文案的撰写原则

文案的撰写原则

創而有意→

文案企劃的原則

創→獨創，出奇，不尉常(表現手法)

Unexpected( how to say )→引人注意

意外，例外、不尉常

扭曲(語文扭曲、視覺扭曲) 誇張( emotional impact )

意→有意義，攸關，重要(廣告內容)

Relevant( says what )→產生共鳴

符合消費者需求 符合商品特性 符合競爭優勢

創而有意→廣告文案的結構要素

開場/破題(Introduction/intro)

→引起注意 產品利益(Product Benefits)

→增進理解信服 結論/締結(Close)→促使行動

能引起注意的文案

不尉常的

出奇／意外／例外

雙關語／扭曲

隱喻／妙比／諷刺

誇張情緒衝突

新奇性／流行性

時機性／話題性／爭議性

開場/破題(Introduction/intro)

目的 : 在廣告開始前幾秒間，引起注意，使受眾想進一步閱聽。 方式 : 音效、平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。 KFS : 強化 intro，並將其氣氛擴散到第二部份，以延續興趣。

產品利益 (Product Benefits) 目的 : 在廣告中闡述產品利益，增強受眾理解與信賴。

方式 : 促銷誘因 (買除草機送草地躺椅)

強調利益 (早上除草下午高爾夫)

解釋產品 (集草袋讓除草更輕鬆)

擁有樂趣 (好東西別與他人分享)

不買後悔 (魏家沒買才雜草蔓生)

結論/締結 (Close) 目的 : 在廣告結束前，促使受眾行動。

方式 : 提出購因 (何必付二十元讓孩子除草而彼此不悅?即購A A除草機自己除草)

購買方便 (全省7- ELEVEn均售，或打 080免費專線，服務到家)

刺客列傳→廣告文案的類型

單刀直入型此為文案的標準型，直接將產品特性訊息以平鋪直敘方式說明。為早期文案最常用的類型。

三段論點型

此為P&G公司最常用的文案類型，

通常在「開場」中指出消費者生活困擾；

在提示「產品特性」時，採現場展示方式

而在「締結」中強調產品已解決了困擾。

亦即：Problem→Demo→So lution 等三段論點

懸疑型

新產品上市或活動揭幕時最常用到這種文案類型，

通常分若干階段陸續推出文案，讓受播者對該產品或活動產生懸疑、好奇甚至期待如:我找到了、松山消失了、駱駝來了、買車再等X天...

幽默型

以幽默、戲謔、風趣、諷刺...等方式進行間接訴求的文案類型，通常要考慮到與訴求主題的悠關性，以免造成喧賓奪主的現象逤

生活片段型

這種文案類型，通常陳述產品在消費者生活中的角色、風格、氣氛、情調與重要性，而以生活片段來表現，讓受播者對該產品產生好感、興趣與購買意願。

對話型

將單刀直入式的旁白改以日常生活對話方式的文案類型，較間接但較具親切感及愉悅氣氛

討論型採用討論會或座談會方式陳述商品特性，經常採即興式作

法，因此常常會出現腳本上沒有的臺詞，頗具真實感與壓迫感。

名人見證型由專家、名人、意見領袖或消費者出面見證或推薦產品之優點、特色、或使用方法與經驗。

訪問型

此為類型興起於70年代，由播音員訪問聽眾，讓消費者也參與。 音樂音效型藉由聲音來傳達想像的情境(尤以廣播最宜)，藉由音樂或音效確可增強CM印象。有時也可採用與TVC相同的 CM S ong 將訴求內容以歌曲方式來表達

戲劇型藉由戲劇或故事來傳達產品訴求重點，這種方式需要有嚴謹的演出及結構，否則容易讓人覺得虛假而產生反感

比較型

藉由與競爭者之各項特性、差異點及優劣點的直接比較，來傳達產品訴求重點，這種方式需要有明確可考的證據及支持點，否則容易遭人攻擊甚至產生法律問題

假如版面只剩下一兩行時，你必須提到的訊息內容。

標題引起讀者注目，並且導引卒讀。

50%~70%的廣告效果來自標題。

廣告必須要有偉大創意—既要攸關，又要出奇；既獨創又要有意義。 偉大創意必須是—Ａ）屬於執行性、戰術性，而非戰略性。Ｂ）充分傳達產品利益（銷售創意）。

Ｃ）能引發共鳴（運用消費者語言）。

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