广告文案写作教学纲要(doc 9页)
《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲一、教学的性质本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。
通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。
二、本课程知识、能力、素质培养的结构本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。
通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。
三、教学内容与要求第一章、广告文案写作绪论、条件教学内容：1、广告文案定义2、广告文案写作定义3、广告文案写作的条件4、广告运动策略把握5、广告表现内容的研究及其目的性选择6、消费对象研究和确定7、写作主体相关素质具备的概念及其含义教学要求：了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。
广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。
教学重点：理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。
教学难点：了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。
第二章、广告文案写作原则教学内容：1、真实性、原创性、有效传播的概念2、真实性原则内涵3、如何遵循真实性、原创性和有效传播4、典型的受众受传心态5、媒介特性教学要求：了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。
教学重点：广告文案写作的三大原则教学难点：1、广告文案写作与媒介特性的对应关系2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系第三章、广告文案写作的过程及其分类教学内容：1、广告文案写作的特殊性过程2、自我检测和文本测试3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。
广告设计与制作专业《广告文案写作》教学大纲
广告设计与制作专业《广告文案写作》教学大纲一、课程基本信息二、教学目的《广告文案写作》在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让学生广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告，提高鉴赏和写作水平。
为今后从事广告工作塑造良好艺术修养，奠定坚实的基础。
三、教学内容及学时分配表（一）广告文案的概念与特性教学内容：1、广告文案的基本概念；2、广告文案写作的特点。
教学目的与要求：了解广告文案的概念与特性。
教学重点：广告文案写作的特点。
教学难点：文案写作的特点。
（二）广告文案的写作过程教学内容：1、准备活动；2、把握广告环境和写作对象；3、理解广告创意；4、提炼广告主题；5、确定写作风格；6、广告文案的构思；7、完稿与测试。
教学目的与要求：掌握广告文案的写作过程，并能独立书写广告文案。
教学重点：把握广告环境和写作对象、理解广告创意、提炼广告主题、广告文案的构思。
教学难点：广告文案的构思。
（三）广告文案的诉求方式教学内容：1、理性诉求文案；2、感性诉求文案；3、情理结合诉求文案。
教学目的与要求：掌握正确的广告文案的诉求方式。
教学重点：理性诉求文案、感性诉求文案和情理结合诉求文案的书写。
教学难点：情理结合诉求文案的书写。
学时分配实践环节简要说明：写作练习：实践环节2学时。
主要内容：根据课堂讲授内容，针对性写作。
训练、考核方式：项目作业。
四、参考附录（一）推荐教材及参考书推荐教材：郭有献.《广告文案写作教程》[M].北京：中国人民大学出版社,2010参考书：无（二）参考文献各种经典广告案例五、考核方式与标准（一）考核方式：考查（二）考核标准：平时30%：出勤10分，测试10分，项目考核10分，期末70%：现场考核70分主撰写人：王诗洋 2020年8月30日审核人：姜伟明 2020年8月30日。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。
广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。
其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
广告文案写作教学大纲.doc
《广告文案写作》教学大纲一、编制说明：本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。
二、课程性质和教学目的：1.课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。
对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。
2.教学目的：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、课程的总体要求：1、基本要求：学习本课程最好应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《语言艺术》等专业基础课程。
学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。
本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。
2、与相关课程的联系：同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
3、重点与难点：本课程的重点是培养学生对于常见的广告文案的写作能力，难点是各种修辞手法与创意的应用。
4、考核方式按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。
平时成绩占50%,期末考试成绩占50%。
平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。
四、课题（项目、案例）内容及考核目标：第一课题广告及广告文案概述熟练掌握：1、广告文案的构成。
掌握:1、广告和广告文案的分类和作用。
2、广告文案的创作要求理解：1、广告和广告文案的基本定义。
了解：1、广告文案的历史渊源、广告的原则。
课时分配：建议4学时。
第二课题广告文案创意熟练掌握：1、广告文案创意的表现方法。
掌握：1、广告创意的基本要求。
理解：1、广告和广告文案创意的含义。
了解：1、广告创意的思维方法和创造技法。
课时分配：建议6学时。
第三课题广告文案写作基本知识熟练掌握：1、广告标题的写作基本要求。
文案教学大纲
第四章 文案写作的策略思考 2
第五章 文案与创意（上）——把握创意 2
第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥 2
第七章 向诉求对象说话，为代言人代言 2
第八章 文案的理性和感性手法 2
第九章 广告语 2
第十章 标题 2
第十一章 正文与随文 2
第二章 文案源流
本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
第三章 文案撰稿人的素质和思维方式
本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯?韦伯?扬的创意过程五阶段论。
第十章 标题
本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。
第十一章 正文与随文
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。
第十二章 长文案、短文案与系列文案
然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥
完整word版,《广告文案写作》教学大纲(高校本科教学)
《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作授课对象：2004级广告学本科生授课时间：星期一的第一、二节课授课地点：HQ203授课教师：张殿元一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、本课程与其他课程的联系与分工本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。
因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。
然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。
《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。
本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
四、学习本课程应具备的知识基础学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。
同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
五、本课程的结构、重点与难点本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。
同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。
六、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
广告文案写作教学纲要
广告文案写作教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学基本要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的主要意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓励和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学主要是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对基本广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的基本特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的基本特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章说理型广告文案（一）教学内容第一节说理型广告文案的基本特征第二节说理型广告文案的基本类型（二）教学要求：了解：说理型广告文案的基本特征，说理型广告文案的基本类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
广告文案撰写教学大纲.doc
《广告文案撰写》课程教学大纲课程编号：适用专业：市场营销学时数：24 学分数：1.5执笔者：徐玉文审核人：修订日期：2012年4月一'课程的性质和目的《广告文案撰写》是为市场营销专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
二、课程教学内容第一章广告文案的概念和特性（2学时）了解广告的基础知识，广告的定义，广告的要素，广告的分类；理解广告文案概念的界定，广告文案的定义，广告文案的特征；掌握广告文案写作的基础知识，广告文案的构成。
主要内容：广告文案、广告文案构成。
第二章广告文案的写作过程（2学时）了解国内外优秀广告文案作品的欣赏与评析，广告主题确定中诉求点的寻找；理解广告主题确定的重要性掌握广告文案各个构成要素的写作特点；广告主题确定的方法，广告文案各个构成要素的写作手法。
主要内容：广告主题、广告语、广告正文、广告附文。
第三章广告文案的诉求方式（4学时）了解本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用；理解不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性；掌握广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。
主要内容：理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求文案。
第四章广告文案的语言和修辞（4学时）了解广告文案语言修辞的特性；理解广告文案语言的规范、语气与诉求主体；掌握修辞手法在广告文案中的运用。
主要内容：广告文案语言规范、诉求主体、修辞手法。
广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作课程教学大纲第一部份大纲说明一、课程性质、教学目的和要求“广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。
为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和此后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的预备。
本课程的教学要求：第一，系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
第三，坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。
勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方式，本课程也不例外。
“光讲不练空把势”，是无法达到教学目的的。
总之，本课程的教学，在增强大体理论教学的同时，注重阅读鉴赏和写作技术的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。
二、课程的学时、学分本课程的课内学时数为72，共4学分，开设一个学期。
三、本课程文字教材及教辅资料1．教材《今世广告文案写作》（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的大体依据。
2．《广告文案写作课程教学实施意见》，对该课程教学内容的安排，和实践性教学环节的实施，作出具体的说明。
3．《广告文案写作课程期末温习提要》，对该课程期末温习的重点内容、要求及期末考试的有关问题，作出明确的说明。
以上《教学实施意见》和《期末温习提要》，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。
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广告文案写作教学纲要(doc 9页)
广告文案写作教学大纲
第一部分大纲说明
一、课程的性质和任务
广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学基本要求
本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的主要意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓励和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议
1．掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法
2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案
3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案
4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案
四、课程教学要求的层次
课程教学主要是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对基本广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配
课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
教学内容课内学时
一、广告文案概说 3
二、文学型广告文案 3
三、说理型广告文案 3
3
四、广告文案内容空间的拓展、广告
文案创意
五、广告文案创作中的现代主义方法 3
3
六、作业辅导（文学型广告文案及说
理型广告文案的写作）
3
七、后现代主义：广告文案创作的前
沿
八、作品欣赏及作业辅导 3
九、广告文案创作中的语言运用
十、广告文案的体裁分析 3
十一、广告文案的标题与广告语
十二、广告文案的正文和附文 3
十三、报刊广告文案 3
十四、广播广告文案 3
十五、电视广告文案 3
十六、网络广告文案 3
十七、商业广告文案与公益广告文案 3
十八、期末复习 3
合计54
第三部分教学内容和教学要求
第一章：多视角观照：广告文案的整体审视
（一）教学内容
第一节广告文案的本质探寻
第二节广告文案的类型分析
了解：广告文案的分类的方法
重点要点：广告文案的定义
第二章文学型广告文案
（一）教学内容
第一节文学型文案的基本特征
第二节文学型文案与纯文学的比较分析
第三节文学型号文案的撰写方法
（二）教学要求
了解：文学型文案的基本特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点
第三章说理型广告文案
（一）教学内容
第一节说理型广告文案的基本特征
第二节说理型广告文案的基本类型
（二）教学要求：
了解：说理型广告文案的基本特征，说理型广告文案的基本类型
第四章广告文案内容空间的拓展
（一）教学内容
第一节广告文案的核心诉求
第二节广告文案核心诉求的最优化
第三节广告文案的素材
（二）教学要求：
了解：广告文案的素材
重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
第五章广告文案的创意
（一）教学内容
第一节广告文案创意的特殊性
第二节广告文案创意的基本方式
（二）教学要求
了解：广告文案创意的特殊性。
重点要点：广告文案创意的基本方式。
第六章广告文案创作中的现代主义方法
（一）教学内容
第一节荒诞
第二节扭曲变形
第三节超现实
（二）教学要求
了解：各概念
重点要点：概念与作品欣赏
第七章后现代主义：广告文案创作的前沿
（一）教学内容
第一节后现代主义广告文案的兴起
第二节后现代主义文案的基本特征
（二）教学要求
了解：后现代主义广告文案的兴起
重点要点：后现代主义文案的基本特征
第八章广告文案创作中的语言运用
（一）教学内容
第一节广告文案的语言特征
第二节广告文案语言的形式美
第三节广告语言的修辞艺术
（二）教学要求
了解：广告文案的语言特征及形式美
重点要点：各修辞艺术在广告文案的具体运用
第九章广告文案的体裁分析
（一）教学内容
第一节文学型文案体裁类型
第二节说理型文案体裁类型
（二）教学要求
了解：体载类型
重点要点：各体裁类型的作品欣赏
第十章广告文案的标题与广告语
（一）教学内容
第一节广告标题的基本特征
第二节广告标题的存在形态
第三节广告标题的表现类型
第四节广告语
（二）教学要求
了解：广告标题的基本特征、存在形态、表现类型重点要点：作品欣赏与广告语的写作
第十一章广告文案的正文和附文
（一）教学内容
第一节广告正文的基本类型
第二节广告正文的撰写原则
第三节广告附文的特征和类型
（二）教学要求
了解：广告正文及附文的类型、特征
重点要点：广告正文的撰写原则及写作
第十二章报刊广告文案
（一）教学内容
第一节报刊广告文案的基本特征
第二节报刊系列广告文案
第三节报刊系列广告文案的撰写方法
（二）教学要求
了解：报刊广告文案的基本特征及报刊系列广告文案重点要点：报刊系列广告文案的撰写方法及作品欣赏第十三章广播广告文案
（一）教学内容
第一节广播广告文案的基本特征
第二节广播广告文案的基本类型
第三节广播广告文案的基本的撰写原则
（二）教学要求
了解：广播广告文案的基本特征，广播广告文案的基本类型重点要点：广播广告文案的基本的撰写原则及写作
第十四章电视广告文案
（一）教学内容
第一节电视广告文案的基本特征
第二节电视广告文案的表现类型
第三节广播广告文案的撰写方法
（二）教学要求
了解：电视广告文案的基本特征，电视广告文案的表现类型重点要点：播广告文案的撰写方法及写作
第十五章网络广告文案
（一）教学内容
第一节网络广告文案的基本特征
第二节网络广告文案的类型分析
第三节网络广告文案的基本特征
（二）教学要求
了解：网络广告文案的基本特征，网络广告文案的类型分析重点要点：网络广告文案的撰写方法及写作
第十六章商业广告文案与公益广告文案
（一）教学内容
第一节商业广告文案
第二节公益广告文案
（二）教学要求
了解：商业广告文案、公益广告文案基本特征及类型
第四部分实践环节主要形式：课堂小组讨论，形成书面记录。
其他形式建议：读看报刊、杂志、电视，网上活动等。
参考资料：
《广告文案写作》，高志宏徐智明，中国物价出版社《广告文案传真》，杨梨鹤，汕头大学出版社
《现代广告学名著丛书》，中国友谊出版社
《现代广告写作》，方蔚林，中国人民大学出版社
《奥格威谈广告》，大卫·奥格威，机械工业出版社
《中国广告》《国际广告》《现代广告》等杂志。