27877 市场营销 自学考试大纲

高纲1016

江苏省高等教育自学考试大纲

27877市场营销

南京农业大学编

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

一、课程性质及其设置目的与要求

（一）课程性质和特点

《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。

（二）本课程的基本要求

本课程共分为十四章。在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上，重点阐述了市场营销观念、市场营销战略、市场营销环境、购买者行为、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、营销组织与管理等内容。通过对本课程的学习，要求应考者对市场营销学有一个全面系统地了解。具体应达到以下要求：

1．了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。

2．学习和掌握市场营销的基本原理与理论，市场营销观念、市场分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略、4Ps策略等。

3．掌握市场营销的基本方法，市场调查与预测、消费者行为分析、市场环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略的制定、企业营销策略的制定等。

4．能结合企业营销的实际，进行基本的市场营销策划工作。

（三）本课程与相关课程的联系

市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。

二、课程内容与考核目标

第一章市场营销学概论

（一）课程内容

本章主要介绍市场营销产生和发展的历程，市场营销的涵义，市场营销的研究对象和内容，市场营销与营销策划，市场营销的基本概念，市场营销观念及演变过程等。

（二）学习要求

1．理解市场营销学的概念与内涵；

2．了解市场营销策划的基本内容；

3．掌握市场营销学的几个基本概念；

4．了解市场营销观念发展与演变的过程；

5．能灵活运用市场营销观念指导企业的营销实践。

（三）考核知识点和考核要求

1．领会市场营销的定义，市场营销的涵义，市场营销的研究对象。

2．重点掌握企业营销活动的程序。

3．掌握市场营销策划的含义，市场营销策划的基本内容与程序。

4．掌握市场营销的基本概念。

5．重点掌握市场营销观念演变的历史背景与各个市场营销观念的主要内容。

6．掌握市场营销观念的新发展及各个市场营销观念的主要内容。

第二章顾客价值理论

（一）课程内容

本章介绍了顾客让渡价值理论、顾客满意理论、顾客忠诚理论和全面质量营销的涵义。

（二）学习要求

1．理解顾客让渡价值的内涵、意义；

2．理解顾客满意的涵义与重要性；

3．理解顾客忠诚的涵义、意义；

4．掌握处理顾客抱怨的方法；

5．理解全面质量营销的含义。

（三）考核知识点和考核要求

1．领会顾客让渡价值的内涵、顾客让渡价值的意义。

2．领会顾客满意的含义与内涵。

3．重点掌握追踪顾客满意的方法。

4．领会顾客忠诚的含义。

5．掌握顾客忠诚的衡量标准、培育顾客忠诚对企业的意义。

6．重点掌握正确对待与处理顾客抱怨的步骤与方法。

6．领会质量的含义与企业的质量理念。

7．掌握营销人员在质量管理中的职责。

第三章市场营销战略

（一）课程内容

本章介绍了企业战略的含义、特征，企业战略与营销战略的关系，市场营销战略的策划，市场营销战略与策略，市场营销策略组合，市场营销管理等内容。

（二）学习要求

1．理解企业营销战略的含义及重要性；

2．了解营销战略规划的内容；

3．掌握波士顿咨询集团法，了解通用电器公司法；

4．掌握市场营销战略和策略的具体内容；

5．掌握市场营销组合策略。

（三）考核知识点和考核要求

1．领会企业战略的含义、特征。

2．领会市场营销战略的涵义、营销战略与企业战略的关系。

3．掌握制定营销战略的重要性。

4．领会市场营销战略策划的步骤。

5．掌握波士顿咨询集团法。

6．重点掌握市场发展战略、一体化战略、多角化经营战略。

7．领会市场营销组合的含义、意义与主要内容。

8．掌握市场营销组合的特点、原则。

9．领会市场营销管理的涵义与过程。

第四章市场营销环境

（一）课程内容

本章介绍了市场营销环境的分类，市场营销环境的特征，微观营销环境、宏观营销环境，环境分析与营销策划等内容。

（二）学习要求

1．掌握市场营销环境的概念、构成；

2．认识营销环境对企业营销活动的影响；

3．掌握营销环境分析的方法和基本策略；

4．能运用所学方法对营销环境进行分析。

（三）考核知识点和考核要求

1．领会市场营销环境、微观营销环境、宏观营销环境的含义。

2．掌握分析营销环境的目的与营销环境的特征。

3．领会微观营销环境、宏观营销环境对企业营销活动的影响。

4．掌握恩格尔定律，掌握环境分析与营销策划方法。

第五章购买者行为研究

（一）课程内容

本章介绍了消费者市场的含义与特点，消费者需求的基本形态与营销策划，消费者需要的种类与对商品需要的基本内容，消费者购买行为模式、类型，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的因素，消费者购买动机理论，组织市场购买行为分析等内容。

（二）学习要求

1．理解消费者市场的特点、需求的基本形态与营销策划、需求的种类与内容；

2．掌握消费者行为模式、购买决策过程；

3．理解影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理；

4．理解购买动机的作用与特点；

5．了解组织市场的购买行为。

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