《广告文案写作》课程实施性教学大纲
广告设计与制作专业《广告文案写作》教学大纲
广告设计与制作专业《广告文案写作》教学大纲一、课程基本信息二、教学目的《广告文案写作》在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让学生广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告，提高鉴赏和写作水平。
为今后从事广告工作塑造良好艺术修养，奠定坚实的基础。
三、教学内容及学时分配表（一）广告文案的概念与特性教学内容：1、广告文案的基本概念；2、广告文案写作的特点。
教学目的与要求：了解广告文案的概念与特性。
教学重点：广告文案写作的特点。
教学难点：文案写作的特点。
（二）广告文案的写作过程教学内容：1、准备活动；2、把握广告环境和写作对象；3、理解广告创意；4、提炼广告主题；5、确定写作风格；6、广告文案的构思；7、完稿与测试。
教学目的与要求：掌握广告文案的写作过程，并能独立书写广告文案。
教学重点：把握广告环境和写作对象、理解广告创意、提炼广告主题、广告文案的构思。
教学难点：广告文案的构思。
（三）广告文案的诉求方式教学内容：1、理性诉求文案；2、感性诉求文案；3、情理结合诉求文案。
教学目的与要求：掌握正确的广告文案的诉求方式。
教学重点：理性诉求文案、感性诉求文案和情理结合诉求文案的书写。
教学难点：情理结合诉求文案的书写。
学时分配实践环节简要说明：写作练习：实践环节2学时。
主要内容：根据课堂讲授内容，针对性写作。
训练、考核方式：项目作业。
四、参考附录（一）推荐教材及参考书推荐教材：郭有献.《广告文案写作教程》[M].北京：中国人民大学出版社,2010参考书：无（二）参考文献各种经典广告案例五、考核方式与标准（一）考核方式：考查（二）考核标准：平时30%：出勤10分，测试10分，项目考核10分，期末70%：现场考核70分主撰写人：王诗洋 2020年8月30日审核人：姜伟明 2020年8月30日。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。
广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。
其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲课程代号：31010380总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。
一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。
培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。
就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。
学分：2。
二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。
要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一）课程学时分配一览表（二）课程教学要求及主要内容第一章绪论教学目的和要求：1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。
教学重点和难点：1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。
2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。
教学内容：第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第四节古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
广告文案写作教学纲要
广告文案写作教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学基本要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的主要意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓励和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学主要是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对基本广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的基本特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的基本特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章说理型广告文案（一）教学内容第一节说理型广告文案的基本特征第二节说理型广告文案的基本类型（二）教学要求：了解：说理型广告文案的基本特征，说理型广告文案的基本类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作课程教学大纲第一部份大纲说明一、课程性质、教学目的和要求“广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。
为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和此后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的预备。
本课程的教学要求：第一，系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
第三，坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。
勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方式，本课程也不例外。
“光讲不练空把势”，是无法达到教学目的的。
总之，本课程的教学，在增强大体理论教学的同时，注重阅读鉴赏和写作技术的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。
二、课程的学时、学分本课程的课内学时数为72，共4学分，开设一个学期。
三、本课程文字教材及教辅资料1．教材《今世广告文案写作》（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的大体依据。
2．《广告文案写作课程教学实施意见》，对该课程教学内容的安排，和实践性教学环节的实施，作出具体的说明。
3．《广告文案写作课程期末温习提要》，对该课程期末温习的重点内容、要求及期末考试的有关问题，作出明确的说明。
以上《教学实施意见》和《期末温习提要》，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。
广告文案教学大纲
《广告文案写作》课程大纲（AD copy writing tutorials ）课程编号：112039 学分： 2开课单位：文化产业与旅游管理学院总学时：32课程类别：学科专业课课程性质：必修（核心）一、课程地位与教学目标（一）课程地位《广告文案写作》是广告学专业的学科专业核心课。
通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本文案写作方法和相关的基本知识，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法以及写作技巧。
（二）教学目标广告文案写作是广告专业的先修课程，是后续广告策划创意学、广播电视广告、广告心理学系列课程的基础课，侧重于基本原理、基础知识的教学和具体案例的介绍、分析，为后续课程奠定基础，凡后续课程的中心论题，尽量避开或只作为广告学基本原理的涉及，既不与其重叠，又与其互相印证。
1、知识：相关的广告理论2、能力：具有传播媒体、写作方法、广告策划等能力3、素质：具有适合新媒体时代的全面传播人才素质难点重点：重点内容在内容前加符号“✹”，难点加“ ”，既是重点又是难点加“✧”加以区分。
二、教学内容及方法设计（一）课程教学内容1．知识单元一：广告文案的基本概念教学要求：了解不同理论学派对广告文案的各种观点；了解广告文案的基本概念及结构特征。
教学内容：（1）（✹）广告文案的定义就本质（2）广告文案的结构特征（3）广告文案的写作过程教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
结合传播案例来引导学生掌握本知识单元的重点、难点。
陈述不同理论学派对广告文案的各种观点；全面了解广告文案的基本概念及结构特征。
2．知识单元二:广告文案与广告创意的一般规律教学要求：了解广告文案与广告创意的一般规律教学内容：（1）（ ）广告文案与广告运作（2）广告文案与广告创意教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
《广告文案写作》实验教学大纲
《广告文案写作》实验教学大纲课程名称：广告文案写作学分：3总学时：54实验学时： 18课内实验学时：18先修课程要求：《广告学原理》、《中外广告史》适应专业：新闻学广告设计方向参考教材：普通高等教育"十五"国家级规划教材 高等学校广告专业系列教材《广告文案写作》初广志编著 高等教育出版社 2005年6月一、课程在培养方案中的地位、目的、任务 广告文案写作是广告理念的具体实现环节，也是广告设计的前期，处于广告表现的核心地位。
本课程力图使学生对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上能运用表现能力和对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告表现。
本实验课的任务：1、通过对广告文案的评析与写作实验，使学生学习和掌握基本的广告文案体例与写作的的基本原则、规律和技巧。
2、学生通过理论学习和实验操作，能完成平面广告、电视广告、广播广告和网络广告的创意与制作。
2、培养学生的创意素养和沟通合作能力，对目的性写作形成基本认识。
二、课程的基本要求《广告文案写作》课程的基本要求是：要求学生了解广告文案的基本类型、掌握写作规律和技巧，在熟悉不同媒体和不同企业、产品的广告类型基础上，能够对指定的广告策划案作出创意表现，严格按广告业务的操作流程和专业要求进行实验，写出可供广告公司执行的文案作品。
三、课程的基本内容以及重点难点 实验课程的基本内容包括：广告文案基本规律的知识掌握；广告文案类型的熟悉；平面广告文案的文稿体例；电视广告文案的脚本写作；网络广告文案的新形式试验和不同行业内容的广告文案写作。
重点：平面广告文案；电视广告文案；网络广告文案。
难点：电视广告文案的脚本写作。
四、实验要求实验方式：1、每5人一组，独立进行实验。
为使学生有充足的时间进行实验和揣摩，每次安排2学时。
2、实行开放式实验教学，增加学生选择实验项目和实验时间的自主性。
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13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲制定人：日期：审核人：日期：批准人：日期：一、说明1.课程的性质和内容广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。
2.课程的任务和要求本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。
在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。
3.教学中应注意的问题（含教学建议）《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。
重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。
4.推荐教材及学时说明本课程推荐教材：《广告文案写作》王蕾主编上海交通大学出版社 ISBN：9787313055934, 本课程课时为76课时（第三学期38课时，第四学期38课时）。
二、学时分配章节名称总课时理论训练实习第一章广告文案写作概述12 12 0 0 §1-1 广告文案写作的基本概念 2 2 0 0 §1-2 广告文案写作的基本过程 2 2 0 0§1-3 广告文案的写作原则与要求2 2 0 0§1-4 广告文案人员的基本素质 2 2 0 0 第二章广告的战略目标8 8 0 0 §2-1 广告战略的基本含义 2 2 0 0 §2-2 广告战略的目标设定 2 2 0 0§2-3 广告战略与广告策略的重要关系4 4 0 0第三章广告策略8 8 0 0 §3-1 广告的产品策略 2 2 0 0 §3-2 广告的市场策略 2 2 0 0§3-3 §3-4 广告的媒介策略广告的实施策略2 2 0 0§3-5 广告的表现策略 2 2 0 0 第四章广告创意8 8 0 0 §4-1 广告创意的基本概念 2 2 0 0 §4-2 广告的创意思维 2 2 0 0§4-3广告创意与广告文案的关系4 4 0 0第五章广告文案语言基础8 8 0 0 §5-1 广告文案语言的基本类型 2 2 0 0 §5-2 广告文案语言的创新 2 2 0 0 §5-3 广告文案语言的修辞方法 2 2 0 0 §5-4 广告文案的语言风格 2 2 0 0 第六章广告文案写作文体8 8 0 0章节名称总课时理论训练实习§6-1 记叙体广告文案 4 4 0 0 §6-2 说明体广告文案 4 4 0 0 第七章广告文案写作的基本结构8 8 0 0 §7-1 广告文案写作结构特点 2 2 0 0 §7-2 广告主题 2 2 0 0 §7-3 广告标题 2 2 0 0 §7-4 广告口号 2 2 0 0 第八章常用广告文案基本范式8 8 0 0 §8-1 软广告文案写作 2 2 0 0 §8-2 系列广告文案写作 2 2 0 0 §8-3长广告文案写作 4 4 0 0 第九章常用媒体的广告文案写作8 8 0 0 §9-1 报纸广告文案写作 2 2 0 0 §9-2 杂志广告文案写作 2 2 0 0 §9-3 DM（直邮）广告文案写作 2 2 0 0 §9-4 电视广告文案写作 2 2 0 0 总计76 76 0 0三、课程内容和要求第一章广告文案写作概述教学要求：1．认识到广告的基本性质和广告文案的定义2．了解广告文案的特性与广告文案的写作特性3．明确广告文案的写作要求与原则4．认识广告文案生成的特殊规律。
教学内容：§1－1 广告文案写作的基本概念一、广告文案写作的基本含义二、广告文案写作的分类三、广告文案岗位特点§1－2 广告文案写作的基本过程一、熟悉广告战略二、研究广告创意三、构思§1－3 广告文案的写作原则与要求1、广告文案的写作原则2、广告文案写作的要求§1－4 广告文案人员的基本素质教学建议：1．可结合不同章节内容，对不同的广告文案进行分类2．对不同广告文案进行点评第二章广告的战略目标教学要求：1．了解广告战略的基本含义2．明确广告目标，掌握用不同标准对广告战略目标进行划分教学内容：§2－1 广告战略的基本含义一、广告战略的含义与特征二、广告战略的策划程序§2－2 广告战略的目标设定一、按内容制定广告战略目标二、按市场规模制定广告战略目标三、按消费层次制定广告战略目标四、按形象塑造制定广告战略目标五、按阶段制定广告战略目标§2－3 广告战略与广告策略的重要关系一、广告战略与广告策略的含义区分二、广告战略与广告策略是互相制约、互相依存的关系教学建议：1．了解广告战略目标的设定，对广告战略目标进行划分。
2．重点通过学习，说明广告战略目标的制定策略。
第三章广告策略教学要求：1．了解广告策略含义2．掌握广告策略基本构架3．掌握广告的市场、媒介策略4．了解广告的表现策略；教学内容：§3－1 广告的产品策略一、产品的定位策略二、产品生命周期策略§3－2 广告的市场策略一、广告目标市场定位策略二、广告促销策略三、广告心理策略§3－3 广告的媒介策略一、报纸二、杂志三、广播四、电视五、其他广告媒介§3－4 广告的实施策略一、广告的差别策略二、广告的时间策略三、广告的系列策略§3－5 广告的表现策略一、广告诉求点的提炼二、广告诉求对象群体的确认三、表现概念的确立四、广告表现方式教学建议：分析广告文案的理性诉求策略、感性诉求策略。
第四章广告创意教学要求：1．了解广告创意的含义2．掌握广告创意思维3．了解广告创意与广告文案的关系教学内容：§4－1 广告创意的基本概念一、广告创意的含义二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的过程§4－2 广告的创意思维一、创造性思维的类型二、创造性思维的基本方法三、开发创意的方§4－3 广告创意与广告文案的关系一、广告策略指导广告文案写作广告文案写作是对创意的深化教学建议：1.运用广告创意思维，进行广告文案创作。
2.对广告文案写作多加练习，增深印象第五章广告文案语言基础教学要求：1．了解广告文案语言的基本类型2．掌握广告文案语言的创意与创新3．正确掌握广告文案语言的修辞手法和语言风格教学内容：§5－1 广告文案语言的基本类型一、书面语言二、口头语言三、文学语言§5－2 广告文案语言的创新一、语义创新二、语形创新三、语音创新四、句式创新§5－3 广告文案语言的修辞方法一、广告文案语言的修辞使用要点二、广告文案写作常用的修辞方法§5－4 广告文案的语言风格一、消费者的“语言方式”是广告语言的首选二、广告语言的审美教学建议：1.运用真实案例，分析其广告案例的语言特色2.参照某一案例仿写广告创意文案第六章广告文案写作文体教学要求：1．了解广告文案写作的特点；2．掌握广告文案写作文体的类别与特点教学内容：§6－1 记叙体广告文案一、叙述式二、新闻式三、对话式四、文告式五、目录式广告文案六、证明式广告文案§6－2 说明体广告文案一、定义式二、举例式三、数字式四、比较式五、诠释式六、图表式七、分类式八、引用式教学建议：重点学习强调广告文案写作文体的不同分类、掌握其不同特点与规则。
第七章广告文案写作的基本结构教学要求：1．了解广告文案写作的结构特点2．明确广告主题，进行广告创作3．掌握广告标题、正文、广告口号写作结构教学内容：§7－1 广告文案写作结构特点一、完整型广告文案二、不完整型广告文案三、系列广告文案§7－2 广告主题一、广告题材二、确定广告主题三、广告文案主题的构成元素四、广告文案主题的创意类型§7－3 广告标题一、广告标题的写作原则二、广告标题的构思三、常用的广告标题表现形式四、广告正文的写作结构§7－4 广告口号一、广告口号的含义二、广告口号的创意原则三、广告口号的类型四、广告口号的创意点教学建议：1.学习优秀的广告文案案例，分析其写作结构2.重点学习掌握写作结构的特点与框架。
第八章常用广告文案基本范式教学要求：1．熟悉常用广告文案基本范式2．掌握常用广告文案写作特点；教学内容：§8－1 软广告文案写作一、什么是硬广告文案二、什么是软广告文案三、软文写作§8－2 系列广告文案写作一、单篇广告与系列广告文案写作的不同特点二、系列广告文案的类型三、系列广告文案的表现形式四、系列广告文案的写作技巧§8－3 长广告文案写作一、长文案的写作要点二、长文案写作表现手段教学建议：1.重点掌握常用广告文案基本范式的写作特点。
2.通过让学生参与写作，正确掌握媒体广告文案写作。
第九章常用广告媒体的广告文案写作教学要求：1.了解常用广告媒体广告文案分为哪几种2.掌握其广告媒体广告文案写作的特点教学内容：§9－1 报纸广告文案写作一、报纸广告的基本版面特点二、报纸广告文案写作要点§9－2 杂志广告文案写作一、杂志广告的基本版面特点二、杂志广告文案写作要点§9－3 DM（直邮）广告文案写作一、DM广告的含义二、DM广告的特点三、DM广告文案写作要点§9－4 电视广告文案写作一、电视广告的定义及构成要素二、电视广告的类型三、电视广告的创意语言四、电视广告文案写作的构成要素与写作要点教学建议：1.正确掌握常用媒体广告文案写作的特点。