卷烟服务营销初级技能鉴定考点
营销师卷烟商品营销初级技能笔记市场营销
营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）说明1：本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人，并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现，尽请谅解！说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。
问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。
P+后面的数字代表在书上第几页。
说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。
简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。
说明4：答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。
根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。
如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。
如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。
第一部分：市场营销A、市场调研一、问卷结构：（技能点1——问卷结构Z=P69-P70）在问卷中，问题是主体。
一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
1、开头部分（1）标题。
问卷的标题是对调查主体的概括说明。
如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。
问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
（3）问候语（技能点2——问候语的设置X=P70）。
旨在向被调查者说明调查意图。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。
●例：下面是一份问卷问候语。
您好，我是A市烟草的客户经理。
我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。
服务营销-技能
《卷烟服务营销》题库高级技能试题鉴定点BB09——投诉率分析001.某市公司共有卷烟零售客户3100户，3月共发生投诉案件105起，其中烟酒店客户500户，投诉20起；商场客户80户，投诉5起；食杂店客户1100户，投诉45起；便利店客户850户，投诉20起；超市客户300户，投诉15起。
2月各业态的投诉率分别为：烟酒店5%、商场8%、食杂店6%、便利店4%、超市6%。
问题1：写出投诉率计算公式。
问题2：分别计算出该市公司3月各业态客户的投诉率。
（计算结果保留两位小数）问题3：分析各业态环比投诉率变化趋势，并得出结论。
参考答案：问题1：投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数*100%问题2：烟酒店投诉率=烟酒店投诉的客户数/烟酒店客户总数*100%=20/500*100%=4%商场投诉率=商场投诉的客户数/商场客户总数*100%=5/80*100%=6.25%食杂店投诉率=食杂店投诉的客户数/食杂店客户总数*100%=45/1100*100%=4.09%便利店投诉率=便利店投诉的客户数/便利店客户总数*100%=20/850*100%=2.35%超市投诉率=超市投诉的客户数/超市客户总数*100%=15/300*100%=5%问题3：烟酒店投诉率环比下降1个百分点；商场投诉率环比下降1.75个百分点；食杂店投诉率环比下降1.91个百分点；便利店投诉率环比下降1.65个百分点；超市投诉率环比下降1个百分点。
结论：各业态投诉率环比呈下降趋势，表明该市公司的服务质量大体上是有所改进的，希望继续保持。
评分标准：问题1：写出公式得3分。
问题2：写出公式得1分，计算正确得1分。
问题3：计算正确得1分，写出结论得2分。
共20分。
鉴定点BB10——重复投诉率分析002.某卷烟企业在一个时间周期内总共收到投诉10次，具体如下：5个零售客户投诉品牌短缺；5个零售客户投诉服务不热情；1个零售客户投诉供应不搭售1次，未得到满意处理，在统计周期内就该次事件又进行了2次投诉，合计投诉3次。
初级卷烟商品营销职业技能
□（ 1） A 品牌□（ 2）Ｂ品牌□（３）Ｃ品牌□（４）Ｄ品牌□（５）其他品牌（品
牌名称：
）
3．您选择它的原因是什么？（单选） 考
□（１）品牌知名度高□（２）包装吸引我□（３）口感舒适□（４）价格合理□ 区
（５）其他原因：
地
1．调查问卷开头部分包括哪些内容？上述问卷中三个问题分别属于哪种提出问题的方式？（
单
诊断和评估的重要依据。
1. 请根据品牌市场表现的有关内容，判断下列表述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ（ 5 分） 此
（ ）零售客户盈利水平属于品牌竞争力调查内容。
（ ）零售客户的存销比属于品牌竞争力调查内容。
（ ）区域畅销的原因属于品牌生命周期调查内容。
过
（ ）营销工作的进展情况属于品牌竞争力调查内容。
（ ）品牌市场表现调研包括品牌竞争力调查、品牌生命周期调查和品牌营销效果调查。 名
超 2. 请问在品牌营销效果调查中人员促销的调研主要包括哪些内容？（
5 分）
姓
准
不
题
第四题：品牌定位与传播（ 15 分）
某市烟草公司新引入 A 品牌卷烟，为了做好 A 品牌卷烟销售，公司管理者收集同类产品的
市场情况，作为 A 品牌卷烟市场细分的参考，并根据市场细分的程序确定目标市场：第一步是 答 收集研究信息、第二步是界定相关市场、第三步是确定目标市场、第四步是选择细分依据。为
试卷编号： 2012TL72000000-02
第 4 页 共 11 页
2012
年 9月
3. 请问客户经理小张的推销步骤具体体现了“ AIDA”模式的哪个步骤？（ 6 分）
得分
评分人
卷烟营销师(卷烟商品营销)职业技能鉴定初级技能试卷答案
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）1．请简述如何才能保证问卷问题的顺序设置合理。
（9分）参考答案：（1）先易后难；（2）专业性强的具体细致问题应尽量放后面；（3）对相关联问题进行系统整理；（4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；（5）按照具体内容分门别类模块化设计；（6）问卷长度适中。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2. 请问在做问卷调查时，应通过哪种方式来过滤不合格的应答者？在实际运用中如何应用这种方式避免造成问卷的浪费？（4分）参考答案：（1）一般通过甄别问题的设置来过滤不合格的应答者。
（2）甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件，进行问卷填写。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：市场分析（12分）1. 请简述在市场分析中有哪些必不可少的要素。
（4分）参考答案：有数据、有代表性、有结论和指导行动。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问零售客户维度的分析应该包括哪些方面？分析的层面应包括哪些内容？（8分）参考答案：（1）零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（或毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率、客户满意度。
（2）分析的层面应从所辖区域的的总体状况、分市场类型（或城市、农村）、分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌信息管理（10分）1. 请问卷烟市场需求调研除社会库存指标外，还包括哪些调查指标？（5分）参考答案：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问卷烟产品属性调研应包括哪些主要指标？（5分）参考答案：吸味、包装、质量、名称、价格敏感度。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
最新烟草行业国家职业资格鉴定营销师(卷烟商品营销)初级品牌学习内容
1、品牌档案的建立和维护1）品牌档案的构成要素包括：品牌的基础信息(品名、卷烟代码、卷烟类别、品类、批零价格、包装、吸味特点、焦油、烟碱含量、技术指标、生产企业等）、文化信息（品牌发展历史、核心价值、目标消费群描述、形象定位、广告资料）、营销信息（品牌发展策略、目标市场。
目标客户。
上规率、交易合同签订、补签和解除情况汇总。
品牌日常销售跟踪记录、品牌销售预测和销售总结、品牌生命周期。
品牌评价信息、价格信息、库存信息、新品上市、品牌推广促销策划方案、产品质量跟踪）、客户信息（典型客户样本库：名称，地址，商圈，业态，规模，品牌销售，同品类销售）、消费者信息（典型消费者样本库：姓名，电话，通信地址，职业，收入教育水平，消费偏好）、工业企业信息（工业企业基础，如生产规模，行业地位，经营理念）。
2）建立品牌档案的原则与标准1、真实准确2、及时有效3、规范统一4、共建共享3）品牌档案的建立程序1、收集品牌信息资料2、整理分析品牌资料3、明确标准，分类归档。
4、动态管理维护档案2、品牌定位的过程品牌定位是一个动态的过程。
它从受众的角度进行审核，对目标受众进行深入调查分析，从而对信息进行有效筛选，并通过集中、持续一致的传播，在目标受众的头脑中建立独特的记忆。
品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。
3、市场细分的程序1、界定相关市场。
就是确定企业推广其产品或服务所要寻找的消费者群体。
2、收集研究信息。
收集、整理市场情报和资料，并进行分析研究。
3、选择细分依据。
企业在选择市场细分标准时，需结合本企业具体情况有所创新，以建立起差异化竞争优势。
4、确定目标市场。
市场细分的结果往往是得到了大量的细分市场，显然，企业既不可能也无必要对每一个细分市场都予以足够的重视，因此必须对它们进行筛选，从而确定自己的目标市场。
4、品牌文化传播的手段1、散发书面资料，2、编辑视听材料，3、利用自身媒体、4、案例故事和活动传播5、营业推广的方式1、免费样品2、印花促销3、赠品促销4、抽奖或竞赛活动促销。
卷烟营销一二级考点细目表
5
营销计划管理的主要内容
Y
6
营销计划的实施步骤
X
7
营销计划的实施保障
X
8
营销计划的评价
Z
9
目标管理
X
10
过程管理
X
11
预算管理
X
卷烟营销策划
B
（9:3:1）
40
1
卷烟营销策划的分析
X
2
卷烟营销战略策划
Y
3
卷烟营销策划方案
X
4
卷烟营销策划的组织
X
5
卷烟营销策划的实施
X
6
卷烟营销策划的控制
Y
7
卷烟营销策划的评估
行业：烟草职业：营销师（卷烟商品营销）等级：2鉴定方式：技能鉴定点数：35
鉴定范围
鉴定点
一级
二级
代码
名称
重要
程度
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
名称代码
重要程度比例
鉴定
比重
卷烟商品营销
A
（26:6:3）
100
卷烟营销规划和
计划管理
A
（9:1:1）
30
1
卷烟市场规划
X
2
品牌培育规划
X
3
终端建设规划
X
4
卷烟营销规划的编制
X
7
服务品牌维护管理
X
8
建立服务品牌支撑体系
X
卷烟营销团队管理
D
（8:2:1）
30
1
卷烟营销团队建设的条件
Y
2
卷烟营销团队建设的特点
Z
3
初级卷烟商品营销职业技能---试卷正文1
营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定能力部分试卷一、市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）营销部为了更好地做好市场信息反馈工作，发挥客户经理“市场眼睛”的作用，在实施工作规范的基础上加强了“135”工作法的指导，配备了手持信息工具，设计了内部信息交流平台，并始终运用终端监测数据来印证市场反馈情况，确保了一线人员信息采集工作科学有序有效。
1. 请问客户经理采集信息方面主要做了哪些内容？（2.5分）2. 请说明客户经理信息反馈的落实方法。
（10.5分）第二题：市场分析（12分）营销部要求客户经理在日常工作中注重开展市场调查，加强市场分析，及时挖掘潜在需求，把握市场机会。
客户经理小王形成了一份市场分析报告，报告涵盖了客观信息和数据，提供了全面的市场信息，但对数据只是进行了简单的罗列。
1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。
（4.5分）2. 请问当A从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5分）二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌信息管理（10分）某市烟草公司对新引进的泰山（八喜）品牌卷烟投放销售了8个月，但市- 1 -场销售状况始终不理想。
为找到原因，该公司决定对A品牌进行市场调研，围绕市场规模、需求容量、包装、质量、上柜率、客户盈利水平和广告效果7个指标，制定了详细的调查方案，开展了周密的市场调查活动。
1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3分）2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分）第二题：品牌定位与传播（15分）为了避免与竞争对手正面交锋，某卷烟工业企业准备通过品类创新开辟新的市场。
为了准确找到品牌的市场定位，该企业对市场进行了充分调查与分析，评估了每个市场的吸引力，最终确定了品牌在目标市场可能的位置形象。
卷烟营销鉴定考试复习资料
卷烟营销鉴定考试复习资料1. 引言卷烟营销鉴定考试是卷烟行业中一项重要的考试，旨在评估参与者对卷烟营销相关知识和技能的掌握程度。
本篇文档为复习资料，旨在帮助考生全面复习相关内容，提供必要的参考。
2. 考试内容概述卷烟营销鉴定考试内容主要包括以下方面：•卷烟市场与行业背景•市场分析与竞争状况•产品定位与差异化竞争•市场推广与销售渠道•品牌管理与推广策略•客户关系管理与服务3. 卷烟市场与行业背景卷烟市场与行业背景是卷烟营销鉴定考试中的重要内容，它包括以下方面：•卷烟市场规模与趋势：了解卷烟市场的规模、增长趋势，以及影响市场的各种因素。
•卷烟行业结构：了解卷烟行业的主要参与者，包括生产商、分销商、零售商等，并了解它们之间的关系和角色。
•政策法规与监管环境：了解卷烟市场的政策法规以及各种监管环境对卷烟营销的影响。
4. 市场分析与竞争状况市场分析与竞争状况是卷烟营销鉴定考试中的另一个重要内容，它包括以下方面：•市场细分与定位：了解如何对卷烟市场进行细分，并进行定位，以满足不同消费者群体的需求。
•竞争对手分析：了解主要竞争对手的产品、市场份额、竞争策略等，以及分析其优势与劣势。
•SWOT分析：通过进行SWOT（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats）分析，评估卷烟企业的内外部环境，并确定战略方向。
5. 产品定位与差异化竞争产品定位与差异化竞争是卷烟营销鉴定考试中的关键内容，它包括以下方面：•品牌定位与形象塑造：了解如何通过品牌定位和形象塑造，使卷烟产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。
•产品差异化策略：了解如何设计和推广具有差异化竞争优势的卷烟产品，以满足消费者的需求和偏好。
•创新与研发：了解如何通过创新和研发，不断提升产品的附加值，促进销售和市场份额的增长。
6. 市场推广与销售渠道市场推广与销售渠道是卷烟营销鉴定考试中的另一个重要内容，它包括以下方面：•传统媒体与数字营销：了解如何通过传统媒体（电视、广播、报纸等）和数字营销（互联网、社交媒体等）进行市场推广，以达到品牌宣传和销售的目的。
营销师卷烟商品营销初级技能笔记服务营销
营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（服务营销）A、客户信息与分类管理一、客户信息收集（技能点1——客户信息收集X=P35）(一)客户信息收集的目的明确为什么要收集与维护客户信息，是客户信息管理工作必须首要解决的问题。
涉及零售客户的信息非常繁多，只有了解信息收集的目的，知道每一项具体工作需要哪些客户信息，才能更好的分析、筛选与运用这些信息。
1.基础业务为了完成订单处理、物流配送等卷烟流通基本业务必须掌握的客户基本信息，必须收集、掌握零售客户的相关信息。
2.客户服务为了开展针对性的服务工作，需了解零售客户的行为方式、偏好，以及各类零售客户的差异化需求等相关信息，以便更好的开展针对性的服务工作，提升零售客户满意度与忠诚度。
(二)掌握客户信息的重要性1.客户信息是企业决策的基础信息是决策的基础，烟草商业企业要巩固卷烟销售网络、维系良好的客户关系，都必须充分掌握客户的信息。
2.客户信息是客户分类的基础企业只有收集全面的客户信息，特别是他们与企业的交易信息，才能够清楚的知道自己有哪些客户，他们分别有多少价值，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业价值的大小与贡献的不同，对客户进行分类分级管理。
3.客户信息是客户满意的基础企业要满足现有客户的需求、期待与偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯、行为偏好与经营状况等信息，从而制定与调整营销策略:(1)有效客户沟通: 大众营销、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以“因人而异”地进行“一对一”的沟通，就可以根据每个客户的不同特点，有针对性地实施营销活动，有效利用营销资源、节约营销成本。
(2)差异化服务实施: 如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以在把握客户需求特征与行为爱好的基础上，有针对性地为客户提供个性化的服务，满足客户的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系、实现客户忠诚将起到十分重要的作用。
烟草营销师考试：卷烟服务营销考点(题库版)
烟草营销师考试：卷烟服务营销考点（题库版）1、判断题客户满意取决于客户感受和客户期望。
正确答案：对2、单选在信息收集中，（）是最详细和最基础的信息收集方法A、内部信息传递B、电话录音抽查C、系统数据调阅D、（江南博哥）工作信息记录正确答案：D3、单选客户信息收集的目的有基础服务和（）A、企业决策B、顾客满意C、价格指导D、客户服务正确答案：D4、多选客户的异议可以分成三种（）A、真实的异议B、假的异议C、显性的异议D、隐藏的异议正确答案：A, B, D5、多选对当前客户价值评估可从（）方面进行A、相关度B、贡献度C、支持度D、信用度正确答案：B, C, D6、判断题陈列是流通渠道中推介卷烟的最后机会，生动化陈列是为了让卷烟自己推介自己（）正确答案：对7、判断题在客户分类、客户价值管理时，为了更精准地细分客户需求，制定有针对性的服务措施，我们应该尽量使用多种分类方法。
正确答案：对8、多选发现经营异常的途径有（）A、数据分析B、环境观察C、电话记录D、客户反馈正确答案：A, B, D9、多选服务薄弱点的寻找可以通过以下几个途径获取（）A、满意度项目分析B、客户配合行为分析C、客户投诉分析D、对标分析正确答案：A, C, D10、判断题按客户价值分类，就是以客户为顾客带来的价值为依据，对客户分类（）正确答案：错11、判断题并非所有服务不足都是下一步服务提升的内容（）正确答案：对12、多选卷烟零售客户的需求层次有（）A、安全需求B、利润需求C、服务需求D、情感需求E、尊重需求F、成长需求正确答案：A, B, C, D, F13、判断题网上订货的最终目的和核心都是“以企业为中心”‘（）正确答案：错14、判断题开展主题陈列需要配合的工作有：重点突出，主题明确；陈列位置与其他商品有明显的区别；营造小环境；有推销人员配以解说（）正确答案：对15、单选（）此类零售客户一般都比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以A、老弱群体B、固执己见群体C、多重顾虑群体D、事不关己群体正确答案：B16、单选解决经营异常需要对原因进行深入分析，（）是一个有效问题分析工具A、SWOT模型B、逻辑树C、ABC分类法D、季节波动预测法17、多选?根据Jukk Ojasalo对客户期望动态性的研究，客户期望可以分为（）A、清晰期望B、显性期望C、隐性期望D、模糊期望正确答案：B, C, D18、判断题实际销量=上次库存+上次订货-本次库存（）正确答案：对19、判断题客户资料卡是有关公司客户情况的综合记录（）正确答案：错20、多选关于卷烟上柜的抱怨处理，可从以下（）方面A、寻找客户不配合的真正原因B、针对原因，各个击破C、由难到易，逐步尝试D、由易到难，逐步尝试正确答案：A, B, D21、判断题客户满意是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得利润（）正确答案：错22、单选经营环境分析中，不包括（）A、宏观环境B、行业环境C、微观环境D、环境变化正确答案：B23、单选卷烟经营要有人情味，这属于对（）经营指导A、新入网零售客户B、重点指导对象C、城镇零售客户D、乡村零售客户正确答案：D24、判断题服务测量是直接对象是企业服务的执行者（）正确答案：错25、判断题降低客户期望最有效的战略是：低承诺、高超越。
初级卷烟商品营销职业技能-试卷正文
烟草行业职业技能鉴定初级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷1．考试时间：90分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（20分）某烟草公司需要对明年的卷烟市场需求情况作一个调查，调查的内容包括卷烟消费需求量的调查、卷烟消费结构的调查、卷烟消费者行为调查。
根据以上情况，判断以下观点正确与否。
（正确写√，错误写×）（）1. 卷烟商品市场调查内容中最基本的部分就是针对卷烟消费者所进行的需求调查。
（）2. 人口数量决定卷烟需求量，人口数量大，卷烟需求量就一定大，反之则一定少。
（）3. 人口特征中，人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等特征是人口的主要特征。
（）4. 一般来说，高收入的人群，卷烟消费结构比较高。
（）5. 一般来说，高收入的人群，卷烟消费量比较大。
（）6. 一般来说，不同收入的阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份的卷烟。
（）7. 购买行为类型是根据卷烟消费者的不同心理特征所进行的分类，其类型主要有习惯性购买、冲动性购买、选择性购买等。
（）8. 习惯性的购买决策过程，是指消费者没有经过探索、评价的过程，因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就作出的购买决策。
（）9. 对卷烟商品消费结构的调查主要包括以下两个方面：一是地区国民生产总值的高低，二是个人收入增长状况。
（）10. 卷烟消费者心理需求是决定消费者购买行为的主要因素。
第二题：市场预测（10分）某烟草公司2008年和2009年销售Y牌卷烟的数据如下表所示。
请根据上表数据计算该烟草公司2009年12月Y牌卷烟的环比销售增长率和同比销售增长率分别是多少？（要有计算过程，保留两位小数）二. 品牌培育 (满分20分)第一题：认知品牌（10分）1．从反映形式上，卷烟品牌构成要素包含显性要素和隐性要素两方面，卷烟品牌显性构成要素主要包括品牌名称、标识、色彩、包装设计四类。
初级卷烟商品营销职业技能试卷及复习资料
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定能力部分试卷1、考试时间：90分钟。
2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）小张是某市烟草公司的一名客户经理，为了解卷烟消费者的消费行为和习惯，小张设计了一份“卷烟消费者调查问卷”，并在所负责的片区进行消费者问卷调查。
请对以下问卷的相关内容进行判断（正确打“√”，错误打“×”）。
1.（）问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便被调查者了解意图，消除顾虑，积极合作。
2.（）填写说明必须在被说明项之后出现。
3.（）甄别部分的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等。
4.（）甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件，方可进行问卷填写。
5.（）问卷的附录可视需要放入开头部分。
6.（）问卷问题应先熟悉后生疏，先开放式问题后封闭式问题。
7.（）问卷中专业性强的具体细致问题应尽量放前面。
第二题：市场分析（12分）某市烟草公司市场经理小李对所辖市场进行月度市场分析。
在分析的过程中，小李分别从“需求满足情况、品牌的销售情况、客户盈利水平”等方面进行分析，最终形成市场分析报告。
1.市场分析的基本步骤有哪些？（6分）2.“需求满足情况”、“品牌的销售情况”和“客户盈利水平”分别属于市场分析的什么维度？（6分）二. 品牌营销 (共40分)第一题：品牌信息管理（10分）某市烟草公司卷烟营销中心开展了卷烟品牌档案建立和维护工作，按照建立品牌档案的原则与标准,品牌经理小赵建立了A品牌的品牌档案，内容包括品牌发展历史、品牌形象定位和目标消费群描述等资料，营销中心经理认为小赵建立的品牌档案不够完整。
卷烟营销师技能鉴定初级基础知识
基础知识理论习题AB01 （市场的概念）——鉴定点单选题001理解市场营销是从理解（）开始。
A需求B市场C概念D营销002把握市场的核心是要把握（）A需求B消费者C需要D欲望003（）是烟草企业最重要、最长久的后盾。
A卷烟消费者B零售客户C工业企业D内部员工多选题004在市场营销学中，市场由一切具有特定的（），并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。
A欲望B期望C需求D需要005卷烟消费者是烟草企业（）的后盾。
A最坚实B最重要C最长久D最牢固判断题006（）市场的实质是客户，故客户是构成市场的核心所在。
AB02 （需求的概念）——鉴定点单选题001根据马斯洛五层次需求理论最高层次的需求是（）。
A. 生理需求B. 安全需求C. 自我实现需求D. 社会需求002把握需求的难点和重点在于（）A了解消费者的购买力B了解消费者的欲望C了解消费者的需要D了解消费者的购买欲望003需求可以分为（）A现实需求和潜在需求B内在需求和外在需求C直接需求和间接需求D真实需求和表面需求多选题004下列对马斯洛五层次需求理论的叙述正确的有（）。
A. 最低层次的需求是生理需求B. 最高层次的需求是社交需求C. 马斯洛五层次需求理论是逐次向上的D. 马斯洛需求层次理论将消费者需求划分为五个层次005需求等于（）和（）A购买欲望B支付能力C需要D渴望判断题006（）根据马斯洛的需求层次理论，最高层次的需求是社交需求。
AB03 （市场营销的涵义）——鉴定点单选题001市场营销是创造、沟通与传递（）给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
A品牌 B产品C利润 D价值002市场营销的本质是创造并传递（）。
A品牌价值 B客户价值C剩余价值 D市场价值003（）是贯穿于整个营销活动的核心目标。
A调研 B需求C顾客 D传递多选题004客户价值是客户感受到的（）的综合反映。
A有形利益 B无形利益C成本 D收入005营销传播的终极目标就是（）。
卷烟服务营销初级技能鉴定考点
客户信息收集的目的1. 根底业务2. 客户效劳客户信息的重要性1. 客户信息是企业决策的根底2. 客户信息是客户分类的根底3. 客户信息是客户满意的根底4. 客户信息是营销人员开展工作的根底客户信息的主要内容1.根底信息(1) 客户根本资料(2) 业务处理相关资料 2.经营信息(1) 经营者特点(2) 客户需求(3) 满意度(4) 终端网络布局整体情况(5) 零售客户的经营状况(6) 零售客户的配合情况客户资料库的内容1. 客户原始资料2. 统计分析资料3. 公司投入记录客户资料库的表达形式：客户名册、客户资料卡、客户数据库运用客户数据库管理客户信息1．客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2．运用客户数据库实现客户效劳及管理的自动化3．运用客户数据库实现对客户的动态管理订货的准备(一)信息系统准备1．登录并检查订货信息系统2．承受信息并查阅报表3．记录重点信息(二)所需资料准备 1. 客户信息 2. 品牌信息 3. 政策法规信息 4. 效劳人员(三)其他准备1.情绪调整2.物品准备沟通技巧：1. 运用标准话术营造职业形象2. 沟通中的六个要求(1) 保持吐字清晰(2) 让对方把话讲完(3) 适当控制通话时间(4) 让客户感觉被重视(5) 不要提出让客户认错或抱歉(6) 为客户解决实际问题3. 有效完毕通话(1) 再次确认，以确保客户没有误解(2) 问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足(3) 为客户带来的不便表示歉意(4) 感谢客户对于企业的信任和惠顾(5) 重新表达效劳意愿(6) 欢送下次拨打有效倾听的技巧：1. 尽量不要打断客户的话；2. 注意力集中，聆听在于了解对方的意思，而非考虑如何答复；3. 通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4. 不要主观假设，不要还没听完就下结论；5. 复述客户所说的重要内容对重要的信息加以确认；6. 客户说话时，要适时回应，让客户知道你在用心听。
卷烟营销师(卷烟商品营销)职业技能鉴定初级技能试卷
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1. 考试时间：90分钟。
2. 本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6. 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 某市烟草公司为了解该市消费者卷烟消费的行为和习惯，决定在全市范围内开展消费者问卷调研，由市场经理小黄来进行问卷设计，小黄对问卷的标题、问候语以及填写说明均进行了精心设计，但对问卷问题的顺序设置存在困惑。
1．请简述如何才能保证问卷问题的顺序设置合理。
（9分）考 生 答 题不准超 过此 线2．请问在做问卷调查时，应通过哪种方式来过滤不合格的应答者？在实际运用中如何应用这种方式避免造成问卷的浪费？（4分） 第二题：市场分析（12分） 某市烟草公司全面推广“135”工作法，要求客户经理在日常工作中开展市场调查，加强市场分析。
为此，客户经理小李重点从零售客户维度对所辖区域进行了市场分析。
1. 请简述在市场分析中有哪些必不可少的要素。
（4分） 2. 请问零售客户维度的分析应该包括哪些方面？分析的层面应包括哪些内容？（8分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线试卷编号： 2012TL-02 第 3 页 共 6 页 2012年8月二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 某市烟草公司为科学制订2012年卷烟品牌发展计划，开展了卷烟市场需求调研，同时对部分重点品牌开展了卷烟产品属性调研。
1．请问卷烟市场需求调研除社会库存指标外，还包括哪些调查指标？（5分） 2．请问卷烟产品属性调研应包括哪些主要指标？（5分） 第二题：品牌定位与传播（15分） 某市烟草公司引入A 品牌已有半年时间，由于零售客户和消费者对品牌文化不够了解，销售一直未见起色。
卷烟营销员初级卷烟商品营销员技能试卷及答案
烟草行业职业技能鉴定初级卷烟商品营销员技能鉴定试卷及答案1．考试时间：90分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（20分）实验调查法是实际的、小规模的营销活动，调查某产品或者某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。
请判断以下关于实验调查法技巧的说法是否正确：( ) ⑴某卷烟厂对某产品降低焦油后是否影响其销售量没把握，可选择实验调查法进行调查以观察市场反应。
( ) ⑵产品试销调查属于实验调查法。
( ) ⑶实验调查法除了对实验结果作出分析外，实施实验的同时也可通过发放意见调查表等形式获得市场信息资料。
( ) ⑷卷烟产品或营销措施作重大调整时，应大规模进行实验调查以尽快获得市场反应。
( ) ⑸实验调查法的出发点是以较小的风险获得市场真实可靠的信息。
( ) ⑹实施实验调查法时，实验地点的选择很重要。
( ) ⑺选择实验调查的实施地点时，必须考虑人口数量、卷烟消费数量两个因素的代表性，卷烟消费结构因素的代表性则不必考虑。
( ) ⑻某烟草公司在年末为提高销售量，准备出台销售量返利措施，可先采用实验调查法观察措施对提高销售量的效果。
( ) ⑼实验调查法是一种借助网络进行调查的方法。
( ) ⑽实验调查法得到的信息是虚拟信息，要经过还原才能使用。
答案：⑴√⑵√⑶√⑷×⑸√⑹√⑺×⑻√⑼×⑽×评分标准：答对得2分，答错0分。
每小题2分，满分20分。
第二题：市场预测（10分）某中烟工业公司于去年1月份推出的AB牌卷烟，去年和今年的AB牌卷烟销售情况如下表。
单位：万支请根据上表数据，运用环比销售增长率分析法计算，并分析AB牌卷烟在今年上半年处于其商品寿命周期的哪个阶段？（计算结果保留两位小数）答案：今年1月销量－去年12月销量今年1月AB卷烟环比销售增长率＝—————————————————×100%去年12月销量17000－15200＝——————————×100%＝11.84%15200今年2月AB卷烟环比销售增长率＝(19200-17000)/17000×100%=12.94%今年3月AB卷烟环比销售增长率＝(21500-19200)/19200×100%=11.98%今年4月AB卷烟环比销售增长率＝(24000-21500)/21500×100%=11.63%今年5月AB卷烟环比销售增长率＝(27200-24000)/24000×100%=13.33%今年6月AB卷烟环比销售增长率＝(30000-27200)/27200×100%=10.29%根据上述计算结果可知，今年1～6月份AB卷烟的环比销售增长率都在10%以上，可以推断AB卷烟正处于其商品寿命周期的成长期。
初级卷烟商品营销员复习提纲
初级卷烟商品营销员复习提纲前言在卷烟市场竞争激烈的背景下，作为一名初级卷烟商品营销员，需要具备扎实的专业知识和全面的市场了解。
本文档将为你提供一个复习提纲，帮助你巩固相关知识和技能，为你的工作做好充分的准备。
一、卷烟营销的基本概念1.卷烟营销的定义和重要性2.卷烟营销的基本原理和流程3.市场细分和目标市场选择4.卷烟品牌定位和市场定位二、卷烟消费者行为分析1.卷烟消费者的特征和行为模式2.卷烟消费市场的需求状况和趋势3.卷烟消费者心理因素对购买行为的影响4.卷烟消费者的购买决策和购买行为过程三、卷烟产品知识1.卷烟产品的分类和特征2.卷烟产品的包装和设计3.卷烟产品的质量控制和品质认证4.卷烟产品的口味和香型特点四、卷烟价格策略和促销手段1.卷烟市场价格策略和定价方法2.卷烟促销的基本概念和目的3.卷烟促销手段的分类和适用场景4.卷烟促销效果评估和改进五、卷烟渠道管理和销售技巧1.卷烟渠道的分类和特点2.卷烟渠道的选择和管理3.卷烟销售技巧和销售流程4.卷烟销售数据分析和销售目标达成六、卷烟品牌管理和品牌推广1.卷烟品牌建设的意义和目标2.卷烟品牌形象塑造和传播3.卷烟品牌的品牌延伸和品牌组合4.卷烟品牌实施和评估七、卷烟市场监管和法律法规1.卷烟市场监管的目标和原则2.卷烟市场监管的主要方式和手段3.卷烟广告和宣传的法律法规4.卷烟市场不正当竞争行为的监管八、卷烟市场趋势和未来发展1.卷烟市场发展的主要趋势2.卷烟市场的竞争格局和竞争对手分析3.新技术对卷烟行业的影响和机遇4.未来卷烟市场的发展方向和策略建议结语以上提纲覆盖了初级卷烟商品营销员需要掌握的关键知识点和技能，希望能够为你的复习和工作提供帮助。
祝你顺利通过考试，取得优异的成绩！。
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客户信息收集的目的1. 基础业务2. 客户服务
客户信息的重要性 1. 客户信息是企业决策的基础 2. 客户信息是客户分类的基础 3. 客户信息是客户满意的基础 4. 客户信息是营销人员开展工作的基础
客户信息的主要内容1.基础信息(1) 客户基本资料(2) 业务处理相关资料2.经营信息(1) 经营者特点(2) 客户需求(3) 满意度(4) 终端网络布局整体情况(5) 零售客户的经营状况(6) 零售客户的配合情况
客户资料库的内容 1. 客户原始资料2. 统计分析资料3. 公司投入记录
客户资料库的体现形式：客户名册、客户资料卡、客户数据库
运用客户数据库管理客户信息1．客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2．运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化3．运用客户数据库实现对客户的动态管理
电话订货的准备(一)信息系统准备1．登录并检查电话订货信息系统2．接受信息并查阅报表3．记录重点信息(二)所需资料准备 1. 客户信息2. 品牌信息3. 政策法规信息4. 服务人员电话(三)其他准备1.情绪调整2.物品准备
电话沟通技巧：1. 运用标准话术营造职业形象 2. 电话沟通中的六个要求(1) 保持吐字清晰(2) 让对方把话讲完(3) 适当控制通话时间(4) 让客户感觉被重视(5) 不要提出让客户认错或道歉(6) 为客户解决实际问题
3. 有效结束通话(1) 再次确认，以确保客户没有误解(2) 问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足(3) 为客户带来的不便表示歉意(4) 感谢客户对于企业的信任和惠顾(5) 重新表达服务意愿(6) 欢迎下次拨打电话
有效倾听的技巧：1. 尽量不要打断客户的话；2. 注意力集中，聆听在于了解对方的意思，而非考虑如何回答；3. 通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4. 不要主观假设，不要还没听完就下结论；5. 复述客户所说的重要内容对重要的信息加以确认；6. 客户说话时，要适时回应，让客户知道你在用心听。
有效表达的注意事项：(1) 沟通氛围(2) 语言运用
有效表达的要求：(1) 有自信(2) 对市场的认识(3) 对需求及产品的了解(4) 确立“专业地位”(5) 真心为客户利益着想
(6) 用客观事实说服客户
时间管理指标：有效的客户时间不少与60%
客户时间比=为客户服务时间/总的工作时间×100%
公司时间比=在公司作业时间/总的工作时间×100%
拜访路线的安排需要遵循以下几个原则：
(1) 根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；
(2) 根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量拜访线路中；
(3) 每条线路零售客户数量须与客户经理一天工作强度相匹配；(4) 按照从远到近从近到远的原则设计每条线路使线路最优化；(5) 规划时需要考虑零售客户重要程度差异使用不同拜访频率；(6) 拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。
确定拜访目标的设定一方面来自于公司的营销目标、要求，另一方面来自于客户经理对零售客户信息、需求的把握和分析。
拜访前的其他准备工作：(1) 个人工作用品(2) 零售客户经营用品(3) 公司发放物品①各类书面通知②宣传材料③宣传品
客户拜访的基本礼仪：仪表仪容、商务社交礼仪
日常生活中最常见的六项社交礼仪：1. 进门的礼仪 2. 握手的方式3. 自我介绍4. 接发名片的礼仪5. 当面沟通的礼仪6. 电话礼仪
客户关系“破冰”：1. 让客户产生良好的“第一印象”(1) 首晕印象(2) 晕轮效应(3) 爱屋及乌2. 设计好的开场白
倾听的技巧(1) 让对方感觉你在用心听；(2) 让对方感觉到你态度诚恳；(3) 记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏；(4) 重新确认，减少误会及误差；
(5) 不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整；
(6) 停顿3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高；(7) 不明白的地方及时提问确认；(8) 听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会；(9) 点头微笑；
(10)眼睛注视对方鼻尖或前额。
移情倾听四个基本原则：(1) 以别人为导向，不是站在自己的立场理解；(2) 不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；(3) 设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样；(4) 先诊断后建议。
步骤：复述、转述、体会、转述并体会
有效提问注意事项(1) 问简单、容易回答的问题；(2) 尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；(3) 问具有引导性的问题，比如二选一的问题；(4) 事先想好答案；(5) 问一些客户没有抗拒点的问题。
获取拜访结果的步骤(1) 简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征及利益；(2) 提出客户经理自己的建议订货量或协议订单，并要求客户回复；(3) 客户回应；(4) 解答客户的问题，并主动促成拜访结果。
初次拜访注意事项 1. 自我介绍 2. 介绍流程3. 了解需求
日常拜访时需注意三个层面的知识把握 1. 卷烟零售客户特性层面 2. 品牌特性层面3. 市场特征层面
访后两项基础工作：(一)客户拜访信息整理1. 客户档案的维护
2. 拜访日志、市场分析报告的撰写
(二)反馈与沟通1.填写客户拜访表
2.及时与专卖市管员互动
3.与品牌经理互动
4.订单员互动
5.与送货员互动
6.向市场经理上报需求预测数据
7.总结指导提升客户的效果
零售客户基本盈利公式：零售客户经营利润= 进店客流×店内驻留时间×购买数量×商品毛利
卷烟零售客户经营分析的主要内容经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。
1. 经营环境分析(1) 宏观环境(2) 微观环境(3) 环境变化
2. 经营状态分析(1) 盈利水平分析(2) 周转分析
3. 经营能力分析(1) 品类分析(2) 经营技巧分析
主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。
经营分析步骤：观察经营环境、询问经营效果、挖掘经营机会
发现异常的途径1. 数据分析2. 环境观察3. 客户反馈
经营异常的原因 1. 环境。
2. 品类组合3. 动销经营手段
经营指导的主要内容1.选址2.门店形象3.陈列及布局4.销售技巧5.商定总量6.品类管理7.库存管理8.卷烟价格管理
门店形象指导门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。
卷烟陈列基本原则
1.分类明确原则
2. 美观醒目原则
3. 丰满繁荣原则
4. 附带说明原则
5. 生动翻新原则
陈列中的促销技巧 1. 充分利用“黄金带”的广告效用 2. 开展分层陈列，提高整体销售 3. 使用“中心保护法”推广弱势品牌
4. 运用主题陈列开展品牌推介
5. 运用辅助材料烘托气氛
商超、烟酒店类(1) 陈列柜台分层分级(2) 划分功能区域
便利店、食杂店、其他类(1) 单一柜台陈列(2) 单一货架陈列
卷烟促销的作用：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯；
二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；三是促销可以促使消费购买率上升；四是促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。
开展卷烟促销工作有以下几个注意事项：1．选择重大节日进行促销。
2．选择新品上市时进行促销。
3．规定一定的促销期限。
4．促销不能过于频繁。
5．在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：(1) 促销与陈列配合(2) 促销活动的管理(3) 配合人员推介(4) 延长顾客停留时间
新品卷烟销售指导
(1) 信息传递，相互交流，拉近顾客距离
(2) 销售激励，因人而异，赢得顾客好感
(3) 推介新品，需要因人而异
高档卷烟销售指导
(1) 抓住目标群体，不断挖掘消费潜力
(2) 提供优质服务，创造良好“购买体验”
(3) 做好货源组织，确保货源充足供应
“滞销烟”销售指导
(1) 经营观念转变
(2) 摆放在显眼位置
(3) 把握好身边烟民
(4) 抓住时机，积极推销
(5) 及时反馈，寻求办法。