营销师卷烟商品营销三级职业技能鉴定能力部分试卷

烟草行业职业技能鉴定模拟卷

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部

分试卷

注 意 事 项

1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一. 市场营销（共20分）

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

社会库存、市场价格是卷烟经营分析两个非常重要的指标。因为分析动销与价格之间的联动关系就显得尤为重要。请根据下表作答。

1、请分析上表价格、动销四组不同组合代表了什么现象。（9分）

2、在现实工作中，为全面提升经营效率，除了库存、价格分析外，还需要进行多渠道综合信息分析，请说明具体怎么操作。（3分）

第二题：货源组织与货源投放（8分）

X 中烟工业近年来在K 市市场上的发展一直相当好，其旗下的三个品牌在K 市卷烟市场上占有较大的市场份额，但是自2011年1月份以来，Y 中烟工业公司在K 市加大的发展力度，连续引进了两个新品牌，并加大已有品牌在K 市市场上的投放力度。X 中烟工业针对这一现状，

考 生

答

题

不 准 超

过 此 线

展开市场调查，以期针对市场情况采取有针对性的措施。2011年12月份，经调查发现，X中烟工业旗下的三个品牌于在K市市场上的占有率较去年下降了10%；同时还意外发现目前K市市场上还存在着一些市场缺口。根据这一情况，X中烟工业做出了开发新品牌F，并将之引进K市市场的决定。这一决定于2012年1月份正式实施，新品牌F也顺利进入K市，成为了X中烟工业公司与Y中烟工业公司竞争的一大助力。

请根据以下材料分析：

1、F品牌在K市处于哪个品牌发展阶段？（2分）

2、要做好F品牌的销售工作，应当采用的哪种投放策略，具体说明其考虑问题？（6分）

二. 品牌营销 (共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

某卷烟工业企业为了制定更为符合企业明年发展需要的市场战略，预知各个品牌的发展走向，优化资源分配，特意在年终的时候对其旗下5个主要品牌的销量、相对市场份额和市场增

表 1

根据上述材料回答问题：

1.请根据表1中的数据，绘制波士顿矩阵图。（5分）

2.根据所绘制的波士顿矩阵，请评估该企业的品牌组合，并提出调整思路。（10分）

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司市场部在制定区域市场发展规划时，根据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗列，从而将该市在售的卷烟划分成若干个区间，直观地呈现出本市卷烟的品类分布情况，进行品类规划与品牌规划。

请根据上述材料回答问题：

1、某市制定市场发展规划的可遵循怎样的具体思路？（4分）

2、区域发展规划可根据哪几个步骤开展？（6分）

3、请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据消费者对卷烟的香型喜好、以及价格档次两个主要指标来划分品类法属于哪一种？（5分）

三. 服务营销 (共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

某公司决定对所有的客户进行客户分类，继而开展客户差异化服务。客户经理小王根据公司对客户价值的计算，对四个客户分别予以了价值评估，具体如下表：

1、请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A.、B 、C 、D 的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）（8分）

2、如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A 、B 、C 、D 分别属于哪类价值客户，并指出客户C 相应的服务策略？（7分）

第二题：服务监测与评估（15分）

某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL 模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。 1、请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分） 2、请简答客户满意度评价SERVQUAL 模型中5项关键服务要素。（5分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线

3、请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）

四.营销管理 (共20分)

第一题：组织管理（8分）

某市烟草公司营销中心响应省局“岗位专业化、人员素质化”的队伍建设要求，正着手进行各岗位说明书的编制，对营销中心各层级各岗位进行重新整合，并将职能进行固化，以手册形式发放给相关人员。

1、编制完整的岗位说明书应该要包含哪些要素？（4分）

2、在之后落实各岗位职能时，应该如何操作？（4分）

第二题：绩效管理（ 12分）

以下某烟草营销中心订单部绩效考核的管理过程：

一、每月前两个工作日，订单部部长制定部门《工作计划控制表》，组织电话订货员根据《工作计划控制表》适时从督察考评中心公布的最新考核指标库中选取相应指标形成月度《岗位员工绩效评估表》，本着“对下属负责，促下属成长”的原则不断弥补日常工作中的不足，提高和创新工作要求。

二、订单部部长指导电话订货员达成工作目标，并负责收集、记录员工平时工作绩效，工作质量与过程控制是否达标，记录员工日、周计划完成情况；通过晨会、周例会、月总结讨论会以及单独沟通等方式对员工日常检查情况进行双向沟通。

三、月末，电话订货员对本月工作绩效与工作效果、工作态度等依据《岗位员工绩效评估表》进行自评；订单部部长根据工作计划及绩效考评项目严格、准确记录电话订货员月度绩效完成情况，并根据绩效考核管理标准公正、公开、公平的对电话订货员进行绩效考核。

四、订单部部长根据电话订货员上月度各方面工作表现进行综合考评后，对电话订货员考核结果进行内部反馈，反馈时须与该电话订货员进行单独面谈沟通，内容包括肯定成绩、指出不足、制定改进措施及下一步工作计划等。

五、面谈沟通时，被考核者如有不同看法或不认可考核结果时，可向上上级或督察考评中心投诉。

1、根据以上材料，简述该订单部绩效考核管理过程是如何体现“绩效管理五步法”的？（5分）

2、订单部部长收集员工绩效信息的渠道有哪些？（2分）

3、订单部绩效评估决定采用标杆法，请简述其实现的步骤。（5分）