C第二章 广告文案写作原则论

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第二章 广告文案写作原则论
第二章 广告文案写作原则论
第一节 第二节 第三节
真实性 原创性 有效传播
【第二章】 第一节 真实性 第二章】

一、真实性是广告文案写作的首要原则

1、广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，成为广告 活动的“代言人”。 代言人所言真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、 准确的信息；能否产生符合真实状态的对应情绪；能否产生正确的 消费意向。
2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。一旦广告者为了 功利目的放弃了对消费者的道德责任，使用不真实的广告文案，这 对经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要， 都是十分有害的——真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面 效应的一个强有力的遏止者。
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3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播，并能产生双重效应。 广告文案文本经由媒体得到广泛传播，并能产生双重效应。

双重效应，即经济效应和社会效应。 双重效应，即经济效应和社会效应。 基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和 社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
4、真实性是广告文案的生命力所在。 真实性是广告文案的生命力所在。

广告文案的任务是，代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服 和劝诱消费者产生对应性消费。因此，真实性是它的生命所在、力量 所在。违背了真实性原则的广告文案会因失真而丧失可信度，丧失了 可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值，广告本身也就成了毫无 意义的行为 。
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二、真实性原则中的辨证法

1、广告信息的表现要来源于客观的现实存在。 广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告主借以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观 存在的，主要是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、 价格、承诺等能给予消费者服务和利益的。
2、广告信息的表现要全面且准确。 广告信息的表现要全面且准确

全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物， 全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是 以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。 以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。 表

现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时， 也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。 不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，并且，消费者 有权知道自己将购买的商品的全部信息。
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准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位。 准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位。 （1）广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、 承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须 清楚、明白，不能含糊其辞； （2）在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的 品种和数量； （3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式 提供商品质量和功能保证的，其全部资料必须真实、准确，标明出处； （4）针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言， 不用易造成歧义的语言，而要运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
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3、形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系。 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

信息真实，指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和 信息真实， 承诺等的真实；形式虚构，是指文案可以用虚拟的场面／情景、行为 形式虚构， 形式虚构 等来表现真实的广告信息。 一个好的广告文案人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合， 而产生出一种真挚的温暖与诚意，在信息真实的基础上做到： （1）形式和内容的创意； 形式和内容的创意； （2）用创意的手段选择和表现真实的广告信息； 用创意的手段选择和表现真实的广告信息； （3）使虚构的形式具有生活真实和艺术真实。 使虚构的形式具有生活真实和艺术真实。
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一、原创性及其表现内容

1、原创性的含义

原创性是与众不同的首创，又称原创力、独创性。 原创性是与众不同的首创，又称原创力、独创性。 原创性是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特 的吸引力和生命力的力量。广告人将原本存在的要素进行重新的排列 组合，用一种新颖的与众不同的方式来

表达，以此发掘人们习以为常 的事物中的新含义。
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广告标题：打击翻版， 广告标题：打击翻版，支持原创 广告正文：母乳在母体内制造， 广告正文：母乳在母体内制造， 不含人工添加成分，免受外界污染， 不含人工添加成分，免受外界污染， 减低孩子患病机会。保护孩子权利， 减低孩子患病机会。保护孩子权利， 请支持母乳喂哺。 请支持母乳喂哺。
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2、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人 意料并不是从纯粹的形式角度来提出的。 原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所 未想，发人所未发”，它包括两方面的内容： （1）表现手法上的独创——即形式上的独创。 表现手法上的独创——即形式上的独创。 ——即形式上的独创

广告文案写作需要在形式上体现原创。这 个原创，可以是创造新的表现形式；可以 是发掘前人创造的有意味的形式，而后运 用现代的形式、现代的理解去重新组合起 一种新的形式、赋予新的含义。

微型车形象广告作品 广告标题：穿街走巷。 广告标题：穿街走巷。行驶自如
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（2）信息内容的独创 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现， 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在 同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。 同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。 信息独创性的体现： ①能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及 能表现其他产品无法替代的消费利益点、 产品的附加价值； 产品的附加价值； ②能诉求别人没有诉求的产品特点； 能诉求别人没有诉求的产品特点； ③能发现同一产品和服务中的不同的特点，以及借助心理作用 能发现同一产品和服务中的不同的特点， 形成或创造出的不同价值。 形成或创造出的不同价值。
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二、遵循原创性原则的基本要素

1、基本观念

（1）原创性必须是独创 —— 前所未有的、与众不同的才是原创。 （2）原创是形式和内容的共同独创。

原创是形式和内容两方面的独创，而形式的原创应为内容的独特化 原创是形式和内容两方面的独创， 服务，形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。 服务，形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。 真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。 真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。 若将原创性只理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、 若将原创性只理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、形式 脱离内容的状况，广告作品的内在力量不一致，导致传播功能减弱。 脱离内容的状况，广告作品的内在力量不一致，导致传播功能减弱。
（3）发展原创是为了广告信息的有效传递。

原创是为了传达信息，是为了说服和诱导目标消费者。 原创是为了传达信息，是为了说服和诱导目标消费者。 因此，信息是基础，是原创性存在的理由。 因此，信息是基础，是原创性存在的理由。不是立足于广告信息 有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。 有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。
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2、基本规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点， 体现信息内容的与众不同的首创。 （2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合等，要体现 与信息内容之间的独特组合和默契。 （3）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实 实则没有任何原创意义的中空的外壳。 （4）运用汉语特点，发展汉语优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
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一、有效传播的界定

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 作为一种有目的、有责任、以告知、说服和诱导目标消费者产生消费 作为一种有目的、有责任、以告知、 行为的信息传播活动，广告以沟通与交流的顺利产生和发展，以销售 行为的信息传播活动，广告以沟通与交流的顺利产生和发展， 的获得作为自己的终极目的。 的获得作为自己的终极目的。
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在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：

(1) 广告的有效在于改变目标消费者的态度； (2) 广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看； (3) 好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的 能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的是取决于其能否树立一个持久的品牌， 成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。 (4) 有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂， 能轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。
其实，广告传达有不同的阶段和不同的策略方向，不管是从广告是否引起注意、 其实，广告传达有不同的阶段和不同的策略方向，不管是从广告是否引起注意、 是否令人产生兴趣、是否挑起消费欲望、是否促进产生其购买行为的不同阶段广 是否令人产生兴趣、是否挑起消费欲望、 告目标而言，还是从最后达到沟通前提下的销售而言，一个广告运动、 告目标而言，还是从最后达到沟通前提下的销售而言，一个广告运动、一则广告 文案，只要完成了广告者赋予的使命，就是有效的广告、有效的广告文案作品。 文案，只要完成了广告者赋予的使命，就是有效的广告、有效的广告文案作品。
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二、达到有效传播的受众对应

1、广告受众的受传心态

广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告 广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、 作品时所具有的特殊心态。 作品时所具有的特殊心态。 受众的受传心态，是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、 发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个 重要的因素。
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2、广告受众几种典型的受传心态

（1）认知不调和广告受传心态 —— 指的是广告受众一旦在受

传时看到或 听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容 时，所产生的不愉快感觉的心态反应。 （2）知觉相差广告受传心态 —— 是指广告受众在受传前，对每一种产品、 每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。 （3）对舆论领导者的跟从心态 —— 指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、 自觉跟从的接受心态。
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（4）广告受传中的完形心态和境联效应 —— 这两种心态，在接收和接 受广告时，表现为受众对不符合他们心目中的形象、概念等的关注、 补充和完善，也表现为广告受众对环境的敏感性和归类性判断习惯。

完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们 修改、补充、完整，组成某个整体或完形。 这个过程中所依凭的基准，一般情况下是人们对事物的认识、经验、价值倾 向和审美取向。完形心态在广告受传过程中具有重要影响。 境联效应，指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物 的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。
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（5）注重传播主体权威性的广告受传心态 —— 指的是广告受众对 传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用 的信息代言人和媒体具有权威性，受众对广告信息的关注和接受率 便会得到提高。 （6）广告受众逆反接受心态 —— 指受众对广告传播产生一种抵制心理。
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3、对应各种受众受传心态的策略与方式

（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

顺应性诉求， 顺应性诉求，指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方 式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的 做法进行诉求点的落实。 两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说 两面诉求， 一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。 转移性诉求， 转移性诉求，指的是采用分散注意力、侧面或间接的诉求方式，或者把 广告信息融合到一些可能相关的日常生活场景中进行表现等方法，转移 或分散目标受众的注意力，使他们在不规避的状态下接受广告信息。
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（2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

另辟蹊径式诉求， 另辟蹊径式诉求，指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避

受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并 将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。
（3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易于 传播广告文案。

在广告作品中着重示范性的形式表现(名人广告、消费者示范性)，广告文案 的表达富于感染力、口语化，引发广大消费者基于跟从心态之上的接受。
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（4）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以 获得受众的自觉参与和自觉关注。

悬念式：可用问题形式标题制造悬念，用系列广告形式发展悬念，用 恐惧广告形式展现悬念。 残缺式：在表现的画面和文案的结构中，故意制造不完全的形象或事件 发展的不完全结局。 省略式：一般用省略号和残缺式共同表现。
（5）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。

反面诉求，是指在诉求的形式和内容上，采用自动地表现产品的不足之 反面诉求， 处的诉求方法。 辩证的实证诉求是为了对应消费者信赖实证的心态。特别是在高关心度 辩证的实证诉求 的产品广告和销售中，目标受众更会执着于事实和数据所带来的心理上 的安全感。