厦门大学广告设计基础教案05.doc

第一节 表现方法与技法的意义当设计在头脑中形成，需要用视觉化手段传达给他人，表现方法和技法帮助视觉创意 得以具体的实现，反过来说，不掌握表现方法再好的创意也无法得到好地体现，从而会直接 影响信息传达，这便是学习和掌握表现技法的bl 的。

这里“表现”即是：体现、展现、实现。

也就是把平面广告形象运用视觉艺术语言体现出来呈现给观众。

掌握各种设计表现方法和技 巧是广告设计者必备的专业素质，表现方法和技巧好比一种交流的语言方式，掌握好了就可以把心中之意得心应手的表现 出来，或清润或浑重，使作品具有作者的鲜明个性和感人的艺术魅力，反之亦然。

技法必需 在多实践体验中掌握。

不论古今中外，一切技法都是前人经验的总结，好的技法总是反映了艺术的客观规律, 它使青年人少走弯路并迅速地掌握科学的方法，但技法又是多样并存的，不断发展的，我们 不仅要知其一，还要知其二、其三，要善于举一反三灵活运用，并发展升华。

成功者往往是 尊循由无法到有法，又从有法进入无法的过程。

无法是法中的大法，不先掌握初步的基木方 法，就难以进入具有无限创造力的无法境界。

很多艺术家在这方面作出了榜样，他们既不是 食“古”不化，也不是食“洋”不化，而是用现代人的眼光重新认识传统，把艺术推向更高 层次。

各种表现方法和技巧的形成取决于两个方面，一是不同工具材料性能造成的效果；二是 主观表现手法不同造成的效果。

得心应手地运用一定的表现方法和技巧，视觉化地表现出较 为完美的设计构思，其中包括造形、色彩、质地、结构、比例等诸多因素。

每一种表现技法 都有其独特的个性，适用于不同的表现内容，初学者在运用技法的同时还要注意到内容与形 式的完美统一。

并且在脚踏实地的学习技法的同时还要充分发挥情感性主观能动作用，在实 践中继续开创出新的表现方法。

第二节传统的表现方法为学习方便我们将其分为传统的表现方法与反传统的表现方法两大类，先来看一看传统 的表现方法。

一、线描与版印风格线描是最快捷的造形方式，也是我们最熟悉的造形方法之一，线的表现由于粗细、长 短、刚柔、曲直、工具不同都会给人带来不同的心理感受。

广告设计表现可根据表现对象的 需要考虑选用不同线型表现等：均匀线：是一神粗细均匀、挺拔有力、无明显的起笔收笔痕的线。

有如国画中的“铁 线描”，用以表现形象，其线条流畅自如，均匀整齐，具有规整之美。

顿挫线：是一种讲究起笔落笔，用笔有急有缓，有轻有重的线。

有如国画中的“兰叶 描”，用以表现图案，笔力顿挫，风劲有•力，富有动态感。

抖动线：是一种具有自然的起伏、凹凸、粗细、顿挫、波动的线。

用以造形，自然生 动、富于个性，既有变化又有整体线型特征。

复合线：是一种由两条或两条以上、不同粗细的线复合而成的线，或一粗一细、或二粗一 细等，在传统图案的表现中又称“文武线”。

用以加强图形的视觉印象，充分发挥线的表线 力。

工具可以是钢笔、毛笔、铅笔、麦克笔等，也可以用版画的形式，在木板上刻好后再转 印到纸上。

（例图65）是世界著名版画家柯勒惠支的作品。

（例图66）是中国最早的招贴广告。

也是迄今为止.世界上发现的最早的印刷广告,出现于11世纪（宋朝），它是山东济南刘家功 夫针铺的一张印刷广告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销传办法，画面图文结合， 并通过雕刻铜版印刷工艺完成。

它比英国的印刷广告要早400年左右，作品集版画、篆刻的 艺术风格为一体，散发着浓第五章平面设计基本表现方法1:1郁的中国风情。

现藏上海博物馆。

二、写实绘画风格这里的写实，应该是相对的，因为绘画本就不是还原自然。

这里的马实基本是指将现实可能发生的真实的人、物、场景采用绘画表现的艺术手法进行描绘的一种表现方法。

象早期的海报大师19世纪的朱尔斯.谢雷克、土鲁斯.劳特雷克等，他们的作品就是以再现生活为主要方式的。

（例图67）中国的广告也有很长的写实风格历史，这种方法需要较为深厚的美术功底。

（例图68）三、几何抽象风格几何抽象风格集中地体现了现代主义精神，它的理论与实践来自19世纪世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院——包豪斯学院，包豪斯学院创造的几何抽象设计风格成为现代设计的范本。

也是设计史上一个重要的里程碑。

这是德国皮耶尔加涅尔饭店的广告招贴。

此广告的绝妙之处在于以最少量的笔墨诉求，而达到最醒目的效果。

三条线段就可组成一个餐桌，但却一点也不单调，因为有红黄蓝丰富人们的视觉，同时寓意着饭店食物内容的丰富。

画面上大面积的黑底不是空洞之物，符合“此时无声胜有声"的美学原则，具有丰富的内涵，是设计艺术中重要的表现手段。

同时在大面积空白的衬托下，图文显得格外集中醒目（例图69）四、照相写实风格照相写实风格兴起于20世纪70年代的美国，又名超级写实主义。

其主要特征是利用摄影成果做客观、逼真的描绘。

R.马丁在1974年的超级写实主义展览的目录中写道：“超级竺实主义把人置于照相机的视线下，很客观地把物体的影象呈现出来。

”这些画家先制作平面的（两度空间的）照片形象，然后再把这两度平面的形象移植到画布上来。

照相写实主义根据现代哲学中的距离论的观念,认为传统的写实主义是注入了作者的主观激情的，是一种主观的写实或人文的现实，为观众了解的可能性较小，而不含主观感情、用大家共同的眼睛（照相机）来观察和反映，则能为更多的群众所了解，传达的范围也就更普遍。

因此，照相写实主义的作品使人感到严峻、冷漠，有自然主义的味道。

但作为美术运动，照相写实主义也含有积极的因素:利用照相机拍撮照片，可以把充满着光和运动的现代城市的景象凝聚在一•瞬间；照相写实主义的作品常常把对象放大到5〜10倍,改变口常事物的I火时•，造成一种异乎寻常的美学和心理效果。

此外，具有严峻和冷漠感的形象，能传达出当代西方社会人与人之间的疏远、冷漠和无人情味，并且为商业广告开辟出一条新的途径。

（例图70）照相写实主义风格对苏联和中国当代绘画也有影响。

罗中立的名作《父亲》，在风格上受到照相写实主义的启发。

五、超现实风格西方现代超现实主义绘画，造型准确、逼真，七十年代在国外流行，后用于表现商品形象，进行商业广告也大受欢迎，用炳烯颜料，纸张细腻，刻画深刻。

超现实主义受达达派、柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学等影响,把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。

达利是超现实主义的核心人物，西班牙著名画家。

他用精湛的写实技法，使超时空的逼真形象具有一定的象征性和隐喻性。

他的深远透视使画面的二度空间创造出具有三度空间的多层次立体感。

他的超现实主义风格和表现技法被广泛应用于招贴设计。

西德的著名招贴设计家岗特兰堡的作品中对这一风格有较为显著的承传。

（例图71）、（例图72）六、民间风格民间风格是伴随着人们生活的历程长期积累沉淀的民族艺术精华，我们所处的是一个高度现代化、信息化的时代，但设计师们从来也没有忘记传统艺术与现代平面设计的结合，并且升华为对中国文化艺术精神的继承。

赋予其新的活力和新的生命。

中国艺术早有“师古人”与“师造化”之说。

传统艺术与民间艺术翩大精深，其中的贴花、剪纸、皮影等等，各具特色。

具有很高的平面设计艺术参考价值。

（例图73）第三节反传统的表现方法反传统的表现方法和思想观念，就是打破规律，勇于创造。

其实我们的民族木来就是一个勇于开拓进取的民族，反传统的表现技法与其说是源于现代设计思潮，还不如说是我们民族本身具有的素质，三国时就有曹不兴“误笔成蝇”、晚唐有张澡，不拘成规“双管齐下”。

艺术的生命力就在于创新，在广告表现技法的实践与探索中，尽可能解放思想，大胆创新。

相同的表现效果，有时可以用更简易的方法获取，同样的方法，可以尝试取得新的更好的表现效果，即所谓画无定法，但需注意表现手法与内容，题材风格的谐调统一。

一、吸附法这是将墨汁、水彩色、水粉色、或以松节油稀释后的油画色彩倒入水中，作其自由浮动、交融、散开，当出现理想的水、色浮纹时，及时将生宣纸或吸水性较强的纸复盖于水面, 瞬间即逝的水色浮纹即被吸附于纸面上，呈现出具有韵律的装饰纹理，这种纹理自然生动，徒手难以曲出。

做出的画面效果即可直接用来做底纹，也可根据画面的需要局部利用，构成有意义的画面。

参看同学所做吸附法应用实例。

（例图74）、（例图75）、二、吹流法它是将稀释后的水粉色、水彩色或滴入适量稀液后的油画色，倒在纸面光洁抗水性强的纸上，并将纸作不同方向和多角度的倾斜，使水色、油色自然地流动、融合、渗透、扩散, 形成谐调而富于变化的纹理。

流彩，也可以在湿润的色底上，将水色、油色或清水滴于旭「面，并根据需要将纸倾斜, 让色彩任意流动，形成纹理。

也可用空心竹管，“吹”出纹理。

还可以在未干的色纹上洒水或洒盐，利用化开的水渍或盐渍产生冰花般的纹理。

（例图76）三、防染法防染，是利用汕质，腊质颜料或明矶、白粉、胶质等物质不易染色的特性而产生特殊效果的表现方法。

油质防染可用油画色、油画棒、腊笔描绘对象，当用水粉、水彩等水性颜料上色时，油质色描绘过的地方不为水性色所染，从而与水性色所染的画面形成班驳陆高的特殊效果。

（如图34）胶质防染是以胶水画出应防染的线条或形象，然后再以粘着力较强的色彩进行描绘。

色彩干后，即用水冲洗去掉胶质，原来用胶质描绘的线条或形象即以“飞白”显现出来。

胶质防染需用纸质结实，纸面光滑的纸。

（例图77）四、拓印法拓印,表现为粘拓与捺印。

粘拓，又称对印。

它是将不同特性的颜色，如水彩色、水粉色、油画色、水和松节油调合等，将其绘、洒、泼在玻璃板上，并因“色”利导，稍加整理，即将纸放平复盖于玻璃板上，用手或棕刷适当加力按捺数遍，将纸揭起，纸上即印出玻璃板上的水色纹理的隐约、含蓄的图案形象，根据画面的具体情况和构思，加以巧妙的整理，使纹理与形象虚实对比、水色交融，更富装饰情趣。

捺印,如同“盖印章''。

首先要选“印章",“印章"可分为自然的和人造的两大类。

自然类指身边随处可见的具有凹凸的纹理和美的外形的自然物，如树叶、花瓣、麻布、窗纱、丝瓜筋、手印、指纹、乒乓球拍、瓶盖、硬币、藕断面等等，将其涂上颜色，捺印在画面上。

另一种人造的“印章”是根据需要用橡皮、萝卜、石头等刻制而成，再转印到画面中来的，如盖图章同样道理，印制的画面有一种不同于手绘的肌理斑驳的特殊效果。

（例图78）五、喷绘法喷绘，是以一种雾状的细小的“点”表现图形的方法，具有细腻柔和的装饰效果。

曾经一个时期喷绘的工具有专业的喷笔，需安装上小电动马达使用。

然而对于初学者做练习往往用简单便捷的工具替代即可：只需一个牙刷，蘸上所需的颜色，在窗纱上轻刮，即弹漏出细小的色点。

调整牙刷与画面之间的距离和用力的大小，即可控制色点的大小和疏密变化。