房地产开发与经营论文

象屿都城住宅项目的市场定位分析

摘要:市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位具体包括产品定位、企业定位、消费者定位这几个方面。本小组此次将从这三个角度分析象屿都城这个住宅项目的市场定位是否合理。

关键词:象屿都城新虹桥首府市场定位比较分析

引言

随着 2008年九号线的开通,九亭,成为近年来各房地产开发商的新宠,目前已被越来越多的市场目光所关注。短短几年时间,诸多地产开发商汇聚于此, 开发建设了将近 30个项目。

其中来自厦门的象屿集团, 在进入上海之后也将犀利的目光聚焦在九亭这一热门板块。并将自己的开发模式和品牌带进九亭, 一口气开发了象屿都城、象屿名

城两个项目, 成为九亭首个开发系列品牌产品的开发商, 对九亭板块的提升意义重大。

象屿都城作为区域内最大的项目, 其 32万平方米的总建筑面积傲视南九亭。

周边生活配套齐全,是区域内难得一见的低密度居住社区。曾连续荣获 2008上海房地产标杆楼盘、 2009最值得期待楼盘、 2009年轨道交通宜居金牛奖等多个奖

项。

介于以上几个原因,我们小组选择该项目作为这次论文的调查对象。在 5月 14日,我们来到了象屿都城项目位于沪亭南路的销售中心。接受我们调查是上海同策房产咨询股份有限公司的销售代表。针对我们提出的问题, 他们做出了很好的解答, 让我们受益匪浅, 对于象屿置业的经营理念以及象屿都城这个住宅项目的市场定位有了更为深刻的了解。

第一部分关于市场定位

一、市场定位的定义

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

市场定位是在上世纪 70年代由美国营销学家艾 ·里斯和杰克特劳特提出的, 其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造与众不同的, 给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、市场定位的内容

市场定位具体包括产品定位、企业定位、消费者定位这几个方面。本小组此次将从这三个角度分析象屿都城这个住宅项目的市场定位是否合理。

第二部分象屿都城项目简介

象屿都城东至虬泾路, 西至沪亭南路, 南至一期别墅项目 , 北至淀浦河路。隶属于南九亭板块, 毗邻九亭板块唯一的商业街——九亭大街。周边生活配套设施齐全, 生活便利, 公交系统相对发达。象屿都城位于嘉富丽花园别墅和项目一期的环岛翡翠湾的中间。本次即将开盘销售的象屿都城三期, 周围别墅环绕, 使住户有用普通公寓房的价格买到别墅房的感觉, 生活空间有强烈的立体感, 动静分离。小区景观以巴厘岛风情为主, 体现优雅舒适的和谐生活。该项目的主旨是给年轻人渴望的城市,给小朋友快乐的天堂,给中老年人世外桃源。

第三部分分析框架

一、产品定位

1、卓显国际风姿,创新亚洲风情第一站

该项目由国际知名景观设计公司澳大利亚五贝国际设计有限公司负责其园林建造。汇集亚洲各路造园手法, 集萃东方人文精髓, 最终以新亚洲风尚之魅领秀国际风姿。小区内有独特坡地景观、仪式树阵及少女喷泉等特色风景, 体现人文与自然的和谐共生。

2、用一步到位的精装修国际理念打造精英阶层的醇品生活

象屿都城三期推出 100套精装小户型,公共部分集体采用精致吊顶,墙面是石材饰面,电梯门刻有精美雕花;室内精装全品,西门子家电、 TOTO 卫浴, 可以说每一细节都精雕细琢。

3、灵动空间 2+1,建筑无限生活可能

三期推出的均为小户型,有 88平方米左右的 2+1房,留给住户百变空间, 自由创逸; 116平方米左右 3房, 让业主尽情享受阳光满屋的舒适感觉。此次销售的所有户型均有全景观阳台和全景超大卧室。

二、企业定位

象屿都城是厦门象屿集团旗下的上海象屿置业有限公司投资建造的。

上海象屿置业有限公司是全国 500强、大型国有企业厦门象屿集团的全资子公司,注册资本 3亿元,总资产 40多亿元,专业从事房地产开发,在上海及江苏有多个房地产开发项目, 拥有 5家全资或控股管理的子公司。上海象屿置业有限公司拥有雄厚的公司实力和 80余人的高素质专业化的职业团队,根据象屿集团发展规划, 长期将上海区域作为房地产业重点发展区域, 投入巨资深度开发。

2003年起,公司先后在上海虹口、浦东、黄浦、松江、宝山等区,以及江苏昆山开发或参与开发了多个项目。在调查过程中, 我们了解到该公司未来开放项目主要集中于浦东迪斯尼。这说明象屿置业逐渐由低端市场向中高端市场发展。三、消费者定位

象屿都城三期推出的是经典小户型三房。据为该项目整合推广的上海同策房产咨询股份有限公司的销售人员介绍,该项目此次的目标顾客群是首次置业的人。

一是新婚夫妻, 这类人的特点是希望住房的空间尽量大, 因为必须为自己的后代及父母留下足够的居住空间;而作为年轻夫妇,没有过多的存款。所以,象屿都城的三期推出的 88平方米的 2+1房最适合这类人。目前,该项目的具体销售价格还没

有确定。但据同策的销售人员透露, 这种 88平米的三房总价约为 140万。这样一个价格,作为没有太多积蓄的年轻人还是能够接受的。

二是新上海人, 这是一个新兴的人群。新上海人, 是指还没有拥有上海户籍

的刚刚从外地进入到上海来创业的人群。这类人的特点是可能在自己的家乡仍然拥有一至两套房产, 而且就自己目前的消费能力, 买不起上海市中心的或者面积更大的住房。象屿都城的 88平米的三房既能满足其住房需求,并在自己的承担

能力之内。

第四部分本组对于象屿都城项目市场定位的分析

在本次对于该项目市场定位的分析中, 我们采取比较分析法。我们选取了与象屿都城位于同一个区域内的新虹桥首府。新虹桥首府位于北九亭最北面靠近徐泾的九杜路涞坊路。该案为公寓别墅混合型社区, 以水岸风情, 半岛生活为社区主要景观设计。千米的蜿蜒水岸成为社区内的建筑灵魂。该案主打虹桥标杆楼盘的概念,城市别墅与精装公寓的产品将以较高的品质在 5月面世。

之所以选择这个项目, 一方面是因为该项目与象屿都城差不多灾同一时期推出了小户型房, 而且这两个项目同样都是就九亭板块中的热销楼盘。还有另一个重要的原因就是, 同策的销售代表也在调查中提到——目前, 他们也将新虹桥首府列为最大竞争对手。

本次新开盘的象屿都城三期均为 10-14层精装修带电梯小高层公寓住宅。本

期产品在园林景观、装修配置与风格、户型设计等领域进行了全面升级。园林景观与室内装修风格将融入更具质感的新亚洲元素, 通过更丰富的细节升级社区品质;三期户型以 88㎡灵动 2+1房, 116㎡三房为主。值得一提的是,三期主力户型均有空中花园附送, 使用面积增加的同时也增添了生活情趣, 精装修概念的注入则使社区品质提升到一个新的高度。项目周边别墅群环绕,社区拥有 6万平方米东南亚皇家园林,汇集孔雀园等 33个组团景观。