第八章_旅游产品策略三四五节
旅游产品开发与市场营销策略手册
旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。
旅游产品营销方案
旅游产品营销方案战略层面的规划旅游产品的营销策略需要从战略层面进行规划。
首先需要明确目标，考虑市场定位，制定品牌形象和推广计划。
以下是几点需要注意的事项：1.确定目标市场和客户群体。
需要明确旅游产品的定位和目标客户群体，是高端客户还是年轻人群体，或者是家庭客户群体等等。
根据目标客户群体的特点，制定相应的产品策略和推广方式。
2.根据市场趋势和竞争情况进行市场定位。
需要对目标市场和目标客户群体的需求进行分析，了解竞争对手的业务情况和优势，以及市场趋势和变化。
针对市场的现状和趋势，制定差异化的产品策略和推广方式。
3.制定品牌形象和宣传计划。
需要定义旅游产品的品牌形象，制定品牌传播策略，包括口碑营销、社会媒体传播、电视和广播广告等。
同时，也需要定期推出新的促销方案和活动来吸引客户。
产品设计和定价策略产品设计和定价策略是旅游产品的核心部分。
在设计产品时，需要根据市场需求和客户偏好，制定不同的产品线，包括度假旅游、文化旅游、冒险旅游、自助旅游等等。
同时，也要考虑到客户的购买力和预算，为客户提供不同的价格选择，包括定制游、套餐游、自由行等。
在制定定价策略时，需要综合考虑以下几个因素：1.成本。
旅游产品的成本涵盖了各个方面，包括交通费、住宿费、导游费、门票费等。
要让旅游产品获得良好的盈利，需要对成本进行精细的预算和控制。
2.市场需求。
根据市场需求和客户群体的需求，进行价格差异化制定。
对于高端客户群体，可以提供更高档次、更贵的旅游产品和服务；对于低端客户群体，则可以提供价格更为实惠的旅游产品和服务。
3.竞争对手的价格和优势。
在定价策略上要考虑到竞争对手的市场定位、价格和产品优势。
如果是高端市场，价格可以适当高一些；如果是低端市场，价格可以适当低一些。
推广和销售渠道推广和销售渠道是旅游产品的重要组成部分，包括线上销售、线下销售、社交媒体、电视广告、旅游展等。
针对不同的渠道，需要制定不同的推广策略，包括以下几点：1.线上销售。
旅游产品策略
式和时机。
确定策略实施的时机，就是要确定产品组合变化的时 间点。如春节将至，各旅游企业都有针对性地推出了新的 旅游产品组合，推出时间过早，可能会使企业的营销动机 提前暴露于竞争对手面前，推出时机过迟，则可能错过最 佳的市场机会。产品组合策略的实施方式是要找出旅游产 品组合可行的方法，而且这种方法的实施成本应是较低的。
周期 (3)产品市场生命周期只是一种理论上的描述 (4) 产品生命周期的各阶段的判定困难 ① 经验判断法 ②销售增长率比值法 ③类比法 ④社会普及程度判断法
二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 (一)投入期 1·投入期特点 处于这一时期的旅游产品由于刚刚进入市场，消
(4)D产品 具有低的销售增长率和低的市场占有率，属于衰 退期产品，企业应考虑收割或放弃。
(四)制定产品组合策咯
1、扩大产品组合策略
有两种方式:一是增加产品组合的宽度，即增加产品线， 如某酒店集团建立了酒店管理咨询机构;二是增加产品组 合的深度，即增加产品项目，如某酒店的康乐产品线在原 有的美容美发和歌舞厅的基础上又增加了健身房。
(4)放弃营销策略 对于毫无希望的衰退期产品，应当机立断， 放弃经营。但应当考虑完全放弃还是逐步放弃及放弃的时机。
第四节 旅游新产品开发策略
(二)旅游产品的特点 1、组合------连续性 2、购买------租借性 3、价值------实效性 4、使用价值------无形感受性。
一、有关旅游产品组合的几个概念
1、第旅二游产节品组合旅游产品组合策略
指一个企业生产或销售全部产品的结构，也称产品搭配。产品组合首 先是由一条或几条产品线组成。
第三节 旅游产品的生命周期
一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场
旅游产品策划方案 产品营销方案策划(14篇)
旅游产品策划方案产品营销方案策划(14篇)一、产品概述本产品为一次三天两夜的度假式旅游产品，目的地为国内著名的度假胜地。
旅游线路将包括精心设计的景点游览、特色餐饮、酒店住宿等，为客户提供一次轻松愉快的完美度假体验。
二、目标客户本产品主要针对年轻情侣、家庭客户以及朋友小团体客户，他们渴望放松身心，享受度假时光，追求高品质的旅游体验。
三、产品亮点1. 特色餐饮体验：品尝当地特色美食，丰富客户的味蕾享受。
2. 精心设计的景点游览：为客户提供线路规划、导游讲解，全程无忧。
3. 豪华酒店住宿：提供高档酒店住宿，享受舒适的住宿环境。
四、价格策略本产品定价在市场同类型产品价格的中等水平，吸引更多客户。
五、销售渠道本产品将通过线上旅游平台、社交媒体宣传以及合作旅行社销售，为客户提供全方位的购买渠道。
六、营销活动1. 新客户引流：针对首次购买客户提供优惠促销活动，吸引新客户。
2. 会员福利：开展会员推荐活动和会员专享优惠，增加客户忠诚度。
七、售后服务为客户提供24小时客服热线，解答客户咨询，提供完善的售后服务，确保客户出行的顺利。
八、市场竞争本产品将通过提供丰富的特色体验和周到的服务，与市场上其他度假产品进行竞争，争取更多的市场份额。
九、发展战略本产品将根据市场反馈不断优化升级，推出更多新的特色产品线，拓展更广阔的市场空间。
十、风险控制正面应对突发风险，如自然灾害、政策变化等，准备多种应急措施，保证产品顺利进行。
以上就是本产品的相关策划方案，希望能够为客户提供更好的度假体验，吸引更多客户的关注和购买。
十一、市场定位本产品将主要定位在追求舒适度假体验的客户群体，这些客户追求高品质的旅游服务，对度假产品的舒适度、品质和特色体验有较高的要求。
我们将通过特色的餐饮、精心策划的景点游览和舒适的酒店住宿来满足这部分客户的需求，使他们能够尽情享受放松愉快的度假时光。
十二、推广策略为了提高产品的知名度和影响力，我们将采取多种推广策略，包括线上线下推广、社交媒体营销、以及合作推广等方式。
旅游产品策略
B
C D
E
时间
游客量/104人
年份
图6.4 广东英德宝晶宫、乐昌古佛岩洞、曲江狮子岩 洞和云南弥勒白龙洞的游客量年变化曲线 （引自保继刚,1995）
游客量/104人
年份
颐和园游客年变化曲线 (引自：保继刚，1998）
具有区域旅游市场的国家级旅游地
以广东省肇庆市七星岩风景区为例
肇庆七星岩游客量年变化曲线
1、影响旅游产品组合的因素 旅游消费者的需求 旅游企业的生产能力 旅游企业的目标市场 竞争企业的状况 2、旅游产品组合策略 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的相关性
三、旅游产品最优组合
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
三、产品生命周期的战略转移
第三节
旅游新产品开发策略
一、我国旅游产品的现状
我国目前据有关专家测算，我国非观光市 场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％， 世界非观光市场比例为77．5％，比较可见我 国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。 我国旅游产品结构另一个特征就是团体 旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团 体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。
我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产 品——一般观光旅游。 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主， 但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不 同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题 独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史 性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价 值。 此外，根据产品的生命周期理论，还需设计 和研制第三代旅游产品
旅游商品策划方案
旅游商品策划方案
根据目的地文化和风土人情，设计主题商品，推出定制化旅游产品。
产品以原创设计、本土特色、环保可持续为理念。
利用当地资源，设计有特色、具有纪念意义的纪念品，如手工艺品、特色美食、地方特产等。
并且加入当地文化元素，增加商品的地方特色，提高商品的吸引力。
形成一系列有吸引力、有特色的旅游商品，满足不同客户的需求。
通过社交媒体、旅游平台等渠道，进行推广和销售。
同时，与当地旅游机构合作，将产品纳入旅游行程，增加观光游客的购买机会。
旅游业的价格策略制定有效的旅游产品定价策略
旅游业的价格策略制定有效的旅游产品定价策略旅游业的价格策略制定：有效的旅游产品定价策略旅游业作为一个多元化和竞争激烈的行业，价格策略制定对于企业的发展至关重要。
有效的旅游产品定价策略可以帮助企业提高利润、吸引更多的消费者并增强市场竞争力。
本文将从市场分析、成本考虑和竞争定位三个方面探讨如何制定有效的旅游产品定价策略。
一、市场分析在制定旅游产品定价策略之前，企业需要进行市场分析，了解当前市场的需求和竞争情况。
通过对目标市场、目标客户特征和消费能力的评估，企业可以确定一个合理的价格范围。
同时，了解竞争对手的产品定价和市场份额也是制定价格策略的重要依据。
针对市场需求的不同特点，企业可以采取不同的定价策略，如差异化定价、心理定价等，以满足不同客群的需求。
二、成本考虑在制定旅游产品定价策略时，企业需要充分考虑成本因素。
成本是定价的底线，在设置价格时必须确保覆盖成本并获得合理的利润。
企业应该将成本分为固定成本和变动成本，并在定价时同时考虑两者的影响。
此外，企业还应考虑到未来可能发生的成本变化，如通货膨胀、劳动力成本等因素，以确保定价策略的长期可持续性。
三、竞争定位竞争定位是旅游产品定价策略中的关键因素之一。
企业需要通过对市场竞争力和消费者需求的深入了解，确定自身产品的竞争优势并进行定位。
根据产品的独特性和市场需求，企业可以选择高端定位、中端定位或者低端定位等不同的策略。
同时，企业还可以通过价格调整来取得竞争优势，如采取抢占市场份额的策略，降低价格以吸引更多客户，并通过效益提高成本回收率。
综上所述，在旅游业中，制定有效的旅游产品定价策略对企业的发展至关重要。
通过市场分析、成本考虑和竞争定位等方面的综合考虑，企业可以制定出符合市场需求且能够获得良好经济效益的定价策略。
然而，不同的企业、产品和市场情况存在差异，因此，制定旅游产品定价策略需要灵活性和实践经验的支持。
只有不断调整和改进，才能确保企业在激烈的竞争环境中取得持续的成功。
旅游产品策略
一、关于产品组合的几个概念
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产 品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者， 并影响扩散的途径（索尼）。
当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流 引导潮流的形象
区域扩散与产品生命周期
▲产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导 致企业产品生命周期的循环
▲中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展 的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期 的循环特征或者延长了成熟期。
广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣 传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动 吗？
销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销 售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队 伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销 售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
企业与顾客；供给与需求；产品与消 费
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
产品一般可以分为三个层次，即核心产 品、形式产品、延伸产品。
核心产品是指整体产品提供给购买者的 直接利益和效用；
形式产品是指产品在市场上出现的物质 实体外形，包括产品的品质、特征、造 型、商标和包装等；
延伸产品是指整体产品提供给顾客的一 系列附加利益，包括运送、安装、维修、 保证等在消费领域给予消费者的好处。
最新旅游产品价格策略
估测旅游企业 产品或服务成
本及结构
了解旅游企 业市场环境
及变化
确定旅游 企业定价
目标
选择旅游企 业定价方法
和策略
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧
一、成本导向定价
㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期 利润额作为产品的销售价格，销售价格与成 本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营 销中主要ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ于制定旅行社产品、饭店食品和 饮料等产品的价格。
产品定价=单位变动成本×（1+成本加成率）
㈣ 目标效益定价法
单位产品价格＝ 总成本 目标利润 产品数量
其中：
总成 固 本定成 本 变总 动额 成本总额
例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标 利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
旅游产品价格策略
第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价常见策略 第四节 旅游产品价格的调整
四、旅游产品定价的目标
获取理想利润 取得适当投资利润率 维护或提高市场占有率 稳定市场价格 应付与防止竞争
五、旅游产品定价的步骤
评估目标 市场购买 力及倾向
考虑税率：
单位产品 单价 位格 产＝ （ 品 1成本利 1营业税率
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定 旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。
例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房 出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客 房的价格。
旅游产品策略
细蓝线为变动成本线
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1.旅游产品投放期营销策略
高
高价格 低促销 价 格
低 低价格 低促销
Ⅰ Ⅳ
Ⅱ Ⅲ
高价格 高促销
低价格 高促销 高
促销力度
投放期四种促销策略的特点： 缓慢撇取政策——高价格低促销 迅速撇取政策——高价格高促销 缓慢渗透政策——低价格低促销 迅速渗透政策——低价格高促销
旅游产品策略
旅游企业市场营销组合四大策略之一的旅游产 品策略直接决定着旅游企业市场营销的成败。 第1节 旅游产品概述 第2节 旅游产品生命周期策略
第3节 旅游新产品开发策略
第4节 旅游产品商标策略
第5节 旅游产品组合策略
友情提示
请勿在室内吸烟 上课时间请勿：
--请将您手机改为“震动” 避免在课室里使用手机 --交谈其他事宜 --随意进出教室
型倾斜(近几年已经有所改善:自驾车 自助游 候鸟式度假等)。
2.团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体 型倾斜(目前据统计国内旅游团体旅游只占旅游人数的1成不到,
入境旅游团体旅游占总数的约40%，出境旅游仍以团体为主)。
二、现代旅游产品的发展趋势
1.产品多样化,形成一定的产品体系。 2.主导产品明确,整体形象鲜明。
2.旅游产品成长期营销策略
本企业的新产品进入成长期后，潜在的竞争者
就会出现，企业必须做好巩固已有销售成果和进
一步扩大市场占有率而尽快提高销售量。
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
3.旅游产品成熟期营销策略
A.市场改革(调整市场方向 扩大销售量) B.产品改革(产品质量的改进和服务的改革) C.营销组合改革(价格调整 扩大渠道 改变销售方式) D.新产品的研制和开发
旅游产品营销方案
旅游产品营销方案一、市场分析与目标定位1.1市场分析旅游业是一个庞大且不断增长的产业，随着人们生活水平的提高和旅游意识的增强，旅游市场需求不断增加。
根据相关数据，中国国内旅游市场规模已经超过了4000亿元，年增长率超过了10%。
1.2目标定位本旅游产品主要面向年轻人群体，以低价、高质量和个性化服务为卖点，力求满足年轻人对旅游的需求和新的旅游体验。
二、产品定位2.1产品特点旅游产品提供符合年轻人口味的旅游线路、住宿和餐饮服务，强调低价、高质量和个性化服务，以吸引更多的年轻人参与。
产品将提供多种旅游线路选择，包括城市游、自然风光游、文化遗址游等，以满足不同人群的需求。
2.2产品创新为了吸引更多的年轻人参与，本旅游产品将提供一系列个性化的服务，比如：定制化旅游线路、特色住宿和餐饮体验、与当地民众互动等。
此外，产品还将融入社交媒体元素，允许游客实时分享旅行经历并与其他游客互动。
三、推广渠道3.1线上推广通过社交媒体、旅游网站、手机应用等渠道进行线上推广。
可以邀请一些旅行达人、社交 influencers 来体验产品并分享旅行经历，吸引更多的年轻人关注。
3.2线下推广与旅行社、大学、社区等机构合作，举办推广活动。
可以在校园内举办路演活动，现场向学生介绍产品，并提供优惠折扣以吸引他们的关注和购买欲望。
四、价格策略4.1基准价格基于所提供的低价、高质量和个性化服务，定价相对较低，吸引更多年轻人参与。
4.2优惠活动推出限时优惠活动，比如：预订早鸟票、团购特惠、学生打折等，以促进销售和增加用户黏性。
五、客户关系管理5.1客户沟通建立客户数据库，并定期通过电子邮件、手机短信等方式向客户发送产品最新动态和促销信息。
5.2售后服务六、竞争策略6.1提供独特的旅游体验通过与当地民众的互动、特色住宿和餐饮体验等方式，创造独一无二的旅游体验，与其他竞争对手区别开来。
6.2打造良好口碑通过提供高质量的产品和服务，不断满足客户需求，获得用户的好评和口碑宣传。
第八章_旅游产品策略三四五节
“激爽”有产品的知名度——你用得是名牌
第四节 商标策略
一、商标概念及其构成 二、品牌策略
一、商标的概念及其构成
商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的
名称、象征标记等的结合体。
一个完整的商标由三个部分构成：文字、图
形、色彩。
品牌注册与商标
品牌：市场概念，内涵很广 商标：法律概念，标记
第六章 产品策略
第三节 新产品开发策略 第四节 商标策略 第五节 产品组合策略
第三节 新产品开发策略
一、新产品的概念 二、新产品开发的过程 三、我国旅游产品开发
一、新产品的概念
下条件之一：
①新的原理、构思与设计 ②新的原材料 ③新的功能 ④更高的质量与服务 ⑤新的用途 ⑥新的市场或带给顾客新的利益
概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人
市场试销
重购率
高
低
高
试用率
低
新产品试用率/重购率矩阵
三、我国旅游产品开发
1、我国旅游产品现状及发展趋势 2、旅游新产品开发 3、旅游产品的升级
案例1
河南省旅游产品开发经历了三个不同发展阶段
3、品牌策略
品牌化决策
是否应为 该产品制 定一个品 牌
品牌归属决策
由谁来负 责管理该 品牌
品牌名称决策
每一个产 品应采用 个别品牌 还是家庭 品牌
品牌战略决策
应采用何 种品牌决 策?
品牌再定位决策
品牌应再 定位吗？
•用品牌 •不用品牌
•制造商品 牌
•经销商（ 私人〕品 牌
•许可品牌
•个 别 品 牌 名称
民俗文化村现象
旅游产品组合策略
旅游产品组合策略一、旅游产品组合的概念旅游产品组合，就是指旅游企业经营的全部产品的结构。
它可以从旅游产品线的广度、深度和相关度上反映出自己的特征。
二、旅游产品组合策略旅游产品组合策略是指旅游企业为了满足目标市场的需求，对旅游产品线的广度、深度和相关度所谋求的组成方式或调整方法。
旅游企业拓展其产品线广度，加深其深度以及加强其相关度，都可能产生促进销售，增加利润的效果。
但这种努力受到三个条件的限制。
第一，受旅游企业所拥有的资源条件的限制。
第二，受旅游市场需求的限制。
第三，受竞争条件的限制。
一般常见的旅游产品组合策略有以下几种类型：（一）全线全面型组合策略这种策略着眼于向任何顾客提供他们所需要的一切产品和服务。
策略的条件是企业有能力照顾整个旅游市场的需要。
该组合策略又可分为两种4情况：一是非关联多系列全面型；二是关联性多系列全面型。
一般来说，采用全线全面型组合策略的大多是大型或超大型企业，目标是推出尽可能多的产品捕捉市场机会，促进企业发展壮大。
但这种策略使企业很难在某个细分市场或某种产品上形成竞争优势，故旅游企业在实际经营中很少采用这种策略。
（二）市场专业型组合策略即向某个专业市场或某些顾客提供所需要的各种产品。
采用此种组合策略的旅游企业面对同一市场，比较了解自己的顾客，便于发挥优势，提供令顾客满意的产品和服务。
（三）产品线专业型组合策略采用此策略的旅游企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给某一类顾客。
由于产品线单一便于旅游企业进行管理和降低成本，也有利于产品线的深度开发。
但采用此策略，旅游企业的风险明显增大。
（四）有限产品线专业型组合策略采用该策略的旅游企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应某种类型的市场需要。
采用这种策略的企业，由于是根据自己的专长开展经营活动，重点集中，有助于使该企业成为该旅游产品线中的优势企业。
（五）特殊产品专业型组合策略指旅游企业根据自己的专长，生产某些很有销路的特殊产品项目。
旅游产品开发策略精选全文
可编辑修改精选全文完整版旅游产品开发策略（一）旅游地开发策略旅游地开发最直接的表现形式就是景区景点的开发建设。
一个旅游地要进行旅游产品开发，首先必须凭藉其旅游资源的优势，或保护环境，或筑亭垒石，或造园修桥，使之成为一个艺术化的统一游赏空间，让原有风光更加增辉添色，更符合美学欣赏和旅游功能的需要。
旅游地开发的策略，根据人工开发的强度及参与性质可分为以下几种：1、资源保护型开发策略。
对于罕见或出色的自然景观或人文景观，要求完整地、绝对地进行保护或维护性开发。
有些景观因特殊的位置而不允许直接靠近开发，它们只能作为被观赏点加以欣赏，其开发效用只能在周围景区开发中得以体现，对这类旅游地的开发，其要求就是绝对地保护或维持原样。
2、资源修饰型开发策略。
对一些旅游地，主要是充分加以保护和展现原有的自然风光，允许通过人工手段，适当加以修饰和点缀，使风景更加突出，起到“画龙点睛”的作用。
如在山水风景的某些地段小筑亭台；在天然植被风景中调整部分林相（林业术语，指各种植物群）；在人文古迹中配以环境绿化等，就属于这类开发。
3、资源强化型开发策略。
这类开发指在旅游资源的基础上，采取人工强化手段，烘托优化原有景观景物，以创造一个新的风景环境与景观空间。
如在一些自然或人文景点上搞园林造景，修建各种陈列馆和博物馆，以及各种集萃园和仿古园等。
4、资源再造型开发策略。
这类开发不以自然或人文旅游资源为基础，仅是利用其环境条件或设施条件人工再创造景点，另塑景观形象。
如在非资源点上兴建民俗文化村、微缩景区公园等。
（二）旅游路线开发策略旅游路线开发以最有效地利用资源，最大限度地满足旅游者需求和最有利于企业竞争为指导，遵循旅游产品开发的原则，具有以下几种旅游路线产品的组合策略：1、全线全面型组合策略。
即旅游企业经营多种产品线，推向多个不同的市场。
如旅行社经营观光旅游、度假旅游、购物旅游、会议旅游等多种产品，并以欧美市场、日本市场、东南亚市场等多个旅游市场为目标市场。
旅游产品策划方案【可编辑全文】
可编辑修改精选全文完整版旅游产品策划方案篇一:旅游产品策划旅游线路产品开发建设的总体构架与线路设计(一)旅游线路产品设计的原则以人为本原则:香格里拉生态旅游线路是旅行社销售的主要产品,也是香格里拉生态旅游区旅游开发和市场营销的重要对象,旅游线路的设计不仅要符合旅游供给规律,更要符合旅游有需求规律。
即不仅要从资源、市场、区位、经济效益等旅游供给要素出发,更要从旅游者的心理、生理等要素出发,真正为旅游者着想,才能真正赢得市场。
特色优势原则:追求“第一”和“唯一”是不同旅游者的共同偏好。
要充分发挥中国香格里拉生态旅游区拥有众多“第一”和“唯一”的特色优势,以享誉世界的“世界遗产”、“香格里拉”为龙头;以自然奇观与历史文化和民族风情有机结合为特色的中国香格里拉生态旅游区为平台;以独具特色的奇绝自然景观、优美的生态环境与博大精深的高品位历史文化和民族文化旅游资源为聚焦,打造特色旅游线路产品,辐射带动省际、州际旅游线路产品的开发。
深度体验原则:通过“点”与“线”相结合的互动设计(即突出“行”、“游”、“住”、“食”、“购”、“娱”六大要素的均衡设计与体现意境流的程序设计)、交通方式人性化设计,突出香格里拉生态旅游主题,使整个旅游线路产品设计成为“香格里拉”意境流的深度体验过程。
(二)旅游线路产品的空间结构依据对“丽江旅游影响”的客观分析,以丽江三大旅游区(雪山古城文化休闲体验度假综合旅游区、以泸沽湖为龙头的民族文化风情旅游区、老君山世界自然遗产生态科考旅游区)为基础,充分发挥丽江的区域枢纽和中转作用,从宏观、中观、微观三种尺度,科学构建“丽江影响”旅游线路产品的空间结构与旅游线路产品开发体系。
1、市内精品旅游线路以丽江古城、玉龙雪山为核心,建设市内精品旅游线路,使之成为丽江中国香格里拉旅游线路产品建设的基石。
?旅游线路“柔软的丽江时光”——丽江精品游丽江古城(AAAA)——束河古城(AAAA)——玉水寨(AAAA)——玉龙雪山(AAAA)2、区域影响旅游线路以丽江为中心构建发挥丽江旅游区域影响的旅游线路产品体系。
旅游产品营销对策.doc
旅游产品营销对策一、旅游产品营销渠道冲突的内涵与分类所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。
它以旅游线路为主，可以综合的满足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。
与一般的物质产品一样，旅游产品在市场中销售，也需要有相应的营销渠道加以配合。
旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。
因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异，因此，在合作过程中难免出现冲突。
旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。
适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。
旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式：1.水平渠道冲突指同一渠道模式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。
例如，某一地区经营A企业旅游产品的中间商，认为同一地区经营A企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。
2.垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。
这种冲突较之水平渠道冲突更常见。
例如，某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游批发商或生产企业也存在类似不满。
3.多渠道冲突又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。
例如，某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票，同时又请旅行社代理销售其门票。
当二者的销售对象相同时，就会发生多渠道冲突。
二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析为了能够更加清晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因，将其分成两大类，即直接原因和根本原因。
直接原因是指引起旅游营销渠道冲突的直接因素，即导致冲突的“导火索”。
根本原因则是指渠道成员之间冲突的内在原因。
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C1
D1
D3
度
企业产品结构图
结束
谢谢！！
2．家族品牌
家族品牌是品牌扩展的结果
例如 可口可乐公司销售的饮料230多个品牌
以可口可乐为商标的主打产品 主要是水的饮料 咖啡因和维他命的功能饮料 有益于健康和营养的果汁和牛奶
3．对不同类别产品使用不同的品牌 4．将企业名称与个别品牌相结合 如通用汽车公司生产的各种小轿车分别使用
商标：法律概念，标记
二、品牌策略
2、品牌的作用 对用户：
A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要
对品牌拥有者：
A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产
选择性不大的小商品(如橡皮筋、纽扣)
品牌归属决策 1．使用制造商品牌 2．使用复合品牌。
索爱、三星科建等
3．使用经销商品牌 4．制造商品牌与经销商品牌混合使用
家族品牌决策 1．个别品牌
用户易于识别，具有良好的市场分隔，用最适当
的品牌名称以吸引顾客。缺点在于品牌较多会影 响广告效果。
7
8
批量上市阶段需要考虑的问题
何时推出新产品
何地推出新产品
向谁推出新产品 如何推出新产品
例如
一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥 的味道 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所 作的详尽的描述：
谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
案例1
河南省旅游产品开发经历了三个不同发展阶段
第一阶段是以资源为依托，有什么资源就开发什么
产品，这个阶段以文物观光产品为主 第二阶段是对观光产品的深化开发，加强产品的配 套建设，挖掘文化内涵 第三阶段是以市场为导向，根据市场需求开发新产 品，如近几年开发的主题性公园 (海底世界、野生 动物园、吴桥杂技大世界)、休闲度假、自然生态、 冰雪旅游等。
二、新产品开发的过程
1
2
甄别 创意
3
形成产品 概念
4
制订市场 营销战略
5
营业分 析
6
产品开 发 市场试 销 批量上 市
寻求 创意
产品创意——企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可 能产品的构想。 产品概念——企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽 描述。 产品形象——消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的 特定形象。
概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人
市场试销
重购率
高 低
试 用 率
继续发展抓紧 改进新产品 高 上市 加强促销开发 放弃 低 市场
新产品试用率/重购率矩阵
三、我国旅游产品开发 1、我国旅游产品现状及发展趋势 2、旅游新产品开发 3、旅游产品的升级
案例
二、制造卖点——营销组合的差异 卖点——“独特的销售主张” 核心：广告要根据产品的特点向消费者提出
独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点 是别人没有的，或者是别人没有说过的，并 且这些特点能为消费者带来实实在在的利益
飘柔：洗发、护发合二为一 激爽 终端的促销导购给消费者传递：
“激爽”是宝洁的产品，其有可靠的质量 “激爽”有产品品质的附加值“留香因子” “激爽”有产品精神内涵——激情、清爽； “激爽”有产品心理暗示——用“激爽”的你是
3、品牌策略
品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策
是否应为 该产品制 定一个品 牌
由谁来负 责管理该 品牌
每一个产 品应采用 个别品牌 还是家庭 品牌
应采用何 种品牌决 策?
品牌应再 定位吗？
•用品牌 •不用品牌
•制造商品 牌 •经销商（ 私人〕品 牌 •许可品牌
•个 别 品 牌 名称 •通 用 的 家 庭品牌名 称 •分 开 的 家 庭品牌名 称 •公司/个别 品牌名称
两个以上的品牌
提供几种品牌扩大销售 不同的细分市场上
品牌再定位决策 品牌再定位是指对品牌进行重新定位
七喜公司成功定位在非可乐类饮料 企业改进品牌形象越大，费用也就越多。
思考：三九集团以什么起家的？ “999”有酒类产品吗？ 三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果
如何？
第五节 产品组合策略
一、产品组合的概念 二、旅游产品最优组合 三、产品线策略
一、产品组合的概念 产品项目： 产品线： 产品组合: 产品组合的广度（宽度）： 产品组合的深度（长度）： 产品组合的关联性：
产 产品线1 产品线2 A1 B1
品
线 A2
深 A3 B3
度 产 品 B4 线 宽
B2 C2
D2
产品线3
第六章 产品策略
第三节 新产品开发策略 第四节 商标策略 第五节 产品组合策略
第三节 新产品开发策略
一、新产品的概念 二、新产品开发的过程 三、我国旅游产品开发
一、新产品的概念 下条件之一：
①新的原理、构思与设计 ②新的原材料 ③新的功能 ④更高的质量与服务 ⑤新的用途 ⑥新的市场或带给顾客仿制
3、旅游产品的升级 升级过程
一般观光 主题观光 非观光
对资源的利用程度
案例
一、寻找差异——市场细分 宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包
括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个 品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的 发展空间，市场就不会重叠。
•产品线扩 展 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •合作品牌
•品牌再定 位 •品牌不再 定位
是否使用品牌？ 使用谁的品牌？ 采用何种品牌名称？ 采用什么品牌策略？ 是否要重新定位品牌？
品牌化决策 可以不使用品牌的商品
1. 制造商不同，质量特点相似 2.习惯上不必认定品牌购买的商品 3.生产简单，缺乏技术标准，品种繁多
时尚的、流行的 “激爽”有产品的知名度——你用得是名牌
第四节 商标策略
一、商标概念及其构成 二、品牌策略
一、商标的概念及其构成 商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的
名称、象征标记等的结合体。 一个完整的商标由三个部分构成：文字、图 形、色彩。
品牌注册与商标
品牌：市场概念，内涵很广
“别克”、“卡迪莱克”、“雪佛莱”、 “庞蒂克”等品牌，而每个品牌前都另加 "GM”字样，以表明是通用汽车公司产品。
品牌延伸决策 品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品
牌来推出改进型产品或新产品
品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌产品的
信任 分散了原品牌产品上的资源。
多品牌决策 多品牌决策是指对同一种类产品使用两个或