上海海事大学网络营销知识点
网络营销知识点
1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足消费者需求。
市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。
2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。
3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。
4.网络营销与传统营销的异同：
同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。
异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的
多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。
5.网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务可以降低
企业营销信息传播的成本降低交易成本帮助缩短生产周期增加无限商机。
6. 网络营销产生基础：技术基础；观念基础（观念回归、消费主
动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格）；现实基础。
7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、
科学与教育水平、自然环境、人口。
微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞争者。
8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来
自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的讨价还价能力。
9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形
网络营销知识点
二章
1、网络营销的产生基础（选择）
（1）技术基础——互联网的发展
（2）观念基础——消费者价值观的变革
（3）现实基础——激烈的竞争
2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）
⑴个性化消费的回归⑵消费主动性增强
⑶购物的方便性和趣味性的追求⑷价格是影响消费者心理的重要因素
3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）
①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。
4、网络营销的主要内容（简答）
①网上市场调查②网络消费者行为分析③网络营销策略的制定
④网络产品和服务策略⑤网络价格营销策略⑥网络渠道选择与直销
⑦网络促销与网络广告⑧网络营销管理与控制
5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）
跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。（填空）
营销市场=消费主体×购买力×购买欲望
7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※
⑴网络营销对传统营销策略的冲击
对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除
⑵对传统营销方式的冲击
重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整
网络营销知识点
1.网络营销的发展：
1997年以前：传奇阶段。概念方法不明确，效果取决与偶然因素，多数企业对上网几乎一无所知。
1997-2000年：萌芽阶段。网络广告和Email营销的产生，电子商务网站的推动。从神化到现实，搜索引擎互联网泡沫破裂刺激应用。
2001-2008年：应用和发展阶段。网络营销市场初步形成。
2009-2013年：社会化阶段。
2.网络营销的八项基本职能：
网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。
3.网络营销的信息传递原理（“信息论”的一般通讯系统模型）
信源—（消息）—编码—（信号）—信道—（信号+噪声）—译码—（消息）—信宿（噪声）
4.完整的网络营销信息传递系统（传递模型的要素）
信息源、信息载体、传递渠道、信息接受渠道、信息接收者、噪声、屏障
5.营销信息传递特点：
1)传递效率高
2)传递方式多样化
3)传递渠道多样化
4)传递是双向的
5)信息传递中噪声的特点
6.网络营销信息传递的一般原则：
1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道
3)尽可能缩短信息传递渠道
4)保持信息传递的交互性
5)充分提高网络营销信息传递的有效性
7.创造和实现顾客价值是网络营销取得效果的体现，表现为：对网络品牌、销售促进、网上销售这三个方面所产生的直接影响。
8.网络营销的理论基础三个层次：
1)网络营销的职能体系
2)网络营销的信息传递
3)网络营销的顾客价值（最高层次，网络营销的一般指导思想）
9.网络营销思想的演变
技术思维——流量思维——粉丝思维——生态思维
网络营销知识点
⽹络营销知识点
1.⽹络营销的发展：
1997年以前：传奇阶段。概念⽅法不明确，效果取决与偶然因素，多数企业对上⽹⼏乎⼀⽆所知。
1997-2000年：萌芽阶段。⽹络⼴告和Email营销的产⽣，电⼦商务⽹站的推动。从神化到现实，搜索引擎互联⽹泡沫破裂刺激应⽤。
2001-2008年：应⽤和发展阶段。⽹络营销市场初步形成。
2009-2013年：社会化阶段。
2.⽹络营销的⼋项基本职能：
⽹络品牌、⽹站推⼴、信息发布、销售促进、⽹上销售、顾客服务、顾客关系、⽹上调研。
3.⽹络营销的信息传递原理（“信息论”的⼀般通讯系统模型）
信源—（消息）—编码—（信号）—信道—（信号+噪声）—译码—（消息）—信宿（噪声）
4.完整的⽹络营销信息传递系统（传递模型的要素）
信息源、信息载体、传递渠道、信息接受渠道、信息接收者、噪声、屏障
5.营销信息传递特点：
1)传递效率⾼
2)传递⽅式多样化
3)传递渠道多样化
4)传递是双向的
5)信息传递中噪声的特点
6.⽹络营销信息传递的⼀般原则：
1)提供尽可能详尽⽽有效的⽹络营销信息源
2)建⽴尽可能多的⽹络营销信息传递渠道
3)尽可能缩短信息传递渠道
4)保持信息传递的交互性
5)充分提⾼⽹络营销信息传递的有效性
7.创造和实现顾客价值是⽹络营销取得效果的体现，表现为：对⽹络品牌、销售促进、⽹上销售这三个⽅⾯所产⽣的直接影响。
8.⽹络营销的理论基础三个层次：
1)⽹络营销的职能体系
2)⽹络营销的信息传递
3)⽹络营销的顾客价值（最⾼层次，⽹络营销的⼀般指导思想）
9.⽹络营销思想的演变
技术思维——流量思维——粉丝思维——⽣态思维
网络营销重点
网络营销重点
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）系统就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销系统。它主要包括有基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员组成。网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。
二、竞争对手
1、重塑了企业与顾客的关系，加大了企业的竞争难度。
2、为提供了一种全新的竞争手段
3、扩大了企业的竞争范围
4、电子商务环境下企业的竞争优势不易维持。
三、渠道企业
包括:供应商、中间商、营销中介服务机构（提供商品储存、运输、融资、保险、广告、咨询、策划、评估、会计、法律等各类营销服务职能的专业机构）
四.顾客
1、网络环境下的顾客需求特征⑴个性化需求
⑵消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降
一、直复营销理论
根据美国直复营销协会议（ADMA）的定义，直复营销是指一种为了在任何地点产生可衡量的反应或交易而使用一种或多种广告媒介的相互作用的市场营销体系。与传统大众营销相比，直复营销的特点在网络环境下表现得更加鲜明。特点: 1、无中介或少中介；
2、个性化、人性化
3、互动性；
4、跨时空；
5、营销效果的可衡量性：
网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。
网络营销的基础知识
http://www.craigslist.org/about/ sites
思考与练习
1.简述网络营销的概念、产生基础和展望 2.网络营销对传统营销有那些冲击?
基础
技术基础 观念基础 现实基础
激烈的竞争
5.网络营销特点
跨时空 多媒体 交互性 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性
6.网络营销理论 网络直复营销理论
在因特网上的直复营销具体表现在
互动性 跨时空特征 一对一服务 效果可测定
6.网络营销理论 网络直复营销理论
网络直复营销核心
仅从网上销售来看，网络营销是 一类典型的直复营销
3.网络营销理念
时空观念 信息传播观念 网络市场观念 网络消费观念
双向
全新的信息 传播模式
推拉互动
多媒体
3.网络营销理念
时空观念 信息传播观念 网络市场观念 网络消费观念
直接网上交易
市场性质 的变革
多样化、个性化和时事化
3.网络营销理念
时空观念 信息传播观念 网络市场观念 网络消费观念
消费者从大众中分离
1.网络营销概念
1）网络营销概念——误区
网络 推广
网络营销期末考试重点
1网络营销：利用信息技术创造，传递客户价值并对客户关系进行管理，为企业和各种利益相关者创造收益。特点：跨时空，多媒体，交互，人性化，成长，整合，超前，高效,经济，技术。功能:网络品牌，网站推广，信息发布，销售渠道，客户服务，顾客关系，调研。
内容：网上调查，网络消费者行为分析，营销策略制定，产品和服务策略，价格营销策略，渠道选择和直销，促销和广告，管理和控制。
2分类：直复（：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。），关系（把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。），整合（整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。），软（在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。）3 对传统营销冲击：营销战略重点变化，网经济对传统分销渠道的冲击，对传统信息传播模式冲击，对工业大批量，标准化冲击。
4传统环境宏观（政治法律，经济，人文社会，科教，自然人口）微观（企业内，供应者，营销中介，顾客，竞争者，）网络宏观（政法，科教，上网人数，网络文化，经济，自然）5发展历程：web1.0 （信息单一传输）web2.0（理念：一个人，组织为中心，参与互动分享，真实，相关）web3.0（共同参与，共同创新）
6网络市场特征：（无店铺经营方式，无存货。。低成本竞争，无时间限制，无地域限制，精简化营销环节）
网络营销知识点
网络营销知识点
第一篇：网络营销知识点
体验营销：满足消费者体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体生产体验产品的营销活动。
口碑营销：通过对自己产品进行口碑设计，使得非生产人员接触和消费这些产品是，得到的利益超过他们的预期，从而主动向别人宣传而提高销量的一种营销方式。
网络营销环境：对企业网络营销活动产生影响作用的因素的总称。
市场定位：根据竞争对手和本企业的条件确定企业产品在目标市场上的位置，树立一定特色，争取顾客的认同。
Email营销：在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向用户发送有价值信息的一种营销活动。网上市场调研：基于因特网进行营销信息的收集、整理、分析、研究为营销决策提供依据
消费者需求趋势：消费个性化/消费主动化/消费公益化/消费休闲化/消费团体化/消费体验化.消费情感化
体验营销模式：情感模式/节日模式/文化模式/美化模式/个性模式/服务模式/环境模式.多角化经营模式
口碑营销注意事项：①提高产品质量②企业内部营销③缺乏营销道德④缺乏危机公关处理⑤排斥大众媒体
网络消费者类型：冲浪型/接入型/简单型/定期型/议价型
网络消费者需求特点：①消费主动化②消费个性化③价格是消费重要影响因素④享受购物过程和便利⑤好奇心强⑥女性消费者居多⑦没有耐性⑧决策相对理智性
购买类型：习惯型/经济型/冲动型/理智型/疑虑型
购买过程：确认需求/搜集信息/比较选择/购买决策/购后评价
市场定位原则：有优越性/可接触性/可沟通性/可盈利性/不易模仿性
市场定位误区：市场定位不是目标市场/定位无位/定位混乱/定位无位/定位错位/定位过窄/定位过宽
网络营销资料—网络营销知识点
网络营销资料—网络营销知识点
1）广义的说，凡是以计算机网络进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。
2）从狭义上来说，网络营销是企业整体营销战略的一个构成部分，是企业利用Internet 技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现赢利目标的经营活动。3）网络营销是企业整体营销战略的一个构成部分，是企业以互联网为基本手段为实现其总体经营目标所进行的营造网上经营环境的活动
2、网络营销内涵
•网络营销是企业整体营销战略的重要构成部分
•网络营销以互联网为基础，它的核心优势是沟通的便利
•网络营销不是简单的网上销售与网络推广
•网络营销是一个进展中的事物
3、网络营销的理论基础要紧有：
网络整合营销理论、网络软营销理论、网络关系营销理论、网络直复营销理论。（1）.网络整合营销理论
（2）.网络软营销理论
强势营销的代表：
传统广告人员推销
网络软营销的代表：
网络社区网络礼仪
（3）.网络关系营销理论
本质：企业营销是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构与社会组织发生互相作用的过程。
网络关系营销的核心是保持顾客，通过为顾客提供高度满意的产品与服务，加强与顾客的联系。
（4）.网络直复营销理论
直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应与达成交易而使用的一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
形式及相应的案例：面对面推销、直接邮递营销，包含光盘与目录、电话营销、电视营销、网络销售。
网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。
4、网络营销要紧内容
（一）网络市场调研
网络营销的基础理论知识
数据分析与优化
持续跟踪邮件发送效果，根据数 据反馈调整邮件策略，提高转化
率。
01
网络营销的工具和技术
网络广告技术
程序化购买
通过算法和自动化技术，在数字平台上进行广告位购买和投放， 提高广告效率和精准度。
实时竞价（RTB）
允许广告主在实时竞价市场中，对每一个广告展示进行竞价，从而 实现更精细化的广告投放控制。
确保网络安全，保护公民、法人和其他组织的合法权益，企业在进行网络营销时需遵守相 关规定。
隐私保护与数据安全
数据收集合规性
企业在网络营销过程中收集用户数据需遵循合法、正当、必要的 原则，明确告知用户数据收集的目的、方式和范围。
数据加密与保护
企业应对收集到的用户数据进行加密处理，确保数据在传输和存储 过程中的安全性。
01
网络营销的基本策略
内容营销策略
内容创造价值
通过生产高质量、有价值的内 容吸引和留住目标受众，提升
品牌认知度。
多样化内容形式
运用文字、图片、视频、音频等多 种形式的内容，满足不同用户的需 求。
内容分发渠道
利用社交媒体、博客、网站等多种 渠道分发内容，扩大品牌影响力。
社交媒体营销策略
01
02
03
• 成本低廉：相比传统营销方式，网络营销的成本较低 ，企业可以以较小的投入获得较大的收益。
第5版网络营销期末复习知识点整理
1章
第一起互联网赚钱事件发生于1994年绿卡抽奖事件
网络营销的基本职能:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研
网络营销信息传递要素：信息源、信息的载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪音和屏障
网络营销信息传递具有交互性网络营销的最高原则是实现顾客价值
网络信息的传递的特点：传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息传递双向交互、传递屏障
网络营销三个层次是战术层：职能体系、策略层：信息传递、战略层：顾客价值名词解释：
网络营销：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动
简答：
简述中国网络营销的五大发展历程
答：传奇与萌芽阶段（2000年前）、发展应用阶段(2001—2004年)、市场形成和发展阶段（2004—2009年）、社会化转变阶段（2010—2015年）、多元化与生态化阶段（2016年以后)
简述网络营销的三次革命
答：第一次革命：搜索技术革命代表：Google；
第二次革命：网络可见度代表:Bloger；
第三次革命：网络可信度代表：微信；
网络营销信息传递的一般原则
答:1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道
3、尽可能缩短信息传递渠道
4、保持信息传递的交互性
5、充分提高网络营销信息传递的有效性
2章
网络营销工具：信息源工具、信息传递工具、沟通交互工具、管理分析工具信息源工具包括：官方网站、官方博客、官方APP、关键网站
网络营销基础知识(PPT 38张)
内
容
结
构
能力目标 分项任务 案例导入 知识要点
资源链接 案例分析
内容 结构
实训操作 任务总结
能
力
目
标
目标一 目标二
• 理解网络营销的内容体系 • 掌握网络营销的概念与特点 • 学会分析网络营销流程图
目标三 情感目标
Text in here
分
项
任来自百度文库
务
小 结
理解网络 营销的 概念
掌握网络 营销的地 位和特点
读率比2007年12月增加了8.8个百分
点，在网络应用中排名跃升至第二位。
2008年6月和2007年12月网络应用使用率排名变化
排名
1 2 3 4 5 6 7
网络应用名称
网络音乐 网络新闻 即时通信 网络视频 搜索引擎 电子邮件 网络游戏
2008.6 比例
84.5% 81.5% 77.2% 71.0% 69.2% 62.6% 58.3%
和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重
要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络 营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展
状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、
内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方 法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用这种先进的营 销工具。
网络营销考试重点总结
第一章网络营销导论
1.网络营销与电子商务：
①电子商务：在线执行交易全程（4流：信息流、商流、资金流、物流）。
（1)电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。(2)B2B(阿里巴巴、慧聪网)、B2C(卓越网、当当网、京东商城等）、C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上,然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。
②网络营销:发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持。
③区别：电子商务的范围要比网络营销广;网络营销是电子商务的核心。
④关系：电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程；网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
2.网络营销与传统营销：
①不同点：（1)营销媒体不同;(2）营销对象不同。
②相同点：（1）以用户需求为核心；（2）技术融合的趋势相同,使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
③关系:（1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础,网络营销是为传统营销服务的;（2）对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。
④整合:网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统
一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
3. 网络营销信息：
①基本要素:(1）网络营销信息源；（2)网络营销信息传递渠道;(3)网络营销信息接收者（即潜在用户）;（4）信息传递过程中的噪声和屏障。
②传递特点：（1）信息传递效率—--效率高；(2)信息传递方式--—多种方式；(3）信息传递渠道—--多种渠道；(4）信息传递方向—-—双向交互；（5)信息传递噪声———传递屏障。
网络营销的基本范畴知识分享
网络营销基本范畴
1. 什么是网络营销？网络营销是什么？
网络营销是营销的方法之一，也是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客的需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
更直观，通俗的理解是：网络营销就是您在互联网上的营销战略和营销战术的综合体现，
其中网络营销战术是指利用一切互联网应用技术对自己的产品或服务进行的宣传，推广及营销活动。
“一切互联网应用技术”包括非商业性互联网应用技术和商业性互联网应用技术，其中，大家熟知熟
用非商业性互联网应用技术如：
百度，谷歌等搜索引擎（SEO，SEM），QQ，QQ 群，MSN ，E-Mail ，QQ 空间，博客，微博，BBS 社区（天涯社区），网页游戏，SNS ，视频（优酷，土豆），百度知道，百度贴吧，问问，百度百科，百度文库，网盘等等。
商业性互联网应用技术如：淘宝，阿里巴巴，阿里妈妈，慧聪网，百度有啊等等。
按是否利用互联网开展营销活动，将营销活动分为网络营销和传统营销。
网络营销是企业营销手段的创新。
就业方向：网站策划、网络编辑、媒介公关、广告管理、网络咨询、商业情报、SEO 综合型人才等。大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。
2. 网络营销主体是？网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或个人。
从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体，还是每一个人都有一个营销问题，
《网络营销》基本知识点
网络营销基本知识点
营销观念：指以满足顾客需求为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论
生产观念：传统（以产定销）现代（以销定产）
消费需求的基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性
消费需求的状态：负需求、无需求、有害需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求
营销消费行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素
营销环境：宏观环境、微观环境
市场细分的依据：地域细分、人口细分、心理细分、行为细分针对目标市场，可选的营销方式：无差异营销（细分后的市场消费群体虽有差别，但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场）差异营销（针对不同的细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，就是差异营销的战略思路。差异营销比较适合垄断竞争的市场模式）集中营销（在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销）
产品类别：核心产品、形态产品、附加产品
品牌策略：个别品牌、单一品牌、分类品牌、个别品牌加企业名称
产品生命周期：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大，再逐步下降的过程（4个阶段：介绍起、成长期、成熟期、衰退期）
定价方法：成本定价、需求定价、竞争定价
分销渠道的类型：直接渠道、非直接渠道
企业分销系统：垂直分销系统、水平分销系统、多渠道松散型分销体系
促销组合：广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，行程促销组合
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一、网络营销相关概念（判断题、单选题）
营销的定义：营销是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。
网络营销是通过在线活动，建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。
网络营销与传统营销的区别
1.手段的区别
传统营销：宣传、炒作、创意、促销、策划、质量等吸引顾客注意力；
网络营销：服务、引导、互动、增值服务等手段挖掘已有客户的价值。
2.本质区别
传统营销将广告与销售渠道管理分离；网络营销将品牌传播、市场活动、销售渠道合在一起。
传统营销的传播渠道是广告时间、版位、媒体报道等；网络营销的传播渠道是交往互动、口碑、社群关系，传播渠道的“长尾”。
传统营销的核心是广告化讯息；网络营销的核心是游戏化体验。
传统营销以告知清晰为主要工作；网络营销以分享和再创造为主要工作。
网络营销用“体验、互动、扩散”重构市场营销工作
提供足够强大的“体验”：网络时代是消费者的体验决定品牌。因此，企业应在产品或服务上有真正的创造力，用创造力去营造独特的“体验”。
做到真正的“互动”：从产品的使用和改进，到创意的共享，让消费者加入到整个过程中来。
重视传播渠道3.0的扩散力量。
搜索与分享是目前网民的主要行为。
互动是互联网的核心本质。
由4P到4C的转变：
4P的核心是以产品为中心：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是传统营销策略中的关键因素。
4C的核心是以消费者的需求为中心：Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)、Communication(与企业的沟通)
利用互联网络将传统的“4P”营销组合与更好地体现以顾客为中心的“4C”相结合的营销模式称为网络整合营销模式。
软营销
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。软营销不但满足购物者的生理需求，同时满足更高层次的心理需求。
软营销注重主动认知；强势营销是一种被动认知。
指网站或者用户传递营销信息给别的网站或者用户，造成消息的能见度和效果指数级的增长。
病毒性营销六个基本要素：
提供有价值的产品或服务
提供无须努力向他人传递信息的方式
信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
利用公共的积极性和行为
利用现有的通信网路
利用别人的资源。
核心思想：让他人获利，同时宣传了自己。是典型的双赢
常用方式：免费打折券、免费邮箱、搞笑动画、免费服务等。
网络对病毒营销的影响：及时性；突破地域限制；点点沟通。
大数据营销
从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竞争优势的有力手段。基于实时的数据挖掘技术，广告公司可以根据表现不断更换创意，必要时，甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放定向广告。
4G将使大数据在采集、传输和应用端发生重大变化。
市场营销的三大基石：媒体、渠道、用户
过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。
过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。
过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。
二、百度推广
搜索推广价格排名原理
其数值反映了推广信息被搜索者的接受程度：搜索者越感兴趣，越多人点击，点击率越高，访问者体验越好，质量度越高。
质量度的影响因素：
点击率：搜索结果的点击量占展现量的比率。
创意内容与关键词的匹配度：关键词套入创意是否通顺。
创意内容与关键词的相关性：创意描述飘红，通顺，关键词单元划分合理，基本符合创意内容相关性的要求。
关键词、创意与网站内容的相关性：着陆页内容与关键词和创意的相关性，着陆页的质量也有一定影响。
创意撰写水平。
推广账户历史表现：如账户的生效时间以及关键词的点击率。
质量度在推广账户中的作用：影响关键词的排名；影响点击价格；影响最低展现价格。
百度推广的账户结构
付费搜索推广账户包含四个层级（广告投放流程依次从上往下）：
广告账户：账户为最高级别，它的设置对下面所有层级都有效，账户设置包括推广预算，推广地域，关键词/创意激活时长设置。
广告计划：广告计划包含计划预算，计划推广时段，否定词，推广地域，创意展现方式。
广告单元：单元设置包含单元默认出价和单元否定词。
关键词和创意：最基本的元素。
关键词匹配模式
可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。
广泛匹配。只要用户的搜索词中包含相应的关键词（顺序不限，也可包含其他字词），广告就有可能展示。
短语匹配。当用户搜索词与投放的关键词相同，或在投放词前/后包含其他字词时展示。
精确匹配。又名完全匹配，精准匹配等。只有在用户搜索词与投放词完全相同时才会触发广告展示。
关键词优化策略
制作关键词的步骤：寻找核心词→拓展关键词→筛选关键词→分类关键词
寻找核心关键词
方法一：根据企业需求获取核心词：首先从营销目标角度；然后从受众定位角度；最后，从市场环境角度。
方法二：从企业网站中获取核心关键词。
方法三：人群词工具获取核心关键词，如“百度司南”。
关键词筛选
方法一：根据投放目标和预算，筛选关键词。
方法二：根据KPI，筛选关键词。
KPI指标包括：展现量、点击量、点击价格、点击率、ROI、转化量、CPA、转化率、COST 等。
关键词出价技巧