思源2011年中国豪宅经典案例分析研究_部分2

8层豪华公寓，户均 面积185平米
13层小公寓，户均 面积88.9平米
会所、商业和配套 用房。会所位于地 下
4.5层平层官邸，户 均面积310平米
2幢 12层 80-90平户型 7幢 8层 200平户型
一期： 总建筑面积：4.71万平米 产品类型：多层及高层公寓 户型面积：80-90平米二房48%，175-222平米三房 52%
由于今年采取分批次推盘方式，后续房源客户等待期较长，加上其他替代产品竞争 分流，需要通过逐级利益诱惑的形式保留新政后客户对楼盘的忠诚度，避免中途流失。
金质客户
优惠1000元/㎡
银质客户
优惠400元/㎡
普通客户
无优惠
银质客户和普通客户400元优惠差别，主要目的鼓励客户开盘前配合住房情况查询； 进行普通客户的甄别筛选。
135 142 136 103 118 128 145 185 197 97 81 77
8.74% 9.20% 26.75% 8.81% 6.67% 7.64% 31.99% 8.29% 9.39% 11.98% 12.76% 6.28% 41.26% 5.25% 4.99%
项目自2008年入市至今，价格由最初的9000元/平方米上涨到15000元/平方米。价格涨 幅较大。主要体现在2011年初至今，随着客户对高端产品需求的逐渐释放，价格大幅提升。 目前价格达到历史高点，并处于平稳销售状态。
青年大街沿线交通便利 配套齐全
项目销售实现情况
销售情况： 开盘时间：2008-9-5 在售主力户型：100-250平 在售价格：15000元/平方米 折扣优惠：一次性98折 开盘业绩：至今去化80% 近期销售速度：月均30余套 区位劣势： 不具有资源独占性； 与周边片区无明显区隔，区域 混淆现象较为严重。
[社区配套]：
4000㎡会所设计，作为提升项目形象的重要工具。
项目规划近10万平方米 体量的高端商业：超高层写 字楼（总高度达到285米）、 世贸百货、高档公寓及五星 级酒店。
3、项目推售及价格策略
开盘首推靠近文化路一侧外围产品，树立价格标签， 符合项目高端形象，并带动整体销售提升。
园区外围组团率先启动，并实现突破区域
当期户数：1500余户
二期： 规划为7-12号楼 当期建筑面积：约20余万平米 户型面积：100—250平方米
[产品建筑立面及园林]：
•50%绿化率、精心打造社 区中央公园。
•现代典雅的外立面设计，庄重、大 气，挺拔的线条，让整个项目的建 筑形态体现出现代、高效的城市节 奏。自然散发建筑沉稳内敛、含蓄 优雅的非凡气质。
项目位于浑河北岸，紧邻青年大街，尽享稀缺河景资源，一期成功销售，成就五里河地区 豪宅典范
项目基础经济指标
占地面积：32万平米
建筑面积：160万平米 容积率：5 绿化率: 50% 车位配比: 1:1 会所建筑面积： 4000M2 区位优势： 处于五里河商圈
项目区位关键词
浑河北岸稀缺景观资源
客户预期；
高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充 分体现项目工程质量。
现代简约的观景客厅
客厅
[线下客户维系及深挖营销活动]：
广泛拓宽渠道，深挖老客户，拓展新客户。 通过老客户回访和老客户维系活动，深挖老客户资源
答谢新老客户（2008年10月11 日）：凡是世茂五里河高尚住 宅的业主将获赠全球性国际酿 酒集团——联合酿酒集团生产 的尊尼获加百年纪念版顶级醇 酿，其瓶身打造个性专属签名， 作为珍藏，弥足珍贵。
积极参与房交会展会， 促进产品展示， 有效开开拓客户渠道， 促进大户型销售
09春季房交会：世茂五里 河积极参加，进行项目的 展示，以打造沈城顶级豪 宅为主要宣传内容。
5、案例小结
•推售价格
住宅产品分组团分期入市，首次入市即树立高端豪宅形象，价格大幅上涨 ，豪宅产品标杆地位确定。
•核心价值
项目位于五里河商圈，外部配套齐全；雄踞浑河北岸，超高层产品稀缺河 景一览无余。综合体多业态设计，为业主打造一站式生活方式。 通过售楼处及样板间的豪华装修，彰显项目大品牌、大形象， 凸出产品高端的品质。为销售造势。
一期
15幢 4+1层 300-350平官邸
二期
二期： 总建筑面积：标准：10000元/平
[产品建筑立面及园林]：
40%绿化率、. 集中 种大树，全冠移植，360度 成树定位; 集中绿地堆坡， 铺满优质草皮，小区不露 土;常绿、落叶树种的黄金 比、四季异景，大量应用 景观石材，铺地进行拼花 设计;路缘石也采用花岗岩 打磨; 景观部品的设计采购全定 制，精选原创户外艺术品 • • • • • 金地天御为现代典雅风格的建筑。 建筑立面采取完全干挂石材的设计，给 人以高贵的品质感 私家庭院进行精装修交付； 设计风格与总体景观风格协调; 重视可参与的功能设计：SPA、BBQ及户外厨房、壁炉、 儿童游乐设施等；摆放有艺术性的景观小品，增加生活气息；
项目区位关键词
区位优势： 大虹桥直接受益徐泾区位 外环外均价与内环内一致的区 域 银涛GOLF

项目销售实现情况
销售情况： 开盘时间：2010-11-2 在售主力户型：平墅180～ 360平 在售价格：4.5万/平 折扣优惠：实价销售 开盘业绩：去化率60% 近期销售速度：月去化12套
2、产品介绍
[产品价值点提炼]：
建立核心产品价值，多产品形态组合，定义沈城高端居住生活方式
可持续发展指数 ： ——160万平米大社区，开发商的实力和信誉，设计理念+施工单位实力 规划指数 ： ——全板式布局，全自然采光，景观、视野最大化；公共空间自然采光、通 风；多样化、多业态产品组合，大型综合体满足业主一站式需求。 园林指数 ： ——50%超大绿化率， 园区景观规划合理，观赏性与参与性并重 。 户型指数 ：

区位劣势： 上海近郊发展最早的工业区 不具有资源独占性和稀缺性； 区域识别性差：与周边片区无 明显区隔，区域混淆现象严重； 区域价值：徐泾区域具备成为 豪宅片区的条件，但是区域自 身价值未得到客户的充分认知； 区域成熟度低：徐泾区域区域 配套及成熟度低。

2、产品介绍 [产品价值点提炼]：
价格平台，均价9000元/平米，吻合项目领 袖形象；
随后园区中央产品组团，实现明显溢价，
并达成快速销售。
一期产品推售方案： 首推：1#、2#、3#部分产品，共458套。 陆续推出： 1#、2#、3#剩余230套产品； 6#320套；5号#132套；4#、5#404套。
推售策略分析：
产品由园区外围向内部逐渐推出。 首先推出外围1-3#产品，树立了项目高端
2007年5月27日
2008年6月15日
2008年09月5日
2009年末
2010年12月
动作1： 世茂·五里河开
工奠基典礼，沈阳市相关 领导及世茂集团领导出席。
动作2：世茂五里河VIP客 户答谢酒会。
动作3：盛大开盘。
动作4：业主答谢
动作5：业主答谢
[营销中心展示]：
项目售楼处外墙采取玻璃幕形式，极具现代和艺术感，
1.案例背景
[关键字]：

二线城市宜居居住区 浑河南岸五里河商圈范围内 品牌开发商大盘项目 实现价格和速度的双赢
[案例简介]：

项目位于浑河北岸，五里河体育场原址，紧邻青年大街。地理位置优越，板块以中高端项目为
主，项目整体规划十分完善，商业、住宅、写字楼、服务性公寓以及五星级酒店一应俱全。以 打造高端豪宅为目标。开盘至今销售较为理想。
4、营销推广价值挖掘
[核心营销价值]：
通过高价值地产板块内绝对稀缺资源的独占实现区域
价值的极致放大 通过项目综合体多业态组合、住宅的高端设计实现产 品的价值释放
拥享五里河绝版资源， 无可复制；
高层览胜浑河美景； 综合体多业态一站式生活方式。
[线上营销活动]：
系统性高档次立势活动，有效建立并传递项目领袖形象
[案例适用范围]：

城市宜居区域，正在崛起商圈，配套完善，高端需求逐渐聚集。通过强势的营销和展示，实现
价格和速度的双赢。
项目自2008年9月5日开盘至今，共推出产品1544套，截止目前已售1236套，去化 率达80%，月均消化38套，市场消化情况理想。
世茂五里河花园项目在2008年下半年高价入市之后，经历将近三年的时间，价格大幅提升，尤 其进入2011年，在国家宏观调控大势影响下价格仍保持稳步上涨态势，目前销售均价已达到 15000元/平米。
稀缺创新型平墅产品，观赏性园林景观，高档会所。
可持续发展指数 ： ——新颖概念平墅社区，开发商的实力和信誉，设计理念+施工单位实力 规划指数 ： ——框架结构，高采光度，豪宅精装修标准，五星级酒店式管理生活享受 园林指数 ： ——宫廷花园、自然田园、私家庭院、滨水园林四重景观体系；观赏性与参 与性并重 ； 精细化的消防车道设计 。
[产品主力户型]：
户型南北通透、处处采光、视野开阔，使项目一入市迅速得到认可，形成口碑效应。
3室2厅2卫197.50㎡
4室2厅3卫248.20㎡ 4室2厅3卫216.29㎡
南北通透，板式格局，视野开阔，阔 绰大气。
功能分区明确，动静有序，主次清晰，卧室、客厅、厨房、卫生间等各 功能分区处处采光。室内空间感强，彰显住户尊贵品质。

主力户型：面积区间集中在137-169平米及
190-239平米户型。同时小面积产品80-110 平米占比26.75%，用以降低大户型产品带来 的市场风险。
82-86 90-97 109-113 137-139 140-149.89 150-160 160-169 190-200 200-215 240-246 220-229 230-239
户型指数 ：