广告文案写作大纲
广告文案写作大纲
天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告文案写作课程代码：2467第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与特点广告文案写作是高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论指导实践、应用性较强的课程。
本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。
通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创造流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案具有较准确的鉴赏和判断能力。
二、课程设置的目的和要求设置本课程，为了使考生能够对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。
通过本课程的学习，要求考生掌握广告文案写作的基本原理和方法，了解广告文案写作的一般范式，并能够用较高的社会文化品位和艺术水准对广告作品进行评析。
三、与本专业其他课程的关系《广告文案写作》是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。
《广告学概论》、《广告创意》、《广告策划》和《市场营销》等是本课程的基础，并与《广告创意》、《广告策划》互相衔接配合。
第二部分课程内容与考核目标第一章广告文案概述一、学习目的与要求通过本章学习，明确广告文案的含义，了解广告文案写作与文学创作的区别与联系；了解文案撰稿人的职责及应具备的素质。
二、考核知识点与考核目标（一）文学与广告的区别和联系（一般）识记：广告的含义（二）文学作品与广告文案的区别和联系（一般）应用：文学作品与广告文案的区别与联系（三）广告方案与广告文案（重点）识记：广告方案的概念广告文案的概念理解：广告方案与广告文案的联系（四）广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养（重点）识记：文案的职责理解：广告文案撰稿人的素养与修炼应用：广告文案写作与广告其他运作环节之间的内在联系第二章广告创作的过程与准备一、学习目的与要求通过本章学习，了解广告运作流程及文案写作在广告运作中的地位；了解广告文案写作前期的准备工作与创意简报的提炼；正确掌握创意思维与广告构思方法。
广告文案写作教学大纲
广告文案写作教学大纲第一部分大纲讲明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为要紧特征的广告，广告文案为其要紧支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学差不多要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的要紧意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓舞和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和差不多理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学要紧是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对差不多广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的差不多特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的差不多特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章讲理型广告文案（一）教学内容第一节讲理型广告文案的差不多特征第二节讲理型广告文案的差不多类型（二）教学要求：了解：讲理型广告文案的差不多特征，讲理型广告文案的差不多类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
广告文案写作复习纲要
《广告文案写作》复习要点第一章绪论一广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。
——丁柏铨《广告文案写作教程》（一）从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。
广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。
（二）从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。
文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
二广告文案的特性（一）促销性广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
（二）塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。
（四）文化性文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。
产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三广告文案在不同媒介广告中的形态（一）印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。
广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。
其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
文案大纲怎么写
竭诚为您提供优质文档/双击可除文案大纲怎么写篇一：广告文案写作大纲课程编号：014240课程名称：广告文案写作（TextwritingofAdvertisement）《广告文案写作》教学大纲一、课程说明《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性的应用学科。
通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。
使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力。
本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。
本课程总学分数：2学分。
本课程安排在第六学期开设。
二、学时分配表教学内容授课学时实践学时第一章广告文案写作概论4第二章广告创意策略4第三章广告表现的原理与技巧4第四章报刊广告文案写作6第五章广播广告文案写作4第六章电视广告文案写作42第七章其他媒体广告文案写作4第八章企业广告文案写作2第九章公益广告文案写作2小计342合计36三、教学目的与要求广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作艺术的学科本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应广告运作的要求。
三明学院中文系文秘教研室20XX年6月制订本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第1章广告文案写作概论本章介绍广告文案写作的基本常识。
本章的主要知识点：广告文案的定义、特点、创造力难点：特点、创造力第2章广告创意策略本章介绍广告创意策略的定义、创意策略的作用、创意策略方法。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲课程代号：31010380总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。
一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。
培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。
就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。
学分：2。
二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。
要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一）课程学时分配一览表（二）课程教学要求及主要内容第一章绪论教学目的和要求：1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。
教学重点和难点：1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。
2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。
教学内容：第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第四节古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。
《广告文案写作》考试大纲
广东省高等教育自学考试广告学广告文案写作课程教学大纲二00五年十月北京理工大学珠海学院国际学院一、课程内容与考核目标绪论广告文案及其写作广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。
而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。
第一节广告文案的概念一、广告文案概念的运用沿革1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。
1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。
他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。
1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。
1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。
狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。
广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。
1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。
二、广告文案概念的确定广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；广告文案包括广告作品的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。
广告文案的基本概念可以得到确定了，即，广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。
第二节广告文案写作的概念及其目的一、概念的界定对广告文案写作的概念进行第一个层面上的界定。
即，广告文案写作是对广告作品中的全部的语言文字的写作。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
广告文案大纲
广告文案大纲一、文案目标。
1.1 确定产品/服务定位。
在编写广告文案之前，首先需要明确产品或服务的定位，包括目标受众群体、产品特点、市场竞争优势等方面的信息。
只有明确了产品的定位，才能有针对性地编写广告文案。
1.2 提升品牌知名度。
广告文案的另一个重要目标是提升品牌知名度，通过精准的文字表达，让受众对品牌有更深刻的认识，从而提高品牌的曝光度和影响力。
1.3 唤起消费者需求。
广告文案的最终目的是唤起消费者的需求，让消费者对产品或服务产生兴趣，从而促成购买行为。
因此，广告文案需要具有吸引力和说服力，能够引起受众的共鸣，激发其购买欲望。
二、文案结构。
2.1 标题。
标题是广告文案的“门面”，需要简洁明了、吸引眼球。
标题应该能够直接表达产品或服务的核心卖点，让受众一目了然，产生兴趣。
2.2 引言。
引言部分需要引起受众的注意，可以通过提出问题、引用名人名言、讲述故事等方式，吸引受众的眼球，引起共鸣。
2.3 产品介绍。
在产品介绍部分，需要详细描述产品的特点、优势、功能等信息，让受众对产品有更深入的了解。
可以通过举例、对比、数据等方式，突出产品的卖点。
2.4 用户案例。
通过用户案例的介绍，可以让受众更直观地了解产品或服务的实际效果，增加说服力和可信度。
2.5 售后服务。
售后服务是消费者考虑购买产品时的重要因素之一，因此在广告文案中需要突出产品的售后服务保障，让消费者放心购买。
2.6 结语。
结语部分需要简洁明了地总结产品或服务的优势和特点，再次强调购买的理由，引导受众进行购买行为。
三、文案要点。
3.1 突出卖点。
在广告文案中需要突出产品或服务的核心卖点，让受众一眼就能看出产品的优势和特点。
3.2 简洁明了。
广告文案需要简洁明了，言之有物，避免啰嗦和冗长的描述，让受众在短时间内就能了解产品的优势。
3.3 引人入胜。
广告文案需要具有吸引力，能够引起受众的兴趣，让受众产生阅读下去的欲望。
3.4 说服力。
广告文案需要具有一定的说服力，能够让受众相信产品或服务的优点，产生购买欲望。
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课程编号：014240
课程名称：广告文案写作（Text Writing of Advertisement）
《广告文案写作》教学大纲
一、课程说明
《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基
本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性
的应用学科。
通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒
体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。
使学生从理论与实践的结合上，
系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解
能力。
本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。
本课程总学分数：2学分。
本课程安排在第六学期开设。
二、学时分配表
教学内容授课学时实践学时
第一章广告文案写作概论 4
第二章广告创意策略 4
第三章广告表现的原理与技巧 4
第四章报刊广告文案写作 6
第五章广播广告文案写作 4
第六章电视广告文案写作 4 2
第七章其他媒体广告文案写作 4
第八章企业广告文案写作 2
第九章公益广告文案写作 2
小计 34 2
合计 36
三、教学目的与要求
广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不
同媒体广告文案的写作艺术的学科
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写
作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应
广告运作的要求。
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：
第1章广告文案写作概论
本章介绍广告文案写作的基本常识。
本章的主要知识点：广告文案的定义、特点、创造力
难点：特点、创造力
第2章广告创意策略
本章介绍广告创意策略的定义、创意策略的作用、创意策略方法。
本章的主要知识点：创意策略定义、创意策略方法
难点：创意策略方法
第3章广告表现的原理与技巧
本章介绍广告表现中的诉求方式、广告创意的过程与方法。
本章的主要知识点：诉求方式、创意的过程与方法
难点：创意的过程与方法
第4章报刊广告文案写作
本章介绍报刊广告文案的结构与写法。
本章的主要知识点：结构、标题、口号、图案的配置与编排
难点：图案的配置与编排
第5章广播广告文案写作
本章介绍广播广告文案的写作要点与表现方式。
本章的主要知识点：构成要素、写作要点、表现方式
难点：广播广告脚本
第6章电视广告文案写作
本章介绍电视广告文案的写作要点与表现形式。
本章的主要知识点：构成要素、写作要点、表现形式
难点：电视广告脚本
第7章其他媒体广告文案写作
本章介绍网络广告的形式、作用、写作方法。
本章的主要知识点：形式、作用、写作方法
难点：户外广告图案配置与设计要求
第8章企业广告文案写作
本章介绍企业广告定义、作用、写法。
本章的主要知识点：企业广告定义、作用、写法
难点：危机公关型广告文案
第9章公益广告文案写作
本章介绍公益广告的功能、主题、写法要点。
本章的主要知识点：公益广告的功能、主题、写法要点
难点：写法要点
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
四、教学内容纲要
第1章广告文案写作概论
1．1 什么是广告文案写作
1．2 广告文案写作的特点与作用
1．3 广告文案写作的相关学科
1．4 广告文案写作人员的创造力
第2章广告创意策略
2．1 广告创意策略及其作用
2．2 如何制定广告创意策略
2．3 广告创意策略的检核
2．4 经典的创意策略观
2．5 创意策略简报
第3章广告表现的原理与技巧
3．1 广告表现中的诉求方式
3．2 广告表现的核心——创意
3．3 广告专家的创意方法
3．4 广告表现中的修辞
3．5 特殊的创意——命名
第4章报刊广告文案写作
4．1 报刊广告文案的结构
4．2 广告标题的写作
4．3 广告正文的写作
4．4 广告口号的写作
4．5 图案的配置与编排
4．6 广告文案的长短
4．7 系列广告文案
第5章广播广告文案写作
5．1 广播广告概述
5．2 广播广告文案的写作
5．3 广播广告脚本
第6章电视广告文案写作
6．1 电视广告概述
6．2 电视广告文案的写作
6．3 电视广告脚本和故事版
第7章其他媒体广告文案写作
7．1 网络广告文案的写作
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
7．2 直邮广告文案的写作
7．3 户外广告文案的写作
第8章企业广告文案写作
8．1 企业广告概述
8．2 企业广告文案的写作
第9章公益广告文案写作
9．1 公益广告概述
9．2 公益广告文案的写作
五、实践环节
本课程安排1周2学时的实践时间，与第六章“电视广告文案写作”的课堂教学相结合。
六、课程教材
教科书：
初广志. 广告文案写作[M].北京:高等教育出版社，2007.
参考书目：
[1] 丁柏铨.广告文案写作教程[M].上海:复旦大学出版社，2002.
[2] 深川英雄. 创意思路 [M]. 北京:中国电影出版社，1999.
[3] 反町胜夫. 广告创意精要[M].上海:复旦大学出版社，1999.
三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订。