广告文案写作复习要点
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
《广告文案写作》期中复习要点
1．广告文案的看法：文案是广告作品的语言文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。
2．广告文案写作的本质是商业写作。
广告是一种营销手段，其本质是推销。
3．文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。
广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。
4．新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。
陪5．詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。
6．如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力7．广告是一种传播过程，这个过程的核心就是说什么和怎么说。
前者涉及策略，后者设计表现。
8．创意策略是为广告创意所制定的纲领性方案。
确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程9．广告创意步骤：明确广告目标，目标受众分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调10．广告创意策略的检核：策略必须能提供利益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。
11．固有刺激法：李奥贝纳P4312．独特的销售主张指导原则：每一个广告必须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品13．常用的创意策略简报：广告目标，目标受众，承诺，支持理由，格调与气氛。
14．广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。
广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料（二）广告文案与其他文本的区别1.文学作品：主观/客观作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。
主动/被动读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑2.新闻作品：真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张文本价值取向不同写作规范不同新闻“5W”3.应用文体：客观性/灵活性广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间模式化/多变性单纯/丰富二、广告文案创作的基本特征：1.实用性：应用性文体共同特征。
广告文案写作的目的明确，是功利的。
要为推销商品服务。
处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。
艺术性只是手段。
2.简明性：从成本角度出发。
(1)语言通俗精炼，保持日常会话特点 (2)诉求点必须单一，不能纷繁多杂。
考虑受众的被动性。
3.真实性：(1)以事实为依据。
所介绍的服务与信息是真实的客观存在 (2)诚实守信。
把承诺写进标题会效果好，但要兑现 (3)信息的完整。
广告文案复习要点
广告文案复习要点(仅供参考)1选择题和填空题1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
——罗瑟·瑞夫斯2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。
人性是恒久的。
在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。
所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。
——克劳德·霍普金斯3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
——李奥·贝纳4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威5实施过程中心法这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。
经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。
他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。
优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。
广告文案写作复习资料
1、广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（2）是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料与文本形式；（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。
2、广告文案写作：是广告作品中全部的语言和文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合，不同的表现方式来表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。
3、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或者凌驾于广告运动目的的文学形式。
只有传递广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才是广告文案写作的目的。
（2）写作的主体与客体关系不同。
区别于文学写作，广告文案写作者首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理表达的更准确、更完美、更有吸引力。
写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。
（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力文案人员的素质：（1）有良好的知识结构，深厚的文化底蕴，广泛的知识涵养，高精的专业知识；（2）对产品市场进行深入理解，熟悉产品产品、理解产品，了解市场，深谙其中的门道与奥妙，不仅要有理论，而且要有实践的体悟；（3）对产品有深入的理解；（4）熟悉广告表现手段，艺术指导如何设计画面，编排版式等。
广告文案写作复习纲要
《广告文案写作》复习要点第一章绪论一广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。
——丁柏铨《广告文案写作教程》（一）从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。
广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。
（二）从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。
文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
二广告文案的特性（一）促销性广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
（二）塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。
（四）文化性文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。
产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三广告文案在不同媒介广告中的形态（一）印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。
广告文案写作复习提要
广告文案写作复习提要广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。
第一章广告文案写作概论第一节广告写作与广告文案的基本概念一、广告写作：指广告文案写作。
二、广告文案的概念：1、广义的广告文案概念○1从整体广告活动上说：凡在广告活动中为广告宣传活动而撰写的文字资料都可以称为广告文案。
○2就某一具体的广告作品而言：是指广告作品的全部。
包括文字（语言）、绘画、图片、表格、边框线等单个和综合的表现。
2、狭义的广告文案概念○1凡是用来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字，就是广告文案。
包括企业简介、商品介绍、使用说明等。
○2某一具体广告作品中的语言文字部分。
通常所说的广告写作主要是指这部分的写作，她是广告创意构思的文字表现。
包括标题的拟定、主题的提炼、内容的选择、结构的编排、语言的修饰、表达方式的选用等等。
3、广告写作与广告文案由广义到狭义的关系某一具体的广告宣传作品某一具体的广告宣传作品中的语言文字部分广告文案===广告的文字方案广告文案===广告语广告文案===广告正文三、‚广告文案‛概念的产生及我国广告界的引用1、大约在19世纪80年代末期，在美国已有人使用‚AdvertisingCopy‛这个术语，同时也出现了专门的广告文案撰稿人‚Copywriter‛。
2、1981年我国广告学者唐忠朴、贾玉斌编著的《实用广告学》将广告的文字稿与画稿统称为‚广告稿‛。
1985年傅汉章、邝铁军编著《广告学》将其称为‚广告文‛。
3、现在通行的‚广告文案‛‚广告文案撰稿人‛是由港台地区逐渐传入大陆内地的，并且通过唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》得到了普及。
四、广告文案的地位和作用1、地位：广告文案是广告作品的核心。
奥格威说：‚广告是词语的生涯。
‛2、作用：广告效果的50—75%来自广告中的语言文字。
具体表现为：○1传达广告的核心（主题）信息。
○2表现广告创意。
○3塑造商品、服务或企业的形象。
○4限定广告画面的内涵。
广告文案写作考试要点
⼴告⽂案写作考试要点⼴告⽂案教程⼀、名词解释1、⼴告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效⽽且有创造性的⼴告信息传达⽅式，是创造性的点⼦、好的主意。
2、⼴告随⽂：⼴告⽂案正⽂之后向⼴告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的⽅法的附加性⽂字，也称尾⽂或随⽂。
其基本功能是：补充正⽂遗漏，直接促使⾏动，⽅便消费者购买。
3、⼴告⼝号：（包括⼴告标语，⼴告语，⼴告警句，主题句，标题句，⼴告中⼼词等）指的是⼴告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适⽤，反复使⽤，简明扼要的宣传短句。
4、软⽂⼴告：是对“有偿新闻”和“⼴告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表⾯上是新闻，实质上却是⼴告，所以被称为“软⼴告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付⼀定费⽤，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从⽽获取其所期望的收益。
“⼴告新闻”指的是⼴告客户将⼴告诉求的内容予以转换，纳⼊新闻消息或通讯、特写⼀类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或⽆法准确判定其为新闻抑或⼴告的情况下，在媒体上发布，以求获得以⼴告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、⼴告⽂案诉求⽅式：有三种：①主要作⽤于⽬标消费者认知的理性诉求⽅式；②主要作⽤于⽬标消费者情感的感性诉求⽅式；③同时作⽤于⽬标消费者的认知和情感的情理结合诉求⽅式。
6、⼴告⽂案的⽂化意蕴：指⼴告和⼴告⽂案的⽂化符号意义。
1、⼴告⽂案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想⽅式；2、⼴告⽂案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、⼴告⽂案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、⼴告⽂案与流⾏⽂化的互动性:⼴告⽂化可以创造⼀种流⾏⽂化；流⾏⽂化⼜反过来影响⼴告⽂案的创作。
⼆、简答1、⼴告⽂案构成要素：⼴告⽂案的AIDCA模式，即⽂案的各构成要素，依据这⼀模式构成⼀个完整的从引发注意——保持兴趣——挑动欲望——建⽴信⼼——促使⾏动——购买⾏动的说服、沟通过程。
广告文案知识汇总
广告文案知识汇总广告文案知识汇总：1. 目标受众：广告文案的首要任务是吸引目标受众的注意力。
在撰写文案时，要了解受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，并根据受众特点选择合适的语言和调性。
2. 独特卖点（USP）：在广告文案中突出产品或服务的独特卖点，即与竞争对手相比产品或服务的优势。
这可以是产品的特殊功能、高品质、实用性等，然后通过文案语言表达出来。
3. 要点明确：广告文案要简洁明了，避免使用过多的词汇和复杂的句子结构。
通过清晰简洁的语言传达关键信息，让受众快速了解产品或服务。
4. 情感共鸣：利用情感和情感共鸣来吸引受众。
表达出产品或服务对受众生活的积极影响，引发他们的兴趣和情感共鸣，并激发购买欲望。
5. 强调价值：广告文案应突出产品或服务的价值，不仅要描述产品或服务的功能特点，还要强调它们对受众生活的重要价值，例如提高生产效率、提供美丽外观、改善生活品质等。
6. 使用有力的动词和形容词：在广告文案中使用有力的动词和形容词可以增强语言的表现力，吸引受众的注意力。
例如使用动词“创造”、“提供”、“改变”等，和形容词“独特”、“惊人”、“无以伦比”等。
7. 呼吁行动：广告文案最后要鼓励受众采取行动，例如购买产品、访问网站、填写问卷等。
使用明确的行动动词，如“购买”、“点击”、“订阅”等，引导受众进行下一步的互动。
8. 测试和优化：重要的是不断测试和优化广告文案的效果。
通过监测关键指标，如点击率、转化率等，了解广告文案的效果，并根据数据调整文案，以达到最佳的广告效果。
9. 文案风格：根据产品或服务的定位和目标受众选择适合的文案风格。
可以选择幽默风格、严肃风格、情感风格等，以吸引受众并与他们建立情感联系。
10. 制作多个版本：制作多个版本的广告文案，并测试它们的效果。
通过比较不同版本的效果，优化广告文案，提高广告效果。
这些是广告文案中需要注意的一些重要知识点。
合理运用这些知识，可以创作出引人注目、吸引受众并激发购买欲望的广告文案。
广告文案复习资料
一.广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品二.广告文案的本质：1.是手段，不是目的2.核心本质，传达信息的手段3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：人5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式6.在作品中不独立存在三.广告文案写作十原则1.前期准备原则为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布2.语言的KISS原则KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力3.文案长短的原则4.版面编排原则5.文案标题的诱导性原则6.文案与图画互补性的原则7.语言呼应与信息完整性原则8.真实性原则9.功利性原则10.艺术性原则四.标题与广告语的区别五.标题写作方法1.写作要点●紧扣创意，点明主题，引人注目●集中于一点●避免平铺直叙●简洁凝练2.标题的创造性手法1)新闻式标题构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性2)疑问式标题以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题3)悬念式标题不能过于离奇应加上新的信息六.广告文案诸要素1正文的功能正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题2）完整传达信息，进行深度诉求3）培养购买欲望和行动号召4）展现风格和营造氛围2正文的诉求要求1）解说详情，条理清晰2）突出重点，照应标题3）用词生动，简约易懂4）结合媒体，写法多样5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期3正文的表现形式1）客观直陈式（事实式）一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
在写作上比较正规、刻版。
揭己之短以短托长代曲为直幽默风趣2）代言人式以代言人的口吻向诉求对象说话。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案复习
广告文案的概念：广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
广告文案写作的原则性：1.真实性原则：无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定要真实；2.效益性原则：成功的广告作品不仅是艺术作品，而且应该带来经济和社会效益；3.独创性原则：广告文案的独创性表现在广告信息的独创性和表现手法的独创性上；4.生动性原则：广告文案必须生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味，过于专业化的术语、没有吸引力的形象；5.简明性原则：广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容并影响目标受众，达到传播效果；6.符合产品自身的归属特点：广告文案写作风格要与产品属性相一致。
广告文案的写作方向：1.把握广告策略：（1）广告目的，明白广告为什么而写；（2）广告主题，主题是写作的依据；（3）广告的诉求对象（4）广告诉求策略（5）广告的媒介策略2.熟悉广告战略：要了解客户的总体广告战略，使广告能与整体广告战略相一致3.研究广告创意：（1）广告创意的中心概念，广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息(2)广告创意对广告形象的要求：广告创意经常对广告形象提出要求。
提炼广告主题:广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理1.企业经营状况：（1）企业历史（2）企业人才（3）技术设施（4）经营特点2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生产制作过程（3）商品的使用价值（4）商品的外观（5）商品的生命周期3.竞争对手的情况：在提炼广告述求主题时还要了解对手的商品信息，进行比较，发现差异，寻找商品的独特之处，使广告主题更鲜明，更有针对性，更具有竞争力。
广告文案的测试方法：1.在广告主和广告公司内部进行广告文案测试；（1）内部检核表（2）广告文案评分尺度（3）可读性测试2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法（2）语义差异测试法（3）搭配测试法理性诉求的概念：理性诉求方式指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作必背知识点复习(总7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
广告文案复习指要（精选）
广告文案复习指要（精选）第一篇：广告文案复习指要（精选）广告文案复习指要一、题型ν名词：10% ν填空：10% ν简答：12% ν论述：8% ν简析：10% ν平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%二、重点要掌握和理解的概念、理论知识1.广告创意定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。
ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
二者的优劣点如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。
能分析例子：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接月光下的收获——间接肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。
（复式）口号与标题的区别：①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
广告文案写作复习提纲
《广告文案写作》复习提纲
一、考试题型：
1、名词解释，5小题，每题6分，共30分
2、简答题，2小题，每题15分，共30分
3、论述题，共1题，20分
4、广告文案分析，共1题，20分。
二、各章节复习重点
第一章、广告文案创作导论
重点把握与广告文案相关的基本概念，区分广告文案的结构与构成要素以及了解广告文案的创作过程，并能用广告文案的修辞手法进行具体文案的分析。
第三章、广告文案语言概述
重点理解与其它文类相比，广告文案中的语言特征，以及学会在撰写广告文案时如何进行语言的锤炼；能够区分广告语中三种语言即口语、书面语、诗语各自的特征以及运用范畴。
第四章、广告文案主题
理解广告主题的含义，掌握确定广告主题的步骤，理解产品定位的各种策略。
第五章、广告文案创意
理解广告创意的具体内涵，学会如何判别何为优秀的广告创意。
第八章、广告标题
把握广告标题的具体含义、作用、优秀广告标题的特点，区分广告标题与广告语的联系与区别。
第九章、广告正文与口号
重点把握广告语的分析原则，广告正文的作用及如何进行广告正文的创作。
第十章——第十二章印刷广告文案、广告广告文案、电视广告文案
把握各类广告文案的主要特征以及创作原则。
第十五章、品牌命名艺术
能够阐发自己对品牌的认识和见解。
广告文案复习资料
第一章广告文案写作概论7、广告文案人员专业素质“三文一识”的具体内容即文字功底、文学功底、文化功底和百科（业）知识。
文字、文学功底，约60%可以在学校得到一定的训练和培养；文化功底则靠终身地广泛学习、阅读积累而成；百科（业）知识则是在为各类企业、商品临时的广告写作中调查研究而逐渐得到的。
第二章广告创意策略1、广告战略、广告策略、创意策略、及其相互关系广告战略：广告活动的整体规划，是对广告活动所有环节的整体性思考（一般针对企业所有的广告活动或某一次广告活动而言）。
广告策略：是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
创意策略：是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
三者的关系在广告实务活动中这三个概念：在思维逻辑层面，表示出由宏观整体思考逐渐到微观具体方法思考的连动思维过程。
是一种由大到小的术语（逻辑）链关系。
在实际操作层面，是从最初的消费者洞察，到产生产品概念，再由产品概念到广告创意策略的制定和创意简报撰写的过程，是开始广告文案写作的前期准备工作。
2、产品特性、优点、利益点、卖点、支持理由的区别与联系1）产品的特性：一般是是指产品设计和制造上带来的品质与功能。
是产品自身的客观存在。
2）产品的优点：则是指产品特性与同类产品比较而显出正特点（长处）。
3）利益点：是从消费者的立场而言的，是指消费者对产品特性的需求点；或者说是消费者从购买商品或劳务中能够获得的好处。
4）“卖点”与“利益点”指的是同一个内容，即产品和服务能够满足消费者特别需要的内容。
可以说是同义词。
只不过“卖点”是针对产品制造者或行销者而言的，“利益点”是针对消费者而言的。
特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度而言，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但绝对不是商品所具有的特性和优点就等于是“利益点”或“卖点”。
《广告文案写作》复习精简版
《广告文案写作》复习精简版《广告文案写作》重点复习精简版第一章广告文案概说第一节广告文案的概念1、历史学考察报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介；印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体；电子媒体时代：广播、电视、电脑网络；2、什么是广告文案广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。
是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
第二节广告文案的本质1、是手段，不是目的；2、使用有声语言和文字；3、整体策略的表达；4、个性化；第三节广告文案的创作原则1、前期准备原则a、了解产品，分析市场；b、研究资料；寻找诉求点c、生成好的创意2、语言的KISS原则：Keep It Short and Sweet3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品--长4、真实性原则a、真实性是广告文案的生命b、广告文案文本与受众直接联系c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为【如何做到广告文案真实性表现】：A、信息来源真实——客观层面；B、表达全面准确——主观层面；C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系——主客观关系层面；第四节广告文案的结构文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。
第二章广告文案的写作过程【广告策划书】定义：是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。
内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。
第一节研究广告策略1、为什么写（目的）：宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平；2、对谁写（诉求对象）：诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。
3、写什么广告主题：宣传要点、销售重点、商品承诺等。
4、什么时候写完广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。
第二节构思广告文案1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
广告文案复习重点
1、什么是广告文案？每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部符号（包括有声语言和文字）所构成的整体,其本质是广告创意与策划的文字表达。
2、文案写作的任务？1)对广告信息进行合理的组织2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字的传达出来。
3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现。
4)使方案符合创意所限定的形象、格调、范围。
5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
广告文案写作原则：真实性、原则性、有效传播性3、广告文案结构标题、副标题、广告语、正文、随文4、广告文案的特性（市场营销倾向）促销性、塑造性（品牌形象、企业形象）、沟通性（宜于阅听、达到共鸣）、文化性5、整合营销传播的核心内涵以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合、协调使用个中国形式的营销传播模式，对准一致目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长期的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。
6、广告文案要求1）聪受众的生存状态寻求创意资源2）注重受众的生活方式构建3）关心并尊重受众4）以受众视角进行人性化的广告表现7、文案人员的专业素质？1)良好的知识结构2)对产吕市场有深入理解3)对消费者有深入理解4)熟悉广告表现手段5)广告创意和策略的把握能力6）创意力和创新思维能力6)文字和口头表达、说服能力8）协作能力8、什么是广告语即广告口号，主题句，标题句。
为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
9、经典的创意主张。
1)里夫斯：独特销售主张USP2)李奥?贝纳：与生俱来的戏剧性，产品即英雄3)奥格威：品牌形象BI4)伯恩巴克：冲击力10、获得创造性的几种方法。
1)突破定势，逆向思维2)熟悉事物，新鲜含义3)平常物，超常组合4)挖掘生活中的幽默和戏剧性11、什么人可以成为典型代言人。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语 言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。
广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 / 口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同新闻“ 5W3. 应用文体：客观性/灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化/多变性 单纯/丰富二、广告文案创作的基本特征：1. 实用性：应用性文体共同特征。
广告文案写作的目的明确，是功利的。
要为推销商品服务。
处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。
艺术性只是手段。
2. 简明性：从成本角度出发。
（1）语言通俗精炼，保持日常会话特点（2）诉求点必须单一，不能纷繁多杂。
考虑受众的被动性。
3. 真实性：（1）以事实为依据。
所介绍的服务与信息是真实的客观存在（2）诚实守信。
把承诺写进标题会效果好，但要兑现（3）信息的完整。
信息的不完整会构成不真实。
4. 醒印性：眼球经济。
抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步（1）主要信息和次要信息的处理。
鉴别主次信息（2）信息处理的模糊和明确 （3）信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念,渲染）（二）广告文案与其他文本的区别1. 文学作品：主观/客观 作家表现自己主观的意愿与情感 主动/被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑2. 新闻作品：/在消费者立场上介绍产品，提供信息。
/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 /广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑三、广告文案创意主要理论（一）最初的叫卖式广告文案特点：（1）文字简洁明了，朗朗上口（2）以语言文字表达为主，音响、图画为辅助（3）直接陈述商品的特点、诉求点单一（4）包含了广告的主要元素（二）早期的印刷广告文案特点：（1）大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式（2）广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化例：公元1000年左右，济南刘家针铺广告：告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信息和销售办法。
最初的报纸广告：1872年，《申报》缝纫机广告。
（三）广告创意的艺术派和技术派（20世纪20~40年代）艺术派的代表人物：艾尔默•考尔金斯：从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案，简洁华美的广告风格。
例：“菲比”无烟煤线路经典广告策划早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重，常常会弄脏乘客的衣服。
莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题，改用无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度，改善了乘坐火车的环境。
考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广“无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口，为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。
菲比（Phoebe）是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺（Snow）的含义则是雪，仅仅从名字就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、高雅妇女的化身。
考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫的传奇故事。
这一系列广告经过6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征，也成了无数美国人的梦中情人。
希道尔•麦克马纳斯：诗化的语言；淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。
例：凯迪拉克广告文案：《对领导者的惩罚》“在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。
不论是一个人还是一种商品。
一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。
酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。
当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。
……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情一一嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。
如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。
不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。
” 技术派的代表人物：约翰•肯尼迪：“纸上推销术”；强调因与果的关系；使用促销手段克劳德•霍普金斯：“预先占有权理论”例：喜力啤酒约翰•沃森博士与智威汤逊广告公司：依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，恐惧，愤怒），是可以被利用来控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。
窘敌广告策略放大窘迫状态。
（四）广告创意的四大理论流派（20世纪40~60年代）.瑞斯夫与“独具的广告说辞”（unique selling proposition 简称USP第一，每个广告都必须清晰明白地向消费者提出一个强有力的说法，告诉消费者“购买此物，你会得到特别的实惠”第二，要从产品内部去发现一个竞争对手所不具备的产品特点，并加以突出的表现第三，对这个强有力的特点要用用平实的语言加以重复表现例：“安乃近”医生最为推崇的止疼药（广告中用令人难受的声音）M&M巧克力：只溶于口，不溶于手李奥贝纳“与生俱来的戏剧性“（In here nt Drama ）发掘产品本身的戏剧性戏剧化的表现：不含常规，不落俗套产品人格化例：万宝路香烟立邦漆：处处放光彩盘龙滑落篇大卫•奥格威“品牌形象”一一产品以外的个性化符号，形象，身份地位。
（名词解释）广告个性化广告是对品牌形象的长期投资例：在这两每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的声音来自一块电子表带黑眼罩的男人威廉•伯恩巴克“新广告理论”强调“广告是艺术，不是科学”强调广告应具有创造力，想象力和直觉力（五）现代广告创意观瑞斯，陶特的占位理论占位定义：使产品在未来的消费者心目中占有一个合理的位置（名词解释）产品阶梯：品类和层级池塘晕轮效应：做小池塘里的大鱼（细分市场），再扩大池塘乔治•路易斯乔治•路易斯与逆反广告广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒加入广告是一门科学，那我就是个女人占位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样广告创意不拘一格，打破规则。
实践：麦宝玉米片广告第二讲广告创意与文案一、广告创意含义（名词解释）1. 广义：广告活动中创造性思维活动狭义：广告主题艺术化的思维过程2. 广告创意：运用创造性思维，选择最适合的诉求内容，发展异乎寻常的传达形式，巧妙传达营销观点。
二、广告创意的基本特征第一，创新性（创造性思维）创造性思维是一种超越常规的创造能力常规性思维：垂直思考法（用现有的知识，经验，观念，从事物的正面角度垂直切入，以进行分析研究的思考方法）创造性思维：水平思考法（通常是摆脱既存观念，从食物外部信息出发，多方面，多角度，对某一个对象进行思考）（名词解释）第二，旧要素新组合：想象能力/联想能力三、广告创意基本方法1. 头脑风暴法（brain storming ）1938年由美国BBDC T告公司副总裁兼心理学家奥斯本（Alex Osborn ）提出头脑风暴法（名词解释）是一种集体创意法，借助专家，学者，创意人员和其他人员的团体力量以举行会议和专题讨论的形式，相互撞击，彼此激励的方法开展广告创意活动的一种方法。
是与会者智力的冲撞。
2. 詹姆斯•韦伯•杨（James Webb Ya ng）五步创意法五步创意过程：第一步：为创意收集原始材料为特定创意收集的材料日常收集的资料第二步：内心的消化过程拼图游戏植杀则夫的“加工组合模式”第三步：放弃拼图，放松自己第四步：创意出现第五步：修正创意核心要点：创意是对旧要素做新的组合创意能力的大小在于对事物间相互关系了解的能力四、广告文案创意技法•异物组合与类比把两件原隶属不同范畴的事物，以巧妙地方式结合在一起，使他们产生新的意义例：子弹香烟，感冒冲到火柴鼻子•生活常态与生活变形聚焦生活细节，显微镜/放大镜例：丰田女生撞墙篇让生活适度变形，哈哈镜例：招财猫•反向思维与不按常理出牌福利院：小孩抱大人五、广告文案创作构想方向1. 深度解读商品，寻找促销元素产品特征的价值：吸引打动说服消费者（了解商品生产销售等每个环节）例：一头牛只供应6客产品特征分析：核心介值：提供给消费者消费的核心利益和实际获利形式价值：产品外在的形式。
如商品名称，包装设计，结构造型等增值价值：核心价值外的利益。
如专业维护，送货到门，保修等。
2. 深入揭破消费者心理，发现利益点构想方向：发现销售难题发掘利益点产品特点，禾U益点，消费者关心点的关系（发掘，转化为，是否相关）3. 多角度定位，赋予产品新的卖点细分市场，找到目标消费群例：移动：神州行，动感地带，全球通区域的空间特征和世代的时间维度根据人口，心理，行为4. 从概念创新出发，打造品牌个性品牌与品牌个性挖掘品牌的核心价值诠释品牌的象征意义提炼品牌的文化内涵例：舒肤佳：健康例：Zippo :英雄例：MOTO高贵SONY时尚第三讲广告文案创意与资源整合一•广告的“互文性”及其手法（一）基本概念•“互文性”是结构主义，后结构主义文本批评中最重要的思想和术语之一，也有学者将此译成“文本间性”•“文本结构的不确定性”：强调任何文本都是开放的结构，都不可能脱离其他文本而存在•“文本”：指传播活动中必不可少的符号与符码组成的某一意表结构。
如书籍，照片，新闻作品，广告作品，音乐作品，再如一个手势或一个面部表情。
•广告的“互文性”：广告文案创意与外部文本，如神话传奇，经典文学作品，新闻作品以及影视作品等的互文性关系，与内部文本，如历史上的经典该广告作品的互文性关系以及广告作品中不同元素，如照片，图画，色彩，音乐乃至编播技巧之间的互文性关系。
（名词解释）（二）互文性手法•第一种，共存关系：即一文出现在另一文中，最常见的是引用，暗示，抄袭，参考，将一段已有的文字放入当前的文本中。
•第二种，派生关系：即一文在另一文中被重复和转化，最常见的事戏拟和仿作，合并和黏贴。