厦门大学广告设计基础教案05.doc
广告设计培训资料
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第一章：广告设计的基础知识
1.1 广告设计的概念与特点
广告设计是指以图文并茂的形式，通过精心构思和布局，将产品或
服务的信息传递给目标受众。其特点包括视觉冲击力强、传达信息直接、创意性突出等。
1.2 广告设计的重要性
广告设计在市场营销中扮演着重要的角色。通过精心设计的广告可
以吸引消费者的注意力，增强品牌形象，促进销售增长，对企业的经
济效益具有重要影响。
1.3 广告设计的要素
广告设计的要素包括平面构图、色彩运用、字体选择和图片搭配等。合理运用这些要素可以提升广告的吸引力和表达效果。
第二章：广告设计的原则与技巧
2.1 信息简明扼要
广告设计要突出主要信息，避免冗长内容，让受众一目了然地获得
产品或服务的核心要点。
2.2 突出品牌形象
广告设计要紧密结合品牌形象，通过使用品牌颜色、标志性元素等手法，提升品牌知名度和认知度。
2.3 引人入胜
广告设计应有创意、新颖的视觉效果，吸引受众的眼球，引起他们的兴趣并激发购买欲望。
2.4 统一和协调
广告设计要注意整体配合和统一性，各个元素之间应相互协调、和谐统一，以达到整体美感的效果。
第三章：广告设计的软件工具与技术
3.1 广告设计软件介绍
广告设计师常用的软件包括Adobe Photoshop、Adobe Illustrator、CorelDRAW等，这些软件提供了丰富的设计工具和功能，可以满足不同的设计需求。
3.2 广告设计技术
广告设计中常用的技术包括色彩搭配、排版技巧、图片剪辑和修饰等。设计师需要熟练掌握这些技术，并不断学习与创新，以提高设计水平。
广告学教学设计教案完整
第一章广告与广告学
【教学目的】
通过本章的学习，使学生认识到广告是商品经济发展的产物，已经成为我们生活中的重要组成部分。使学生充分了解广告学的研究对象与研究方法，并能掌握广告的含义功能及基本组成要素以及广告的三大支柱内容，并对国内外广告发展的历史有所了解。
【教学重点】
广告的含义与功能
广告学的研究对象与方法
广告的历史沿革
广告的三大支柱
【教学难点】
狭义广告与广义广告
广告的文化功能
广告基本要素
【教学方法】
利用PPT课堂讲授理论知识为主，小组分析案例为辅，让学生积极参与到教学活动中来。
【教学内容】
第一节广告的含义和功能
一、广告的含义
广告产生的历史虽然非常悠久，但是不同的国家、不同的学者对广告内涵的认识并不完全相同。
英国《简明不列颠百科全书》指出“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。”
日本广告行业协会（JAAA）认为：“广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息传播。”
美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播。其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。”
美国市场营销协会（AMA）的界定：“广告是由特定的出资者(即广告主)，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的‘非人员介绍及推广’（Nonpersonel Presentation and Promotion）。”
广义的广告含有广而告之的意思，包括一切能唤起人们注意、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。广义广告的内容和对象比较广泛，包括商业广告和非商业广告。
《广告设计》课件
用户评论
关注用户在社交媒体等平台上的评论 和反馈，了解他们对广告的感受和评 价。
用户体验测试
邀请目标受众参与用户体验测试，了 解他们对广告的接受度和满意度。
用户行为数据
分析用户在广告上的交互行为，如点 击、滑动、点赞等，了解用户对广告 的喜好和偏好。
设计方案的优化与改进
数据分析
通过数据分析，找出广告设计中存在的 问题和不足，为优化提供依据。
统一性原则
总结词
统一性原则要求广告设计在风格、色彩、字体等方面保持一 致，提升广告的整体感和品牌形象。
详细描述
在广告设计过程中，要注重整体风格的统一，保持色彩、字 体、图片等元素的协调一致，使广告在视觉上呈现出整体美 感。同时，统一的设计风格也有助于强化品牌形象，提升品 牌知名度和美誉度。
震撼性原则
点击率
评估广告点击率，了解用户对广告的关注程 度。
转化率
衡量广告转化效果，即用户点击广告后转化 为实际购买的比例。
曝光量
统计广告的展示次数，了解广告覆盖的受众 范围。
用户行为分析
通过分析用户在广告上的停留时间、浏览路 径等，评估广告的吸引力和内容质量。
用户反馈与体验
用户调查
通过问卷、访谈等方式收集用户对广 告的看法和建议。
详细描述
在广告设计过程中，要明确广告的目标和受众，深入了解受众的需求、兴趣和 心理，针对性地制定广告策略，确保广告信息能够打动目标受众，引导其产生 购买行为。
精品PPT课件----广告设计基础共37页文档
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
Biblioteka Baidu
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
广告学概论教案
随着环保意识的提高和社会责任感的增强，广告主 将更加注重绿色环保和社会责任。他们将更加关注 环保理念在广告中的体现和传播，同时积极履行社 会责任，推动可持续发展。
THANKS
感谢观看
其他相关法律法规
如《反不正当竞争法》、《商标法》等，在广 告发布过程中也需严格遵守。
伦理道德在广告中重要性
塑造品牌形象
遵循伦理道德的广告能够塑造积极健康的品 牌形象，赢得消费者信任。
促进社会和谐
广告传递的价值观应符合社会主流道德观念， 有助于促进社会和谐与进步。
避免负面影响
不道德的广告可能引发社会争议，给企业或 个人带来负面影响。
研究领域
广告学涉及传播学、心理学、市场营销 学、艺术设计等多个学科领域，旨在培 养学生具备广告创意、策划、执行及评 估等综合能力。
教学目标与要求
知识目标
掌握广告学基本理论、广告策划 与创意方法、广告媒介与传播策 略等核心知识。
能力目标
培养学生具备独立进行广告策划、 创意设计和执行的能力，以及广 告效果评估的能力。
Chapter
关键知识点总结回顾
• 广告的定义、功能和分类：广告是一种有目的的、通过媒体向目标受众传递信息、促进销售或推广形象的商业 活动。广告具有告知、说服、提醒和强化品牌形象等功能，可分为商业广告和非商业广告。
• 广告策划的流程和要素：广告策划是广告活动的核心，包括市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、Biblioteka Baidu介 选择和预算制定等步骤。广告策划的要素包括目标受众、传播目标、信息策略、媒介策略和评估标准等。
广告学》教案
广告学》教案
XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案
授课课题：广告学概论
授课时间：
授课类型：理论课
授课课时：
一、教学目标、要求
本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。
它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案
例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点
第一章绪论
重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征
难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势
重点：现代广告的特征和社会作用
难点：现代广告的发展趋势
第三章整合营销传播
重点：整合营销传播的概念与特征
难点：整合营销传播的原则与方法
第四章告白主
1
重点：告白主概说、告白主的告白部门
难点：广告主的广告意识
第五章告白公司
重点：广告代理制度
难点：广告公司的赢利模式
广告文案与策划教案
广告文案与策划教案
教案标题：广告文案与策划教案
教案目标：
1. 了解广告文案与策划的基本概念和重要性。
2. 学习广告文案与策划的基本要素和技巧。
3. 提高学生的创意思维和写作能力。
4. 培养学生的团队合作和沟通能力。
教学内容：
1. 广告文案与策划的定义和作用。
2. 广告文案与策划的基本要素：目标受众、核心信息、创意表达、传播渠道等。
3. 广告文案与策划的常用技巧：情感诱导、巧妙引导、亮点突出等。
4. 广告文案与策划的实际案例分析和讨论。
教学步骤：
1. 导入（5分钟）
- 利用一则有趣的广告视频或图片引起学生对广告文案与策划的兴趣。
- 提问学生对广告的看法和感受，引导他们思考广告文案与策划的重要性。
2. 知识讲解（15分钟）
- 介绍广告文案与策划的定义和作用，强调其在产品推广和品牌建设中的重要性。
- 解释广告文案与策划的基本要素和技巧，提供实际案例进行说明。
3. 小组讨论（15分钟）
- 将学生分为小组，每组选择一则广告进行分析和讨论。
- 引导学生思考广告的目标受众、核心信息、创意表达和传播渠道等要素。
- 鼓励学生提出自己的创意和改进方案，并与小组成员分享。
4. 创作实践（20分钟）
- 要求每个小组选择一个产品或服务，进行广告文案与策划的创作实践。
- 引导学生根据目标受众和核心信息，设计创意表达和传播渠道。
- 鼓励学生在创作过程中运用情感诱导、巧妙引导和亮点突出等技巧。
5. 分享和评价（15分钟）
- 每个小组展示他们的广告文案与策划作品，并向全班分享创作过程和心得体会。
- 全班进行评价和讨论，提出改进意见和建议。
平面广告设计制作教案-图文
平面广告设计制作教案-图文
平面设计课程教案
我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦……还有其他的如摄影、老照片、等等。选
择那一种表现手法，取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。思
考题和作业国内外优秀广告海报欣赏，并总结其艺术特点。学生对平面广
告有了一定的了解，上课纪律良好，学期气氛热烈。教学后记任课教师：授课时间：第2周周2节
授课对象教材分析教学目的辅助教学手段11级网页设计章（节）平
面设计的一般流程重点难点平面设计创意平面设计创意构想；让学生掌握
平面设计的流程及平面设计的主要视觉构成元素；提高学生对平面设计思
维的表达能力，对作品的美学鉴定能力；计算机多媒体授课方式理论课■
实验课□讨论课□习题课□其他□(请涂黑)一、平面设计的一般流程1、
调查调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。背景、
市场调查、行业调查（关于品牌、受众、产品……）、关于定位、表现手法、……调查是设计的开始和基础（背景知识）。2、内容内容分为主题
和具体内容两部分，这是设计师在进行设计前的基本材料。3、理念构思
立意是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。理念一向独立于设计
之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。4、调动视觉
元素在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加
强传递信息的目的。每动用一种元素，都要从整体需要出发去考虑。在一
大学广告学教案范文模板
课程名称：广告学
授课对象：广告学专业本科生
授课时间：2课时
教学目标：
1. 了解广告学的基本概念、发展历程和学科体系。
2. 掌握广告策划、创意、设计、制作和发布的基本流程。
3. 熟悉广告法律法规和市场道德规范。
4. 培养学生的创新思维和实际操作能力。
教学内容：
一、广告学概述
1. 广告的定义与分类
2. 广告学的发展历程
3. 广告学的学科体系
二、广告策划
1. 广告策划的概念与原则
2. 广告策划的基本流程
3. 广告策划的方法与技巧
三、广告创意
1. 广告创意的定义与类型
2. 广告创意的产生与构思
3. 广告创意的评估与筛选
四、广告设计
1. 广告设计的概念与要素
2. 广告设计的基本流程
3. 广告设计的技巧与工具
五、广告制作与发布
1. 广告制作的概念与流程
2. 广告发布的渠道与方式
3. 广告效果评估与反馈
教学方法：
1. 讲授法：系统讲解广告学的基本概念、理论和方法。
2. 案例分析法：通过实际案例，分析广告策划、创意、设计、制作和发布的过程。
3. 实践操作法：指导学生进行广告策划、创意、设计、制作和发布的实际操作。
教学过程：
一、导入
1. 提问：什么是广告？广告在我们生活中扮演着怎样的角色？
2. 介绍广告学的基本概念和学科体系。
二、广告学概述
1. 讲解广告的定义、分类、发展历程和学科体系。
2. 通过多媒体展示广告实例，让学生直观感受广告的魅力。
三、广告策划
1. 讲解广告策划的概念、原则、基本流程和方法。
2. 分析实际案例，让学生了解广告策划的过程。
四、广告创意
1. 讲解广告创意的定义、类型、产生与构思。
招贴设计 教案
招贴设计教案
教案标题：招贴设计
教学目标：
1. 了解招贴设计的基本概念和特点。
2. 掌握招贴设计的基本原则和技巧。
3. 能够运用所学知识，设计出具有吸引力和有效传达信息的招贴。
教学内容：
1. 招贴设计的定义和分类
a. 介绍招贴设计的概念和作用。
b. 分类介绍不同类型的招贴设计，如商业招贴、文化招贴等。
2. 招贴设计的基本原则和要素
a. 介绍招贴设计的基本原则，如平衡、对比、重复、层次等。
b. 分析招贴设计的要素，如色彩、字体、图像等。
3. 招贴设计的技巧和实践
a. 分享招贴设计的常见技巧，如色彩搭配、排版布局等。
b. 给予学生实践机会，让他们设计自己的招贴，如宣传校园活动、推广产品等。
教学步骤：
1. 导入活动：通过展示一些经典的招贴设计作品，引起学生对招贴设计的兴趣和好奇心。
2. 知识讲解：以幻灯片或多媒体方式，介绍招贴设计的基本概念、分类、原则和要素。
3. 案例分析：展示一些成功的招贴设计案例，引导学生分析其设计原则和技巧。
4. 小组讨论：将学生分成小组，让他们讨论并分享自己对招贴设计的理解和喜好。
5. 实践设计：给予学生一定时间，让他们根据所学知识，设计自己的招贴。可
以提供一些主题或限制条件，如使用特定颜色、字体等。
6. 展示和评价：让每个小组展示他们设计的招贴，并进行同伴评价和讨论。教
师也可以提供反馈和建议。
7. 总结回顾：总结招贴设计的要点和学习收获，鼓励学生继续探索和实践招贴
设计。
教学资源：
1. 幻灯片或多媒体设备
2. 经典招贴设计作品图片或视频
3. 设计软件或纸笔等绘图工具
有趣的广告教案
有趣的广告教案
教案名称：创意广告设计与制作
教学目标：
1. 了解广告的概念及其在市场营销中的重要性。
2. 学习广告设计中的创意思维和技巧。
3. 学习广告制作的基本步骤和工具。
教学内容：
1. 广告概念介绍：什么是广告？广告的作用和目标。
2. 创意思维的培养：通过案例分析，学习创意思维的方法和技巧。
3. 广告设计的要素：目标受众、传达信息、视觉呈现等要素的重要性和运用。
4. 广告制作的基本步骤：确定目标、策划内容、拍摄/设计，制作和发布等步骤的介绍与实践。
教学方法：
1. 教师讲授：通过讲解和示范，介绍广告的概念、创意思维、设计要素和制作步骤。
2. 小组讨论：学生分成小组，针对不同的产品或服务，进行创意思维和设计要素的讨论和实践。
3. 案例分析：通过分析一些有趣、创意的广告案例，帮助学生加深对广告设计的理解和运用。
4. 实践操作：学生分组进行广告设计和制作的实践操作，结合制作工具进行创作与实践。
教学资源：
1. 广告案例：收集不同类型的广告案例，包括视频、海报、宣传册等形式。
2. 制作工具：提供电脑、手机、相机等广告制作所需的工具与软件。
评估方式：
1. 广告设计作品评估：针对学生的广告设计作品进行评估，评价其创意思维、设计要素的运用、视觉呈现等方面。
2. 广告案例分析：通过对一些案例的分析，进行学生对广告设计的理解和分析能力的评估。
教学时间：
本教案可根据实际情况进行调整，建议安排为5-6学时。
教学延伸：
1. 可以组织学生的广告设计作品展示和分享，促进学生间的交流与合作。
2. 可以邀请专业人士来进行专题讲座，分享行业经验和案例分析。
广告设计教学教案
广告设计教学教案
一、教学目标
1.了解广告设计的基本概念和原则；
2.掌握广告设计的基本技巧和方法；
3.能够运用广告设计理论和技巧进行创作；
4.培养学生的创新思维和审美能力。
二、教学内容
1.广告设计概述
–广告设计的定义和分类；
–广告设计在营销中的作用。
2.广告设计原则
–简洁明了：通过简单明了的方式传递信息；
–强调重点：突出主要信息，吸引目标受众的注意力；
–差异化：与竞争对手区分开来，突出产品或服务的独特性；
–情感共鸣：通过情感共鸣与目标受众建立联系；
–创意性：通过创意元素吸引目标受众。
3.广告设计要素
–图像选择：选择适合产品或服务的图像，并进行合理处理；
–文字处理：运用文字排版、字体选择等技巧，增强广告效果；
–颜色运用：运用颜色心理学原理，选择适合的颜色搭配；
–布局设计：合理安排广告元素的位置和大小，使整体呈现协调美观。
4.广告设计方法
–手绘设计：通过手绘图形表达创意，增加个性化；
–数字设计：运用设计软件进行广告创作，提高效率和精确度；
–组合设计：将手绘图形和数字设计相结合，创造多样性。
5.广告设计实践
–设计案例分析：分析经典广告案例，了解成功的设计要素和方法；
–创意广告制作：学生根据所学知识和技巧，自主创作一份广告设计作品；
–作品展示与评价：学生互相展示自己的作品，并进行评价与反思。
三、教学方法
1.讲授法：通过课堂讲解，向学生介绍广告设计的基本概念、原则、要素和方
法。
2.实践操作法：组织学生进行广告设计实践活动，在实际操作中巩固所学知识
和技巧。
3.案例分析法：引导学生分析经典广告案例，从中获取启发和灵感，并总结成
广告设计基础课程方案
广告设计基础课程方案
广告设计基础课程方案
一、课程目标
本课程旨在培养学生对广告设计的基本理解和技术能力，其目标包括：
1.了解广告设计的基本原则和概念；
2.掌握平面广告、电视广告、互联网广告等多种形式的设计技巧和规范；
3.熟悉广告设计所需要的软件和工具，并能够灵活应用；
4.能够独立完成一个广告设计项目，包括策划、构思、设计和呈现；
5.了解广告行业的发展状况和市场需求，为将来的职业发展做好准备。
二、课程内容
本课程内容分为五个模块：
1.广告设计理论基础
介绍广告设计的历史、基本原则和概念，探讨广告设计的角色和功能，以及与其他领域的关系。培养学生创新思维和创意策划的能力，加强
他们对消费者心理和市场趋势的理解。
2.平面广告设计
教授标志、印刷品、DM（直邮）、包装设计、宣传海报和POP（促
销点）的设计技巧和规范，注重构思和创意的发掘，以及是否符合品
牌定位的标准。帮助学生了解色彩、形状、文字、图像等元素所具有
的含义和表达方式，以及如何将它们进行组合和组织，发挥艺术效果
和传达信息的目的。
3.电视广告设计
介绍电视平面广告的设计技巧和规范，如情节构思、选角、编排、音乐、灯光、后期制作等，着重培养学生对时间和空间掌控的能力，以
及如何用音乐、语言、画面等传达具有情感共鸣的信息。
4.互联网广告设计
介绍互联网广告的设计技巧和规范，如网页设计、横幅广告、视频广
告、移动广告等，要求学生了解网络的特点和设计要求，同时需要将其与品牌进行结合，考虑品牌一致性在不同媒介上的表达方式。
5.广告设计案例分析
选取国内外优秀广告设计作品，通过案例分析的方式，让学生了解不同媒介上广告设计的多元化表现形式，以及市场与消费者之间的沟通模式和思路，帮助学生提升设计思路和方法，增加参考经验。
广告学概论第四章-厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
社会文化
广告创作者
广告受众
文化
社会成员所共有的内在和外在的行为规则 和特质。一定社会的生活习俗、民族心理、 道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观 念等都是构成一定的社会文化的必要因素。
思考题
小结
目录
复习思考题
１、广告业和一般服务性行业有何异同？ ２、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费 者的最大满意？ ３、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ ４、怎样看待广告作用的双重性？ ５、法国广告评论家罗贝尔· 格兰曾经说：“我们 呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成 的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
榜上有名 18:09 39,000
10秒
20秒
30秒
67,000
88,000
电视剧贴片一
19:56
94,000
160,000
212,000
名不虚传(电视剧集间)
20:46
77,000
131,000
173,000
电视剧贴片二
20:48
广告设计课程教案模板
广告设计课程教案模板
专业以来，已有6年的教学积淀，现已成为艺术设计专业最为优秀的
专业课程，2007年成为文化
与艺术系教学改革示范课程。2002年，文化与艺术系开设装潢与环
境艺术设计专业，其中专业主
干课就有广告设计课程，在随后开设的电脑艺术设计专业中也开设有
广告设计课程。装潢与环境
艺术设计专业现已更名为装潢艺术设计专业，但是作为视觉传达艺术设计类专业群，广告设计一
直作为主要的专业主干课程在开设，而且，在教育教学的内容与手段，教学的模式上在逐渐更新
和完善。
在当代艺术设计专业教育方面，转变教学观念、内容、方法已渐成主
持人介绍
主讲教师
教学队伍
课程描述
自我评价一种新趋势。近年来，广起了新的课程教学体系。
内知名院校考察学习，吸年和2007年分2次完成了新的课程教学计划。现新告设计课程已经对课程教学大纲进行了3次较具规模的论证和修订，建立除认真总结自身教学传统和经验外，我系还积极派骨干教师前往
国纳其优秀成果，并及时开展课程结构与教学改革的研究，于2006年上
半装潢艺术设计专业的专业方向调整以及相应的课程结构改革，并修订了课程方案已实施近两学年，综合教学水平得到较大提升。一方面，优
化课程建设规划了旧有的广告设计的课程
课程网站业设计能力。
实训室、艺术设计工作室、通过不懈的努力，在校系领导的关心支持下，先后建立了艺术设计
摄影实验室等，为学生提供了动手制图、设计广告的实际操作锻炼环境。有效呼应了课堂教学，
进一步完善了教学环节。为了帮助学生很好地理解课程，教学实践中
采取了案例讲解、课堂讨论和作业集中讲评等措施。学生普遍对课程和教
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 表现方法与技法的意义
当设计在头脑中形成，需要用视觉化手段传达给他人，表现方法和技法帮助视觉创意 得以具体的实现，反过来说，不掌握表现方法再好的创意也无法得到好地体现，从而会直接 影响信息传达，这便是学习和掌握表现技法的bl 的。这里“表现”即是：体现、展现、实现。 也就是把平面广告形象运用视觉艺术语言体现出来呈现给观众。掌握各种设计表现方法和技 巧是广告设计者必备的专业素质，
表现方法和技巧好比一种交流的语言方式，掌握好了就可以把心中之意得心应手的表现 出来，或清润或浑重，使作品具有作者的鲜明个性和感人的艺术魅力，反之亦然。技法必需 在多实践体验中掌握。
不论古今中外，一切技法都是前人经验的总结，好的技法总是反映了艺术的客观规律, 它使青年人少走弯路并迅速地掌握科学的方法，但技法又是多样并存的，不断发展的，我们 不仅要知其一，还要知其二、其三，要善于举一反三灵活运用，并发展升华。成功者往往是 尊循由无法到有法，又从有法进入无法的过程。无法是法中的大法，不先掌握初步的基木方 法，就难以进入具有无限创造力的无法境界。很多艺术家在这方面作出了榜样，他们既不是 食“古”不化，也不是食“洋”不化，而是用现代人的眼光重新认识传统，把艺术推向更高 层次。
各种表现方法和技巧的形成取决于两个方面，一是不同工具材料性能造成的效果；二是 主观表现手法不同造成的效果。得心应手地运用一定的表现方法和技巧，视觉化地表现出较 为完美的设计构思，其中包括造形、色彩、质地、结构、比例等诸多因素。每一种表现技法 都有其独特的个性，适用于不同的表现内容，初学者在运用技法的同时还要注意到内容与形 式的完美统一。并且在脚踏实地的学习技法的同时还要充分发挥情感性主观能动作用，在实 践中继续开创出新的表现方法。
第二节传统的表现方法
为学习方便我们将其分为传统的表现方法与反传统的表现方法两大类，先来看一看传统 的表现方法。
一、线描与版印风格
线描是最快捷的造形方式，也是我们最熟悉的造形方法之一，线的表现由于粗细、长 短、刚柔、曲直、工具不同都会给人带来不同的心理感受。广告设计表现可根据表现对象的 需要考虑选用不同线型表现等：
均匀线：是一神粗细均匀、挺拔有力、无明显的起笔收笔痕的线。有如国画中的“铁 线描”，用以表现形象，其线条流畅自如，均匀整齐，具有规整之美。
顿挫线：是一种讲究起笔落笔，用笔有急有缓，有轻有重的线。有如国画中的“兰叶 描”，用以表现图案，笔力顿挫，风劲有•力，富有动态感。
抖动线：是一种具有自然的起伏、凹凸、粗细、顿挫、波动的线。用以造形，自然生 动、富于个性，既有变化又有整体线型特征。
复合线：是一种由两条或两条以上、不同粗细的线复合而成的线，或一粗一细、或二粗一 细等，在传统图案的表现中又称“文武线”。用以加强图形的视觉印象，充分发挥线的表线 力。
工具可以是钢笔、毛笔、铅笔、麦克笔等，也可以用版画的形式，在木板上刻好后再转 印到纸上。（例图65）是世界著名版画家柯勒惠支的作品。（例图66）是中国最早的招贴广告。 也是迄今为止.世界上发现的最早的印刷广告,出现于11世纪（宋朝），它是山东济南刘家功 夫针铺的一张印刷广告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销传办法，画面图文结合， 并通过雕刻铜版印刷工艺完成。它比英国的印刷广告要早400年左右，作品集版画、篆刻的 艺术风格为一体，散发着浓第五章平面设计基本表现方法
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郁的中国风情。现藏上海博物馆。
二、写实绘画风格
这里的写实，应该是相对的，因为绘画本就不是还原自然。这里的马实基本是指将现实可能发生的真实的人、物、场景采用绘画表现的艺术手法进行描绘的一种表现方法。象早期的海报大师19世纪的朱尔斯.谢雷克、土鲁斯.劳特雷克等，他们的作品就是以再现生活为主要方式的。（例图67）
中国的广告也有很长的写实风格历史，这种方法需要较为深厚的美术功底。（例图68）
三、几何抽象风格
几何抽象风格集中地体现了现代主义精神，它的理论与实践来自19世纪世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院——包豪斯学院，包豪斯学院创造的几何抽象设计风格成为现代设计的范本。也是设计史上一个重要的里程碑。
这是德国皮耶尔加涅尔饭店的广告招贴。此广告的绝妙之处在于以最少量的笔墨诉求，而达到最醒目的效果。三条线段就可组成一个餐桌，但却一点也不单调，因为有红黄蓝丰富人们的视觉，同时寓意着饭店食物内容的丰富。画面上大面积的黑底不是空洞之物，符合“此时无声胜有声"的美学原则，具有丰富的内涵，是设计艺术中重要的表现手段。同时在大面积空白的衬托下，图文显得格外集中醒目（例图69）
四、照相写实风格
照相写实风格兴起于20世纪70年代的美国，又名超级写实主义。其主要特征是利用摄影成果做客观、逼真的描绘。R.马丁在1974年的超级写实主义展览的目录中写道：“超级竺实主义把人置于照相机的视线下，很客观地把物体的影象呈现出来。”这些画家先制作平面的（两度空间的）照片形象，然后再把这两度平面的形象移植到画布上来。照相写实主义根据现代哲学中的距离论的观念,认为传统的写实主义是注入了作者的主观激情的，是一种主观的写实或人文的现实，为观众了解的可能性较小，而不含主观感情、用大家共同的眼睛（照相机）来观察和反映，则能为更多的群众所了解，传达的范围也就更普遍。因此，照相写实主义的作品使人感到严峻、冷漠，有自然主义的味道。但作为美术运动，照相写实主义也含有积极的因素:利用照相机拍撮照片，可以把充满着光和运动的现代城市的景象凝聚在一•瞬间；照相写实主义的作品常常把对象放大到5〜10倍,改变口常事物的I火时•，造成一种异乎寻常的美学和心理效果。此外，具有严峻和冷漠感的形象，能传达出当代西方社会人与人之间的疏远、冷漠和无人情味，并且为商业广告开辟出一条新的途径。（例图70）
照相写实主义风格对苏联和中国当代绘画也有影响。罗中立的名作《父亲》，在风格上受到照相写实主义的启发。
五、超现实风格
西方现代超现实主义绘画，造型准确、逼真，七十年代在国外流行，后用于表现商品形象，进行商业广告也大受欢迎，用炳烯颜料，纸张细腻，刻画深刻。超现实主义受达达派、柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学等影响,把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。达利是超现实主义的核心人物，西班牙著名画家。他用精湛的写实技法，使超时空的逼真形象具有一定的象征性和隐喻性。他的深远透视使画面的二度空间创造出具有三度空间的多层次立体感。他的超现实主义风格和表现技法被广泛应用于招贴设计。西德的著名招贴设计家岗特兰堡的作品中对这一风格有较为显著的承传。（例图71）、（例图72）