C第二章 广告文案写作原则论
广告文案写作十大原则（5篇）
广告文案写作十大原则（5篇）第一篇：广告文案写作十大原则广告文案写作十大原则一、功夫在诗外——前期准备要做好首先是市场调研工作。
在文案创作之前，必须明确这四个问题：一是为什么做广告；二是做什么广告；三是广告做给什么人看；四是通过什么渠道发布广告。
第三个问题格外重要，你必须确定广告作品的目标受众。
市场是商品流通的场所，也是企业和企业之间的角力场。
（1）要了解特定的产品和服务。
广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。
写作之前，必须认真研究特定的产品和服务，特别要注意发现其无可取代的特点。
（2）要了解消费者的构成、消费心理以及消费者对特定产品的反馈意见。
特别要注意发现开拓消费者心理空间的有效途径。
（3）要了解竞争对手的现状。
首先，要了解竞争对手产品的情况（性能、价格、质量、寿命、美誉度等）。
其次，要了解对手产品的市场销售情况（市场占有率，顾客情况，产品售后服务等）。
最后，了解对手的产品广告情况（做过哪些广告，通过什么媒体，在哪里发布，采用何种广告策略，成功的广告作品等）。
二、语言要KISS广告是词语的生涯——大卫•奥格威。
KISS——Keep It Sweet and Simple甜美，简洁；属于广告语言的风格还有很多：（1）用什么媒体说什么话。
最普通的做法：报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体用网络流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言。
（2）对什么人说什么话。
受众共同个性是喜爱简洁和甜美。
对消费者心理和文化背景做分析。
（3）发展不同语种魅力。
车到山前必有路，有路必有丰田车。
（4）与其他表现要素相配合。
成功的广告文案必然诞生于成功的广告创意策划。
三、长短适中应看菜下碟文案长短主要由三个因素决定：1、广告活动选择的媒体例如直销市场，长文案为首选。
2、目标市场3、广告宣传的产品和服务第二篇：广告文案写作,广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告文案写作原理与技巧
广告文案写作原理与技巧《广告文案写作原理与技巧》教案任课教师：周外香第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向两项指标——产品的促销力；形象的塑造力1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。
对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性三、广告文案的文化意蕴①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规④广告文案与流行文化的互动性四、广告文案的审美效应审美的角度精神的追求主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美五、广告文案的结构和分类英文模式：AIDCA标题，引起注意副标题，保持兴趣正文，挑起欲望口号，建立信心随文，促使行动从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求一、广告文案的立足点语言的技巧；华丽的辞藻立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
广告文案写作笔记
第一章广告文案基本情况1.广告文案的三原则：真实性、原创性、有效传播性2.写作顺序：收集、构思、撰文a.文案写作是发现的过程，而不是拼命地想点子b.深入了解产品，除非有太多的东西要说绝不开始写c.写文案之前，找和产品有关的人聊一聊。
d.思考时，不写作；写作时，不思考。
e.如果真的准备好可以动笔f.生活化、情感化、感动化3.广告文案写作和文学写作的区别a.写作的目的性不同b.写作的主体和客体的关系不同C.文学表现手段运用不同4.文案写作和新闻写作的区别a.真实性要求的区别b.媒介的运用不同c.时效性的区别第二章广告文案写作策略一、产品生命周期产品和服务从进入市场到占领市场、保有市场、失去市场到退出市场的过程四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期：开拓性广告策略；提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息。
诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
销售量低，需要开拓市场，基本无利可图。
成长期：劝服性广告策略；宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客，提高产品市场占有率。
市场扩大，利润迅速增加。
成熟期：提醒性广告策略；售价降低，为保护市场。
消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造，事件营销。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直到退出集中策略：一切照旧，保持投入，直到退出收缩策略：大幅降低销售，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移二、USP理论罗瑟·瑞夫斯要点：每则广告必须向消费者提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动消费者。
三、品牌形象策略1.产品和品牌之间的差异a.产品是工厂所生产地东西，品牌是消费者所购买的东西。
b．产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
2.奥格威的品牌形象观点品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。
广告文案写作概论
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言， 宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的 技巧。这种表述可以采用语言、文字、图 画或音乐的形式进行。”
七种常见的宣传手法
1、辱骂法（name calling） 2、“光辉泛化法（glittering generality，也称
二、创意策略的作用
台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策 略具有以下的管理功能： 1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之 前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准 确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。
画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱 斯。
三、营销学知识
4P理论：产品（product）、 价格（price）、 渠道（place）、 促销 （promotion）
“真正的广告人是“具有知识技术、经验 以及洞察力，能为广告主建议最好使用广 告去完成他们的目的，并能有效地起执行， 使广告能达成这些目的的人。 ”
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特 劳特（Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位 法引人了创意策略。
是广告文案写作人员，有时也称为“文案” 或“撰文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕 刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷 广告工具。
这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和 文字组成。图案位于版面中间偏上，文字 以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认 门前白兔儿为记”8个字为竖牌。
第二章广告创意理论及原则
❖树立关联性，关键是要准确地找到创意传达理 想的结合点。
❖文案：不漏气 点评：轮胎不漏气,就 如未开盖的可乐普通, 作品复杂有力地出现 了理想
关联的基本途径：
〔一〕与产品或品牌的关 联
广告创意表现通常要反 映出产品或品牌在以后 阶段值得向消费者传递 的某个重要信息，必需 充沛展现产品或品牌的 内在价值，这是最为基 本的关联。
伯恩巴克：〝在创意的表现上光是求新求变、异 乎寻常并不够。出色的广告既不是夸张，也不是 虚饰，而是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、 明晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以 磨灭的记忆。〞
二、首创性原那么：指广告创意要打破惯例、别 具一格，停止发明性思想，不能因循守旧、故步
自封。
❖首创性包括两层含义：
的 要素构成：〝
❖第一、广告最主要的目的是塑造并维持一个高 知名度的品牌笼统。
❖第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效 益而维持品牌的高知名度笼统。
❖第三、由于理性消费时代的特点，在广告中描 画品牌笼统比强调产品的详细功用更重要。
❖第四、由于消费者购置物品时追求更多的心思 满足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该 注重运用笼统来满足消费者的心思需求。
〔四〕与广告主题的关联
广告主题是一个广告的诉 求中心，是〝说什么〞的 关键，对广告创意表现起 到统率的作用。
精巧的青花瓷
〔五〕与表现载体的关 联
现代广告媒体的多元化 开展给广告创意提供了 越来越宽广的舞台，各 种习以为常的物体都能 够成为广告的载体。
❖美国自然资源维护 委员会公益广告
四 针对性原那么
品牌笼统实际的中心要点
品牌笼统实际是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出 的创意观念。他以为品牌笼统不是产品固有的，而是消 费者对产品的质量、价钱、历史等发生的综合印象，每 一 那 么 广 告 都 应 是D构esc成ript整ion个of th品e c牌onte的nts临时 投 资。 四 个 基本
广告文案写作讲义
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。
广告文案写作原理与技巧
广告文案写作原理与技巧
一、广告文案写作原理
1. 清晰明了：广告文案应该简洁明了，直接传达产品或服务的核心信息，避免使用复杂或晦涩的词汇。
2. 重点突出：广告文案要突出产品或服务的核心卖点，强调其与竞争对手的差异，吸引消费者的注意力。
3. 营造情感：广告文案可以运用情感化的手法，引发消费者的共鸣和情感共鸣，增强广告的吸引力和记忆点。
4. 简明扼要：广告文案要简洁明了，避免冗长的句子和无关的细节，以便消费者能够迅速理解和接受。
5. 引起行动：广告文案应该能够引起消费者的购买欲望和行动，采用积极的呼吁语言和行动口号。
二、广告文案写作技巧
1. 突出卖点：在广告文案中突出产品或服务的卖点，并与目标消费者的需求对应，突出其独特性和竞争优势。
2. 制造故事：运用故事化的手法，通过一个令人印象深刻的故事来吸引消费者的关注，并激发他们的情感共鸣。
3. 使用幽默：在广告文案中使用适度的幽默元素，使广告更具趣味性和记忆点，吸引消费者的关注和记忆。
4. 利用形象：选择适当的形象或符号，以视觉化的方式加强广告的传达效果，提高消费者对广告的接受和记忆度。
5. 引用权威：在广告文案中引用权威的观点、数据或推荐，增加广告的可信度和说服力，提高消费者的购买意愿。
通过以上的原理和技巧，广告文案可以更好地吸引消费者的关注，传达产品或服务的核心信息，激发购买欲望并引起行动。
同时，恰当的运用情感化、幽默、故事化等手法，能够增加广告的吸引力和记忆点，提高广告的效果和市场影响力。
第二章广告创意理论及原则
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
（四）与广告主题的关联
广告主题是一个广告的诉求 核心，是“说什么”的关键 ，对广告创意表现起到统率 的作用。
精美的青花瓷
（五）与表现载体的关联
现代广告媒体的多元化发 展给广告创意提供了越来 越广阔的舞台，各种司空 见惯的物体都可能成为广 告的载体。
❖美国自然资源保护 委员会公益广告
四 针对性原则
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.2221.8.2203:44:2203:44:22August 22, 2021
❖
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月22日星期日上午3时44分22秒03:44:2221.8.22
❖ 文案：不漏气 点评：轮胎不漏气,就 如未开盖的可乐一般, 作品简单有力地呈现 了事实
关联的基本途径：
（一）与产品或品牌的关联
广告创意表现通常要反映出产 品或品牌在当前阶段值得向消 费者传递的某个重要信息，必 须充分展现产品或品牌的内在
广告文案创作原则论(课堂PPT)
案例：中文热讯系列广告
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案例：中文热讯系列广告
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“凤凰双栖鱼比目” “得成比目何辞死，愿作鸳 鸯不羡仙”
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是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗：
风也沉默／水也沉默／没有沉默的／是那万尺的晴丝，
／同我们全身的脉络。
晴丝荡荡地沾惹着湖面，／脉络轻轻地叩动我们的心房
在这万里无声的里边，／我悄悄地／叫你一声!
---- 冯至：《默》
这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。在冯至写作此诗的
年代，人们对它自然有一种规定于当时情景的理解。但在新的场景、新
剧本《比目鱼》描写书生谭楚玉和女艺人刘藐姑相
爱的故事。
清人李渔
12
第三节 有效传播
一、有效传播的界定
广告的有效传播，指的是广告经由表达、
传播达到广告目的的过程。
作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目
标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告
以销售的获得作为自己的最终目的。
13
在有效传播问题上，广告界持有不同的 观点，具代表性的是以下几种：
李奥-伯纳
4
5
第二节 原创性
一、原创性
又称原创力、独创性。原创性是与独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人
将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而
与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中
的新含义。
6
二、 原创性的表现内容
4．真实性是广告文案的生命力所在
2
广告文案写作教案
广告文案写作经典教案第一章：广告文案写作概述1.1 广告文案的定义与作用1.2 广告文案的特点与要求1.3 广告文案的创作流程与方法1.4 广告文案创作者的基本素质与能力第二章：广告文案的创作原则2.1 创意独特性原则2.2 信息传达清晰性原则2.3 目标受众针对性原则2.4 情感共鸣性原则2.5 语言风格与文风把握第三章：广告文案创意技巧3.1 创意思考方法与技巧3.2 创意来源与灵感激发3.3 创意表现手法与技巧3.4 创意与广告策略的结合第四章：广告文案的结构与形式4.1 广告文案的结构类型4.2 广告的创作技巧与方法4.3 广告的创作技巧与方法4.4 广告口号的创作技巧与方法第五章：广告文案的语言运用5.1 广告文案的语言风格与特点5.2 广告文案的修辞手法与技巧5.3 广告文案的用词与句式选择5.4 广告文案的排版与视觉呈现第六章：广告文案写作的注意事项6.1 避免语言陷阱与误导6.2 遵守广告法律法规与道德规范6.3 文化差异与广告文案的适应性6.4 广告文案的测试与修改第七章：广告文案写作实战案例分析7.1 广告文案写作案例解析7.2 不同行业广告文案案例分析7.3 国内外经典广告文案案例解析7.4 学生广告文案写作案例点评第八章：网络广告文案写作8.1 网络广告文案的特点与要求8.2 网络广告文案的创作技巧与方法8.3 社交媒体广告文案写作8.4 网络广告文案的传播策略与效果评估第九章：视频广告文案写作9.2 视频广告文案的创作技巧与方法9.3 视频广告文案的叙事与情感表达9.4 短视频与直播广告文案写作第十章：广告文案写作的进阶技巧10.1 广告文案的节奏与韵律把握10.2 广告文案的故事性与情节构建10.3 广告文案的视觉元素与图像运用10.4 跨媒体广告文案的写作与整合第十一章：产品广告文案写作11.1 产品特点与卖点的挖掘11.2 产品广告文案的创作技巧11.3 不同产品类型广告文案的写作策略11.4 产品广告文案的案例分析第十二章：服务广告文案写作12.1 服务广告文案的特点与要求12.2 服务广告文案的创作技巧12.3 服务广告文案的案例分析12.4 服务广告文案的推广与传播策略第十三章：品牌广告文案写作13.1 品牌广告文案的重要性13.2 品牌广告文案的创作技巧13.3 品牌广告文案的案例分析13.4 品牌广告文案的持续性与系列化第十四章：创意广告文案写作14.1 创意广告文案的定义与特点14.2 创意广告文案的创作技巧14.3 创意广告文案的案例分析14.4 创意广告文案的评价与传播效果第十五章：广告文案写作的拓展与应用15.1 广告文案与其他营销材料的整合15.2 广告文案写作在数字营销中的应用15.3 广告文案写作在跨文化营销中的应用15.4 广告文案写作的未来趋势与挑战重点和难点解析本文教案主要围绕广告文案写作展开，涵盖了广告文案的基本概念、创作原则、创意技巧、结构形式、语言运用、注意事项、实战案例分析以及进阶技巧等多个方面。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
02 广告文案写作的特点及创作原则
作业点评
瓶瓶有独味，杯杯心不同。
——安徽坝口子酒
山有木兮木有枝，心悦君兮君不知。 ——安徽坝口子酒 安微坝口子，会说故事的酒。 安微坝口子，爸爸的味道。 友情:够交情就喝够年头的坝口子酒， 亲情:过日子，还得咱这口子;口子酒。 幽香溢出，暖人心房 ――安徽坝口子 -------友情 -------亲情
【思念篇】
你在的时候你就是一切 你不在的时候一切就是你 她在我们家了。大家都认了她。 虽然她爸妈离异， 一份文员的工作做得好勤力。 知道我今天到， 她特意在家。
不同的姿势，同一种心情。 我们自己的房子就在上面， 她昨天跟我说， 住什么样的房子是视野的高低， 在什么样的房子里牵挂谁是我的高 低。 呵—你要不要那么纯情啊小琼？
万科棠樾报纸广告 广州美术学院教授胡川妮说，“棠樾这四幅，看到这么多次评 审的房地产，我觉得这是质量最高的作品。它是以海归回到家的一 段故事展开陈述他跟家中小狗的关系。他离开家之后，他的狗长大 了；他回到家后，跟他在一起，他父亲还没出现，然后他讲到他跟 父亲的关系，接着他讲到他的妻子是一个文员，但是不断等着他回 来。” 胡川妮说，“我看它的文案，包括它画面的处理，我感觉它是 用一种拍电影的方式来做平面。一些国际品牌用这个手法，用得非 常棒。但是从整体上来讲，它做得很完整、非常漂亮。” 睿狮广告传播中国首席创意长陈耀福说，这个作品整个来说的 是用建筑来赞美生命，写他爸爸、妈妈、自己。
2、文本特点
（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 （2）运用并借助各种表现手法达成广告目的 叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐） /v_show/id_XMTc0NTc5ODgzMg==.html 抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告） （3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱
第一章 第二章广告文案写作
李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告
标题：月光下的收成
正文：无论日间或夜晚， “绿巨人”豌豆都在 转瞬间选妥，风味绝 佳……从产地至装罐 不超过三小时。
（二）原创性 1、原创性及其表现内容 原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创， 是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品 以独特的吸引力和生命力的、与众不同的力量。原创性 的表现内容主要体现在一下几个方面： ① 表现手法上的独创 ② 信息内容的独创（见艾维斯案例）
(4)了解广告表现的媒介策略。文案写作者要针对广告表现的 媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合的前提，在一定的 媒介版面和时间的限制中进行广告文案的长短、表达的调 性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案 才能不折不扣地执行策略和创意。
2、、研究广告创意 广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是 一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深 化的过程。因此，必须研究广告创意： (1)广告创意的目的是表现什么?创意与广告所要传递的 信息之间的关系怎样?创意在哪一方面原创而有效地表现 了广告信息? (2)创意中界定的产品或品牌概念是什么?创意希望作品 如何表现这一概念?具体的手法和突出点在哪里?
2、达到有效传播的受众对应 （1）广告受众的受传心态 广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广 告作品时具有的特殊心态。 （2）广告受众几种典型的受传心态 ① 认知不调和的受传心态 ② 知觉相差的受传心态 ③ 对舆论领导者的跟从心态 ④ 广告受传中完形心态和境联效应 ⑤ 注重传播主体权威性的广告受传心态 ⑥ 广告受众逆反接受心态 （3）对应各种受众受传心态的策略与方式
标题：老二主义 阿维斯宣言 广告正文： 我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面， 扮演的是二等角色。最重要的是，我们 必须学着活下去。 在斗争中我们也学知了世界上老大和老 二的基本区别。老大的态度是：“别做 错事。别犯错误，你就没事。老二的态 度是：“做正确事，找新办法。我们要 再努把力。老二主义是阿维斯的信条。 它很管用。 阿维斯的客户从一位笑客满 面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普 利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净 净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤 字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。 人人都可以随意使用它。“起来，全世 界的老二们！”
广告文案整理资料
广告文案课件整理一、广告文案的概念与特性广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。
文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。
广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。
一、广告文案的概念（见书P1）国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
”第二节广告文案写作的特点（书P3）一、广告文案写作的目的性广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。
1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本二、广告文案写作的原则性广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。
（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、广告文案写作的文体性（一）独特的结构完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。
（二）丰富的表现广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。
四、广告文案写作的商业性广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。
（一）营利性广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。
广告文案的创作原则
广告文案的创作原则随着国内广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。
创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。
要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。
概念明确，主题突出。
广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。
一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。
广告文案的市场取向包括两项指标：一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。
在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜，自卖自夸”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。
二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。
因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。
在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点；三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。
比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。
因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。
实效性。
实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。
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一、有效传播的界定
广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 作为一种有目的、有责任、以告知、说服和诱导目标消费者产生消费 作为一种有目的、有责任、以告知、 行为的信息传播活动，广告以沟通与交流的顺利产生和发展，以销售 行为的信息传播活动，广告以沟通与交流的顺利产生和发展， 的获得作为自己的终极目的。 的获得作为自己的终极目的。
【第二章】 第一节 真实性 第二章】
3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播，并能产生双重效应。 广告文案文本经由媒体得到广泛传播，并能产生双重效应。
双重效应，即经济效应和社会效应。 双重效应，即经济效应和社会效应。 基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和 社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
本文案写作原则论
第二章 广告文案写作原则论
第一节 第二节 第三节
真实性 原创性 有效传播
【第二章】 第一节 真实性 第二章】
一、真实性是广告文案写作的首要原则
1、广告文案文本最直接地与受众产生联系
在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，成为广告 活动的“代言人”。 代言人所言真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、 准确的信息；能否产生符合真实状态的对应情绪；能否产生正确的 消费意向。
【第二章】 第一节 真实性 第二章】
二、真实性原则中的辨证法
1、广告信息的表现要来源于客观的现实存在。 广告信息的表现要来源于客观的现实存在
广告主借以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观 存在的，主要是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、 价格、承诺等能给予消费者服务和利益的。
1、基本观念
（1）原创性必须是独创 —— 前所未有的、与众不同的才是原创。 （2）原创是形式和内容的共同独创。
原创是形式和内容两方面的独创，而形式的原创应为内容的独特化 原创是形式和内容两方面的独创， 服务，形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。 服务，形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。 真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。 真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。 若将原创性只理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、 若将原创性只理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、形式 脱离内容的状况，广告作品的内在力量不一致，导致传播功能减弱。 脱离内容的状况，广告作品的内在力量不一致，导致传播功能减弱。
2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。一旦广告者为了 功利目的放弃了对消费者的道德责任，使用不真实的广告文案，这 对经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要， 都是十分有害的——真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面 效应的一个强有力的遏止者。
【第二章】 第一节 真实性 第二章】
准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位。 准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位。 （1）广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、 承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须 清楚、明白，不能含糊其辞； （2）在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的 品种和数量； （3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式 提供商品质量和功能保证的，其全部资料必须真实、准确，标明出处； （4）针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言， 不用易造成歧义的语言，而要运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
其实，广告传达有不同的阶段和不同的策略方向，不管是从广告是否引起注意、 其实，广告传达有不同的阶段和不同的策略方向，不管是从广告是否引起注意、 是否令人产生兴趣、是否挑起消费欲望、是否促进产生其购买行为的不同阶段广 是否令人产生兴趣、是否挑起消费欲望、 告目标而言，还是从最后达到沟通前提下的销售而言，一个广告运动、 告目标而言，还是从最后达到沟通前提下的销售而言，一个广告运动、一则广告 文案，只要完成了广告者赋予的使命，就是有效的广告、有效的广告文案作品。 文案，只要完成了广告者赋予的使命，就是有效的广告、有效的广告文案作品。
4、真实性是广告文案的生命力所在。 真实性是广告文案的生命力所在。
广告文案的任务是，代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服 和劝诱消费者产生对应性消费。因此，真实性是它的生命所在、力量 所在。违背了真实性原则的广告文案会因失真而丧失可信度，丧失了 可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值，广告本身也就成了毫无 意义的行为 。
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【第二章】 第二节 原创性 第二章】
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【第二章】 第二节 原创性 第二章】
2、基本规则
（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点， 体现信息内容的与众不同的首创。 （2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合等，要体现 与信息内容之间的独特组合和默契。 （3）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实 实则没有任何原创意义的中空的外壳。 （4）运用汉语特点，发展汉语优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
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【第二章】 第二节 原创性 第二章】
（2）信息内容的独创 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现， 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在 同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。 同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。 信息独创性的体现： ①能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及 能表现其他产品无法替代的消费利益点、 产品的附加价值； 产品的附加价值； ②能诉求别人没有诉求的产品特点； 能诉求别人没有诉求的产品特点； ③能发现同一产品和服务中的不同的特点，以及借助心理作用 能发现同一产品和服务中的不同的特点， 形成或创造出的不同价值。 形成或创造出的不同价值。
【第二章】 第一节 真实性 第二章】
3、形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系。 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系
信息真实，指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和 信息真实， 承诺等的真实；形式虚构，是指文案可以用虚拟的场面／情景、行为 形式虚构， 形式虚构 等来表现真实的广告信息。 一个好的广告文案人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合， 而产生出一种真挚的温暖与诚意，在信息真实的基础上做到： （1）形式和内容的创意； 形式和内容的创意； （2）用创意的手段选择和表现真实的广告信息； 用创意的手段选择和表现真实的广告信息； （3）使虚构的形式具有生活真实和艺术真实。 使虚构的形式具有生活真实和艺术真实。
【第二章】 第三节 有效传播 第二章】
在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：
(1) 广告的有效在于改变目标消费者的态度； (2) 广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看； (3) 好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的 能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的是取决于其能否树立一个持久的品牌， 成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。 (4) 有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂， 能轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。
原创性的首创、与众不同和突破常规、出人 意料并不是从纯粹的形式角度来提出的。 原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所 未想，发人所未发”，它包括两方面的内容： （1）表现手法上的独创——即形式上的独创。 表现手法上的独创——即形式上的独创。 ——即形式上的独创
广告文案写作需要在形式上体现原创。这 个原创，可以是创造新的表现形式；可以 是发掘前人创造的有意味的形式，而后运 用现代的形式、现代的理解去重新组合起 一种新的形式、赋予新的含义。
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【第二章】 第二节 原创性 第二章】
二、遵循原创性原则的基本要素
一、原创性及其表现内容
1、原创性的含义
原创性是与众不同的首创，又称原创力、独创性。 原创性是与众不同的首创，又称原创力、独创性。 原创性是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特 的吸引力和生命力的力量。广告人将原本存在的要素进行重新的排列 组合，用一种新颖的与众不同的方式来表达，以此发掘人们习以为常 的事物中的新含义。