人民大学MBA市场营销课件
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人大金融学MBA课件《金融学》6-1银行市场营销
银行在开发新产品时，必须遵循的个原则：
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银行市场营销 第一节 产品的开发
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分析：一种新的证券化工具——“抵押贷款证券”或“贷款证券化”正越来越引起金融界的关注。1996年后国际银行界发行大型抵押贷款证券（有风险）。 贷款证券化产生的背景： 由于资本充足比率的要求限制着商业银行的贷款规模，资产负债表不允许银行过量贷款，承担大量风险。因此，企业贷款一直是商业银行一项棘手的业务。 由于竞争过多，商业贷款收益微簿，而国际清算银行8％的资本充足比率要求，更加重了银行贷款过多所产生的问题。很清楚，要在这种情况下提高资本回报率，银行必须减少所持有的资产，减少或将现有贷款从资产负债表中转移出去。
华夏理财—慧盈9号理财产品（2007年12月18日-2008年1月7日）
★理财金额起点人民币5万，以1万元递增； 美元5000元，以1000元递增。预计买保本率100％的，收益是20％；买95％的，收益是43％。 ★由于现在股市风险大，各种债券也不如意，市民开始对理财产品感兴趣。 ★风险：客户应自愿承担交易可能带来的风险.例如，国际油价从最高点147美元/桶跌到50美元/桶，仅仅用了四个月时间（到2008年12月7日）……
本产品还有保险附送功能 ：…对于交通意外身故保险金最高给付金额不超过人民币100万元……
本产品的首次最低投保申购金额为人民币1000元，且须为1000元的整数倍。与开放式基金一样的收费标准使得流动自由……
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银行市场营销 第一节 产品的开发
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★2007年商业银行争相推出的人民币理财产品，利用 信托，在合规操作之下（创新），既达到了（国家） 贷款规模控制的要求，又帮助优质客户完成了融资。 ★从已经发售的债权类信托理财产品来看，投资的范 围涉及了各个方面，包括基础建设、技术改造、公共 服务等各个方面。具体的项目更是包括了高速公路信 托贷款、基建改造、房地产等各个方面。 ★一般信托公司都会要求银行进行担保，以规避风险。信托和银行之间的费用分成也从1：2变成了2：1。 ★ ★问题：国家监管的难题就在于，在合规的外衣下，这些产品是否都是合规经营？
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银行市场营销 第一节 产品的开发
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分析：一种新的证券化工具——“抵押贷款证券”或“贷款证券化”正越来越引起金融界的关注。1996年后国际银行界发行大型抵押贷款证券（有风险）。 贷款证券化产生的背景： 由于资本充足比率的要求限制着商业银行的贷款规模，资产负债表不允许银行过量贷款，承担大量风险。因此，企业贷款一直是商业银行一项棘手的业务。 由于竞争过多，商业贷款收益微簿，而国际清算银行8％的资本充足比率要求，更加重了银行贷款过多所产生的问题。很清楚，要在这种情况下提高资本回报率，银行必须减少所持有的资产，减少或将现有贷款从资产负债表中转移出去。
华夏理财—慧盈9号理财产品（2007年12月18日-2008年1月7日）
★理财金额起点人民币5万，以1万元递增； 美元5000元，以1000元递增。预计买保本率100％的，收益是20％；买95％的，收益是43％。 ★由于现在股市风险大，各种债券也不如意，市民开始对理财产品感兴趣。 ★风险：客户应自愿承担交易可能带来的风险.例如，国际油价从最高点147美元/桶跌到50美元/桶，仅仅用了四个月时间（到2008年12月7日）……
本产品还有保险附送功能 ：…对于交通意外身故保险金最高给付金额不超过人民币100万元……
本产品的首次最低投保申购金额为人民币1000元，且须为1000元的整数倍。与开放式基金一样的收费标准使得流动自由……
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银行市场营销 第一节 产品的开发
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★2007年商业银行争相推出的人民币理财产品，利用 信托，在合规操作之下（创新），既达到了（国家） 贷款规模控制的要求，又帮助优质客户完成了融资。 ★从已经发售的债权类信托理财产品来看，投资的范 围涉及了各个方面，包括基础建设、技术改造、公共 服务等各个方面。具体的项目更是包括了高速公路信 托贷款、基建改造、房地产等各个方面。 ★一般信托公司都会要求银行进行担保，以规避风险。信托和银行之间的费用分成也从1：2变成了2：1。 ★ ★问题：国家监管的难题就在于，在合规的外衣下，这些产品是否都是合规经营？
中国人民大学时代光华MBA全程教育市场营销课程
中国人民大学时代光华MBA全景教程之二：市场营销★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲全过程营销1.市场的概念2.营销过程3.营销与推销第二讲顾客满意与全员营销1.市场营销是追求顾客满意的活动2.市场营销是全员营销3.市场营销要内外部营销相结合4.营销在企业中的地位第三讲市场营销环境1.市场营销环境总体分析2.政治法律环境3.社会文化环境4.人口环境5.经济环境6.科技环境7.自然环境8.SWOT分析第四讲市场购买行为分析1.消费者市场的基本特征2.消费者购买决策过程3.消费者购买动机和购买行为4.生产者市场的基本特征5.生产者购买决策过程第五讲市场选择、进占与拓展1.市场选择2.市场进占3.市场拓展4.市场竞争第六讲产品与新产品开发1.产品整体概念及其营销意义2.产品市场生命周期与新产品开发第七讲品牌（一）1.引言2.品牌不等同于产品3.品牌不等同于商标4.品牌是市场的边界5.品牌是企业的资产第八讲品牌（二）1.引言2.品牌定位3.品牌设计4.品牌组合5.品牌保护与管理第九讲促销与促销组合（一）1.促销及促销组合策略2.人员推销3.广告第十讲促销与促销组合（二）1.公关2.销售促进市场市场的概念市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。
供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。
这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。
认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
市场买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。
由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。
营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
人大市场营销课件CH16市场营销的组织
长期目标和短期目标的取舍不当
营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后 三至五年的经营活动。但具体实施这些战略的营
销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售 量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励。 因此，营销管理人员会选择短期行为。所以，公 司必须采取适当措施，克服这种长期目标和短期 目标之间的矛盾，保证两者之间的协调。
（三）健全绩效考评制度 绩效考评制度直接关系到战略实施的成败。企业 对管理者的评估和薪酬制度，如果以短期经营利 润为标准，则各部门管理人员和公司员工的行为 必定趋于短期化，他们就不会为公司的长期目标 而努力。 （四）开发人力资源 它涉及到人员的考核、选拔、培训和激励等问题。 在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作 分配给适当的人，作到人尽其才；为了激励员工 的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制 度。
22-8
Figure 16.3 水平产品小组
PM = Product Manager R = Market Researcher C = Communication Specialist S = Sales Manager D = Distribution Specialist F = Finance Specialist E = Engineer
（3）市场营销费用率分析 年度计划控制还要检查与销售有关的市场营销费 用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。 市场营销费用对销售额之比是一个主要的检查比 率，其中包括销售队伍对销售额之比；广告对销 售额之比；促销销售额之比；营销调研销售额之 比；销售管理销售额之比。营销管理人员的工作， 就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比率 失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时， 必须认真查找问题的原因。
【MBA市场营销 精品课件】第一讲第二部分基本概念
7
什么是市场营销？
• Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user
• ——AMA， 1960
• 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的一切企业 活动。
what they need and want through creating、offering and exchanging products of value with others. • 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 • ——菲利普·科特勒1994
• 营销就是销售
什么是市场营销？
• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives
• ——AMA， 1985
• 市场营销是指通过对货物、劳务和主意的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
• ——AMA， 1985
Marketing process
analyzing marketing opportunities.
The process of
什么是市场营销？
什么是市场营销？
• Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user
• ——AMA， 1960
• 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的一切企业 活动。
what they need and want through creating、offering and exchanging products of value with others. • 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 • ——菲利普·科特勒1994
• 营销就是销售
什么是市场营销？
• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives
• ——AMA， 1985
• 市场营销是指通过对货物、劳务和主意的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
• ——AMA， 1985
Marketing process
analyzing marketing opportunities.
The process of
什么是市场营销？
《MBA市场营销管理》PPT课件
3、制定战略。 ①公司战略、经营单位战略、职能战 略。 ②产品营销计划： 战略营销计划：在分析当前最佳市场 机会的基础上，提出目标市场及其价值建 议。 战术营销计划：描绘一个特定时期的 营销战术，包括产品特征、促销、商品化、 定价、渠道和服务等。
战略计划、执行和控制过程
计划 执行 控制
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
公司的整合营销
把服务和独特 体验卖给顾客 技术质量 职能质量 感觉质量 顾客（感觉质量） 把商品卖给顾客 外部 营销
交互 营销
员工 （职能质量）
内部 营销
企业 （技术质量）
把工作卖给员工
5、顾客观念 假设前提：顾客满意和顾客价值是 企业稳定经营的前提。 管理倾向：致力于个性化营销，最 大限度地提高顾客的满意度。 适用条件：内部价值链和外部价值 链的链接强度较高。
营销调查——营销计划——营销组织和执行——营销控制 顾客 竞争者 中间商 供应商 市场计划 产品计划 价格计划 分销计划 广告计划 销售促进 计划 公关计划 推销计划 内部结构设计 外部结构设计 人员招聘选拔 考核 年度计划 利润计划 战略计划
2、营销管理的任务和本质 营销管理的任务：影响需求的水平、 时机和构成。 营销管理的本质：需求管理。 3、营销管理的基本手段 营销研究、营销计划、营销执行、 营销控制。
5、关系和网络——公司最好的营销资 产。 关系营销是指企业与关键成员（顾客、 供应商、分销商等）建立长期满意关系的 一种营销实践活动，其目的是保持公司的 长期业务和较高的绩效。 关系营销的最终结果是建立起公司的 营销网，这个网络包含了顾客、员工、供 应商、分销商、零售商、广告代理人、科 学家以及其他人。营销网是企业独特的不 可模仿的资产。
中国人民大学---市场营销学
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
中国人民大学商学院 吕一林
12
设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
中国人民大学商学院 吕一林
14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
中国人民大学商学院 吕一林
中国人民大学商学院 吕一林
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沟通过程要素 (图 14.2)
中国人民大学商学院 吕一林
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有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
中国人民大学商学院 吕一林
8
开展有效沟通的步骤
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
中国人民大学商学院 吕一林
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开人员沟通渠道
步骤 5. 选择信息来源
步骤 6. 收集反馈信息
中国人民大学商学院 吕一林
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制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
市场营销讲义之一(MBA)
❖ 一体化成长：
建立或购买相关业务 后向一体化：兼并价值链上游企业 前想一体化：兼并价值链下游企业 水平一体化：兼并其他价值链上同一环节的企业
公司和部门的战略计划
❖ 多样化成长：
建立或购买有成长潜力的目前业务范围外的业务。
同心多样化：开发与现有技术有协同关系的新业务 水平多样化：开发现有顾客需要的产品
❖ 填补现有市场和技术的缺陷 ❖ 把过剩的生产能力转化为利润
❖ 降低进入新市场的风险和成本 ❖ 加快成品传入市场的进程 ❖ 产生规模经济
❖ 客户法律障碍和商业竞争
❖ 延伸业务范围
业务战略计划
❖ 制定计划
计划是战略的一个延伸和具体化。 ❖ 执行
执行和计划一样重要。
在计划和执行时都必须考虑7－S原 则。
值的体系（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、 广告代理、科学家等）
❖ 市场：
具有购买意愿和购买能力的人和组织的集合
关于核心概念的讨论（四）
❖ 市场营销、营销者和预期顾客：
市场营销是以满足人类的各种欲望和需要为目的的交 换活动。在这个活动中的积极和主动者为营销者，被动者 为预期顾客。 ❖ 营销管理：
跨行业多样化：开发与现有技术和市场没有关系的新业务
公司和部门战略计划的讨论
业务战略计划
❖ 业务任务
❖ 外部环境分析（机会与威胁） ❖ 内部环境分析（优势与劣势） ❖ 制定目标
❖ 制定战略 ❖ 制定计划
❖ 执行
❖ 反馈和控制
业务战略计划
业务战略计划
❖ 业务任务 业务任务书
❖ 外部环境分析（机会与威胁）
机会：通过工作可以盈利的需求领域
威胁：不利的环境发展趋势
附录：机会威胁分析图
附录：机会威胁分析图
建立或购买相关业务 后向一体化：兼并价值链上游企业 前想一体化：兼并价值链下游企业 水平一体化：兼并其他价值链上同一环节的企业
公司和部门的战略计划
❖ 多样化成长：
建立或购买有成长潜力的目前业务范围外的业务。
同心多样化：开发与现有技术有协同关系的新业务 水平多样化：开发现有顾客需要的产品
❖ 填补现有市场和技术的缺陷 ❖ 把过剩的生产能力转化为利润
❖ 降低进入新市场的风险和成本 ❖ 加快成品传入市场的进程 ❖ 产生规模经济
❖ 客户法律障碍和商业竞争
❖ 延伸业务范围
业务战略计划
❖ 制定计划
计划是战略的一个延伸和具体化。 ❖ 执行
执行和计划一样重要。
在计划和执行时都必须考虑7－S原 则。
值的体系（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、 广告代理、科学家等）
❖ 市场：
具有购买意愿和购买能力的人和组织的集合
关于核心概念的讨论（四）
❖ 市场营销、营销者和预期顾客：
市场营销是以满足人类的各种欲望和需要为目的的交 换活动。在这个活动中的积极和主动者为营销者，被动者 为预期顾客。 ❖ 营销管理：
跨行业多样化：开发与现有技术和市场没有关系的新业务
公司和部门战略计划的讨论
业务战略计划
❖ 业务任务
❖ 外部环境分析（机会与威胁） ❖ 内部环境分析（优势与劣势） ❖ 制定目标
❖ 制定战略 ❖ 制定计划
❖ 执行
❖ 反馈和控制
业务战略计划
业务战略计划
❖ 业务任务 业务任务书
❖ 外部环境分析（机会与威胁）
机会：通过工作可以盈利的需求领域
威胁：不利的环境发展趋势
附录：机会威胁分析图
附录：机会威胁分析图
人大市场营销课件CH17市场营销新概念
marketing
promotional program
Market positioning
Agency evaluation and selection
Review of previous program
results
Analyze receiver’s response processes Analyze source, message, channel factors Establish communications goals and objectives
Set tentative marketing communications budget Allocate tentative budget
Advertising Set advertising objectives Determine advertising budget Develop advertising message Develop advertising media strategy Direct marketing Set direct-marketing objectives Determine direct-marketing budget Develop direct-marketing message Develop direct-marketing media
➢绿色营销的兴起
20世纪90年代因环保问题开始兴起： 1、消费者的绿色需求 2、欧美国家严格的环保立法 3、绿色团体的压力 4、宣传媒体对污染事件的重视和报导
二、绿色营销的特点
1、营销观念的升华 2、营销目标的差异 3、营销手段的不同
三、绿色营销的实施
1、政府、企业和个人协同作用 2、实施广泛的国际合作 就企业而言： 1、树立绿色营销观念 2、收集绿色需求信息 3、制定绿色营销战略 4、确定绿色营销组合
MBA精品课程之市场营销学课件10.pptx
综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系 和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用， 形成整体促销的策略或技巧。 （1）促销目标 （2）产品因素 （3）促销策略 （4）市场特点 （5）促销预算
MBA核心课程——市场营销学
管理学院
-现场(促销)展示
某分局社区经理肖某一假日前往某楼盘访友，在会 所前，看见一群人在围观，肖某好奇的走上前去一探 究竟，结果发现是某公司促销人员在现场促销该品牌 的宽带产品。价格十分优惠，100元包月，且如果以老 带新，可免一个月月租。为了增加吸引力，某公司促 销人员还现场摆出两台电脑，供大家免费试用，一时 间，很多围观者都有点心动，纷纷向其咨询具体情况， 肖某立即掏出随身携带的小本子，对某公司的咨询人 员提供的情况进行详细记录。资料记录完毕后，肖某 合上本子，挤上前去试用上网，打开INTERNET链接， 发现该部试用机上的网上邻居有很多，好奇的肖某打 开一个网上邻居，发现居然能进入，且能对该用户的 资料进行操作。这意味着该产品的隐秘性和安全性能 不好。
MBA核心课程——市场营销学
管理学院
2、人员推销的特点 （1）信息传递的双向性 （2）推销目的的双重性 （3）推销过程的灵活性 （4）协作的长期性 人员推销的缺点主要表现在两个方面： 一是支出较大，成本较高。 由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，
特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较 多，这就增大了产品的销售成本，并在一定程度上减 弱了产品的竞争力。 二是对推销人员的要求较高。 人员推销的效果直接取决于推销人员的素质高低， 并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的素质要求越来越高。
管理学院
第六章 促销策略
MBA核心课程——市场营销学
目录
MBA核心课程——市场营销学
管理学院
-现场(促销)展示
某分局社区经理肖某一假日前往某楼盘访友，在会 所前，看见一群人在围观，肖某好奇的走上前去一探 究竟，结果发现是某公司促销人员在现场促销该品牌 的宽带产品。价格十分优惠，100元包月，且如果以老 带新，可免一个月月租。为了增加吸引力，某公司促 销人员还现场摆出两台电脑，供大家免费试用，一时 间，很多围观者都有点心动，纷纷向其咨询具体情况， 肖某立即掏出随身携带的小本子，对某公司的咨询人 员提供的情况进行详细记录。资料记录完毕后，肖某 合上本子，挤上前去试用上网，打开INTERNET链接， 发现该部试用机上的网上邻居有很多，好奇的肖某打 开一个网上邻居，发现居然能进入，且能对该用户的 资料进行操作。这意味着该产品的隐秘性和安全性能 不好。
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2、人员推销的特点 （1）信息传递的双向性 （2）推销目的的双重性 （3）推销过程的灵活性 （4）协作的长期性 人员推销的缺点主要表现在两个方面： 一是支出较大，成本较高。 由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，
特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较 多，这就增大了产品的销售成本，并在一定程度上减 弱了产品的竞争力。 二是对推销人员的要求较高。 人员推销的效果直接取决于推销人员的素质高低， 并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的素质要求越来越高。
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第六章 促销策略
MBA核心课程——市场营销学
目录
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（六）营销别得近视症
由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理 学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960 年提出。
• 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品 而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场 营销近视病。
分享一下观点
李维特说：市场的饱和并不会导致企业的 萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者 目光短浅，不能根据消费者的需求变化而 改变营销策略。
3、书籍类
• 科特勒《营销管理》新千年版,中国人民大学出版社； • 其它可以按营销要素找一本经典的看即可！如： • 艾·里斯 杰克·特劳特《定位》机械工业出版社 • 安妮·T·科兰《营销渠道》，中国人民大学出版社的； • 马克·W ·约翰斯顿《销售管理》，中国财经出版社的； • W .Ronald Lane 《克莱普纳广告教程》清华大学出版社;
一、认识一下营销
（一）所谓营销？
• 让没有用过你产品的人用你的产品； • 让已经用你产品的人用得更多； • 让用了你产品的人不再用别人的产品。
• 写一下你印象中的营销是什么？
• 不要狭隘地理解营销
国家
企业
个
人
小米手机的营销之路
• 1、如何评价小米手机的营销策略？ • 2、针对目前日益激烈的市场竞争，你认为
（五）市场营销的功能
• 交换功能 • 物流功能 • 沟通功能 • 示向功能
基本的营销理念
不管选择何种方式去满足顾客的 需求和欲望，请记住，营销者必 须经常通过顾客的需求来考虑产 品的风格和类型。
营销者的任务在于通过市场调 研、分销渠道设计、定价、 促销、开发新产品或改善产 品功能来影响顾客的需求和 欲望。
第1章 营销与市场
李东贤：lidongxian@
中国人民大学市场营销学PPT课件
可编辑
2
战略计划
战略计划是为创造并且保持组织的目标功 能与组织不断变化的营销机会之间的战 略配适的过程.
可编辑
3
战略计划的阶段和步骤 (图. 2.1)
公司级
业务单位, 产品,
和市场级
定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合
计划、营销 和其他职能 战略
可编辑
4
定义公司的业务和使命
使命陈述是对组织目的的表述.
市场导向 现实
好的使命陈述 的特征
针对性
适应市场环境
独特竞争能力
鼓舞力
可编辑
5
设定公司目标
Mission Statement
Marketing Objective # 1
Marketing Objective # 2
Marketing Objective # 3
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Strategy Strategy Strategy Strategy Strategy
市场定位: 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者 心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的 位置。
可编辑
17
获得竞争优势的营销战略
公司采用的竞争战略 取决于公司在产业
中所处的位势
可编辑
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制定营销组合
产品
“公司向目标顾客并且 说服目标顾客购买
的各种活动
产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新 产品.
怎么做? 新风格、口味、式样的产品.
多角化: 向新市场提供新产品.
怎么做 ? 开始或购买一项新的业务.
可编辑
13
MBA营销管理与分析PPT280页
30
6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死,
可以与之生，而不畏危。
－
－ 《孙子兵法》
• 得道多助，失道寡助。 －成语
• 道可道，非常道。 －《道德经》
• 替天行道 －农民革命军的永恒口号
31
行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
32
传统风俗
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
50
市场营销观念
• 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利
51
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
52
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
26
企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神
• 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名
• 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
27
6.2 举例
• IBM就是服务－IBM • 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM • 我们出售的产品是进步－GE • 塑造未来－CISCO • 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让
65
顾客发展过程
• 预期顾客 • 首次顾客 • 重复顾客 • 客户 • 主动性客户 • 合伙人
66
营销工具
• 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构性联系利益
67
6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死,
可以与之生，而不畏危。
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－ 《孙子兵法》
• 得道多助，失道寡助。 －成语
• 道可道，非常道。 －《道德经》
• 替天行道 －农民革命军的永恒口号
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行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
32
传统风俗
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
50
市场营销观念
• 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利
51
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
52
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
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企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神
• 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名
• 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
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6.2 举例
• IBM就是服务－IBM • 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM • 我们出售的产品是进步－GE • 塑造未来－CISCO • 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让
65
顾客发展过程
• 预期顾客 • 首次顾客 • 重复顾客 • 客户 • 主动性客户 • 合伙人
66
营销工具
• 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构性联系利益
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相关主题
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《整合营销传播》唐· E· 舒尔兹
4、关系营销 1985年，巴巴拉· 本德· 杰克逊强调了关系营 销的重要性。 • 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关 系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠 诚度。 • 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。
5、数据库营销：对消费者的精确制导
• 数据库营销首先是要有一个数据库，它 的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。 • 基于对这个数据库的分析，能帮我们确 认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他 们的需要，然后用更有效的方式把产品和 服务信息传达给他们。 • -大数据营销、精准营销
8、4C：用4C来思考，用4P来行动
• 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、 购买商品的便利（Convenience）和沟通 （Communication）。
9、新4C：以互联网、电子商务和网络营销为基础
• 连接（Connection）、沟通 （Communication）、商务（Commerce）和 合作（Co-Operation）。
美国市场营销协会2004年的定义是： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及 利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。 美国市场营销协会2007年的定义是： 市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传 播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全 社会有价值的物品的过程。
10、4R：企业和消费者的恋爱 • 全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、 反应(Response)、关系(Relationship)、 回报(Reward)。
11、4I：立足社交媒体，关注顾客
• • • • 趣味性/娱乐性（Interesting） 价值观/利他性（Interests） 创造性/思想性（Innovation） 互动性/共鸣性（Interative）。
（七）别把推销当营销
出发点 重点 企业 产品 方法 推销和促销 目的 通过销售 获得利润
（1） 推销
出发点 重点 市场 顾客需求 方法 整体营销 目的 通过顾客满 意获得利润
（2） 营销
你的观点？
• 产品与服务的同质化带来各企业间竞争的 白热化，为了有效应对竞争，实现各自的 经营目标，各企业纷纷强化了对员工的销 售与服务培训，甚至不惜代价从其它企业 挖来销售业绩优秀的员工。
（五）市场营销的功能 • • • • 交换功能 物流功能 沟通功能 示向功能
基本的营销理念
不管选择何种方式去满足顾客的 需求和欲望，请记住，营销者必 须经常通过顾客的需求来考虑产 品的风格和类型。
营销者的任务在于通过市场调 研、分销渠道设计、定价、 促销、开发新产品或改善产 品功能来影响顾客的需求和 欲望。
12、 4S营销
• • • • 满意（satisfaction） 服务（service） 速度（speed） 诚意（sincerity）
13、 4V营销 • • • • 差异化(Variation) 功能化(Versatility) 附加价值(Value) 共鸣(Vibration)
14、网络营销
第1章 营销与市场
李东贤：lidongxian@
• 经济学博士后 • 1990年至今，中国人民大学商学院任教 • 其间：1998年，日本名古屋市立大学
1999年至2005年，中国JL集团博士后 总裁营销顾问 销售公司总经理助理 JL集团某控股公司副总经理、总经理 兼任多家企业营销顾问
19、病毒营销(viral marketing) • 通过用户的口碑传播原理，信息像病毒一 样利用快速复制的方式传向数以千计、数 以百万计的受众传播和扩散。
• 通过提供有价值的产品或服务，“让大家 告诉大家”，通过别人为你宣传，实现 “营销杠杆”的作用。
20、饥饿营销
眼中的营销
营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。
• 唐· 舒尔茨《整合营销传播》中国财政经济出版社
• 一个人的成功只有15%是依靠专业技术，而 85%却要依靠人际关系、有效说话等软科学 本领。
————戴尔· 卡耐基
课程约定 • 积极发言，有问题及时提出，不留疑问。
• 积极参与小组讨论，从不同的视角剖析问 题，理论联系实际。 ————我参与，我快乐 ————我思考，我收获
——美国默克制药的创始人乔治·默克
（八）你的管理重点在哪里？
• 生产观念
• 产品观念
• 销售观念
• 市场营销观念
• 社会营销观念
二、了解一下主流的营销品（Product）、渠 道（Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），以及它们的组合。
上述三个概念的变化，说明营销的发展趋势：即由早期的“交易驱 动”，发展到“客户关系驱动”、“价值驱动”和全社会“价值网” 的驱动。
菲利浦· 科特勒看营销
“市场营销是个人和群体通过创 造及同其他个人和群体交换产品 和价值而满足需求和欲求的一种 社会的和管理的过程”。
PETER DRUCKER
营销冰山上的顶点。
2、4M：营销=营销战略（4M）+营销战术（4P）
• • • •
市场调查：Market research 市场分析：Market analyse 市场细分：Market segment 市场定位：Market position
3、整合营销传播
*整合营销传播是将所有与产品或服 务有关的讯息来源加以管理的过程， 使顾客以及潜在消费者接触整合的 资讯，并且产生购买行为，并维持 消费忠诚度。
• 对此，您怎么看？您认为营销与销售的区 别在哪里？
如何解决各部门的冲突与矛盾
• 以市场为起点，建立良好的内部传导和沟 通机制，在各部门共享市场信息的基础上 ，让大家不再内耗，目标一致对外。
分享一下观点
• 应该永远铭记，我们旨在救人，不在求利。 如果记住这一点，我们绝不会没有利润， 记得越清楚，利润越大。
（二）市场营销都做啥？
市场与需求分析 战略理论
营销调研 营销环境分析 消费者市场分析 产业市场分析
市场细分 目标市场 市场定位
管理理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
明确经 营目标
（三）看看营销管理的一般过程
市场与需求分析
目标市 场战略
设计营 销策略 营 销 组 合
是企业整体营销战略的一个组成部分， 是建立在互联网基础之上、借助于互联 网特性来实现一定营销目标的一种营销 手段 。
15、内部营销
• 在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先 提出了以顾客为导向的内部营销概念。 • 内部营销与外部营销都是企业整体营销 的组成部分。
16、全员营销
• 企业全体人员都应该具备营销观念。 • 全员营销不是全员销售。
——《基础营销学》第1版杰罗姆· 麦卡锡
P字的叠加
• 4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的 营销更多地运用“4P”策略。 • 后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场 条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P—— 人员（People）和第6个P——包装（Packing）； • 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P， 即公共关系（Public Relations）和政治 （Politics）。
• 当市场营销被提上企业战略的日程表时， 科特勒再次提出了市场营销战略计划中的 4P，即: • Probing（探查，即市场营销调研）、 Partitioning（分割市场，即细分市场）、 Prioritizing（优先、选择目标）和 Positioning（定位，即在顾客心目中树立 什么样的形象）。 • 这样，到今天的营销组合已演变成了12P。
• 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品塑造强有力的、与 众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传 递给顾客，求得顾客认同。 • 实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位置。 -----阿尔· 赖斯
3、书籍类
• • • • • • 科特勒《营销管理》新千年版,中国人民大学出版社； 其它可以按营销要素找一本经典的看即可！如： 艾· 里斯 杰克· 特劳特《定位》机械工业出版社 安妮· T· 科兰《营销渠道》，中国人民大学出版社的； 马克· W · 约翰斯顿《销售管理》，中国财经出版社的； W .Ronald Lane 《克莱普纳广告教程》清华大学出版社;
一、认识一下营销 （一）所谓营销？
• 让没有用过你产品的人用你的产品； • 让已经用你产品的人用得更多； • 让用了你产品的人不再用别人的产品。
• 写一下你印象中的营销是什么？
• 不要狭隘地理解营销
国家 企 业
个
人
小米手机的营销之路 • 1、如何评价小米手机的营销策略？ • 2、针对目前日益激烈的市场竞争，你认为 小米手机该如何进一步完善自己的营销策 略？
（六）营销别得近视症 由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理 学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960 年提出。 • 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品 而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场 营销近视病。
分享一下观点 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的 萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者 目光短浅，不能根据消费者的需求变化而 改变营销策略。
营销参考
1、市场营销类杂志 • 《销售与管理》 • 《销售与市场》 • 《中国商贸》 • 《成功营销》 • 《市场营销》 • 《中国市场》 • 《新营销》 2、营销类网站 • 全球品牌网 • • 中华广告网 • • 世界经理人网站 • • 市场总监 •
4、关系营销 1985年，巴巴拉· 本德· 杰克逊强调了关系营 销的重要性。 • 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关 系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠 诚度。 • 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。
5、数据库营销：对消费者的精确制导
• 数据库营销首先是要有一个数据库，它 的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。 • 基于对这个数据库的分析，能帮我们确 认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他 们的需要，然后用更有效的方式把产品和 服务信息传达给他们。 • -大数据营销、精准营销
8、4C：用4C来思考，用4P来行动
• 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、 购买商品的便利（Convenience）和沟通 （Communication）。
9、新4C：以互联网、电子商务和网络营销为基础
• 连接（Connection）、沟通 （Communication）、商务（Commerce）和 合作（Co-Operation）。
美国市场营销协会2004年的定义是： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及 利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。 美国市场营销协会2007年的定义是： 市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传 播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全 社会有价值的物品的过程。
10、4R：企业和消费者的恋爱 • 全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、 反应(Response)、关系(Relationship)、 回报(Reward)。
11、4I：立足社交媒体，关注顾客
• • • • 趣味性/娱乐性（Interesting） 价值观/利他性（Interests） 创造性/思想性（Innovation） 互动性/共鸣性（Interative）。
（七）别把推销当营销
出发点 重点 企业 产品 方法 推销和促销 目的 通过销售 获得利润
（1） 推销
出发点 重点 市场 顾客需求 方法 整体营销 目的 通过顾客满 意获得利润
（2） 营销
你的观点？
• 产品与服务的同质化带来各企业间竞争的 白热化，为了有效应对竞争，实现各自的 经营目标，各企业纷纷强化了对员工的销 售与服务培训，甚至不惜代价从其它企业 挖来销售业绩优秀的员工。
（五）市场营销的功能 • • • • 交换功能 物流功能 沟通功能 示向功能
基本的营销理念
不管选择何种方式去满足顾客的 需求和欲望，请记住，营销者必 须经常通过顾客的需求来考虑产 品的风格和类型。
营销者的任务在于通过市场调 研、分销渠道设计、定价、 促销、开发新产品或改善产 品功能来影响顾客的需求和 欲望。
12、 4S营销
• • • • 满意（satisfaction） 服务（service） 速度（speed） 诚意（sincerity）
13、 4V营销 • • • • 差异化(Variation) 功能化(Versatility) 附加价值(Value) 共鸣(Vibration)
14、网络营销
第1章 营销与市场
李东贤：lidongxian@
• 经济学博士后 • 1990年至今，中国人民大学商学院任教 • 其间：1998年，日本名古屋市立大学
1999年至2005年，中国JL集团博士后 总裁营销顾问 销售公司总经理助理 JL集团某控股公司副总经理、总经理 兼任多家企业营销顾问
19、病毒营销(viral marketing) • 通过用户的口碑传播原理，信息像病毒一 样利用快速复制的方式传向数以千计、数 以百万计的受众传播和扩散。
• 通过提供有价值的产品或服务，“让大家 告诉大家”，通过别人为你宣传，实现 “营销杠杆”的作用。
20、饥饿营销
眼中的营销
营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。
• 唐· 舒尔茨《整合营销传播》中国财政经济出版社
• 一个人的成功只有15%是依靠专业技术，而 85%却要依靠人际关系、有效说话等软科学 本领。
————戴尔· 卡耐基
课程约定 • 积极发言，有问题及时提出，不留疑问。
• 积极参与小组讨论，从不同的视角剖析问 题，理论联系实际。 ————我参与，我快乐 ————我思考，我收获
——美国默克制药的创始人乔治·默克
（八）你的管理重点在哪里？
• 生产观念
• 产品观念
• 销售观念
• 市场营销观念
• 社会营销观念
二、了解一下主流的营销品（Product）、渠 道（Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），以及它们的组合。
上述三个概念的变化，说明营销的发展趋势：即由早期的“交易驱 动”，发展到“客户关系驱动”、“价值驱动”和全社会“价值网” 的驱动。
菲利浦· 科特勒看营销
“市场营销是个人和群体通过创 造及同其他个人和群体交换产品 和价值而满足需求和欲求的一种 社会的和管理的过程”。
PETER DRUCKER
营销冰山上的顶点。
2、4M：营销=营销战略（4M）+营销战术（4P）
• • • •
市场调查：Market research 市场分析：Market analyse 市场细分：Market segment 市场定位：Market position
3、整合营销传播
*整合营销传播是将所有与产品或服 务有关的讯息来源加以管理的过程， 使顾客以及潜在消费者接触整合的 资讯，并且产生购买行为，并维持 消费忠诚度。
• 对此，您怎么看？您认为营销与销售的区 别在哪里？
如何解决各部门的冲突与矛盾
• 以市场为起点，建立良好的内部传导和沟 通机制，在各部门共享市场信息的基础上 ，让大家不再内耗，目标一致对外。
分享一下观点
• 应该永远铭记，我们旨在救人，不在求利。 如果记住这一点，我们绝不会没有利润， 记得越清楚，利润越大。
（二）市场营销都做啥？
市场与需求分析 战略理论
营销调研 营销环境分析 消费者市场分析 产业市场分析
市场细分 目标市场 市场定位
管理理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
明确经 营目标
（三）看看营销管理的一般过程
市场与需求分析
目标市 场战略
设计营 销策略 营 销 组 合
是企业整体营销战略的一个组成部分， 是建立在互联网基础之上、借助于互联 网特性来实现一定营销目标的一种营销 手段 。
15、内部营销
• 在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先 提出了以顾客为导向的内部营销概念。 • 内部营销与外部营销都是企业整体营销 的组成部分。
16、全员营销
• 企业全体人员都应该具备营销观念。 • 全员营销不是全员销售。
——《基础营销学》第1版杰罗姆· 麦卡锡
P字的叠加
• 4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的 营销更多地运用“4P”策略。 • 后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场 条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P—— 人员（People）和第6个P——包装（Packing）； • 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P， 即公共关系（Public Relations）和政治 （Politics）。
• 当市场营销被提上企业战略的日程表时， 科特勒再次提出了市场营销战略计划中的 4P，即: • Probing（探查，即市场营销调研）、 Partitioning（分割市场，即细分市场）、 Prioritizing（优先、选择目标）和 Positioning（定位，即在顾客心目中树立 什么样的形象）。 • 这样，到今天的营销组合已演变成了12P。
• 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品塑造强有力的、与 众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传 递给顾客，求得顾客认同。 • 实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位置。 -----阿尔· 赖斯
3、书籍类
• • • • • • 科特勒《营销管理》新千年版,中国人民大学出版社； 其它可以按营销要素找一本经典的看即可！如： 艾· 里斯 杰克· 特劳特《定位》机械工业出版社 安妮· T· 科兰《营销渠道》，中国人民大学出版社的； 马克· W · 约翰斯顿《销售管理》，中国财经出版社的； W .Ronald Lane 《克莱普纳广告教程》清华大学出版社;
一、认识一下营销 （一）所谓营销？
• 让没有用过你产品的人用你的产品； • 让已经用你产品的人用得更多； • 让用了你产品的人不再用别人的产品。
• 写一下你印象中的营销是什么？
• 不要狭隘地理解营销
国家 企 业
个
人
小米手机的营销之路 • 1、如何评价小米手机的营销策略？ • 2、针对目前日益激烈的市场竞争，你认为 小米手机该如何进一步完善自己的营销策 略？
（六）营销别得近视症 由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理 学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960 年提出。 • 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品 而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场 营销近视病。
分享一下观点 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的 萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者 目光短浅，不能根据消费者的需求变化而 改变营销策略。
营销参考
1、市场营销类杂志 • 《销售与管理》 • 《销售与市场》 • 《中国商贸》 • 《成功营销》 • 《市场营销》 • 《中国市场》 • 《新营销》 2、营销类网站 • 全球品牌网 • • 中华广告网 • • 世界经理人网站 • • 市场总监 •