《广告文案写作》课程实施性教学大纲

13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲

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一、说明

1.课程的性质和内容

广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。

主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。

2.课程的任务和要求

本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。

3.教学中应注意的问题（含教学建议）

《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。

重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。

4.推荐教材及学时说明

本课程推荐教材：《广告文案写作》王蕾主编上海交通大学出版社 ISBN：9787313055934, 本课程课时为76课时（第三学期38课时，第四学期38课时）。

二、学时分配

章节名称总课时理论训练实习第一章广告文案写作概述12 12 0 0 §1-1 广告文案写作的基本概念 2 2 0 0 §1-2 广告文案写作的基本过程 2 2 0 0

§1-3 广告文案的写作原则与要

求

2 2 0 0

§1-4 广告文案人员的基本素质 2 2 0 0 第二章广告的战略目标8 8 0 0 §2-1 广告战略的基本含义 2 2 0 0 §2-2 广告战略的目标设定 2 2 0 0

§2-3 广告战略与广告策略的重

要关系

4 4 0 0

第三章广告策略8 8 0 0 §3-1 广告的产品策略 2 2 0 0 §3-2 广告的市场策略 2 2 0 0

§3-3 §3-4 广告的媒介策略

广告的实施策略

2 2 0 0

§3-5 广告的表现策略 2 2 0 0 第四章广告创意8 8 0 0 §4-1 广告创意的基本概念 2 2 0 0 §4-2 广告的创意思维 2 2 0 0

§4-3广告创意与广告文案的关

系

4 4 0 0

第五章广告文案语言基础8 8 0 0 §5-1 广告文案语言的基本类型 2 2 0 0 §5-2 广告文案语言的创新 2 2 0 0 §5-3 广告文案语言的修辞方法 2 2 0 0 §5-4 广告文案的语言风格 2 2 0 0 第六章广告文案写作文体8 8 0 0

章节名称总课时理论训练实习§6-1 记叙体广告文案 4 4 0 0 §6-2 说明体广告文案 4 4 0 0 第七章广告文案写作的基本结构8 8 0 0 §7-1 广告文案写作结构特点 2 2 0 0 §7-2 广告主题 2 2 0 0 §7-3 广告标题 2 2 0 0 §7-4 广告口号 2 2 0 0 第八章常用广告文案基本范式8 8 0 0 §8-1 软广告文案写作 2 2 0 0 §8-2 系列广告文案写作 2 2 0 0 §8-3长广告文案写作 4 4 0 0 第九章常用媒体的广告文案写作8 8 0 0 §9-1 报纸广告文案写作 2 2 0 0 §9-2 杂志广告文案写作 2 2 0 0 §9-3 DM（直邮）广告文案写作 2 2 0 0 §9-4 电视广告文案写作 2 2 0 0 总计76 76 0 0

三、课程内容和要求

第一章广告文案写作概述

教学要求：

1．认识到广告的基本性质和广告文案的定义

2．了解广告文案的特性与广告文案的写作特性

3．明确广告文案的写作要求与原则

4．认识广告文案生成的特殊规律。

教学内容：

§1－1 广告文案写作的基本概念

一、广告文案写作的基本含义

二、广告文案写作的分类

三、广告文案岗位特点

§1－2 广告文案写作的基本过程

一、熟悉广告战略

二、研究广告创意

三、构思

§1－3 广告文案的写作原则与要求

1、广告文案的写作原则

2、广告文案写作的要求

§1－4 广告文案人员的基本素质

教学建议：

1．可结合不同章节内容，对不同的广告文案进行分类

2．对不同广告文案进行点评

第二章广告的战略目标

教学要求：

1．了解广告战略的基本含义

2．明确广告目标，掌握用不同标准对广告战略目标进行划分

教学内容：

§2－1 广告战略的基本含义

一、广告战略的含义与特征

二、广告战略的策划程序

§2－2 广告战略的目标设定

一、按内容制定广告战略目标

二、按市场规模制定广告战略目标

三、按消费层次制定广告战略目标

四、按形象塑造制定广告战略目标

五、按阶段制定广告战略目标