网络营销知识点

二章

1、网络营销的产生基础（选择）

（1）技术基础——互联网的发展

（2）观念基础——消费者价值观的变革

（3）现实基础——激烈的竞争

2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）

⑴个性化消费的回归⑵消费主动性增强

⑶购物的方便性和趣味性的追求⑷价格是影响消费者心理的重要因素

3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）

①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。

4、网络营销的主要内容（简答）

①网上市场调查②网络消费者行为分析③网络营销策略的制定

④网络产品和服务策略⑤网络价格营销策略⑥网络渠道选择与直销

⑦网络促销与网络广告⑧网络营销管理与控制

5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）

跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。（填空）

营销市场=消费主体×购买力×购买欲望

7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※

⑴网络营销对传统营销策略的冲击

对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除

⑵对传统营销方式的冲击

重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整

8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面

三章

1、网络营销的理论基础（填空、选择）

整合营销；直复营销；软营销；关系营销

网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。（名词）

在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性

直复营销的跨时空特征

直复营销的一对一服务

直复营销的效果可测定网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。（名词）

2、软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业

3、网络社区：指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。（名词）

4、网络礼仪：是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。

5、网络营销系统组成（填空）

（1）互联网

（2）企业内部网络

（3）网络营销站点

（4）网络营销系统的营运

6、网络营销系统功能（简答）

（1）信息的公开发布

（2）用户信息沟通和订购

（3）网上支付与结算

（4）商品及货物的配送

（5）网络营销的售后服务

7、网络营销站点的功能（选择）

①企业信息的发布②提供高效的搜索引擎和“购物车”③提供有效的用户反馈渠道

④提供良好的售后服务⑤提供个性化服务

8、网络营销站点推广的形式（P90）：（1）利用搜索引擎

（2）建立链接

（3）发送电子邮件

（4）发布新闻

（5）提供免费的服务

（6）利用传统媒体

9、电子支付（名词解释）

电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。

10、电子支付的特征：①数字化②开放性③快捷、高效、方便、经济（高效运营）

④高科技（简答）

12、对电子支付系统的要求（简答）

①合法性②安全性③完整性④隐私性

13、电子支票：一种借鉴纸张支票转移支付的特点，通过互联网按照特定的数字传递规则进行转账的电子付款形式。

四章

1、网络市场的特征（简答）

①无店铺的经营方式②无存货的经营形式③成本低廉的竞争策略

④无时间限制的全天候经营⑤无国界、无区域界限的经营范围⑥精简化的营销环节

2、网络消费者需求的特征（简答，必考。与二章2题2选1）

①个性化消费的回归②消费主动性增强③购物的方便性和趣味性的追求

④价格是影响消费者心理的重要因素⑤网络消费仍然具有层次性

⑥网络消费需求的超前性和可诱导性

3、网络消费者的购买过程（简答、选择）

诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后的评价

4、网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机

5、影响网络消费者购买决策的因素

①网络销售产品的选择②网络销售产品的价格定位

③网上购物的便捷性④网络购物的安全性

五章

1、营销战略是企业战略的重点。企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者之间的动态平衡。（填空）

2、网络营销战略分析内容

（1）顾客关系的再造（提供免费服务、组建网络俱乐部）

（2）定制化营销

（3）建立网上营销伙伴（结成内容共享的伙伴关系、交互链接和搜索引擎）

3、网络营销战略模式选择※（简答、论述）

⑴留住顾客、增加销售。

⑶简化销售渠道、减少管理费用

⑷让顾客参与、提高客户忠诚度

⑸提高品牌知名度获取更高利润

⑹数据库营销

4、网络营销战略计划内容（简答、论述）

（1）网络营销的目标（2）网络营销的管理部门和财务预算

（3）反馈信息的管理（4）企业网上形象的树立

（5）网络师的职能（6）网络资源管理部门的设立问题

（7）网络服务商的选择（8）网上销售对其他销售渠道的影响

（9）改进、提高网页制作水平（10）树立形象，延伸销售网络的考虑

六章

1、网上调查（名词解释）

网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。

2、网络市场调研的特点（简答、选择）

（1）网络信息的及时性和共享性（2）网络调研的便捷性与低费用

（3）网络调研的交互性和充分性（4）网络调研结果的可靠性和客观性

（5）网络调研无时空和地域限制（6）网络调研的可检验性和可控制性