基金管理公司营销策略

基金管理公司营销策略

自2000年9月以来，华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放

式基金相继推出，我国基金业进入一个新的发展时期。营销能力成为

衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处

于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理

论运用到新兴的基金行业中，并借鉴国外成熟市场经验，对我国基金

管理公司的营销策略提出一些意见和建议。

传统营销理论认为，营销策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目标市场；（2）定位；（3）营销组合。即在制订营销策略时，

我们首先要通过市场细分（marketsegmentation），选择对自己最有

吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场（targetmarket），然后

针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销。发挥最大

的营销效果，达成营销目标。以下我们就分三部分，结合当前基金市

场的情况，来探论基金管理公司的营销策略。

一、市场细分和目标市场

制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投

资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式

基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、

没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开

放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策

的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、

广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同

的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者

分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年

收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，

分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。

以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产

品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区，城市）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教

育背景等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素

（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对

基金产品服务的态度）等等。

我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场

服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力

的一个或个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内

长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较

容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了

证明。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄

弱的大众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标市场（PrimarTarget）。但是，短内最显著的目标市场并不一定就是产品

销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险

公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择，只能投资于此，以

后定向募集、委托理财如果行到法规允许，它们的资金肯定会往这条

路上走。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构

投资者之外的主要目标市场（当然，还可以进一步细分），同时，大

众投资者应作为次要目标市场（Secondarytarget），并逐步发展为开

放式基金的主要目标市场。

二、定位

定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的开放式基金市场上，本公司

的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策

略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市

场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理

公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管

理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可

以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市

场利基（ManetNiche）。

基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场

定位。就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的

特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好

的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金

管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，

基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性

化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产

品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化

为产品的持续性竞争优势。

就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者（MarketLeader）、追随者（MarketFollower）、挑

战者（MarketChallenger）和补缺者（MarkerNicher）。市场定位是

由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以

采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品

形象，从而建立和更改本公司的市场定位。

在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基

金的试点单位，在公司前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，

为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优

势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，

众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保