牌。一般
案例2：
• 在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋 ，贴上耐克品牌可卖1000多元，用自己品牌仅卖 100多元，为什么？
• 结论：
• 势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市 场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格 差异就会显得次要。
• 市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而 在英国更高达六倍。
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2. 品牌价值的无形性
企业拥有的品牌因其具有优质产品及服务，使其能 在市场上占有较大份额，可以为企业不断创造利润，获 取利益，所以说品牌具有价值。同时，品牌因其自身具 有的知名度和美誉度等社会因素，又可以独立于产品及 服务之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值。
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3. 品牌的专有性和排他性
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3 对品牌定义的分析
3）品牌是一种重要的资产
品牌是一种重要的资产。随着企业间竞争的日益加剧， 产品的同质化时代已经到来，品牌已成为比企业产品更重 要和更长久的无形资产与核心竞争力。
日本东京大学教授片平秀贵提出“品牌是继人力、物 力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为 “品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值， 作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程 度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
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小结
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形 资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的 名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自 于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的 质量承诺与保证的印象。
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二 品牌的构成要素
一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多 信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完 整的。品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。
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三 品牌的特征
品牌的特征主要体现在品牌的自然属性和社会文化 属性、品牌的无形性、品牌的价值性、品牌的专有性和 排他性、品牌的风险性等几个方面。
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1. 品牌的双重特性
是指品牌具有自然属性和社会文化属性。 自然属性：是指该品牌所表征的产品显著区别于其 他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚； 社会文化属性：是指消费者对品牌差异化的心理体 验和消费属性，如消费者对使用品牌有心理的满足感或 成就感。 因此，品牌是其产品自然属性和社会文化属性的统 一体。
一 品牌的含义
品牌（brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在 马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常 形象地表达了品牌的真谛 —— 如何在消费者心中留下 烙印。
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1 国外学者对品牌的界定
1) 《牛津大辞典》：“用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途”，即用以区别和证明品质。
2) 品牌专家大卫·艾克(David Aaker)：品牌首先是一串符 号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人 们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主 要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售 的。
• 知识目标： • 掌握品牌的基本功能和作用； • 认识品牌在现代企业营销中的作用； • 掌握与品牌相关的概念； • 能力目标： • 能够运用自己的语言清楚表达品牌的功能及其相关概念； • 能够熟练掌握品牌的功能，领会品牌在现代企业营销中的作用。
一、品牌的功能
• （一）品牌的识别功能。 • （二）品牌的信息浓缩功能 • （三）品牌的安全功能 • （四)品牌的附加价值功能
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3 对品牌定义的分析
1）品牌是一种可视性标志
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或上述 这些内容组合的可视性标志，是一种标榜个性、具有区别 功能的特殊符号。
从本质上说，销售者或制造者对品牌拥有长期的专用 权，通过品牌可以辨别出销售者或制造者。因此，品牌不 过是一种识别标志。
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3 对品牌定义的分析
品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权， 有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。因此，品牌在 市场上表现出具有明显的专有性和排他性。企业通过各种 法律或自身保密措施来维护品牌，防止品牌被侵权，保障 自己的品牌权益。
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4. 品牌的风险性和不确定性
市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值， 也可能由于企业营销活动的失误，未能保持产品质量、 更新产品性能、降低成本，从而使企业原有的品牌迅速 贬值。这种风险性和不确定性是企业发展品牌过程中不 可忽视的重要特性。
• 小结：
品牌在现代市场营销中的作用：
1.品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买 决策过程。
2、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 3、 品牌可以超越产品的生命周期，是企业的无形资产。
三、与品牌相关的概念
• 知识目标： • 了解品牌的的相关理论，进一步理解品牌的内涵； • 领会品牌管理的内涵与内容；
4）补缺型品牌 补缺型品牌是基本上没有什么知名度，专门为市场的
某些细分市场服务的品牌。它们多由小企业经营，专营大 型品牌忽略或不屑一顾的业务。
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3 按照消费的层次不同可划分
1）大众品牌 大众品牌指产品是面向所有大众或普通收入消费者的
品牌。大众品牌面向广大群众，其特征是高产量、价格适 中、高市场占有率。
插入视频--孙晓岐老师解读品 牌的认知
品牌在现代市场营销中有那ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ作用？
案例1：
公务繁忙的阿兰和她的女朋友每次添置 新衣服装扮自己，总是选择那些知名服 饰品牌，她说自己工作忙很少有时间逛 街，选择购买名牌服装，可以节省时间，
还能紧跟时尚潮流。
结论：选择知名的品牌，对于消费者而言是
一种省事、可靠又减少风险的方法。
（二）品牌定位理论 美国最近一项市场调研表明，品牌价值取决于三方面： 品牌定位、品牌认知度、品牌忠诚度。一方面，品牌定位 在品牌价值中举足轻重的地位，即研究品牌定位对提升品 牌价值意义重大；另一方面也表明品牌定位是企业品牌战 略研究的重中之重，值得关注。
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阅读资料
世界品牌实验室的研究还发现，“国家品牌”对一个企业 或产品品牌的贡献率达到了29．8％，可谓至关重要。譬如， “德国制造”这一品牌对德国经济增长做出了显著贡献。“德 国制造”的商标在世界市场上绝对可以令人们趋之若鹜。国家 品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象, 他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个 印象做出取舍的判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国 际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”
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1 按知名度和辐射地域范围划分
4）全球品牌 全球品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之
为“无国籍品牌”。具有如下特征: (1) 具有较高的国际知名度。 (2) 具有很高的国际美誉度。 (3) 具有巨大的经济价值。 (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。 (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。
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1. 显性要素
显性要素：是指品牌外在的、具象的东西，可直接 给予消费者较强的感觉上的冲击，包括品牌名称、标志 与图标、标记、标准字、标准色、标志包装、广告曲等。
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2. 隐性要素
隐性要素：这是品牌内含的因素，不可以被直接感觉， 它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的 核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
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2 按品牌产品在市场上的地位划分
1) 领导型品牌 领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大
的市场份额，其他品牌都会承认它的统治地位。 造就领导型品牌的原因是消费者对产品品质的高度评
价，因此高品质产品品牌形象的塑造和维护是晋升及保持 市场领导地位的最重要的因素。
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2 按品牌产品在市场上的地位划分