广告文案写作复习要点

广告文案写作复习要点

广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度

第一讲 广告文案创意以及其理论流派

一、广告文案的含义

一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语

言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。

广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广

告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料

二）广告文案与其他文本的区别

1. 文学作品：

2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ”

3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征：

1. 实用性 ：应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确， 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。

2. 简明性 ：从成本角度出发。 （1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。

3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。

4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念，

/ 口号、广告

还包括广告策划过程中产生的书面文本

主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑

/ 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解

/ 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。把承

渲染）

三、广告文案创意主要理论

（1）文字简洁明了，朗朗上口

以语言文字表达为主，音响、图画为辅助

直接陈述商品的特点、诉求点单一

⑷ （二）早期的印刷广告文案

特点：（1）大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式

（2） 广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化

例：公元1000年左右，济南刘家针铺广告：告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信 息和销售办法。

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最初的报纸广告：1872年，《申报》缝纫机广告。

（三）广告创意的艺术派和技术派（ 20世纪20~40年代）

艺术派的代表人物： 艾尔默•考尔金斯：从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案, 简洁华

美的广告风格。

例：“菲比”无烟煤线路经典广告策划

早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料， 煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重， 常常会弄脏乘客

的衣服。莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题， 改用无烟煤做燃料， 大大降低了烟尘的

污染程度，改善了乘坐火车的环境。考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，

把推广 “无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口， 为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形

象。菲比（Phoebe ）是古希腊神话中月亮女神的名字，

斯诺（Snow ）的含义则是雪，仅仅从名字 就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、 高雅妇女的化身。考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克

瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫 的传奇故事。这一系列广

告经过 6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，

圣洁 的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征， 也成了无数美国人的梦中情 人。

希道尔-麦克马纳斯：诗化的语言；淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。 例：凯迪拉克广告文案：

《对领导者的惩罚》

“在人类进步的每个领域中， 处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。 不论

是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文

（一）最初的叫卖式广告文案 特

点： 包含了广告的主要元素

学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目

标。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情一一嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一

样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他

终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存

在的总是存在。”

技术派的代表人物：

约翰•肯尼迪：“纸上推销术”；强调因与果的关系；使用促销手段克劳德•霍普

金斯：“预先占有权理论”

例：喜力啤酒

约翰•沃森博士与智威汤逊广告公司:

依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，被利用来

恐惧，愤怒），是可以

控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。窘敌广告策略放

大窘迫状态。

四）广告创意的四大理论流派（20 世纪40~60年代）

. 瑞斯夫与“独具的广告说辞”（unique selling proposition 简称USP）

第一，每个广告都必须清晰明白地向消费者提出一个强有力的说法，告诉消费者“购买此物，你会得到特别的实惠”

第二，要从产品内部去发现一个竞争对手所不具备的产品特点，并加以突出的表现

第三，对这个强有力的特点要用用平实的语言加以重复表现

例：“安乃近”医生最为推崇的止疼药（广告中用令人难受的声音）

M&M巧克力：只溶于口，不溶于手

李奥贝纳

与生俱来的戏剧性“（Inherent Drama ）

发掘产品本身的戏剧性

戏剧化的表现：不含常规，不落俗套

产品人格化

例：万宝路香烟立邦漆：处处放光彩盘龙滑落篇

大卫•奥格威

品牌形象”——产品以外的个性化符号，形象，身份地位。（名词解释）

广告个性化

广告是对品牌形象的长期投资

例：在这两每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的声音来自一块电子表

带黑眼罩的男人

威廉•伯恩巴克

新广告理论”