自考广告文案写作概要
00851 广告文案写作
00851 广告文案写作南京大学编（高纲号 0573）Ⅰ、课程性质与设置的要求“广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业加考课程，是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。
中国已经迈入了市场经济时代，随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高，作为市场经济的先导产业，广告业日益繁荣。
我国自1979年恢复广告业务以来，广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步，广告经营额更是以年平均40％的速度一路飙升，广告公司之间的竞争日趋激烈。
广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。
如何为广告业培养具有良好文字功底，能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员，成为了广告学专业高等教育的重要任务。
因此，本课的目的和要求是：通过本课程的学习，使应考者了解广告文案写作的基本概念；广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系；广告文案写作的一般流程、范式和方法；不同媒体广告文案写作的特点等等；使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品，从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。
Ⅱ、考核目标与考核知识点绪论一、考核知识点（一）关于广告（二）关于广告文案（三）关于广告文案写作二、考核要求（一）关于广告１、识记：（１）广告的科学定义（２）广告的元素２、领会：（２）广告的作用（二）关于广告文案１、识记：广告文案2、领会：（１）广告文案的类型（２）广告文案的作用（３）广告文案的文本特点（４）广告文案与新闻作品的比较（三）关于广告文案写作１、领会：（１）广告文案写作的准备工作（２）广告文案写作对撰稿人的要求（３）广告文案写作与一般写作的异同第一章市场调查研究一、考核知识点（一）市场调研的重要性（二）市场调研的内容（三）市场调研的方法（四）市场调研的流程二、考核要点（一）市场调研的重要性１、领会：市场调研的重要性（二）市场调研的内容１、识记：（１）市场调研的涵义（３）消费者市场细分的类型（４）目标市场的涵义（５）选择目标市场的三种策略（６）消费者购买动机（７）消费者购买行为（８）产品生命周期（三）市场调研的方法１、识记：（１）文案市场调研（２）实地市场调研（３）搜集资料的诸种方法（４）调查的诸种类型（５）随机抽样与非随机抽样的诸种方法（四）市场调研的流程１、领会：（１）市场调研计划书的撰写（２）市场调研的实施２、应用：市场调研报告的撰写第二章广告与市场定位一、考核知识点（一）广告定位概述（二）广告定位的方法（三）广告定位的策略二、考核要点（一）广告定位概述１、识记：广告定位的涵义（二）广告定位的方法１、识记：（１）实体定位诸方法（２）观念定位诸方法（三）广告定位的策略１、领会：（１）保持领导地位的策略（２）市场跟进者的定位第三章社会文化与广告文案写作一、考核知识点（一）传统文化积淀与广告文案写作（二）东西方文化差异与广告文案写作（三）广告文案的文化蕴含和文化品位二、考核要点（一）传统文化积淀与广告文案写作１、识记：文化２、领会：（１）传统文化对广告文案写作的影响途径（２）传统文化的制约表现（二）东西方文化差异与广告文案写作１、领会：东西方文化对广告文案写作的影响（三）广告文案的文化蕴含和文化品位１、领会：广告文案的精神文化内涵和文化品位追求第四章广告受众心理一、考核知识点（一）目标受众的期待心理（二）目标受众的接受心理（三）目标受众的逆反心理（四）广告文案写作与受众心理二、考核要点（一）目标受众的期待心理１、识记：消费者常见的期待心理类型２、领会：有效引发期待心理的方法（二）目标受众的接受心理１、识记：目标受众接受心理诸要素２、领会：（１）需求的五层次说（２）需求的特点（３）目标受众的心理接受过程（三）目标受众的逆反心理１、识记：逆反心理２、领会：（１）逆反心理产生的原因（２）广告劝服的要素（３）广告的劝服方式（四）广告文案写作与受众心理１、领会：（１）受众心理对广告文案所提出的要求（２）受众心理对广告文案写作的制约第五章广告创意一、考核知识点（一）广告创意的本质（二）广告创意的规律（三）广告创意的方法二、考核要点（一）广告创意的本质１、识记：广告创意的涵义２、领会：（１）广告创意与艺术创作的差异（２）广告创意的依据（３）广告创意的特征（二）广告创意的规律１、领会：（１）华莱士的创意过程“四阶段”论（２）奥斯本的创意过程“六阶段”说（３）韦伯·扬对创意的描述（４）广告创意的原则（三）广告创意的方法１、识记：（１）垂直思考法及其种类（２）水平思考法及其种类（３）发散性思考法诸方法（４）集中性思考法诸方法第六章广告文案的范式一、考核知识点（一）完整型广告文案（二）不完整型广告文案（三）系列广告文案二、考核要点（一）完整型广告文案１、领会：完整型广告文案的标题、正文、附文的写作２、应用：撰写完整型广告文案（二）不完整型广告文案１、领会：（１）仅有口号的广告（２）仅有标题的广告（三）系列广告文案１、识记：系列广告及其类型２、领会：（１）系列广告的特征（２）系列广告的表现形式（３）系列广告的写作要求３、应用：系列广告的撰写第七章广告文案的分步写作一、考核知识点（一）广告标题的制作（二）广告文案正文的写作（三）广告口号的写作（四）广告附文的写作二、考核要点（一）广告标题的制作１、领会：（１）标题制作的成功经验（２）制作标题的常用方法２、应用：广告标题的制作（二）广告文案正文的写作１、领会：（１）正文的职责（２）正文写作的基本原则（３）正文写作的步骤（４）正文写作的原则２、应用：广告正文的写作（三）广告口号的写作１、领会：（１）广告口号的写作程序（２）广告口号的写作技巧（３）广告口号的写作步骤２、应用：广告口号的制作（四）广告附文的写作１、领会：附文写作的规则２、应用：广告附文的写作第八章广告文案的语言（上）一、考核知识点（一）广告语言的文体特征和通常要求（二）广告诉求与语言（三）广告语言的创新二、考核要点（一）广告语言的文体特征和通常要求１、领会：KISS公式（二）广告诉求与语言１、识记：（１）情感诉求方式（２）理性诉求方式２、领会：（１）情感诉求方式对语言的要求（２）理性诉求方式对语言的要求（３）情理混合式诉求对语言的要求（三）广告语言的创新１、领会：广告语言创新的渠道第九章广告文案的语言（下）一、考核知识点（一）广告语言的修辞技巧（二）广告语言的幽默技巧（三）广告语言的其他技巧二、考核要点（一）广告语言的修辞技巧１、领会：（１）广告使用修辞技巧应注意的问题（２）广告文案中的修辞格（二）广告语言的幽默技巧１、领会：广告幽默的语言（三）广告语言的其他技巧１、领会：广告语言的其他技巧第十章报纸广告文案写作一、考核知识点（一）报纸媒介对广告文案写作的制约（二）报纸广告文案写作二、考核要点（一）报纸媒介对广告文案写作的制约１、领会：（１）报纸媒介的长短处（２）报纸广告文案写作所受的制约（二）报纸广告文案写作１、领会：（１）报纸广告文案写作的特点（２）报纸广告文案的具体写作第十一章广播广告文案写作一、考核知识点（一）“为听而写”的广告文案（二）广播广告文案的构成要素（三）广播广告文案的体式二、考核要点（一）“为听而写”的广告文案１、领会：（１）广播音响的感染性（２）广播音响的易逝性（二）广播广告文案的构成要素１、识记：广播广告声音三要素２、领会：广播广告的结构（三）广播广告文案的体式１、领会：广播广告文案的体式第十二章电视广告文案写作一、考核知识点（一）电视媒介的特点（二）电视广告文案写作二、考核要点（一）电视媒介的特点１、领会：（１）电视媒介的特长与特短（２）电视广告的文化品格（二）电视广告文案写作１、领会：（１）电视广告文案的特殊个性（２）电视广告文案写作的规律（３）电视广告文案的表现形式第十三章网络媒体广告文案写作一、考核知识点（一）网络与网络广告（二）网络广告文案写作二、考核要点（一）网络与网络广告１、领会：（１）网络媒体的特点（２）网络广告的类型（二）网络广告文案写作１、领会：（１）网络广告文案写作的特点（２）当前网络广告文案写作中存在的问题Ⅲ、有关说明与实施要求为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实，把对有关问题说明如下：一、关于考核要求的说明为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章内容规定了考核要求，使应考者能够明确考试内容和考试要点，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
实用广告学之四广告文案写作
禁酒令
查生啤之新鲜，乃 我酒民头等大事， 新上市之贝克生啤 ， 为确保酒民利 益，严禁各经销商 销售超过七日之贝 克生啤，违 者严 惩，重罚十万元人 民币。（公文体）
像鸳鸯火锅一样宽容时尚 向泡菜一样经久不息地陈酿友情 向朝天椒一样火辣辣地打理生活 像担担面一样温暖的缠绵感情 ………..
广告正文是指广告文案中处于主体地位 的语言文字部分。其主要功能是，展开 解释或说明广告主题，将在广告标题中 引出的广告信息进行较详细的介绍，对 目标消费者展开细部诉求。
口号：又称广告标语或广告语，它是企 业和团体为了加强受众对企业、商品或 服务等的一贯印象，在广告中长期反复 使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子。
（4）号召行动型 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金
” “乐百氏奶，你今天喝了没有”。
（5）情感唤起型 “我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水
）
（6）利益承诺型 “给我一天，还你千年”（杭州宋城
）。
“让我们做得更好”（飞利浦电器
结构类型
（1） 单句形式 “挡不住的感觉”（可口可乐）、 “真诚到永远” （海尔电器）
2、间接标题：不直接点明广告主题，而 是用耐人寻味的语句诱导读者阅读正文 。
热气腾腾，蒸蒸日上。
夏夜伴侣。
3、复合标题：采取直接标题和间接标题混合 运用的形式。
引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题
天府花生广告：
四川特产，口味一流
天府花生
越剥越开心
(二)标题的表现形式
（1）新闻式:常用词汇有：新、最新、发现、
没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜 。 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店 全新开幕。
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告文案写作大纲
天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告文案写作课程代码：2467第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与特点广告文案写作是高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论指导实践、应用性较强的课程。
本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。
通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创造流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案具有较准确的鉴赏和判断能力。
二、课程设置的目的和要求设置本课程，为了使考生能够对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。
通过本课程的学习，要求考生掌握广告文案写作的基本原理和方法，了解广告文案写作的一般范式，并能够用较高的社会文化品位和艺术水准对广告作品进行评析。
三、与本专业其他课程的关系《广告文案写作》是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。
《广告学概论》、《广告创意》、《广告策划》和《市场营销》等是本课程的基础，并与《广告创意》、《广告策划》互相衔接配合。
第二部分课程内容与考核目标第一章广告文案概述一、学习目的与要求通过本章学习，明确广告文案的含义，了解广告文案写作与文学创作的区别与联系；了解文案撰稿人的职责及应具备的素质。
二、考核知识点与考核目标（一）文学与广告的区别和联系（一般）识记：广告的含义（二）文学作品与广告文案的区别和联系（一般）应用：文学作品与广告文案的区别与联系（三）广告方案与广告文案（重点）识记：广告方案的概念广告文案的概念理解：广告方案与广告文案的联系（四）广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养（重点）识记：文案的职责理解：广告文案撰稿人的素养与修炼应用：广告文案写作与广告其他运作环节之间的内在联系第二章广告创作的过程与准备一、学习目的与要求通过本章学习，了解广告运作流程及文案写作在广告运作中的地位；了解广告文案写作前期的准备工作与创意简报的提炼；正确掌握创意思维与广告构思方法。
广告文案写作复习纲要
《广告文案写作》复习要点第一章绪论一广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。
——丁柏铨《广告文案写作教程》（一）从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。
广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。
（二）从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。
文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
二广告文案的特性（一）促销性广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
（二）塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。
（四）文化性文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。
产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三广告文案在不同媒介广告中的形态（一）印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。
广告文案写作课程概述-(3000字)
广告文案写作课程概述广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
本课程的基本要求本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
自考软文
自考软文篇一：广告文案写作考试要点广告文案教程一、名词解释1、广告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。
其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、广告口号：（包括广告标语，广告语，广告警句，主题句，标题句，广告中心词等）指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。
“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
二、简答1、广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意——保持兴趣——挑动欲望——建立信心——促使行动——购买行动的说服、沟通过程。
广告文案写作概要
广告文案写作概要广告文案写作概要作者：佚名时间：2008-11-5浏览量：市场调查报告。
广告策划书。
媒体策划书。
广告预算书。
广告总结报告。
市场调查报告在广告策划之前,第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。
市场调查报告,或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。
阅读市场调研报告的人,一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人,因此,撰写市场调查报告时,要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由:标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
标题标题和报告日期、委托方、调查方,一般应打印在扉页上。
关于标题,一般要在与标题同一页,把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来,如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。
有的调查报告还采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的主题,副标题则具体表明调查的单位和问题。
如:《消费者眼中的枣读者群研究报告》。
目录如果调查报告的内容、页数较多,为了方便读者阅读,应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录,并注明标题、有关章节号码及页码,一般来说,目录的篇幅不宜超过一页。
例如;目录、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介4、综合分析5、数据资料汇总表6、附录概述概述主要阐述课题的基本情况,它是按照市场调查课题的顺序将问题展开,并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。
主要包括三方面内容:第一,简要说明调查目的。
即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二,简要介绍调查对象和调查内容,包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三,简要介绍调查研究的方法。
介绍调查研究的方法,有助于使人确信调查结果的可靠性,因此对所用方法要进行简短叙述,并说明选用方法的原因。
例如,是用抽样调查法还是用典型调查法,是用实地调查法还是文案调查法,这些一般是在调查过程中使用的方法。
00851广告文案写作---上海师范大学
高等教育自学考试广告专业（专科）（A050301）广告文案写作(00851)考试大纲上海师范大学编上海市高等教育自学考试委员会组编二○○三年四月高等教育自学考试广告文案写作自学考试大纲I．课程的性质与目的要求《广告文案写作》是广告专业的必修的基础课程。
本课程的主要目的是：一是系统掌握广告文案写作的基本原则和规律；二是通过练习，掌握写作广告文案的基本能力和技巧。
在写作方面，一方面要求能够掌握一个广告文案的不同构成部分的特点和写作技巧，另一方面要求掌握不同类型广告的特点和写作技巧。
本课程要求知识和能力并重，既要掌握一定的理论知识，也要具备基本的实践动手能力。
II．考核内容与考核目标第一章基本观念一、学习目的和要求掌握本教材关于广告文案的基本概念和观点；了解广告文案的基本创作模式和基本要求；明了文案在广告中的作用、地位和标准。
二、考核知识点1、“广告文案”的定义；每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的总体；2、方案的最终目的：是将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售；3、文章写作是创意符号化的一个环节，其任务主要是对广告信息进行合理的组织，井用语言文字创造性地表达出来；4、文案的基本模式由广告语、标题、正文和随文四个部分组成；5、文案在不同媒体中的运用而被称为平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案和户外广告文章；6文案的创作的思考程序包括：把握策略、精研创意、熟悉人性，善用语言；7、诚实是广告文章的首要品格；8、优秀文章的标准。
三、考核要求1、记识“广告文案”的定义：文案的最终目的；文章的基本模式。
2、领会文案写作是创意符号化的一个环节：文案在不同媒体中的运用；文案的创作的思考程序；优秀文章的标准。
3、简单应用分析广告文章的组成部分。
4、综合应用简单判别广告文案的优劣。
第二章文案源流一、学习目的和要求了解广告文案发展的基本动因；了解广告文案发展的概况；了解文案写作人员的职责。
《广告文案写作》考试大纲
广东省高等教育自学考试广告学广告文案写作课程教学大纲二00五年十月北京理工大学珠海学院国际学院一、课程内容与考核目标绪论广告文案及其写作广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。
而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。
第一节广告文案的概念一、广告文案概念的运用沿革1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。
1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。
他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。
1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。
1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。
狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。
广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。
1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。
二、广告文案概念的确定广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；广告文案包括广告作品的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。
广告文案的基本概念可以得到确定了，即，广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。
第二节广告文案写作的概念及其目的一、概念的界定对广告文案写作的概念进行第一个层面上的界定。
即，广告文案写作是对广告作品中的全部的语言文字的写作。
自考广告文案写作知识点
自考广告文案写作知识点广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象——人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：A对广告信息进行合理组织B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：(1)背景资料收藏(2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略(4)创意简报(5)创意发想(6)创意检查(7)创意作品初稿(8)向客户做提案(9)创意修正(10)广告制作创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
创意指导：(cd)创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
文案人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。
创意部的制作人员包括完稿(负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿)，印刷制作人员(负责平面广告印刷事务)，制片人(负责影视广告的监制)广告语：品牌标志性符号和消费保证。
自考广告文案写作重点
自考广告文案写作重点广告文案写作重点P5广告文案:广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
P8广告文案写作目的:广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系：（1）传达和表现广告创意（2）体现广告表现主题（3）合理组织信息材料（4）体现广告作品表现风格（5）形成广告文案文本形式P18广告文案写作与新闻写作的区别：广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。
（1）真实性要求的区别广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。
广告文案写作的真实是信息内容的真实。
在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。
（2）运用媒介的区别广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。
广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。
（3）时效性的区别广告文案写作对时效性问题没有要求。
它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。
特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。
广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
P34消费对象的研究和确定的几个焦点问题：1、在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例2、在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈3、在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因P46表现力的特殊具备表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。
表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。
广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现：（1）广告信息表现千篇一律（2）广告文案语言枯燥乏味（3）广告表现自我局限诉求效果P51威廉·伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。
广告文案与写作课程主要内容考试资料整理
20.系列广告的写作要求：①要有一个可以延展的创意 ；②保持单一广告的完整性；③避免“为系列二系列”。 21.广播广告的写作要点：为听而写、通俗易懂、句式灵活、引发想像、讲求节奏、适当重复、注意停顿、鼓励行动。
4.创造力（培养敏锐的观察力，丰富的想象力，扎实的文字功底，视觉化能力，驾驭不同媒体的能力）
5.创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。
6.制定广告创意策略的五个步骤：①明确广告目标（提高对品牌的意识和兴趣，改变对产品的观念和态度，影响购买意图，刺激尝试产品或服务，建立忠诚度，改变对手的消费者，提高销量）种类（心理目的、行动目的、企业目的、市场营销目的）②目标受众分析（锁定目标受众-“重度使用者”、了解目标受众的需求）③找出产品或服务的主要利益点（亲身体验、深度调查、材料分析、实地观察、广告分析）④找出支持理由-“证据”支持理由陈述：1．产品利益点（一般由产品的功能、品质来支持。例如：“大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”，是因为它含有“SOD生物活性因子”。隆力奇蛇油膏－－蛇生物精华素、VE、保湿剂）2．消费者利益点(一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。)3．以价值为支持理由(在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。“价值诉求”，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。)⑤确立格调（广告所要表现的整体气氛、保持-创新）格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
13.广告正文的写作顺序：心理学上的顺序、解决疑难式的顺序、演绎式的顺序、归纳式的顺序、故事体的顺序、以退为进的顺序。
00851广告文案写作重点内容
《广告文案写作》00851考纲绪论广告文案及其写作1】广告文案概念-运用沿革1880，美国出现专门的广告文案撰稿人（鲍尔斯）1919，徐宝璜《新闻学》专设“新闻纸之广告”一章1931，苏上达《广告学概论》比较详细论述广告标题1979，我国广告业复苏1981，唐忠朴、贾斌《实用广告学》提出广告稿（文字、图片）1985，傅汉章、邝铁军《广告学》，提出“广告文”，狭义：文字，广义：广告作品全部1991，我国最早见到“广告文案”概念，中国友谊出版公司出版《现代广告学名著丛书》1992，晓玲在第二期《国际广告》撰文介绍1993，杨朝阳《广告创意》《广告战略》2】广告文案概念-三种现象1.广告文=广告稿=广告作品=广告文案（EX. 傅汉章、邝铁军）2.广告文稿=广告文案=所有广告运作中为广告而写的文字（EX顾执《广告文案技法》）3.广告文案=已定稿的广告作品中的全部语言文字（EX高志宏、徐智明《广告文案写作》）3】广告文案写作-概念的界定1.是关于广告作品中的语言文字的写作。
（不包括作品中的其他构成部分和广告整体运作中的所有文本的形成。
）2.范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。
（包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文）4】广告文案写作-目的宏观：1.企业形象的塑造和企业个性的建构。
2.品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
3.打开产品知名度。
4.建立产品美誉度。
5.配合促销活动。
微观：1.传达和表现广告创意。
2.体现广告表现主题。
3.合理组织信息材料。
4.体现广告作品表现风格。
5.形成广告文案文本形式。
5】写作行为-特性：1过程性、2主体性、3实践性、4客观依赖性、5文本形成目的性6】广告文案-文本特性1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。
2.运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的。
3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
7】广告文案写作与其他文本写作的比较1）广告文案写作-文学写作1.写作目的性：传达广告信息、促使消费者产生购买行为-将自己的意愿用形象的描述表达给读者2.写作的主体与客体关系：主体为客体服务（文案写作）3.文学表现手段的运用：文学的表达成为广告作品实现自身目的的手段（文案写作）2）广告文案写作-新闻写作1.真实性要求：《广告法》对广告的真实性要求只是艺术真实的尺度，允许虚构2.运用媒介：主体媒体、非主体媒体（户外、直邮）-主体媒体3.时效性3）广告文案写作-公文写作1.公文写作中的许多形式具有信息传播作用。
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浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题1. 课程代码：00851一、填空题（每空1 分，共10分）1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。
2. ________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。
3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为和____________________ 。
4. _________________________________________________ 一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： __________________________ 和_____________ 。
5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。
6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：_________________ 和_____________ 。
7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________________ 。
二、名词解释（每小题3 分，共12 分）8.广告文案写作9.原创性10.广告正文11.观念表现型广告口号三、简答题（每小题6分，共30 分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。
14.简述广告口号的写作原则。
15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。
16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？四、广告文案评析( 10 分)17.分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。
伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。
别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶问：(1) 版面特点是什么？并分析版面效果。
(2) 分析所采用的诉求方式(3) 语言特点是什么？(4) 分析广告立意的角度。
赧艇J 卿勰滋2.五、论述题(18分)18. 结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意六、广告文案写作(20分)19. 背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食 品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。
现欲在某一中 小型城市开一家中型连锁店。
要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案 写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附K > -ifeBffl 跚MW 鹽文格式完整；正文字数不少于200 字。
浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（每空1分，共12分）1.杂志广告文案的语言风格特征__________________ 、 _____________ 、 _____________ 。
2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的___________________ 。
3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是 ____________________ 、__________ 、_________ 。
4.广告表现内容选择的三个前提__________________ 、 _____________ 、 _____________ 。
5.《科学的广告》的作者是美国的__________________ 。
6.声音是_______________ 广告作品的唯一传播载体。
二、名词解释（每小题3分，共12 分）1.广告标题2. 自述式广告文案3.广告正文4. 模拟发行检测法三、简答题（每小题6分，共24 分）1. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？2.系列广告文案的构思方式。
3.广告口号的写作原则。
4.广告标题与广告口号的区别四、广告文案评析（16分）评析下列三则系列广告。
默沙东保列治平面广告1滴FS3…轲50的鸠的了册*忆■' ■■ t广告标题：滴…滴…滴…年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了默沙东保列治平面广告2广告标题：嘘…嘘…嘘…年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得默沙东保列治平面广告3口卜叽啪!費50將人朋尬址九Hfi . ► * * n • ■ i i / 广告标题：卟卟…啪!年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住五、 论述题（18分）广告正文如何有效利用写作顺序。
六、 广告文案写作（18分）请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。
广告发布时间：2004年元旦广告发布媒介：《钱江晚报》广告版广告版面：半版要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。
1 ' * JL * I '■ 4 ■ 4 K ■- VAXAAA …浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码；00851r填空题（本大题英T小题，每空1分，其10分）请在每小题的空格中塡上正确答案.错塡、不填均无分.1.从广告文黑文本所具有的特性上看，厂告文累文本体现了厂告文冕写作在 ____ S_______________ 方面的特性.2•在对厂告表现内容进行选择和确定时，需逵循 __________ 、___________ ._______________ 三个前提.3■广告正文是指广告兗案处于 __________ 的语言文字部分口4■厂播厂告文宪的唯一传播载体是__ ______ ■5,网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是它的__________ ・从而使得翩络厂告具有了双向交流的可能.6•与单则广告文案相比，系列厂告所注重或所要求的呈该系列广告整体 _______ -7.整合营销传播附核心是____________ "二、容词解释体夫题共4寸懸每＜1邀3分，S12^）&受众访间检狈眩g.厂告准口号io. r告正交的分体结构11•横向拓展构思方式三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）12.简述广告文案语言运用的基本要求13.简述广告口号的内容类型14.简述电视广告文案的写作注意。
15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。
16.简述系列广告文案的写作注意。
四、广告文案评析（本大题10 分）17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。
广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。
广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题“为什么--- 撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持？”“为什么——国内98%勺民航都有同样的坚持……？”“为什么一一世界最大的船队都有同样的坚持……？”广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”“如果有一天，地球只剩下这样的植物”五、论述题（本大题18 分）18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。
六、广告文案写作（本大题20 分）19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986 年投资创办。
拥有6 家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20 多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6 家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120 家大型试点企业集团之一。
激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。
过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。
于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。
因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。
要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200 字。
浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共10 小题，每小题1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.《科学的广告》的作者是美国的______________ 。
2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。
这种结构类型的广告标题结构被称为 ____________________ 结构。
3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、 ________________ 。
4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看______________ ，然后再决定是否阅读正文。
5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了 _________________ 修辞方式。
6.对于实效性的要求，新闻写作要______________ 于广告文案写作。
7.服务的无形性、共时性，___________ 这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。
8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、 _________________、合表现性。
9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是，三是文法句法。
10. _____________________________________________ 广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和 __________________________ 三种类型。
二、单项选择题（本大题共10 小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分1.广告文案写作的真实是指_________ 的真实。
（）A术B. 生活C.信息内容D.事实2.广告文案的英文单词是（）A.advertisingB. advertiseC. copy writerD. advertising copy3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与 _______ 共同构成有效传达信息的广告作品。