联通CDMA战略与战术的失衡

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定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA

定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA

定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA引言中国联通是中国三大主要电信运营商之一,在其业务发展的历程中,经历了一系列的定位调整、策略错位和战略重塑。

其中,中国联通曾在CDMA技术上做出了一系列投资和发展,并试图通过CDMA技术进一步开拓市场。

然而,由于种种原因,中国联通的CDMA业务并未取得预期的成功。

本文将对中国联通在CDMA 方面的定位明确、策略错位以及战略重塑进行分析和总结,并对其未来的发展提出一些建议。

1. 定位明确中国联通在推出CDMA业务之前,经过了一系列的市场调研和定位分析,旨在利用CDMA技术开拓新的市场空间。

以CDMA技术为基础,其定位主要在于提供更为稳定和高速的移动通信服务,以满足广大用户的需求。

在定位明确的基础上,中国联通投入了大量的资源和资金,力图提升CDMA业务的竞争力和用户体验。

2. 策略错位尽管中国联通在CDMA方面的定位明确,但其在实施过程中出现了一定的策略错位。

首先,中国联通在推出CDMA业务时与CDMA厂商的合作关系不够紧密,导致在技术研发和产品创新方面存在一定的局限性。

其次,中国联通在市场推广和渠道建设方面并未给予足够的重视,导致CDMA业务在市场上的知名度和用户认可度不高。

此外,中国联通在与其他电信运营商的竞争中,没有明确的竞争策略,导致在市场份额和用户增长方面始终处于劣势位置。

3. 战略重塑在CDMA业务表现不佳的情况下,中国联通开始进行战略重塑,以应对市场的变化和竞争的压力。

首先,中国联通逐步减少了对CDMA业务的投入,并开始更加注重3G、4G等新一代移动通信技术的研发和应用。

其次,中国联通加强了与其他电信运营商的合作,通过共享基础设施和资源,降低了运营成本,并提供更具竞争力的产品和服务。

4. 发展建议基于对中国联通在CDMA方面的分析和总结,以下是一些发展建议: - 加强与CDMA厂商的合作关系,提升技术研发和产品创新能力; - 注重市场推广和渠道建设,增加CDMA业务在市场上的知名度和用户认可度; - 制定明确的竞争策略,提升在市场份额和用户增长方面的竞争力; - 加大对新一代移动通信技术的研发和应用的投入,抓住市场发展的机遇; - 加强与其他电信运营商的合作,通过资源共享降低运营成本并提供更优质的产品和服务。

《中国联通市场策略》

《中国联通市场策略》

中国联通:CDMA高端贵族网络何以沦落为贫民2002年1月8日,中国联通开通了以高端用户为主的CDMA移动电话网络运营,从过去已经模糊了的广告标语仍可见当时联通的宣传口号:网络无阻塞、网络覆盖范围广、无掉线、通话清晰、绿色环保、保密性强等诸多优点;联通当时发展CDMA的迫切心情,只差没有把CDMA说成是贵族移动网络。

在两年多时间过去的今天,CDMA在中国发展情形到底怎样?回过头来观察CDMA在中国的发展之路,不免悲哀的发现,在联通的眼泪中,仿佛有CDMA的影子。

●定位之痛:240亿元打了一个大水飘中国联通是我国第二家移动通信商,当它披挂上阵之时,中国移动的GSM已牢牢占领了市场,在政府政策扶助之下,它才抢到25%的“蛋糕”,当然不会甘心,为寻找突破口,联通把猎物的目标投向当时世界仅有的第二大移动通信系统——CDMA。

CDMA是现代通信技术中用来实现信道共享的一种技术,在相同的信道条件下,CDMA具有更高的信道资源利用率。

联通在选定CDMA时,当时CDMA系统除第二代产品CDMAIS-95A外,第2.5代CDMA20001X在韩国已经得到成功的商业应用,这对联通当时的选择定位应该有一个很好的范例,至今联通也难以解释的是,联通在决定投资建设CDMA的时候,为什么鬼使神差地选用了第2代的CDMAIS-95A,就在联通开通CDMA运营的同年4月1日,日本KDDI、J-PHONE两家电信公司也正式开通了CDMA2001X商业应用。

当时许多联通人信以为真,认为CDMA对付移动的至胜法宝,CDMA能在韩国成功,也肯定能在中国成功。

但是事与愿违,在联通和中国移动的争夺战中,CDMA的技术优势阴差阳错的根本没有发挥出来。

虽然联通的广告风暴席卷全国,但收效甚微,开通当年发展用户只有700万户,还包括了当年长城台转网的44万用户。

随着2002年5月16日中国移动正式启用了GSM的升级版本——第2.5代移动通信技术GPRS,联通希望借CDMA技术优势与中国移动重新瓜分中国移动通信市场版图的梦想被打破了。

CDMA,联通经营的败笔?

CDMA,联通经营的败笔?

CDMA,联通经营的败笔?
CDMA(Code Division Multiple Access)是电信运营商联通在中国市场上推出的一种无线通信技术,它将多个客户端以数字方式分隔开来,彼此之间不会产生相互干扰,可以提供高质量的通信效果。

联通在2000年4月27日开始正式推出CDMA 业务,但由于缺乏足够的行业营销推广,使得CDMA的推广不能得到有效的配合,从而导致其普及度就一直处于低水平。

除此之外,联通在CDMA市场上也存在一些技术上的问题,比如CDMA与GSM技术中客户端设备特性的不兼容以及运营商语音业务、数据业务之间的协议错误,都给用户的使用过程带来了一定的不便,从而大大降低了CDMA的用户体验。

更为严重的是,联通CDMA的网络覆盖也一直存在着问题,很多CDMA网络的覆盖区域有明显的偏差,用户在CDMAGSM系统的无线运营范围内也十分有限,这也是为什么联通CDMA的市场覆盖率这么低的原因之一。

总而言之,联通在CDMA市场上的表现可以说是败笔,没有充分发挥其科技优势,反而让市场出现了割裂的格局,对其自身也造成了很大的损失。

联通CDMA业务市场策略的失误及调整对策

联通CDMA业务市场策略的失误及调整对策

联通CDMA业务市场策略的失误及调整对策
邱建业
【期刊名称】《内蒙古科技与经济》
【年(卷),期】2004(000)016
【摘要】2002年1月8日,中国联通将CDMA技术和业务引进中国移动通信市场,运营之初联通在市场运营策略上出现了一系列的失误.本文将着重分析其前期市场运作的失误和营销策略的调整,并对CDMA的后期发展提出相关建议.
【总页数】3页(P7-9)
【作者】邱建业
【作者单位】北京大学经济学院经济学系,北京,100871
【正文语种】中文
【中图分类】F270.7
【相关文献】
1.浅探中国联通3G-WCDMA业务营销策略 [J], 张启巍
2.浅探中国联通3G-WCDMA业务营销策略 [J], 王姝
3.中国联通出售CDMA业务及与中国网通合并交易获得股东大会通过 [J],
4.中国联通出售CDMA业务获股东大会通过 [J],
5.中国联通中国电信签署CDMA业务出售协议 [J],
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定位明确、策略错位与战略重塑问诊

定位明确、策略错位与战略重塑问诊

定位明确、策略错位与战略重塑问诊中国联通CDMA—问诊中国联通CDMA4月8日,是中国联通结束其CDMA网络试运营,开始全面放号时期。

但是,据中国联通负责人透露,从1月8号开始试运营到4月8日全面放号长达三个月时间里,其CDMA用户仅仅达到80万户(其中原长城网转网用户就有44万户,新增用户只有区区36万户)。

而据中国联通经销商估计,这个数字还有夸大嫌疑。

不管上述数据准确性如何,实际运营效果都与联通既定目标相去甚远。

据联通新时空(为联通母公司旗下子公司,专门负责为中国联通建设CDMA网络)董事长兼总经理王颖沛透露,去年完成一期工程容量为1581 万户,再加上今年二期工程扩容,2002年底其容量可达到近3000万户。

如今,联通CDMA全面放号已近两月,其市场反应仍然不能够达到预期目。

而2002年5月17日,中国移动GPRS网也借世界电信日东风,开始全面投入商用。

不难想象,CDMA市场前景将更加险不可测。

回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号整个风雨历程,笔者深深地感受到,其实CDMA项目本身并没有什么错,错就错在中国联通一系列推广策略上,正所谓“定位明确,策略错位”。

可以说,是中国联通自己亲手葬送了一个大好项目,同时也葬送了一个有利机会——一个赶超中国移动机会。

一、定位明确应该说,中国联通CDMA项目推出是经过深思熟虑,并非一时义气之举。

有两点可以佐证:一是据媒体透露,当初中国移动也有意发展CDMA项目,并与中国联通展开过激烈竞争,只是由于管理层“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热项目。

二是中国联通也曾经花了数千万人民币,请著名麦肯锡(中国)公司做过详细市场调研和充分论证,得出结论是:CDMA前景一片光明。

而笔者也一直认为,中国联通对CDMA 项目选择是经得起理论和实践考验。

(一)“买方经济”到来。

中国移动通信产业经过十余年发展,已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”转变。

中国联通CDMA发展战略研究论文

中国联通CDMA发展战略研究论文

北京邮电大学工商管理硕士研究生学位论文中国联通CDMA发展战略研究申请学位:工商管理硕士专业名称:工商管理二零零三年三月中国联通CDMA发展战略研究中文摘要本文试图运用管理学知识,从以下几个方面论述中国联通CDMA发展战略。

CDMA技术有着公认的优势,CDMA的发展对中国的移动通信领域有着举足轻重的影响。

CDMA的研究需要与研究中国通信行业的发展相结合,具有一定的难度和挑战性。

研究制定中国联通CDMA的发展战略,对中国联通充分挖掘利用自身优势,增强核心竞争能力,具有一定的现实意义。

本文从中国移动通信领域竞争环境分析入手,运用SWOT分析法等多种手段,分析竞争环境,确定核心竞争能力和竞争关键因素,针对中国联通的特点,提出CDMA发展战略方案。

本文根据世界移动通信技术发展趋势和政府对运营业的管制政策调整,对CDMA移动通信市场状况进行深入调查研究,依据市场需求规模大小、市场进入难易程度、在未来市场的重要性如何等,综合进行定性定量分析后,进而确立“有所为有所不为”的原则,明确中国联通CDMA的战略发展,并抓住移动通信领域竞争特点,对中国联通发展CDMA实施符合自身特点和需求的战略战术。

关键词:CDMA研究、发展战略、竞争环境分析、市场策略Study of Development Strategies forChina Unicom’s CDMAAbstractThis thesis attempts to discuss development strategies of China Unicom’s CDMA by using knowledge of management from the following aspects: although CDMA technology has been recognized having advantages, yet the development in China Unicom has gone through a zigzagged way. Its development would widely and greatly influence China’s mobile communication industry. The integration of CDMA study reques t and China’s telecommunication development is somewhat difficult and challengeable. The study and establishment of CDMA development strategies have certain realistic meanings to China Unicom on imposing its own advantage and enhancing its own core competency. This essay starts with competitive environment analysis of China’s mobile communication industry, by utilizing SWOT analysis, PEST analysis and other approaches, analyzes competitive environments and ensures core competency and premier competitive factors, then submits the CDMA strategic scheme according to the specialties of China Unicom. The thesis, according to the global mobile communication technology trending and governing policy adjustment to the carriers, undertakes a series of investigations and studies on CDMA communication market, makes comprehensive natural and quantitative analysis there under market requirement scales, market access difficulty, importance of future market, and etc., and finally works out the principle of “do things that we can do and undo things that we can not do”. By clarifying the CDMA strategic development of China Unicom, the thesis also tackles the competitive features of mobile communication and has provided suitable strategies and tactics for China Unicom to implement by its own characteristics and requirements.K EY W ORDS: CDMA, Development Strategy, Competitive Environment Analysis, Market Strategy.目录第一章绪论 (1)1.1 研究的背景与意义 (1)1.1.1 移动通信产业发展现状及行业地位 (1)1.1.2 移动通信产业发展面临的问题 (1)1.1.3 中国联通公司概况 (2)1.2 研究目的 (2)第二章SWOT分析中国联通CDMA竞争环境 (4)2.1中国联通在移动通信技术和市场发展方面的目标和现状 (4)2.2 竞争环境的分析 (6)2.2.1 政治、法律方面带来的威胁 (6)2.2.2 移动通信技术及市场方面的变化 (7)2.2.3 中国联通CDMA的供应商 (8)2.2.4 替代产品----中国电信/网通的“小灵通” (9)2.2.5 主要竞争对手针对CDMA项目采取的策略 (10)2.2.6 中国联通移动用户的讨价还价能力 (11)2.3 竞争优势的分析 (11)2.3.1 中国联通今非昔比 (11)2.3.2 中国政府的支持 (12)2.3.3 CDMA技术优势 (13)2.3.4 为民族通信产业后来居上创造机遇 (13)2.3.5 为中国电信业可持续发展夯实基础 (14)2.4 竞争劣势的分析 (15)2.4.1 中国联通发展CDMA自身存在的问题 (15)2.4.2 财务分析 (16)2.4.3 产业价值链分析 (17)第三章中国联通CDMA发展战略 (17)3.1 方案A:市场渗透 (18)3.2 方案B:产品自主开发 (18)3.3 方案C:产品合作开发 (18)3.4 方案D:市场开发策略 (18)第四章联通CDMA发展战略的评价 (18)4.1 CDMA发展战略评价的概念和标准 (18)4.2 战略评价 (19)4.3 战略选择 (20)第五章中国联通CDMA发展战略实施 (21)5.1 网络建设策略 (21)5.2 业务发展策略 (22)5.3 产业价值链策略 (24)5.4 服务策略 (27)5.4.1 加强用户调研工作,针对不同用户提供不同的服务 (27)5.4.2 要转变服务观念,变被动服务为主动服务 (27)5.4.3 积极推进客户管理系统的建设,提高用户的忠诚度 (28)5.5 市场营销策略 (29)5.5.1 CDMA市场的差异化定位和市场渗透策略 (29)5.5.2 产品分销渠道建设策略 (30)5.5.3 品牌经营与广告宣传策略 (31)5.5.4 终端策略 (31)5.5.5 价格策略 (32)5.6 组织和队伍建设 (33)5.7 支撑系统的建设 (33)致谢 (34)参考文献 (34)附录 (34)涉及名词及解释 (34)第一章绪论1.1 研究的背景与意义1.1.1 移动通信产业发展现状及行业地位(1) 产业规模21世纪全球移动通信迅速发展,移动通信是世界未来通信发展的方向,全球移动用户数截止到2002年9月已经超过了11亿。

联通CDMA战略与战术的失衡解析(终审稿)

联通CDMA战略与战术的失衡解析(终审稿)

联通C D M A战略与战术的失衡解析文稿归稿存档编号:[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-联通CDMA战略与战术的失衡解析【最新资料,WORD文档,可编辑】联通CDMA战略与战术的失衡2002年1月8日,通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。

在花巨资请麦肯锡咨询后,联通将GSM定位于低端用户,CDMA定位于中高端用户(一般指每月通话费在200元以上的用户)。

但自CDMA推出以来,市场反应平淡,在前5个月,用户数也只有100万,这其中还包括原长城网转网用户40万户。

在这种市场形势下,联通采取了各种市场促销手段,终于在8月15日突破200万,9月25日突破300万,10月14日越过了一个重要关口——400万,这使得今年700万的目标有望实现。

单纯从数字上看,联通CDMA似乎要接近成功了,但是业界关于联通CDMA的争论从来就没有停止过。

带着一系列疑问,本刊记者采访了北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先生。

*竞争优势不容乐观*记者:在中国的移动通信市场,一直呈现中国移动和中国联通双寡头垄断的局面,请您简单分析一下它们之间的优劣势?曾朝晖:一直以来,联通主要是低端用户,其用户ARPU(平均用户收入)仅为80多元,而中国移动的用户ARPU?在125元以上。

长期以来,联通通过价格战促使更多的消费者使用手机,以提升其市场占有率,但其低档的形象也从此根深蒂固。

由于联通的网络质量差、覆盖不广,使其美誉度一直较低。

联通与移动在GSM上交火7年,所抢占的市场份额也不过25%,目前双方势力仍较悬殊。

联通的优势在于:国家对联通的非对称管制扶持,在资费政策上,联通可以享受上下浮动l0%~20%的优惠,但这些政策优势将被逐步取消;全业务经营许可,目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商,并且可以不承担普遍服务义务;作为上市公司,联通体制比较规范,融资渠道较顺畅;CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象,使其获得历史性的发展机遇,但3G的推进将影响其优势发挥。

对联通推广CDMA的战略分析

对联通推广CDMA的战略分析

对联通推广CDMA的战略分析
周文成
【期刊名称】《现代管理科学》
【年(卷),期】2002(000)012
【摘要】从联通去年12月31日正式开通CDMA网络,大张旗鼓地宣传、推介CDMA的效果来看,应该说是很不理想,原初制定的CDMA2002年用户发展计划虽缩减至700万用户,但6月底才发展到100万用户。

虽然联通高层针对此情况,作出采购50万部手机等项措施,客观来说效果还较明显,7月以来,CDMA的用户发展速度达到全国每天约2万多户。

但就以这个发展速度,还要约两年才能用足联通CDMA一期工程1515万线的网络资源,而联通计划在3年内再投资120亿美元(联通A股10月上市较为艰难地募到了资金115亿元人民币),建成一张5000万容量的CDMA网络,则将显得过乘,经济价值很不合算,财务风险很大。

笔者通过对联通发展CDMA的战略分析,依据联通CDMA的内外部环境条件。

【总页数】2页(P36-37)
【作者】周文成
【作者单位】南京邮电学院管理系
【正文语种】中文
【中图分类】F632
【相关文献】
1.CDMA制式领风骚-记中国联通CDMA战略发展研讨会 [J],
2.从中国联通CDMA发展历程看IPTV推广策略 [J], 郑晓平;修仕辉
3.王建宙:联通对CDMA很有信心——联通将在本月直接采购CDMA手机 [J], 阴志华
4.以“联通CDMA带您进入新时空”为主题:黑龙江联通借世界电信日开展CDMA宣传促销活动 [J], 綦悠悠
5.黑龙江联通CDMA推广出新招:哈尔滨火车站建立CDMA绿色通道 [J], 綦悠悠
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案例联通新时空CDMA手机的市场选择战略

案例联通新时空CDMA手机的市场选择战略

联通新时空C D M A手机的市场选择战略 2002年4月8日,中国联通CDMA网正式放号了,对于它波折不断的发展经历来说,是可以划一个句号了。

但是对中国联通来说,真正的考验才刚刚开始。

被称为中国联通“生命工程”的 CDMA,用好了,将成为中国联通占领市场的杀手锏;用不好,就成为中国联通的断肠草。

这可能是中国联通自成立以来将应对的最严峻的考验。

中国移动通信行业的发展历程及其趋势自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来,到1993年,用户年均增长在200%以上。

1994年用户规模超过百万,以后每年几乎比前一年翻一番。

目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。

移动通信已成为中国经济新的增长点和重要的支柱产业。

见表1。

资料来源:根据信息产业部统计资料汇总,数据未包含港澳台。

中国移动电话市场具有明显的垄断市场特征,目前总共有两家运营商,即中国移动通信集团公司和中国联合通信公司,其中中国移动通信集团公司的市场占有率很高,在移动电话通信市场中占绝对主导地位。

1995年,“中国电信”成立,经营固定通信、移动通信、卫星通信网络及其他各项通信业务。

1999年,根据国务院关于中国电信重组精神的要求,将原中国电信的移动通信资产和业务整体剥离,组建中国移动通信集团公司,简称“中国移动”,主要经营移动话音、数据、IP电话。

截止到1999年底,中国移动通信集团公司净增移动电话交换机容量2442万门(其中GSM 网2433万门),总容量达到7132万门(其中GSM网5803万门);净增信道68万个,总数达到214万个;其GSM网已覆盖全国所有地(市)和96%以上的县(市);新增用户1445万户,用户总数达到3802万户,增长率达到61%;市场占有率达到%;其中GSM用户占90%以上。

到2000年6月,“中国移动”的用户总数达到5000万户以上,目前已成为世界上网络规模和客户规模最大的移动通信运营公司。

麦肯锡失败总结

麦肯锡失败总结

2004-05-20麦肯锡败阵中国反思,几个老麦失败的案例分析分类:管理咨询— albertxu @ 08:17辉煌麦肯锡麦肯锡是全球最大的管理咨询公司,在全世界的企业中享有盛誉。

为全球最大的200家公司中的147家提供咨询服务,这些公司包括120家金融服务企业中的80家,11家最大的化学制品公司中的9家和22家最大的医疗保健品企业中的15家,与全球400多家客户拥有长达15年之久的合作。

为了维持公司的高速增长,1994年后,麦肯锡把“雇佣最好的顾问”放在了“客户第一”的原则之前,并大力在亚洲和东欧扩张。

可是,在中国市场这家在世界各地极度权威的咨询公司却接连上演了一连串令中国“土人”大跌眼镜的尴尬局面。

随着一连串尴尬局面的出现,在中国,麦肯锡受到越来越多的质疑。

一时间,关于“麦肯锡兵败中国”的讨论传得沸沸扬扬后,麦肯锡在中国陷入了一场对其诚信和在中国进行企业咨询操作的能力质疑的危机中。

麦肯锡败阵反思纵观麦肯锡在这些企业咨询中的落败,不得不引起我们的深思,我们不得不反复的追究一个问题的答案,那就是,到底是麦肯锡公司真实的咨询功夫是否真的像传说中的那么厉害?麦肯锡在中国市场操作的企业咨询多以失败告终的真实原因是什么?关于这个问题,笔者作为麦肯锡的同行——一个职业的咨询从业者不敢说能够给麦肯锡“鸡蛋里挑骨头”,但是同样是出于一个职业的咨询从业者的感触,因此实在忍不住要说一通。

第一是生搬硬套,难以切合实际在本文列举的典型案例中,我们在很多处都能清晰的看出这一点来。

譬如在王府井百货的咨询中,在未能深入了解王府井百货各管理环节的核心属性时,就按照他们在欧美操作的百货零售公司的咨询项目的管理软件直接克隆过来。

结果造成与王府井的企情格格不入,难以实施的后果。

正如后来为王府井百货改造软件的富基董事长颜艳春所说:“JDA系统能做到高度集中管理,在总部控制方面具有很强的功能,但是,国内百货商场多为综合性百货,与国外专业化经营有所不同。

定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA

定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA

[定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA]
4月8日,是中国联通结束CDMA试运营,开始全面放号的时期,定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA。

一、定位明确
应该说,中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的,并不是一时的义气之举,管理论文《定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA》。

◆分享好文◆有两点可以佐证:一是据媒体透露,当初中国移动也有意发展CDMA项目,并与中国联通展开过激烈的竞争,只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。

二是中国联通也曾经花了数千万人民币,请著名的麦肯锡(中国)公司做过详细的市场调研和充分的论证,得出的结论是CDMA的前景一片光明。

而笔者也一直认为,中国联通的CDMA项目是经得起理论和实践的考验的。

(一)“买方经济”的到来。

中国移动通信产业经过十余年的发展,已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。

消费者变得更加成熟,其消费的主体意识日渐增强,消费的选择性也显著增强。

这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务,消费者就选择什么产品和服务”的“供→求”模式一去不复返,新的“求→供”模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务,运营商就得提供什么产品和服务”。

这种转变是一种革命性的转变,它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。

正是因为这种转变,中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略,以更好地满足中、高端用户的需求。

CDMA正是中国联通进行市场细分,采取差异化竞争战略的选择。

[1][2][3][4][5][6]。

【协调】中国联通CDMA与GSM双网协调发展分析精

【协调】中国联通CDMA与GSM双网协调发展分析精

【关键字】协调中国联通CDMA与GSM双网协调发展分析导读:虽然国内移动电话市场的持续高速发展及3G牌照的延迟发放等因素都有利于联通CDMA业务的发展和盈利,但从目前的发展情况开看,联通要把CDMA发展成为强势网络与主导业务的战略目标仍没得到实现。

本文围绕双网用户的细分与衔接、3G发展路径的不确定性虽然国内移动电话市场的持续高速及3G牌照的延迟发放等因素都有利于联通CDMA业务的和盈利,但从目前的情况开看,联通要把CDMA成为强势网络与主导业务的战略目标仍没得到实现。

本文围绕双网用户的细分与衔接、3G路径的不确定性、有限资源的合理分配等问题进行深入分析,力求对中国联通双网协调中需要重点解决的问题做出探讨。

一、全球移动运营商双网概况目前,全球同时运营双网的移动运营商主要分为两大类。

第一类运营商主要是从GSM往WCDMA演进的3G运营商。

虽然GSM和WCDMA属于不同层次的技术制式,但两者之间是清晰的网络技术演进关系,其网络能力、定位等区分都比较清晰。

因此,这类运营商的双网协调战略在于实现业务与用户群从2G网络到3G网络的平滑过渡,双网可能产生的内部比赛较小。

在这类运营商中还有一些同时运营两张不同制式3G网络的运营商,目前仅有韩国的SKT 和KTF,但这两个运营商对自身不同制式的3G网络也有着明确的差异化战略,可能产生的内部比赛也将不明显。

类运营商是在2G时代就运营着两张不同技术制式移动网络的运营商,由于两张网络的能力与都曾存在不同程度的同质性,使这些运营商都在一定时期内面临过严重的双网内部比赛问题,这种问题体现在不同网络的定位、资源分配、用户市场协调等方面。

从全球的主要电信市场看,这类运营商不多,除了中国联通外,比较典型的只有日本的KDDI。

KDDI是日本的大移动运营商,除了同时经营PDC和CDMA两张移动网络外,还曾控股着日本的第一大PHS 运营商DDIPocket,但2004年6月KDDI已正式决定把DDIPocket出售。

一年700万户难煞联通 麦肯锡CDMA方案有失误?

一年700万户难煞联通 麦肯锡CDMA方案有失误?

一年700万户难煞联通麦肯锡CDMA方案有失误?中国联通CDMA七个月建成全国网络的神奇故事,很快在“一年发展700万用户”的最初销售计划缓慢前行的现实面前失去其一度辉煌的光环。

与此同时受到质疑的,是为中国联通CDMA制定“争抢中高端用户市场”策略的麦肯锡咨询公司。

由于中国联通各省市分公司五花八门的“买手机送话费”行为,事实上已经抛弃了麦肯锡为其度身定制的所谓“高端战略”,在业内人士看来,花费数千万元的咨询项目成为比中国联通CDMA项目本身的进展更热门的话题。

据麦肯锡人员上周透露,麦肯锡正就其对中国联通CDMA的咨询项目进行评估,评估结果“可能在这个月”做出。

这一评估在中国联通开始进行手机补贴和话费“优费”之后,麦肯锡方面已经开始进行。

面对媒体的质疑,麦肯锡所采取的态度是作为职业操守的沉默,但令麦肯锡的中国联通CDMA项目咨询人员难堪的是,中国联通的人员在非公开场合总是不失时机地表示,CDMA项目一开始定位高端“是一个战略性的失误”。

麦肯锡的方案在联通最终决定上马CDMA后,麦肯锡在2001年的下半年为联通出具了一份中国移动通信运营市场的分析报告,其中,很有针对性地为联通把脉,麦肯锡认为,对于中国联通而言,最常用的市场策略是价格策略,包括打折、免费SIM卡等等方式----价格竞争基本上构成了目前中国移动通信市场主要的竞争内容,这种方式,在短时间可能带来一定的效应,但从长远来看,却是市场水平低下、竞争手段单一的表现,“对于市场的良性发展是极为不利的”。

而此番联通获许经营“具有历史意义的CDMA”,麦肯锡方面认为,这意味着联通将以一个具有同等地位的竞争者形象出现,而不是市场的“掠食者”,另外,这也是联通改变目前用户群中低端用户占多数的状况的一个契机,为此,麦肯锡方面给出的建议是,凭借CDMA公认的技术优势----争抢中高端用户市场。

麦肯锡为联通设下的这个中高端定位,另一个重要原因是从联通现有的GSM网络考虑。

中国联通CDMA营销策略的调整与思考

中国联通CDMA营销策略的调整与思考

中国联通CDMA营销策略的调整与思考
潘爱冬
【期刊名称】《移动通信》
【年(卷),期】2003(027)007
【摘要】中国联通CDMA从去年1月8日开通至今,用户规模已超过1000万。

“联通无限”CDMA 1X工程自今年3月28日启动以来,特别是最近随着“登绿行动”、“移动数码风暴”、“绿色飓风行动”等促销活动在全国各地的风起云涌,整个移动通信市场大有翻云覆雨之势,这与中国联通CDMA推出之初的艰难相比,似乎真的是“一切即将改变”。

【总页数】4页(P23-26)
【作者】潘爱冬
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F626.5
【相关文献】
1.营销渠道创新闯关“生死线”——关于中国联通CDMA业务的策略思考 [J], 曾勇
2.中国联通CDMA营销策略探讨 [J], 王凯
3.透析中国联通CDMA营销策略 [J], 刘海建
4.浅探中国联通3G-WCDMA业务营销策略 [J], 张启巍
5.浅探中国联通3G-WCDMA业务营销策略 [J], 王姝
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进退两难的“高端”——联通CDMA迷局

进退两难的“高端”——联通CDMA迷局

进退两难的“高端”——联通CDMA迷局
柴文静;张军青
【期刊名称】《21世纪商业评论》
【年(卷),期】2004(000)002
【摘要】这种无限美好的前景,使联通以豪赌的姿态启动了 CDMA。

对新技术的无
限信任,使联通把 CDMA 定位为"三高"战略:"高技术含量、高价格、高端用户"。


际上这是一种一厢情愿的设想,高端有移动的G网,低端有联通的 G 网,可谓是 G 网
恢恢,那么联通的 C 网位置何在呢?
【总页数】5页(P138-142)
【作者】柴文静;张军青
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F626
【相关文献】
1.CDMA 1X网络开通“联通无限”引领未来——中国联通宣布“一切即将改变” [J], 古松
2.王建宙:联通对CDMA很有信心——联通将在本月直接采购CDMA手机 [J],
阴志华
3.以“联通CDMA带您进入新时空”为主题:黑龙江联通借世界电信日开展CDMA宣传促销活动 [J], 綦悠悠
4.联通CDMA应重回高端 [J], 耿晓威
5.成都联通推出手机单向收费套餐联通CDMAIX网本月在全国开通 [J],
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联通CDMA:定位明确 策略错位

联通CDMA:定位明确  策略错位

联通CDMA:定位明确策略错位
肖国平;刘先华
【期刊名称】《网际商务》
【年(卷),期】2003(000)006
【摘要】尽管CDMA的市场反应目前不尽如人意,但中国联通仍然应该坚持中高档路线,把有限的资源集中在最有利可图的客户群体上,优先为中高端客户群体级供优质、高效的服务,绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。

【总页数】4页(P72-75)
【作者】肖国平;刘先华
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F626
【相关文献】
1.中国联通CDMA产品定位策略探讨 [J], 蒋金华
2.中国联通CDMA市场定位与市场策略 [J], 李小光
3.中国联通CDMA市场定位与市场策略 [J], 李小光
4.联通WCDMA市场定位及其营销策略研究 [J], 许岩
5.明确定位快速部署——中国联通3.5GHz固定无线接入发展概况 [J],
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联通CDMA战略与战术的失衡2002年1月8日,通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。

在花巨资请麦肯锡咨询后,联通将GSM定位于低端用户,CDMA定位于中高端用户(一般指每月通话费在200元以上的用户)。

但自CDMA推出以来,市场反应平淡,在前5个月,用户数也只有100万,这其中还包括原长城网转网用户40万户。

在这种市场形势下,联通采取了各种市场促销手段,终于在8月15日突破200万,9月25日突破300万,10月14日越过了一个重要关口——400万,这使得今年700万的目标有望实现。

单纯从数字上看,联通CDMA似乎要接近成功了,但是业界关于联通CDMA的争论从来就没有停止过。

带着一系列疑问,本刊记者采访了北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先生。

竞争优势不容乐观记者:在中国的移动通信市场,一直呈现中国移动和中国联通双寡头垄断的局面,请您简单分析一下它们之间的优劣势?曾朝晖:一直以来,联通主要是低端用户,其用户ARPU(平均用户收入)仅为80多元,而中国移动的用户ARPU在125元以上。

长期以来,联通通过价格战促使更多的消费者使用手机,以提升其市场占有率,但其低档的形象也从此根深蒂固。

由于联通的网络质量差、覆盖不广,使其美誉度一直较低。

联通与移动在GSM上交火7年,所抢占的市场份额也不过25%,目前双方势力仍较悬殊。

联通的优势在于:国家对联通的非对称管制扶持,在资费政策上,联通可以享受上下浮动l0%~20%的优惠,但这些政策优势将被逐步取消;全业务经营许可,目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商,并且可以不承担普遍服务义务;作为上市公司,联通体制比较规范,融资渠道较顺畅;CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象,使其获得历史性的发展机遇,但3G的推进将影响其优势发挥。

而作为中国移动通信的龙头老大,中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象,这是联通在短期内所无法超越的;与联通相比,中国移动的资产结构比较优质,不像联通有寻呼业务的拖累;中国移动在资本市场驰骋多年,积累了丰富的资本运营经验;中国移动的GPRS将对联通构成威胁。

但是中国移动目前的业务比较单一,未来发展空间受限,并且没有长途光纤骨干网,频率也将成为其进一步发展的瓶颈。

高端定位是否准确?记:您认为联通CDMA的高端定位是否准确?联通所实施的是一种什么样的市场战略?曾:从长期战略来说,联通所实施的是微观市场定位战略。

在联通CDMA以前的中国移动通信市场,基本上处于一种粗放型的市场营销态势,产品的同质化现象非常普遍。

不论是中国移动,还是中国联通,基本上都是对同一市场提供同样的产品,不存在对目标市场的细分。

然而,经历了十余年的发展,随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微观市场,已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。

在这种市场需求下,中国联通CDMA对市场进行重新划分,以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性,成功与否主要取决于其具体操作方式。

如果仔细分析,联通将CDMA定位于中高端用户,除了市场的原因,还有其自己的原因。

CDMA建成后,联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。

如何平衡GSM与CDMA 二者的关系,避免其互相抢夺客户,是摆在联通面前的一道难题。

由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主,为避免客户重叠,CDMA网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择。

而且从技术和市场的角度来看,这一定位也无可厚非。

中高端用户一般是移动通信业务的最早尝试者和使用者,也是电信企业利润的最大贡献者。

由于历史原因,目前90%以上的高端用户集中在中国移动。

联通发展中高端用户必然要挖中国移动的墙角,其难度可想而知。

促销战术与高端战略失衡?记:您认为联通进行的免费送手机、话费优惠等一系列促销措施从营销战略的角度看是否得当?曾:从短期战术来看,联通实施的实际上是一种不计成本的市场覆盖策略,即宁愿失去应有的利润甚至不计成本,也要最大限度的覆盖市场。

其所采取的预付话费送手机、大客户集团消费以及和手机制造商联合推广等促销措施便是这一策略的集中体现。

这种促销战术,在短期内可以起到最大限度地占有市场的作用,但从长远来看,如果联通一味追求用户数的增长,而忽视增值服务的话,很可能会形成大批用户ARPU(平均用户收入)水平偏低,导致运营成本偏高。

因为即使是ARPU低的用户,联通对其成本支持也不可能减少。

要质量?还是要数量?相信联通的决策者也曾这样反复地问自己。

出师未捷的挫折以及年内700万的目标让联通不得不选择了后者。

需要指出的是,这样的促销组合,并不能支持联通中高端客户的定位,似乎更适合于面向低端市场的产品。

从目前的实际情况看,联通CDMA并没有成功地使中国移动的核心用户“叛变”,更多的是新增客户,而在移动通信服务的消费者已经有一亿多用户,手机已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品的情况下,联通的绝大多数新增用户均为低端用户。

如果联通CDMA不在品牌形象、服务上下硬功夫,即使再多的用户也只能是ARPU低的用户,这显然与联通的初衷相违背。

中国移动也公开表示,联通CDMA并未影响其高端用户市场,因此中国移动毋须改变市场策略。

另外,联通CDMA的目标市场定位于中高端客户,但在推广中存在着广告诉求错位的现象。

比如联通一直希望借中国男足踢进世界杯的东风,把CDMA与足球联系起来,以期迅速打开市场。

为此,中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的,但是,球迷中低端用户的比例远远高于高端用户的比例。

这也是自相矛盾的地方。

技术优势能否包打市场?记:不可否认,联通CDMA在技术上领先,这也是中国联通与中国移动展开新一轮较量的重磅武器。

但是,您认为技术是主导消费的主要因素吗?曾:技术显然是一种优势,但不是持久的优势。

尽管CDMA 网络在技术上有很多优势,但目前联通没有将其转化成用户能够感知的价值。

联通还要在品牌形象上下工夫。

如果营销是一场战役的话,那么很显然,在中国手机市场,中国移动是领先者,中国联通是跟进者。

中国移动已经占据了制高点,打的是一场防御战,中国联通打的是进攻战。

里斯·特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了进攻战的三条原则:(1)考虑的重点应该是领先者在市场中的强势;(2)要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点;(3)在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

在营销案例中,进攻战的经典之作应该是两乐之争。

可口可乐的强势是什么?它是第一家可乐饮料企业,它在市场上的历史比百事要长得多,它占有市场的绝对优势。

但是,强势中也包含着弱点,那就是可口可乐被认为是传统的代表,而青年一代更喜欢百事可乐。

于是,百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。

并提出了“百事,新一代的选择”。

结果,百事取得了成功。

再回过头来看今天的中国移动和中国联通,与可口和百事有着诸多相似之处。

中国移动的历史比联通要早,它代表着传统势力。

后起之秀的中国联通如果能以CDMA为武器,将自己打造成时尚的、有创意、新锐的品牌形象,将有取胜的可能。

举一个简单的例子:在一个公司里面,老板用的是中国移动的网络,员工用的可能也是中国移动的网络,因为中国移动目前基本还没有进行类似的市场细分。

这样,老板并不觉得中国移动能够代表自己的身份。

如果联通CDMA能借机打造一个高品质的形象,把自己塑造成一种身份的象征,则完全可能成为老板们的代言工具。

事实上,中高端用户们对中国移动并非十分满意,只是没有选择罢了。

目前联通CDMA所采用的策略中,有一个明显的失误,就是一味强调技术的优势。

与GSM相比,CDMA确实具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低等优点,但是技术从来就不是唯一的决定因素,很多例子都表明市场是更关键的因素。

联通需要记住:技术的优势从来都不是永恒的,只有将技术优势转化为品牌优势,才能获得持久的竞争力。

联通的营销还要做什么?记:铱星的陨落是一个典型的例子:由于没有进行深入的市场调研,而使技术优势成为一件华而不实的摆设,被称为通信史上“在错误的时间、错误的地点,发动的一场错误的战争”。

联通要想不重蹈覆辙,它在营销策略上应该注意什么?曾:我认为联通在营销策略上要做好两件事:首先,重塑品牌形象。

既然联通CDMA定位于中、高端市场,就要注重培育CDMA的高品质形象。

手机不只是一种通信工具,更是一种社会交际的手段,一种个人价值和生活方式的体现。

这就要求联通从目前的纯技术误区中走出来,在以技术和服务造就卓越的产品品质的同时,着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设,打造出联通CDMA的高贵气质,让每一个目标消费者都感到:“这正是我需要的”,联通CDMA才能真正实现其高端定位。

其次,实施目标人群集中满足策略。

所谓目标市场集中满足策略,是指品牌的广告、促销、公关等所有行为,都是为了集中力量满足目标对象的需求。

联通需要改变反客为主的思考模式,认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态。

如果联通CDMA定位于中高端,那么就必须透彻了解其目标人群,并集中满足其需要。

目前,CDMA的广告画面比较有美感,但没有找到中高端用户的特征,没能塑造其高品质的品牌形象。

一味宣传强调技术原因带来的“绿色健康”,无法说服高端用户放弃手中的GSM,换用CDMA。

换句话说,目标消费者现在需要的不是物理的产品,而是有情感和精神寄托的品牌。

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