自考广告文案写作期末复习重点笔记
广告文案期末复习资料
广告文案期末复习资料1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。
2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。
3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。
2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。
4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。
2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。
3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。
7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。
8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料1、广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。
3、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力5、广告文案写作原则：真实性、原创性6、广告受众的几种典型的受传心态：（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态7、广告文案语言运用的基本要求：（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。
它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
10、广告准口号的概念：广告准口号是广告主题口号的补充。
广告文案写作笔记
广告文案写作笔记1. 确定受众群体：在写广告文案之前，首先要明确广告的目标受众是谁。
了解目标受众的特点和需求，有助于确定适合他们的语言和表达方式。
2. 引起注意：广告文案的首句应该能够引起受众的兴趣，激发他们的好奇心，让他们继续阅读下去。
3. 突出产品或服务的独特卖点：广告文案应该强调产品或服务的特点和优势，突出它们与竞争对手的区别。
4. 创造情感共鸣：广告文案应该尽可能地触动人们的情感，引发共鸣。
通过讲述故事、描述场景或引用名人名言等手法，让受众能够与广告产生情感连接。
5. 使用简洁明了的语言：广告文案应该使用简单易懂的语言，避免使用行业术语或晦涩的词汇。
用简洁的句子表达清晰的意思，让受众容易理解。
6. 强调短期行动：广告文案应该鼓励受众立即采取行动，例如购买产品或了解更多信息。
可以使用诸如“立即行动”、“限时优惠”等词汇，增加受众的紧迫感。
7. 重视排版和格式：广告文案的排版和格式也很重要。
使用合适的字体、颜色和大小，以及适当的图片或图表，可以增强广告的可读性和吸引力。
8. 持续测试和优化：一旦广告文案发布，就要定期监测和评估其表现。
通过分析数据和反馈，不断优化广告文案，提升其效果和回报。
9. 遵守法律和道德准则：在编写广告文案时，要遵守相关的法律和道德准则，不使用虚假或误导性的宣传手法。
尊重受众的权益和利益，建立可信赖的品牌形象。
10. 简洁明了地传达核心信息：广告文案应该集中在传达核心信息上，避免冗长、复杂或过于花哨的句子。
让受众能够迅速理解广告的主要内容和呈现的价值。
11. 引发共鸣和情感连接：广告文案可以通过描述情感场景、引用名人名言或讲述感人故事等方式，引发受众的情感共鸣，并与他们建立情感连接。
12. 创造刺激和紧迫感：广告文案可以使用语言和词汇创造刺激和紧迫感，鼓励受众采取行动。
例如加入"限时优惠"、"抢购"、"不再等待"等词汇。
广告文案写作复习纲要
《广告文案写作》复习要点第一章绪论一广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。
——丁柏铨《广告文案写作教程》（一）从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。
广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。
（二）从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。
文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
二广告文案的特性（一）促销性广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
（二）塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。
（四）文化性文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。
产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三广告文案在不同媒介广告中的形态（一）印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。
广告文案写作_期末考试复习重点
一、广告文案的概念广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。
广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。
广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。
二、广告文案与广告创意不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。
广告文案创作的原则：1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意2、语言的KISS原则3、文案的长短原则4、真实性原则（这是广告最基本的原则）5、功利性原则广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
包括以下内容：1、对广告信息进行合理组织2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本三、广告文案标题的写作广告标题与广告语的区别与联系：（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。
标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。
广告文案写作考试要点
⼴告⽂案写作考试要点⼴告⽂案教程⼀、名词解释1、⼴告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效⽽且有创造性的⼴告信息传达⽅式，是创造性的点⼦、好的主意。
2、⼴告随⽂：⼴告⽂案正⽂之后向⼴告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的⽅法的附加性⽂字，也称尾⽂或随⽂。
其基本功能是：补充正⽂遗漏，直接促使⾏动，⽅便消费者购买。
3、⼴告⼝号：（包括⼴告标语，⼴告语，⼴告警句，主题句，标题句，⼴告中⼼词等）指的是⼴告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适⽤，反复使⽤，简明扼要的宣传短句。
4、软⽂⼴告：是对“有偿新闻”和“⼴告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表⾯上是新闻，实质上却是⼴告，所以被称为“软⼴告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付⼀定费⽤，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从⽽获取其所期望的收益。
“⼴告新闻”指的是⼴告客户将⼴告诉求的内容予以转换，纳⼊新闻消息或通讯、特写⼀类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或⽆法准确判定其为新闻抑或⼴告的情况下，在媒体上发布，以求获得以⼴告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、⼴告⽂案诉求⽅式：有三种：①主要作⽤于⽬标消费者认知的理性诉求⽅式；②主要作⽤于⽬标消费者情感的感性诉求⽅式；③同时作⽤于⽬标消费者的认知和情感的情理结合诉求⽅式。
6、⼴告⽂案的⽂化意蕴：指⼴告和⼴告⽂案的⽂化符号意义。
1、⼴告⽂案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想⽅式；2、⼴告⽂案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、⼴告⽂案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、⼴告⽂案与流⾏⽂化的互动性:⼴告⽂化可以创造⼀种流⾏⽂化；流⾏⽂化⼜反过来影响⼴告⽂案的创作。
⼆、简答1、⼴告⽂案构成要素：⼴告⽂案的AIDCA模式，即⽂案的各构成要素，依据这⼀模式构成⼀个完整的从引发注意——保持兴趣——挑动欲望——建⽴信⼼——促使⾏动——购买⾏动的说服、沟通过程。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
广告文案写作课程期末复习,(精选)
二、广告文案的基本构成
广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质
1、是手段而不是目的
2、核心本质：传达信息的手段
3、使用符号：有声语言和文字
4、沟通对象：诉求对象——人
5、传达方式：创意限定的创造性传达方式
四、广告文案写作的原则
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。
“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是指在具体广告作品中应用创意概念的方法。
（3）进行恐惧诉求时，要提供一个独特的解决方法，强调本产品可以
感性手法在广告文案中的运用
1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流
（1）爱情
（2）亲情
包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及牵挂等。
(3)乡情与怀旧
（4）友情及陌生人之间的情感交流
2、幽默情趣
1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比
（1）直接陈述
（2）提供数据佐证
（3）图表
（4）类比
2、解释说明
（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。
（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。
（3）提出和解答疑问
3
法。
4
5
帮助解决。
、理性比较：和竞争对手比较以凸显本产品的优势，是常用的创意手、观念说服：正面立论和批驳错误观念、不购买的危害：恐惧诉求（1）恐惧的程度要适当（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作必背知识点复习(总7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
《广告文案写作》复习精简版
《广告文案写作》复习精简版《广告文案写作》重点复习精简版第一章广告文案概说第一节广告文案的概念1、历史学考察报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介；印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体；电子媒体时代：广播、电视、电脑网络；2、什么是广告文案广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。
是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
第二节广告文案的本质1、是手段，不是目的；2、使用有声语言和文字；3、整体策略的表达；4、个性化；第三节广告文案的创作原则1、前期准备原则a、了解产品，分析市场；b、研究资料；寻找诉求点c、生成好的创意2、语言的KISS原则：Keep It Short and Sweet3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品--长4、真实性原则a、真实性是广告文案的生命b、广告文案文本与受众直接联系c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为【如何做到广告文案真实性表现】：A、信息来源真实——客观层面；B、表达全面准确——主观层面；C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系——主客观关系层面；第四节广告文案的结构文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。
第二章广告文案的写作过程【广告策划书】定义：是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。
内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。
第一节研究广告策略1、为什么写（目的）：宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平；2、对谁写（诉求对象）：诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。
3、写什么广告主题：宣传要点、销售重点、商品承诺等。
4、什么时候写完广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。
第二节构思广告文案1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
自考广告文案写作重点
自考广告文案写作重点广告文案写作重点P5广告文案:广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
P8广告文案写作目的:广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系：（1）传达和表现广告创意（2）体现广告表现主题（3）合理组织信息材料（4）体现广告作品表现风格（5）形成广告文案文本形式P18广告文案写作与新闻写作的区别：广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。
（1）真实性要求的区别广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。
广告文案写作的真实是信息内容的真实。
在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。
（2）运用媒介的区别广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。
广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。
（3）时效性的区别广告文案写作对时效性问题没有要求。
它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。
特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。
广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
P34消费对象的研究和确定的几个焦点问题：1、在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例2、在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈3、在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因P46表现力的特殊具备表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。
表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。
广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现：（1）广告信息表现千篇一律（2）广告文案语言枯燥乏味（3）广告表现自我局限诉求效果P51威廉·伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。
广告文案创作期末考试指南
广告文案创作期末考试指南嘿，同学们！马上就要迎来广告文案创作的期末考试了，你准备好了吗？别着急，我来给你送上一份超详细的考试指南，让你轻松应对考试，成为广告文案创作的小达人！一、考试大纲早知道1.理解广告文案创作的基本概念和原则2.掌握广告文案创作的方法和技巧3.能够运用广告文案创作的理论知识，创作出具有创意和吸引力的文案二、复习重点全梳理1.广告文案创作的基本概念和原则广告文案：广告信息的核心表达方式，包括文字和图片等元素创作原则：真实性、创意性、吸引力和影响力2.广告文案创作的方法和技巧研究目标受众：了解受众的需求和特点，制定合适的广告策略创意构思：运用创意思维方法，产生独特的广告创意3.广告文案创作的实践案例分析分析经典广告案例：学习优秀广告文案的创作思路和技巧自己动手实践：结合所学知识，创作自己的广告文案作品三、考试技巧大放送1.审题：仔细阅读题目，明确题目要求和答题方向2.时间分配：合理分配考试时间，保证每个部分都有足够的时间完成3.答题技巧：简明扼要：用简洁的语言表达清晰的思想逻辑清晰：保证文章结构合理，条理分明创意突出：运用创意思维，使广告文案更具吸引力语言表达：运用丰富的词汇和修辞手法，提升文案的语言魅力四、考前冲刺这样做1.复习笔记和课本：回顾所学知识，加深对重点内容的理解和记忆2.做历年真题：通过做真题，熟悉考试题型和答题要求3.模拟练习：进行模拟练习，提高自己的文案创作能力和答题速度五、心态调整很重要1.保持积极心态：相信自己的能力，相信付出就有回报3.面对挑战：遇到困难和挑战时，保持冷静，积极寻找解决办法希望大家能够认真复习，积极备考，相信你们一定能够在广告文案创作的期末考试中取得好成绩！加油，你们是最棒的！嘿，小伙伴们！复习广告文案创作的时候到了，让我们一起来梳理一下重点和难点，把握住那些需要注意的小细节，轻松应对考试吧！在复习的过程中，我们要关注广告文案创作的基本概念和原则。
广告文案写作考试重点
广告文案写作考试重点篇一：广告文案课程重点考试提要1、广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
仅存在于广告作品中；换句话说，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。
语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语言部分，文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。
2、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。
3、广告文案的分类：书3页了解。
4、广告文案与其他文种的比较A、与文学创作比较：写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、创作成果不同B、与新闻写作比较：写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传播媒介不同、受众和诉求对象不同、时效性不同。
C、与商用公文写作比较：商用公文呈现特定风格，可以依据某种制式进行写作，而广告文案风格多样，语言丰富，依据不同要求不同表达。
5、广告文案写作的原则性：A真实性原则、B效益性原则、C独创性原则、D生动性原则、E简明性原则、F符合产品自身的归属特点。
6、广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
7、威廉 ? 伯恩巴克著名广告公司DDB广告公司的创始人之一定位广告的创始人大卫 ? 奥格威代表作：《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》詹姆斯 ? 韦伯 ? 扬美国广告界的教务长8、广告文案是广告创意的语言文字表现：A、文案写作与广告创意是两个不同的过程。
B、广告文案是对广告创意的表现。
C、广告创意是广告文案写作的根本依据。
9、理性诉求文案概念：是指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。
特点：事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。
优点特征：A突出功能、旨在说服；B内容详实、重点突出；C文字平实、以理服人适用范围：高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、DVD等。
广告文案写作期末复习资料
2.人对景物的感应。亦即“以我观物，物物皆着我之色彩”的“有我之境”。
（3）色彩与语言
广告文案
a)含义
有广义和狭义之分，广义的文案指广告稿、广告拷贝，内容涵盖广告作品的全部，狭义的广告文案指广告作品中的语言文字部分(不包括绘画，由标题、广告语、正文、附文或口号四部分组成)及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言，是已经完成的广告作品的全部的语言文字。
广告定位
a)含义内容
产品定位与广告定位策略包括产品本体定位、产品对象定位策略、产品归类定位策略、产品档次定位策略、品牌比附定位策略、产品形象定位策略、企业形象定位策略、消费观念定位策略。
广告语言
a)心理效应
广告语言的心理效应运用技巧包括即刻打动效应和广告语言的最终说服效应。受众被标语打动后，往往想进一步得到产品相关信息。正文是广告文案的中心，针对广告主题，集中、细致地展示产品性能、品质、服务，刺激需求、激发消费欲望。广告信息的传播是有偿的，广告主会尽量减少费用，用最少的时间或空间来展示信息。广告正文应：说服诱惑、诚实可信。
e)类型
广告文案的类型很多，按所含内容大致可分为两种主要类型——理性式广告文案和情感式广告文案。
f)修辞
（1）比喻
使用比喻能通俗、生动地说明陌生事物或抽象的道理，用来打比方的事物和被比喻的事物应有相似之处，能引起联想。比喻应当具体生动、浅显通俗、贴切新颖。
（2）比拟
比拟分为拟人与拟物。拟人指把物当做人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告的感染力。拟物指把人当物，或把此物当作彼物来写，借以深化感情，造成别致的异趣。广告常用拟人手法。
广告文案写作课程期末复习（精选）
广告文案写作课程期末复习（精选）一、广告文案的涵义每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
1、“符号”与传播观2、“全部”语言符号3、每一个文案都是一个整体4、文案在广告作品中并不“独立存在”5、是文案，不是文字二、广告文案的基本构成广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字4、沟通对象：诉求对象——人5、传达方式：创意限定的创造性传达方式四、广告文案写作的原则（一）真实性原则1、真实性原则中地辩证法广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
②广告信息的表现要全面而且准确。
③正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息（二）原创性（1）基本观念a原创性必须是独创。
b原创是形式和内容的共同独创。
c发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。
b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
（三）有效传播1、有效传播的界定广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。
作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
2、达到有效传播的受众对应（1）广告受众的受传心态广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态a认知不调和的受传心态b知觉相差的受传心态c对舆论领导者的跟从心态d广告受传中完形心态和境联效应e注重传播主体权威性的广告受传心态f广告受众逆反接受心态（3）对应各种受众受传心态的策略与方式①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
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一、广告文案的概念广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。
广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。
广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。
二、广告文案与广告创意不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。
广告文案创作的原则：1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意2、语言的KISS原则3、文案的长短原则4、真实性原则（这是广告最基本的原则）5、功利性原则广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
包括以下内容：1、对广告信息进行合理组织2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本三、广告文案标题的写作广告标题与广告语的区别与联系：（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。
标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。
标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题四、广告文案正文的写作正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、展现风格和营造氛围正文的写作技巧：1、客观直陈式（事实式）2、主观表白式3、代言人式4、内心独白式5、对白式6、故事式7、证书式正文诉求要求：1、解说详情、调理清晰2、突出重点，照应标题3、用词生动、简约易懂4、结合产品的特征及所处市场的不同时期正文的内容：1、诉求重点2、诉求重点的支持点或深入解释3、行动号召五、广告语及随文的写作广告语写一般作原则（实例分析）：1、简洁凝练2、明白易懂3、朗朗上口4、新颖独特，富有情趣5、主题突出广告语：又称广告口号、广告警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，鼓动性强，其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
广告语的特性：1、简洁有力的口号性语句2、单一明确的观念性信息3、长期广泛地反复使用广告语写作的具体原则：内容方面：1、不能以大话取胜2、不能空洞无物（利益点有健康长寿、爱心关怀、经济地位、儿童成长、道德教养、民族精神）文字、音韵方面：1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美2、不能使用生僻的词语3、不能勉强追求对仗和押韵4、不能过多使用虚词广告语撰写技巧：1、用感情传达信息2、巧妙借用双关语3、巧用关联4、恰当地使用口语、俗语广告语易出现的问题：1、太过于恶俗2、诉求点不突出或诉求点太多3、违背语法，不合规范4、缺乏个性六、广告文案写作的修辞技巧广告文案修辞技巧（实例分析：牧童遥指杏花村）：使用中常连用、兼用、套用（语义修辞格）：比喻、双关、引用和仿拟、比拟、对比和反衬、通感、夸张、（语态修辞格）：排比、回环、反复、对偶、叠字、顶真、拈连修辞在广告文案中的作用：1、使广告语言简洁凝练，朗朗上口2、广告语言生动幽默，趣味无穷3、使广告语言情感丰富，魅力尽现七、广告文案的修改（不考）八、广播、电视广告文案的写作广播、电视、（平面）广告文案的特点广播广告文案特点：语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望；注意所使用语言的语音和声感，尽量使用口语化和形象化的方式；语言简洁凝练，切忌冗长啰嗦，不着边际；尽量避开专业词汇，重复重点，避免使用容易引起误会和歧义的字词；注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。
广播文案（实例分析）：有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、接受信息的唯一途径。
因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。
它必须具备如下特点：（1）具体形象性。
能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。
（2）亲切真实感。
充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。
（3）轻松愉悦性。
让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
（4）悦耳相关性。
每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。
信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。
电视广告文案的特点：1、视觉化写作2、尽量用视觉图像表达3、注重试听结合4、把核心部分写作5、突出品牌个性与形象6、应对观众的抵触，拒绝抽象、理念，提倡轻松、有趣，让电视广告愉悦观众7、采用醒目而切题的开头8、简单信息的简单解释，语言口语化、通俗化、形象化，注重节奏感九、系列广告文案和长文案写作系列广告文案：在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，同类媒体的集中刊播，广告信息相同或者紧密相关的两个以上的广告文案形式。
系列广告文案的特征：系列的完整性、内容的关联性、风格的一致性、结构的相似性、部分的均衡性、表现的变化性软文广告：软文广告是指广告主按照版面或者字数计费，以新闻报道式的口吻和主要以文字形式在媒体（主要是报纸、杂志等平面媒体）发布的传播其产品、品牌、活动或者企业形象的，广告特征不明显的广告。
软文广告的优点：商业味道相对较淡、可信程度高、信息量较大、时效性较强、广告投入成本较低。
软文广告的写作技巧：1、提前做好软文广告计划2、给软文拟一个新闻标题3、用新闻体组织正文结构4、善于运用新闻惯用词汇5、广告信息要巧妙地融合6、遵循新闻排版风格设计7、发布时和新闻粘在一起8、媒体公关工作必不可少软文广告文案写作原则：1、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度凝练的概括。
广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想不到的回报。
2、软文广告的主题必须要高度明确、集中。
3、撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。
4、撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方法与策略。
长文案的表现手法：故事型、产品剖析型、评论型、通讯型、知识型、娱乐型长文案的写作技巧：1、适时分段并增设小标题2、长短句搭配，增强节奏感3、调理清晰，恰当分列材料十、平面广告文案的写作平面广告文案（选择、判断）：报纸、杂志、DM广告的优势和缺陷，以及它们广告文案的写作特征。
报纸优势：1、覆盖面广，读者广泛2、费用低廉，制作方便3、阅读自由，便于查存缺陷：1、影响时间短2、有效阅读率低3、印刷质量欠佳报纸广告文案写作考虑因素：1、要研究广告版面的大小2、研究广告位置的排放3、要讲究情境配合，与版面内容对应。
报纸广告文案注意事项：1、一气呵成把事情说清楚2、让每句话读起来都津津有味3、删除可有可无的废话4、大声朗读给同事或客户听5、发挥自身的优势和特长：（1）、充分发挥文字语言的优势（2）理顺与图案的搭配关系（3）表现条件与内容策划（注目、单纯、循序、焦点、关联）杂志优势：1、有相对稳定的读者群2、可反复阅读3、印刷精美，可读性强4、有较强的保留价值5、影响范围广缺陷：1、出版周期长，时效性差2、制作复杂，费用较高杂志广告语言的独特性：（1）对象化：语言针对杂志本身的目标受众而定，符合其文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。
（2）个性化：语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理吻合，令其感到新鲜、独特、不落俗套，令其耳目一新。
（3）专业化：在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于被专业目标受众所理解，不仅可以节省文字，而且有的放矢，增强广告效果。
DM广告的特点：1、目标受众的针对性2、广告时间的持续性3、广告形式的灵活性4、广告效果的直接性和稳定性5、具有可测定性6、具有隐蔽性7、色彩精美、印刷精良DM广告文案写作要点：1、用亲切的语气，拉近与诉求对象的距离2、提供详尽的利益信息3、有足够的力量吸引诉求对象读完文案：引起注意、产生兴趣（提问、重复某些词、恰当的幽默、不失时机地鼓励客户、尽量用小标题）、诱发愿望、鼓励行动4、用简单明了的语言5、不要怕长文案6、提供多种反馈途径户外广告的特点：1、宣传效果直接，适应范围广2、设计制作机动灵活，时效快，传播速度高3、创意空间大，有利于创立知名度户外广告的写作要点（提供实例证明）：1传达单纯的广告信息2、文案尽量简短而精炼3、配合图画，画龙点睛课外考点：房地产广告分析，分类广告写作要点。