[经济学]服务营销学 第四章续
服务营销学第4章ppt课件
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第四章 创造服务产品
第一节 认识服务产品
核心产品：（期望产品）
➢ 满足顾客对基本利益的需要的相关要素。
延伸产品：
➢ 帮助使用核心服务和提高核心服务价值的要素。
潜在产品
➢ 所有可能吸引和留住顾客的因素组成。
图4-2 肖斯塔克的分子模型：航空乘客服务
分销 价格
注：
有形要素 无形要素
服务
飞机
前期 计划
完成
新服务开发步骤
•企业战略开发 •新服务战略开发 •创意产生 •服务概念的开发与评价 •业务分析 •服务的开发和检验 •市场测试 •商业化阶段 •引进后评价
思考题：
1、讨论说明品牌塑造对服务企业的重要性。 2、举例说明服务企业如何开发设计新的服
务产品 3、选择一个具体的服务企业来说明企业在
案例一 福特汽车信贷公司
福特汽车信贷公司是全球最大的专业汽车 融资公司。作为福特汽车公司的全资子公 司，福特汽车信贷公司致力于为经销商和 客户提供金融产品和服务，包括为新车、 旧车和租赁车辆提供融资以及提供批售融 资，抵押融资和营运资金融资等。
同时，福特汽车信贷公司的保险营运提供 汽车保险，库存融资保险等保险服务。
Payment
Consultation
Billing
Core
Order-Taking
KEY:
Facilitating Enhancing
Exceptions Safekeeping
Hospitality
第二节 产品政策问题
一、外购形式决策： 1、选择性外购 2、除了核心产品以外都外包
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
《服务营销学》作者李雪松 第4章 服务产品
4.2.2.6 服务改善 案例：全国逾300家星级酒店推出延迟退房活动 4.2.2.7 风格转变 案例：“禅酷”监狱主题餐厅-打造另类餐饮服务
Case
“禅酷”=“残酷”？
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4.2.3 服务再设计 4.2.3.1 自助服务 案例：“建行网银盾”自助服务工具 4.2.3.2 直接服务 4.2.3.3 提前式服务 4.2.3.4 综合服务 4.2.3.5 实体服务
4.1.3.2 服务产品线决策 1. 服务产品线分析 2. 服务产品线宽度 3. 服务产品线的长度
4.2 服务设计与创新
4.2.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战 ● 开发服务新产品是保持企业竞争力的需要，为 维持现有销售或成果以及获得足够资金以适应 市场变动的需求。 ● 在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时 宜及营业额锐减的服务产品。 ● 利用超额生产能力。 ● 抵消季节性波动。 ● 减低经营风险。 ● 探索新机会。
4.2.4 服务新产品开发的程序 4.2.4.1 构思 4.2.4.2 筛选 4.2.4.3 概念的发展与测试 4.2.4.4 商业分析 4.2.4.5 服务产品的开发 4.2.4.6 市场试销
4.2.4.7 正式上市
服务新产品开发的程序
•
构思
筛选
概念的发展 与测试
正式上市
市场试销
服务产品 的开发
服务包包含三个方面的内容：
1. 核心服务（Core Service）
2. 便利性服务(Facilitating Service) 3. 辅助性或支持性服务（Supporting Service）
4.1.2.2 扩大服务供给 服务包的质量不仅取决于所开发的服务包所包 含的若干服务的组合，而且取决于服务过程，即服 务过程也会对服务包的质量产生影响。
服务营销学讲义(DOC 71页)
服务营销学讲义(DOC 71页)服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
服务营销学 第四章
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的指
导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
经营理念满意 营销行为满意 2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意
三、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度
四、顾客满意理念指导下的企业营销策略
1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见
持久性强化因素 企业的明显承诺 企业暗示的承诺 顾客的口头宣传 顾客以往的经验
案例： 美国“三一”冰淇淋店是美国最大 的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的 酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久 就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部 分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度， 不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一 时机，抓紧研制新产品，不久也推出自 己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地 位。
满足顾客十戒
1、决不，永不欺骗顾客 2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4、决不夸口许诺。要始终出色地工作 5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得 到回报 6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发 7、永远公平对待每一位客人 8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 9、永远努力使事情一次办成 10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 · ——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
27354服务营销学-高纲1343-江苏省自考大纲
高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。
服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2．了解服务营销学的研究对象。
3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。
与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
服务营销文献综述
服务营销文献综述系（部）工商管理系专业市场营销班级市营1042学生姓名张景国学号201011208208指导教师常英2012年10月24号内容摘要随着市场竞争的加剧，各种营销手段层出不穷，厂商通过各种手段来提高自己商品的知名度和占有率，从而来获得更多的利润，同时，人们对市场的研究也更加深刻，服务业的快速发展，科技的进步，企业竞争的加剧等因素的影响下使服务营销的地位日益凸显的越来越重要关键词：服务营销营销组合服务营销组合模型目录前言第一章服务营销的定义第二章服务营销的营销组合第三章服务营销管理模型第四章综述前言服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。
另一方面，着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费者需求也逐渐发生变化，需求层次、也相应提高，并向多样化方向拓展第一章服务营销的定义（1）1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：用于出售或者是与产品连带出售的活动，利益或满足感。
（2）1963年，著名学者威廉•J•里甘（William j.Regan）把服务定义为:“直接提供满足(交通,住房)或者有型商品或者其他服务的不可感知活动”（3）1974年，威廉•J•斯坦顿（William j.Stanton）进一步解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足，但并非一定要与某个商品或服务连在一起销售”（4）1990年，国际知名服务营销学专家克里斯廷•格罗鲁斯在总结前人的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源，产品或系统相互作用的过程中，一边解决消费者的有关问题（5）市场营销学界普遍认为AMA在1960定义的基础上补充完善之后的定义比较全面，基本抓住了服务活动的本质。
第四章 服务的定价,分销与促销 《服务营销学》
通过电子渠道分销的服务一般是由服务创始者提供的。
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第二节 服务分销策略
（二）电子渠道分销服务的利益和挑战
第四章
通过电子渠道分销服务，能够给企业带来如下的利益：
➢标准化服务供给的一致性。
➢顾客的便利性。
➢广泛分销。
➢）顾客选择和定制化的能力增强。
➢成本低。
➢快速的顾客反馈。
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第二节 服务分销策略
合起来同时利用。
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第二节 服务分销策略
（二）服务中间商参与分销
第四章
特许经营模式。指特许经营权拥有者以合同约定的形式， 允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、服 务及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
➢特许经营给特许人带来的利益主要有：
• 增加营业收入的有效经营模式；
• 通过控制店铺设计、管理模式、服务标准、服务品质、价 格、促销，员工培训等因素，使所有店铺形象保持一致；
第四章
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第二节 服务分销策略
一、服务分销的特殊性 服务分销渠道短，以
直销为主。 服务中间商传递的服
务品质难以保证 服务分销渠道比有形
产品分销渠道执行的渠 道功能少
服务企业
卖主代理 经代 特 纪理 许 人人 经
或 营 卖主代理
顾客 图 服务企业的渠道选择
第四章
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第二节 服务分销策略
二、服务分销策略
服务沟通与促销在投入和使用的促销工具上受限制
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第三节 服务沟通与促销策略
二、服务沟通与促销策略
第四章
服务沟通与促销基本目标设定。
不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的 都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。为指导 服务，服务促销目的应该细化。
服务营销学
服务营销学第一篇：服务营销学案例分析姓名：余常春学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。
酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。
5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。
二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。
企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。
知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。
品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。
提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。
三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。
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第四章 服务市场调查
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第四节 服务市场调查结果分析与应用
内容提要： 一、服务市场的消费行为 二、服务市场调查结果分析
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一、服务市场的消费行为
服务消费与实物消费相比有许多不同点，主要 表现在五个方面：
（1）消费认知风险 （2）服务搜寻成本 （3）信息来源人际化 （4）质量感知主观性 （5）服务过程顾客参与性
自我表现
资
achievement self-expression
源
程
社会功名者
体验者
度
Achievers
experiencers
动
机
奋勉者
Strivers
制造者
makers
强 度
生存者
低
survivors
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美国VALSTM生活形态细分框架
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VALS2细分市场人口统计特性
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5、利益因素细分
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（3）类推预测法
这种方法是根据已知两种事物间的因果关 系，利用已知事物的发展趋势推断预测对象发 展趋势的方法。
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定性预测方法
德尔菲法 这种方法也称专家小组法或者专家调查
法，它采用匿名方式，轮番征询专家意见，最 终得出决策结果的一种经验意见综合方法。
其基本特点是匿名、多轮征询反馈、专家 意见逐步趋向一致，特别适用于创新性的服务 需求预测。
第五章 服务市场细分与定位
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第一节 服务市场的细分与选择
一、服务市场细分的概念
市场细分是指根据消费者显著的需求差 异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有 相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的有效性取决于：
（1）市场的可测量性； （2）可进入性； （3）可盈利性；
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二、服务市场细分的主要方法
2、第5列，O+E=O，这时只有当O与0或与10相加，才可 能出这种情况，所以E一定是9（加上进1）或0，但已 知T=0，因此E就该是9。
3、在第3列中，如果E是9，那么A应该是4或（都需要加 上进1），但由于E=9，所以A应该是4；
4、在第2列中，L+L+1（进位）=R，所以R一定是奇数。 由于D=5，E=9，现在奇数只剩下1，3和7。在第6列中 知道，5+G=R,所以R一定大
利益因素市场细分就聚焦于顾客对服务 的真正需求和顾客期望获得的利益，再以此为 基础将顾客划分为不同群体。
此外，还有文化因素也对服务质量存在 影响 ，可以结合文化因素和服务质量的五个 维度来细分。
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二、服务市场细分的最新进展
（一）利用人以时间感知的不同来进行市场细 分
（二）感知风险因素细分 （三）科技就绪度细分 （四）顾客终身价值细分
理想 自我
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
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自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
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理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
创新者
innovators
高
成就动机
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5、在第4列中，N+7=B+1（进位），所以N应是大于或 等于3。现在剩下的数码只有2，3和6，如果N=3，那 么B应该是0，所以N=6，B=3；
6、现只剩下字母O和数码2 ，因此O=2。
因此正确的数字算式为：
526485 +1 9 7 4 8 5
723970
你算对 了吗？
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服务营销学
1、人口与社会经济因素细分 人口因素包括年龄、性别、家庭人数和生命 周期等变量。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、 社会阶层和宗教种族等变量。
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2、地理环境因素细分
组织按照消费者所在的地理位置以及其他 地理位置（如地形气候、交通运输等）细分消 费市场。
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3、消费行为因素细分
复杂的消费行为可以成为市场细分的的现 实依据，主要包括购买时机、使用状况（顾客 对服务使用方式以及使用程度）、使用频率 （分为使用者和非使用者，小量使用者和大量 使用者）和忠诚度等。
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三、服务目标市场选择
选择目标市场就是评估不同细分市场的吸 引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似 需求或特征的顾客群。服务组织要选择进入的 目标市场，在确定目标市场战略时有三种战略 可供选择：
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游戏：你能解决这道密码算题吗？
设在下列加法算式中，有10个不同的字母，每 个字母分别代表0至9的一个数码。现已知字母 D=5，要求找出每一个字母所代表的一个数码， 运用通常的加法规则，使得正面的算式得以成 立：
DONALD +G E R A L D
ROBERT
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参考解题思路：
1、从个位算起，因为D=5，所以T是0，并向第2列进1。
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二、服务市场调查结果分析
（一）市场因素分析 1、市场分析中的方差分析
用以确定因素对市场的影响是否显著地存在； 2、市场分析中的回归分析
不仅具有具有方差分析的功能，还可以用以 确定市场行为或实绩与因素之间的线性关系；
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3、市场分析中的相关分析 可以测定两个变量间的相关程度；
4、市场分析中的因子分析 可使管理者抓住影响因素中的重要部分
服务行业的经营管理中有大量的问题都是属于时 间序列范围。如果我们得到了反映事物发展变化 趋势 的历史数据，就可以运用数理方法构建预测模型，并 对未来作出预测。
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（2）因果预测方法
最常用的因果预测模型是线性回归分析， 它适用于两个变量之间的数据分析呈线性趋势 的情形，其数学模型的形式即模型参数的计算 方法与直线趋势外推模型相同，但自变量不再 表示时间。
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4、心理因素细分
心理因素指顾客的个人生活风格、个性及 价值观，一般会通过个人对事物的看法和个人 的生活兴趣体现出来。
比如根据生活形态和自我概念等来细分市 场。
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自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
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别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
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私人 自我
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（二）服务市场预测分析
根据市场需求进行决策是服务管理的核心。 预测有两大类方法： 一类是定量预测方法； 一类是定性预测方法；
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定量预测方法
它是依据历史数据或者变量间的因果关系，通过构造 数学模型进行预测，包括时间序列分析和因果分析预 测模型。
（1）时间序列分析
时间序列是一组按时间顺序记录下来的反映事物 发展演进特征的数字序列。