上海海事大学网络营销知识点

一、网络营销相关概念（判断题、单选题）营销的定义：营销是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。

网络营销是通过在线活动，建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。

网络营销与传统营销的区别1.手段的区别传统营销：宣传、炒作、创意、促销、策划、质量等吸引顾客注意力；网络营销：服务、引导、互动、增值服务等手段挖掘已有客户的价值。

2.本质区别传统营销将广告与销售渠道管理分离；网络营销将品牌传播、市场活动、销售渠道合在一起。

传统营销的传播渠道是广告时间、版位、媒体报道等；网络营销的传播渠道是交往互动、口碑、社群关系，传播渠道的“长尾”。

传统营销的核心是广告化讯息；网络营销的核心是游戏化体验。

传统营销以告知清晰为主要工作；网络营销以分享和再创造为主要工作。

网络营销用“体验、互动、扩散”重构市场营销工作提供足够强大的“体验”：网络时代是消费者的体验决定品牌。

因此，企业应在产品或服务上有真正的创造力，用创造力去营造独特的“体验”。

做到真正的“互动”：从产品的使用和改进，到创意的共享，让消费者加入到整个过程中来。

重视传播渠道3.0的扩散力量。

搜索与分享是目前网民的主要行为。

互动是互联网的核心本质。

由4P到4C的转变：4P的核心是以产品为中心：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是传统营销策略中的关键因素。

4C的核心是以消费者的需求为中心：Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)、Communication(与企业的沟通)利用互联网络将传统的“4P”营销组合与更好地体现以顾客为中心的“4C”相结合的营销模式称为网络整合营销模式。

软营销软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。

它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。

软营销不但满足购物者的生理需求，同时满足更高层次的心理需求。

软营销注重主动认知；强势营销是一种被动认知。

指网站或者用户传递营销信息给别的网站或者用户，造成消息的能见度和效果指数级的增长。

病毒性营销六个基本要素：提供有价值的产品或服务提供无须努力向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用别人的资源。

核心思想：让他人获利，同时宣传了自己。

是典型的双赢常用方式：免费打折券、免费邮箱、搞笑动画、免费服务等。

网络对病毒营销的影响：及时性；突破地域限制；点点沟通。

大数据营销从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竞争优势的有力手段。

基于实时的数据挖掘技术，广告公司可以根据表现不断更换创意，必要时，甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放定向广告。

4G将使大数据在采集、传输和应用端发生重大变化。

市场营销的三大基石：媒体、渠道、用户过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。

过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。

过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。

二、百度推广搜索推广价格排名原理其数值反映了推广信息被搜索者的接受程度：搜索者越感兴趣，越多人点击，点击率越高，访问者体验越好，质量度越高。

质量度的影响因素：点击率：搜索结果的点击量占展现量的比率。

创意内容与关键词的匹配度：关键词套入创意是否通顺。

创意内容与关键词的相关性：创意描述飘红，通顺，关键词单元划分合理，基本符合创意内容相关性的要求。

关键词、创意与网站内容的相关性：着陆页内容与关键词和创意的相关性，着陆页的质量也有一定影响。

创意撰写水平。

推广账户历史表现：如账户的生效时间以及关键词的点击率。

质量度在推广账户中的作用：影响关键词的排名；影响点击价格；影响最低展现价格。

百度推广的账户结构付费搜索推广账户包含四个层级（广告投放流程依次从上往下）：广告账户：账户为最高级别，它的设置对下面所有层级都有效，账户设置包括推广预算，推广地域，关键词/创意激活时长设置。

广告计划：广告计划包含计划预算，计划推广时段，否定词，推广地域，创意展现方式。

广告单元：单元设置包含单元默认出价和单元否定词。

关键词和创意：最基本的元素。

关键词匹配模式可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。

广泛匹配。

只要用户的搜索词中包含相应的关键词（顺序不限，也可包含其他字词），广告就有可能展示。

短语匹配。

当用户搜索词与投放的关键词相同，或在投放词前/后包含其他字词时展示。

精确匹配。

又名完全匹配，精准匹配等。

只有在用户搜索词与投放词完全相同时才会触发广告展示。

关键词优化策略制作关键词的步骤：寻找核心词→拓展关键词→筛选关键词→分类关键词寻找核心关键词方法一：根据企业需求获取核心词：首先从营销目标角度；然后从受众定位角度；最后，从市场环境角度。

方法二：从企业网站中获取核心关键词。

方法三：人群词工具获取核心关键词，如“百度司南”。

关键词筛选方法一：根据投放目标和预算，筛选关键词。

方法二：根据KPI，筛选关键词。

KPI指标包括：展现量、点击量、点击价格、点击率、ROI、转化量、CPA、转化率、COST 等。

关键词出价技巧在账户上线之初，可设置较高的出价。

观察推广位，尽量靠前排位，并让该排位保持几天。

随后，逐步降低出价，按照5%左右进行下调，并在降价后密切关注排位的变化，若不受影响，可尝试进一步降价。

竞争程度的不同对于推广目标影响很大，可在账户里对品牌词设置比较高的出价，人群词、竞品词是为了扩大潜在用户的，搜索量可能很高，但点击率比较低，因此可将此价格调整得稍低一些。

关键词的后期优化找出表现不好的关键词，调整它们。

（特点：1）关键词始终没有展现或展现量非常低；2）消费非常多但没有转化，点击价格很高但没有转化）。

找出表现好的词，给他们多一些表现机会。

（特点：1）平均点击价格较为合理；2）合理的平均转化费用、转化量及点击量稳定。

）。

扩展好的关键词。

添加其他相关的关键词。

推广创意优化策略创意的基本要求在整个优化过程中，创意直接影响点击率，点击率会影响质量度，质量度会影响出价等。

所以一条好的创意对推广来说非常重要。

飘红：就是当创意中包含和网民搜索词一致或者语义相近的部分时，创意中的相关元素就会飘红。

相关性：就是当网民搜索某个词时，他看到的推广创意。

推广创意和用户搜索词要具有很高的相关性。

通顺：就是当推广单元中所有的关键词都嵌入创意的通配符后，整条创意读起来都是语义通顺，没有重复，不产生歧义。

（通配符表现为一个大括号，里面是选择的默认关键词）吸引力：首先要确定标题和内容，在有限的字符数和展示位置内能够达到最好的效果。

搜索引擎营销效果优化指标漏斗模型对搜索引擎营销的优化分析漏斗模型中的数据指标企业主应重点监测的网站指标跳出率：访问一个页面就离开的用户占整体用户的百分比深度：用户浏览目标和网站的层级数。

黏度：在单位时间内平均浏览的页面数，可以反映网站对用户的吸引程度。

三、百度网盟推广及推广工具百度网盟的投放方法一、投放前的思考和准备1、企业主要解决的问题：品牌曝光还是效果营销？2、企业主的目标受众是谁？核心人群：最关心和需要企业产品的人群，如搜索浏览过自己的品牌，访问过自己的网站。

目标人群：明确表达需求的人群，这部分人已表现出十分清晰的行为意图。

如不抓住，将错失优质商机。

如，搜索/浏览某品类信息，搜索竞争对手品牌等。

意向人群：具备成为目标人群的一些典型特质，随时可能明确表达出需求，转化为目标人群的可能性大，甚至可能一经刺激后就直接购买产品。

如搜索/浏览/关注某行业相关内容的访客。

潜在人群：具备目标人群的特质（如性别、收入等），有一定转化可能性的人群，不过需求和兴趣有待培养，开发周期相对意向人群更长，是广阔的蓝海市场。

如长期浏览、关注相近或类似行业产品信息的人群。

二、推广投放流程三、推广目标设定四、受众分析图网盟优化方法展现量过低一是推广组竞争力不够：竞争力包括出价与质量度，若推广组出价与点击价格相差不足5%，可适当提高该推广组出价。

展现范围的大小：主要因素包括网站的选择、关键词数量、兴趣点选择等。

可适当增加提词。

将预算转移到展现能力较强的计划。

下线时间过早提升预算：将展现不足的推广计划的预算转移至过早下线的推广计划，或对此部分重新追加预算。

修改投放日程：若无法提升预算，可修改投放日程，根据推广的产品特点，选择目标人群上网高峰时期进行投放。

降低出价：若推广组出价高于系统平均出价的2倍以上，可适当调低价格，以延长在线时间。

百度指数百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。

百度指数的价值开放式检索，发现和追踪社会热点和话题。

跟踪新闻事件点，预知媒体热点。

获取行业关键词指数，掌握商机。

开放式获取互联网权威数据，进行科学研究。

监测网站关键词变化数据。

百度指数的两个重要概念用户关注度：是以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，并以曲线图的形式展现。

媒体关注度：以过去30天内百度新闻搜索中与该关键词最相关的新闻数量为基础，经过科学地加权计算得到的最终数据，并以曲线图的形式展现。

网盟推广的优化工具1、网盟系统优化工具1）网站选择工具；2）历史操作查询工具；3）下线时间查询工具；4）创意预览；5）转化跟踪工具；6）受众组合工具；7）复制推广组工具2、网盟推广增值工具1）网盟123特点：投放网站信息透明呈现，帮助企业了解站点信息。

帮助企业进行联盟站点的查询和搜索结果的筛选，定位目标人群选准常去的网站。

帮助企业主预览联盟站点上的推广位，所见即所得让推广清晰呈现。

2）百度创意专家四、搜索引擎优化SEO网站哪些细节可以被优化？对用户友好的功能。

URL结构：应该对HTML文件进行良好的命名，如谈论图像基础技巧的，可以命名HTML 文件为basic-photography-tips.html。

网站设计结构：基于SEO建议对网站进行修改。

网站导航：导航对搜索引擎非常重要，网页应相互链接，以便用户可以到达网站的任何页面。

搜索引擎优化的网站功能：要考虑到网站的功能利于被搜索引擎处理站点地图的作用站点地图包含网站上的链接、图片和文件索引，它通常命名为Sitemap.xml，Sitemap.html，或者Sitemap.php。